APP開屏廣告的現狀以及優化路徑

張香湘

（湖北大學 武漢 430062）

一、引言

（一）概念闡釋

1.定義

開屏廣告（Splash Ad），也被稱為啟動頁廣告。即在APP啟動頁上展示的一種廣告形態，通常以靜態圖片、動圖或者視頻樣式出現，展示時長固定，一般為5s-15s，展示完畢后自動關閉，并進入APP主頁面。

2.特點

開屏廣告具有位置的優越性、強曝光性、針對性強三大特點。開屏廣告先于內容出現，形成了用戶的第一眼。其次，開屏廣告具有一定的“強迫性”，只要用戶進入應用界面就容易被廣告素材奪去注意力，即便有“跳過”鍵，在用戶反應過來的片刻時間，廣告曝光已經實現。另外，客戶端的使用人群本身具有一定的分類屬性，大數據加持下，廣告平臺可以針對相對應標簽的用戶實現精準投放，加強廣告到達率。

（二）開屏廣告的發展

開屏廣告最早起源于蘋果公司，設計之初僅作為啟動屏，用于掩蓋系統速度和網絡速度的短板，提升用戶體驗，并未涉及廣告領域。當啟動頁的形式已經為用戶所習慣后，開屏廣告開始出現在我國以免費軟件為主流的市場中，媒體和廣告商均瞄準了這一流量口，將廣告以圖片或者動態視頻的形式取代原先的啟動頁面[1]。開屏頁面由此被有關企業開發成開屏廣告，用以開拓營收渠道，實現流量變現。

（三）國內研究現狀

以“開屏廣告”作為主題詞，對中國知網上相關的期刊以及碩博論文進行搜索，可以檢索到21篇文獻，人工篩選除去不相干以及關聯性不大的文獻，發現僅有9篇文獻可以作為參考，且第一篇文獻的發表時間是2007年，可見，學界對于開屏廣告的研究起點晚，且對于開屏廣告的總體研究熱度不高，尚未形成系統、深入的研究，這一點和開屏廣告的興起時間較晚有關。值得注意的是，以“開屏廣告”為主題詞檢索到的文章自2016年開始多了起來，但是真正提及開屏廣告的只有9篇文獻，且大部分研究還是把它作為和移動應用廣告的一種與其他廣告進行比較分析，并未單獨將其作為一個研究對象進行研究。例如，邵帥[2]提出了移動社交網絡廣告的物理屬性、認知屬性和用戶感知屬性的概念及其關系模型，研究動態開屏廣告在所有認知屬性，包括廣告的知識性、娛樂性和刺激性上方面的優勢所在。李丹[3]對移動應用的開屏加載頁面進行研究，得出是否填充內容對等待時間感知具有顯著影響。雖然開屏廣告不是作為直接的研究對象，但是對于我們研究開屏廣告還是有一定的借鑒意義。

二、開屏廣告的分析

雖然開屏廣告時長短，但是不可否認，這短短的幾秒鐘也會影響到用戶體驗。然而，廣告商選擇這樣一種廣告方式，媒體APP允許其存在，用戶點擊開屏廣告，說明三者之間有“共同的利益訴求”。

（一）開屏廣告本身的分析

從開屏廣告的組成要素來講，開屏廣告的界面主要由圖片或視頻、文字、跳過建三部分組成。

從畫面來看，開屏廣告以圖片或者視頻的形式出現在用戶視線里，和單純的文字內容相比，顯得更加直觀且有趣。如抖音在開屏時放置了一個4秒左右的廣告。在開屏廣告中，抖音或采用靜態的巨幅圖片廣告突出核心的促銷信息，或采用動態視頻廣告打造更立體、更具觀賞性的視覺體驗。如:抖音同雅詩蘭黛、MAC合作的“動態唇妝日記”廣告中，加入了大量特效濾鏡、美顏效果，使彩妝顯得華麗奪目，帶來了12.03%的超高點擊率[4]。文案方面，優秀的文案對廣告的整體宣傳起到點睛之筆的作用，一般會使用用戶視覺感知敏感性詞語，如“免費”“特價”“打折”等，吸引用戶點擊率提升。“跳過”鍵的設計可以使用戶實現主動關閉開屏廣告，點擊按鈕的展示實現了用戶跳轉心理預期，降低等待感知。但是，由于跳過鍵通常設置在不起眼的角落，且套路百出[6]，“跳過”鍵的設立對于提升用戶好感度并沒有明顯的效果[5]。

