淺析人工智能技術在廣告行業中的應用
——以阿里巴巴為例

◎毛蘇寧

(山東理工大學，山東 淄博 255000)

人工智能技術是指在無生命體或類生命體上實現人類智能，實現人機、機機之間的信息處理和反饋。1956年，“人工智能之父”美國計算機科學家約翰·麥卡錫(John McCarthy)在達特茅斯學院(Dartmouth College)組織的研討會上，第一次提出了“人工智能”一詞并宣布其作為一門嶄新的學科誕生。2012年，人工智能技術與廣告行業實現了初步融合發展，程序化購買(DSP)、競價(RTB)、數據分析管理(DMP，技術作為時代新星進入中國廣告市場。如今隨著無人汽車、無人超市、智能機器人等智能產品的蓬勃發展，人工智能在我們的日常生活中的應用已十分廣泛。其在廣告行業的應用也徹底改變了中國廣告的產業結構和行業生態。《2020 中國數字營銷趨勢》顯示，AI 人工智能已經發展成為廣告主最關注的技術。

目前，關于人工智能在廣告中的應用研究主要集中在人工智能技術對受眾需求的影響、營銷策略和廣告效果評估，以及“人工智能”技術在廣告生產環節中的應用等宏觀分析層面，微觀層面的實際案例研究缺乏。因此，本文將以國內互聯網科技巨頭阿里集團為研究案例，以更加細膩的視角著眼于人工智能技術在廣告實踐中的具體應用，對于智能廣告進一步發展，服務人類社會具有一定的研究意義。

一、智能廣告沖擊并優化傳統廣告模式

隨著第三次工業革命的到來，計算機技術成為驅動產業結構轉化升級的核心力量，極大創新豐富了廣告形態?！缎旅襟w藍皮書：中國新媒體發展報告No.7(2016)》顯示：2015年中國傳媒業市場發生了本質上革命性變化，互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、廣告和雜志四家傳統媒體廣告收入之和，互聯網媒體已經成為真正的主導。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提出“營銷世紀難題”——我知道自己有一半的廣告費被浪費了，但遺憾的是不知道是哪一半?；赝麄鹘y廣告公司，其廣告業務主要由廣告公司代理，通過付費方式借媒介平臺來對用戶營銷商品或提供服務信息。在廣告洞察、生產、管理、評估等環節，傳統廣告主要依靠以廣告技術人才為主體的人力資源，執行情況依賴從業者的經驗，存在不確定性和滯后性。在市場調研方面，問卷走訪式的小樣本市場調查成本高，用戶定位局限性強，精準度差；在生產制作方面，各部門分工協作傳達，整個鏈條生產流程冗長、效率低；在生產內容方面，傳統廣告模式以發行量、售賣量作為一則廣告質量優劣的主要衡量標準，為爭取最大多數的受眾，挖掘其超越社會屬性的本能興趣，一些惡俗趣味的低質量垃圾廣告層出不窮，廣告生態遭到嚴重破壞；在產業管理方面，廣告治理體系不完善，相關法規體系不健全[1]。

進入web3.0 時代，以大數據為基礎和人工智能為動力的智能廣告充分利用大數據搜集和存儲的文本、圖像和視頻等數據作為輸入源，進行數據管理，描繪出完整精確的用戶畫像，通過程序化創意和發布滿足受眾特定情境下的個性化需求，依靠機器學習的方法來實現特定的廣告目標。人工智能技術運用包括深度學習、機器學習、自然語言處理，以及視覺識別等技術，在市場調研、用戶洞察、廣告創意設計、廣告內容生產、作品自動發布、廣告受眾體驗，以及廣告效果檢測反饋等環節，將廣告系統智能化，將廣告行業升級至未來理想的發展方向。

二、阿里巴巴廣告智能化應用

人工智能技術的發展消融了廣告生產的局限，降低了廣告生產的門檻，隨后互聯網科技公司依靠豐富的數據和資源加入廣告生產的行業當中，搶占了市場80%的市場份額。以掌握全網消費者消費數據資源的阿里巴巴、以搜索引擎關鍵詞打造用戶標簽的百度，以及以社交互動為主要資源的騰訊三大公司，以其各自的獨特技術優勢形成了智能廣告生產的三巨頭，迅速搶占了中國廣告行業70%的市場份額?！缎乱淮斯ぶ悄馨l展規劃》指出，個性化需求與定制成為消費新潮流，“要形成數據驅動、人機協同、跨界融合、共創分享的智能經濟形態?！逼渲邪⒗锲煜掠腥齻€營銷平臺，即阿里巴巴、阿里創新業務事業群智能營銷平臺和YES 廣告交易平臺，不同的廣告主可以根據自己的投放需求進行選擇。

阿里巴巴通過深度學習技術將廣告制作的重點從以廣告內容為核心轉移到以消費者為核心，通過大數據智能洞察用戶的個性化需求，打造出真正的智能化廣告系統，解決了傳統廣告存在的效率低、質量差、范圍窄的問題[2]。

(一)數據管理平臺：用戶數據收集與洞察分析

市場調查數字化提升用戶定位精準化。2015年，阿里巴巴首次基于算法、算力和大數據，為用戶做大規模的個性化商品推薦。阿里巴巴作為國內領先的大數據營銷平臺，掌握著6.3 億每月活躍移動用戶的購物習慣數據，以每條超過200 億次的產品展示及98%的全網民覆蓋成為中國最大的媒介公司和數據公司，其服務客戶超百萬。庫跨屏跨設備、CRMID 聯通，形成了消費級別、年齡性別等人口統計學信息構成的全息用戶數據，以郵箱、手機號、微博賬號構成的全息ID；以手機MIS、Cookies、MAC 地址等因素構成的全息觸點；以跨媒體行為、LBS 識別下通過曾購、參與分享構成的全息行為，以休閑、關鍵詞搜索、關聯購買等因素構成的全息內容?；谧匀徽Z言理解的六大多元信息網絡形成了阿里巴巴所搜集的全息大數據。邁克爾·R·所羅門認為，要將消費者當人看，而不僅僅是消費者的這一身份。阿里巴巴通過人工智能技術提供更加人性化的探索，形成了真人識別、消費偏好、跨屏全網行為軌跡三大獨特優勢。通過對海量數據的萃取建模，運用關聯、回歸、聚類的方法，阿里大數據實現了各平臺的關聯和整合，以淘寶、天貓、支付寶、聚劃算等淘內平臺作為大數據的基礎來源，通過高德導航、新浪微博、UC 瀏覽器、優酷等淘外平臺形成功能關聯對接，推出全廣告主可投放的搜索競價、信息流及視頻廣告，面向寶潔、聯想、AC 尼爾森、電通無限的延展，統籌整合品牌客戶、代理商及第三方平臺研究、開發的數據，形成了阿里獨特的全息數據網絡。

阿里巴巴通過產品“達摩盤”對所搜集的數據進行分析整理，歸納消費者的個人偏好和消費軌跡，通過科學的分析方法繪制出360 度多元立體用戶畫像，更精準地洞察用戶多元場景下的廣告需求。相關調查顯示，阿里旗下6.3 億人口屬性數據精準度可達90%，通過搜索、瀏覽、收藏購物車等手段，100%掌握消費者真實的消費行為意向，通過Wi-Fi 探測針、掃碼識別用戶定向三千萬收件位置，以心理標簽定向用戶，深度挖掘消費者的情感需求。智能廣告通過智能技術，基于消費者的消費興趣數據，與消費者更好地進行溝通，比如用戶曾在購物平臺搜索購買尿布，近期通過搜索引擎和社交平臺關注新生兒護理知識，系統將會對其推送寶寶用品、輔食和嬰幼兒奶粉。

(二)程序化創意：創意生產與個性化定制

廣告創意程序化推動內容生產個性化。隨著大數據和人工智能的發展，廣告的創意生產已經從以人工為主體轉向人機協同生產，傳統廣告行業中廣告創意人員的核心地位逐漸被取代。人工智能技術利用對人腦的感知、邏輯推理甚至思維決策等能力，可以進行機器模擬和內化學習。阿里程序化創意主要以“阿里巴巴創意中心”為主要平臺進行營銷生產。2016年阿里智能實驗室率先推出“魯班系統”，依托強大的人工智能算法和海量數據訓練在“雙十一”期間完成1.7 億張海報設計，其強大的工作量相當于100 個設計師夜以繼日工作300年。2017年進一步學習百萬設計師創意內容，再次升級為雙十一設計4 億張不同的海報，平均每秒可達8 000 張。“魯班”智能系統擁有規劃網絡、行動器、評估網絡三大核心板塊。規劃網絡輸入人工設計師的創意設計模板和基本創作素材；行動器接收用戶的設計需求；評估網絡則是輸入海量的設計素材和評分數據后，訓練評估輸出產品質量。在海報創作過程中輸入藝術家的創意內容及專業搭配原理，利用深度學習技術將大量元素、風格進行排列組合，生成尺寸、內容、位置較為格式化的平面廣告，如海報、橫幅廣告等[3]。2018年 6月發布“AI 智能文案產品”，以輸入海量的碎片數據為依托，根據相關廣告制作要求一秒鐘可生成 20 000 條具有指令性的個性化的文案。2019年“618”期間，阿里集團又推出信息流服務產品——“超級推薦”，平臺入駐商家可根據不同階段、不同喜好特征的消費者，依托AI 智能文案程序生產出極具個性化的文案，極大地提升了廣告的生產效率。AI 文案撰寫則是通過各元素的變換組合生成主謂賓、語法結構、句式結構清晰的結構化廣告文案。隨后，廣告素材預審功能可以對完成的圖片和文案內容進行智能檢測，判斷內容是否違規。程序化創意通過鏈接洞察消費者需求，鏈接不同產品的獨特賣點，生成不同場景下的“千人千面”，甚至“一人千面”，每次點擊都能達到最大化的投放效果，極大地提高了廣告創意的輸出效率，降低了廣告制作成本。