（二）受眾層面的分析

受眾被打包成商品，被APP媒體出售給廣告商，從而為廣告商和媒體平臺牟取利益。同時，由于開屏廣告的投放是基于一定的算法推薦，具有一定的針對性，用戶時長也能通過開屏廣告了解到自己感興趣的信息。不過，我們不得不承認，先于應用內容出現的開屏廣告，霸占了用戶的第一眼，影響著用戶的使用體驗，之所以仍舊有生存空間，離不開受眾習慣的養成。另外，“跳過”鍵起到了一定的心理安慰劑作用，給被迫接受廣告的用戶一個心理“出口。”

（三）媒體和廣告商的層面

APP應用在積累了一定的用戶后，就會出售開屏廣告位，從而引進一部分廣告商，使用戶流量變現，來支撐自己應用的迭代運轉，廣告主想盡快地拉新擴展自己的用戶量，會提供自己的廣告素材，選擇開屏廣告位進行投放，從而獲取足夠的曝光量，根據計費規則付費給媒體方，實現雙贏。目前，隨著用戶點擊APP次數的增加，以及用戶群體的龐大，開屏廣告的流量非常巨大，各種形式和價位的開屏廣告投放，在達到品牌或產品的高曝光度方面切實起到了作用[7]。

三、開屏廣告的優化路徑

（一）存在的問題

開屏廣告以其強曝光度和巨大流量的特性為廣告商和APP媒體創造了收益，精準的廣告投放為用戶提供了一定的感興趣的信息。但是，隨之而來的是，隱私權的讓渡。用戶隱私泄露，個人信息被商業化開發，廣告商為了獲利不斷加劇對用戶的盤剝，互聯網廣告對個人信息的傳播超出了合理轉移和共享的范圍[8]。

同時，開屏廣告“套路百出，如將“跳過”按鈕設置在不起眼的角落，使用小號字體，讓用戶不易察覺，顯示帶有關閉叉號的提示，但用戶一旦點擊，就被“套路”點擊了廣告，此外，開屏廣告還變身成微信零錢提現、微信紅包、未讀消息等消息提醒的模樣，誘騙用戶點擊，更有一些開屏廣告包含詐騙、虛假信息，嚴重影響用戶的是非判斷以及社會正常秩序，偏離了主流價值觀。

（二）優化路徑

強化APP開屏廣告的效果，提升用戶對開屏廣告的好感度，需要廣告商、媒體方以及相關部門多方發力，出發點始終以“用戶”為中心。

1.廣告展示策略上

廣告要體現人文關懷，在展示的頻次和設計上，降低用戶的不適感。比如，啟動界面可以整合組合不同的廣告，避免用戶對同一個廣告產生抵觸情緒。另外，跳過按鈕以及倒計時讀秒的設置，時長過短無法給用戶留下記憶認知，過長又會引起用戶等待心理的不適感，時長設置在5秒-8秒為合適的時間[6]。

2.廣告展示區域上

在廣告素材展示界面，遵循“少即是多”的原則，元素盡可能的少，顏色、按鈕、素材不要過多，過于復雜的界面難突出重點，短短幾秒內用戶難以捕捉到最關鍵的信息，造成廣告的浪費，因此，展示區域上，應該多使用全屏的展示方式，沉浸感強，同時，選擇巨幅的海報，輔以醒目的文字，或者選擇視覺沖擊力強的視頻。

3.未來設計策略上

創新是第一要義，未來的設計層面主要以“創新”為主，開屏廣告可以加入互動玩法，如觸動屏幕進行交互，不至于使用戶在開屏廣告出現時處于完全被動的狀態，提升用戶好感度。

結語

面對APP開屏廣告這樣的新型廣告形態，我們應認識到，其社會效應的好壞主要取決于其背后的應用者、設計者[1]。企業要想獲得長足的發展，不僅要考慮傳遞什么樣的信息、何種渠道傳遞，更需要站在消費者角度考慮消費者需要什么樣信息、什么樣的傳遞方式貼合消費者的接受心理。而不是單方面“自我感覺良好”，只顧著傳遞信息采取了消費者難以接受的傳遞方式，激起消費者的厭煩心理。同時，企業更不應該在法律法規面前“長袖善舞”，大打“擦邊球”，造成APP開屏廣告“野蠻生長”的局面，為了短期的效益侵害消費者知情權、選擇權，最終損害的是企業自身。在數字技術普遍應用于人們工作與生活諸多方面的當下，良好的數字倫理是塑造可持續發展市場環境、推動經濟社會穩定快速發展的有力幫手，需要多方共同守護與遵守。■