(三)程序化購買、DSP：廣告自動發布及廣告效果檢測評估

廣告發布自動化聯同效果監測智能化。作為智能廣告萌芽標志的程序化購買投放早在2012年就有所發展。程序化購買指通過信息技術自動完成廣告位采買及廣告投放的過程，其中大量用到DSP(需求方平臺)、PDB(保價保量)、RTB(實時競價)等技術。例如，淘寶推出RTB 廣告位，當用戶向淘寶發送訪問頁面請求時，淘寶會攜帶用戶標識向Exchange 平臺發送訊息，Exchange 平臺向眾多家DSP 同時發起曝光競標請求，DSP 進行估值后決定是否參與出價并給出此次曝光的報價，AdExchange 集齊DSP 報價返回后進行拍賣，確定選擇最合適出價的DSP 并將其提供的廣告返回到淘寶,最終在搜索界面淘寶將其廣告內容進行展示。整個購買和投放過程都發生在用戶等待網頁加載的1 秒左右的時間里，廣告智能投放依托數據管理平臺將消費者行為數據結合媒介廣告位數據，將廣告直接投放至消費者。整個過程自動將供給端和需求端形成鏈接，通過XX 標準的廣告付費方式，以更加靈活的方式進行投放。

傳統的廣告內容在發布過程中無法與消費者進行溝通互動，僅僅依靠其瀏覽量和相應產品的銷售量進行廣告效果判斷，存在模糊性、滯后性的特點。而阿里巴巴在廣告投放全鏈路中的效果數據能夠得到即時準確的反饋，系統應用機器學習技術，根據不同的用戶反饋做出相應的實時反應，并智能比較預期廣告目標與現階段實際廣告發展情況。在未達到預期目標的情況下，系統會智能進行原因分析并給出優化方案，而智能出價模式也保證了廣告的實際成本基本符合廣告預算，廣告成本的流向透明可視。幫助用戶及時調整廣告策略，極大地節約了廣告投入成本。2018年春節期間，阿里巴巴聯手彩虹糖推出“捉妖記IP 虹包”，致力于重新定義年輕人春節期間的社交方式，占領年輕人的春節消費市場，其在營銷策略中，精準鎖定其目標消費者即年輕人喜愛萌系有趣形象的特點，阿里巴巴與《捉妖記》形成授權合作，設計出現代春節版胡巴形象，基于阿里生態矩陣實現PC/手機、商場/超市、淘票票、電影電視屏幕、年輕人的五屏聯動，設計與產品的AR 互動，實現線上線下協同發展，全方面、多場景、立體化地包圍目標群體，最大程度地吸引年輕人的注意力。阿里巴巴通過阿里大數據全鏈路追蹤消費者行為，精細運營形成全場景觸達，內容電商協同，重構品牌人-貨-場新體驗。通過本次合作，彩虹糖全網總曝光超過11 億次，TVC 優酷投放溢出超108%，硬廣完成率超115%，活動專區近千萬次瀏覽，支付寶AR 送虹包互動累計近50萬人次，彩虹糖春節期間銷量超越競爭對手，市場份額占比第一。

(四)阿里智能廣告：重構行業業態與消費體驗升級

大數據和人工智能技術在廣告行業的應用打破了傳統廣告主、廣告公司、廣告媒介之間的閉環關系，模糊了廣告創作的邊界，變革了廣告市場的生產主體，創造出一種全新的媒介生態，呈現出更具有人文關懷，以消費為中心、去中間化、去邊界化的智能廣告特點?；仡櫴陙砣斯ぶ悄芗夹g在阿里巴巴智能廣告中的應用之路，我們可以發現程序化創意生產有效提高了客戶溝通效率，縮短了廣告設計周期，降低了廣告設計成本，節省了單位的人力資源；程序化購買投放廣告更是促進了供給端資源的有效配置，減少了廣告投放費用的浪費。發布效果預測和追蹤更是將廣告置于可控范圍內,其合作品牌Brand Growth 擁有實時流量檢測、異常流量精準識別功能，為廣告主提供了客觀透明的廣告數據，呈現出直觀的廣告效果，并幫助廣告主分析人群覆蓋與觸達頻次等相關數據，方便廣告主及時調整廣告策略。針對廣告作弊的現象，阿里還為廣告主提供了多種定制化異常流量甄別技術，讓流量作弊現象無處可逃。

麥克盧漢提出媒介是人的延伸。早在2016年阿里巴巴便率先推出虛擬現實購物體驗，但因技術不成熟最終無法推廣。隨著web3.0智能廣告時代的到來,數字影像、人機交互、傳感設備、AR、VR、5G 等新技術融合發展，創造出了一種基于可計算信息的沉浸式交互環境，豐富并延伸了人的感覺器官，營造出了全新的購物體驗。

三、結語

大數據和人工智能技術在廣告行業的應用，加速了傳統廣告行業的變遷，提高了廣告行業的運行效率，創新了廣告的產品形態、生產方式和組織結構，優化了消費者的購物體驗。而現階段的發展研究也向我們證明：廣告行業發展的未來將是人工智能+。