洛陽市旅游品牌競爭力評價指標體系構建研究

□任寧寧 張子冉 朱耘萍

一、旅游城市品牌競爭力內涵

本文將旅游城市品牌競爭力的概念定義為：依據特定的評價指標及相關資源衡量該城市的核心競爭力能力，找到一個或者幾個該城市品牌獨具的競爭能力的手段。分析發現城市品牌存在著季節性、周期性、市場競爭性、能動性等特征。旅游城市各不相同，各具特色，以旅游城市自身優勢，結合其他競爭資源從而形成本城市獨特具有的競爭力和知名度。要深入理解其內涵可以參考以下幾個方面：一是旅游城市品牌競爭力是謀求未來長期發展的必然結果，在市場激烈競爭環境下品牌競爭力從中孕育而生。二是旅游城市品牌競爭力是旅游城市文化的競爭、環境的競爭、物質的競爭等綜合形成的獨特的品牌力競爭。三是旅游城市品牌競爭力是在不斷競爭中產生的，不是靜態的結果而是動態的產物。四是旅游城市品牌競爭力表現為以旅游產業為主的旅游城市對外部風險的防范及機會的把握和內部優勢的資源整合。

綜上所述，旅游城市為謀求長遠發展，以自身旅游資源優勢，結合并優化城市空間內其他競爭資源而形成的本城市競爭力和知名度，表現為對外部風險的防范和內部優勢資源的整合，是不斷競爭中產生的動態的產物，是從低層次上升到更深層次的旅游品牌競爭。

二、洛陽市旅游品牌競爭力的影響因素

綜合分析，旅游品牌競爭力的影響因素具有多種方面，構建出洛陽市旅游品牌競爭力指標評價體系，需要將品牌競爭力的影響因素進行綜合篩選和細分。本文借鑒已有研究成果，對洛陽市旅游品牌競爭力的影響因素進行分析，可將洛陽市旅游品牌競爭力的影響因素分為以下三大部分。

(一)旅游品牌資源競爭力。旅游品牌資源競爭力，是指對旅游城市的旅游吸引力進行準確直觀的反映。洛陽作為十三朝古都其對外有很大的旅游吸引力，故其旅游品牌資源競爭力十分豐富，包括物力支持力、人力資源支持力、旅游資源、財力資源和文化資源，能夠支撐洛陽旅游品牌競爭力在競爭環境下長期動態的發展。因此旅游品牌資源競爭力成為影響洛陽市旅游品牌競爭力的不可或缺的重要因素之一。

(二)旅游品牌環境競爭力。旅游品牌環境競爭力，即反映的是該旅游城市的自然資源、經濟資源和社會人文環境這三大部分。品牌環境競爭力對于旅游型城市在大的旅游競爭市場中能否脫穎而出十分重要。洛陽市的自然資源、經濟資源、社會人文環境資源這三大品牌環境資源，缺一不可才能在競爭中立足，其中洛陽市的社會人文環境資源和自然環境相對于其他旅游型城市有著獨特的優勢。因此品牌環境的競爭力是影響洛陽市旅游品牌競爭力的前提條件，也是原因之二。

(三)旅游品牌市場競爭力。旅游品牌市場競爭力，包括旅游品牌傳播力、市場占有力和持久發展力。若品牌在市場上有一定的競爭優勢，其旅游品牌競爭力就比較強。洛陽市如果僅僅靠自身的品牌資源優勢和品牌環境優勢，而在市場上沒有競爭力，也就是沒有旅游品牌傳播力、市場占有力和持久發展力，是不能形成品牌競爭優勢的。就好比有再多的優美景區、古址遺跡而沒有進行宣傳，對外就沒有吸引力。因此品牌市場競爭力成為洛陽市旅游品牌競爭力的影響因素之三。

三、洛陽市旅游品牌競爭力評價指標體系的構建

(一)旅游品牌競爭力評價指標體系的構建原則。

1.科學性原則。事物是否客觀真實可通過科學性原則來進行衡量，在評估旅游城市的品牌競爭能力時，應遵循科學性原則。其評價內容要客觀真實，評價指標概念要明確清晰，評價方法要規范符合標準，評價指標體系的構成要素既要具有概括性又要具有抽象性。

2.整體性原則。旅游城市的發展需要考慮到多個層次，不僅是抽象層次還有具體層次，指標的選擇在體現評估對象本身的特色的同時，還要確保是從多個方面來對評估對象的旅游品牌競爭力進行評估。指標之間要具有相互關聯性，例如在考慮品牌資源競爭力時，有人力支持力的同時還有物力支持力和財力支持力。故只有遵循整體性原則，指標評價體系的構建才能全面地對評估對象進行評價。

3.可操作性原則。可操作性原則是指所需要的資料可獲得性和數據可計算性，指標的選取不能憑借主觀臆斷性，構建指標體系是為后期分析時對數據進行量化計算，故在選取指標時，遵循可操作性原則，可以減少構建評價指標體系時的主觀臆斷性。

4.動態性原則。旅游城市品牌競爭力不是靜態的結果而是動態的產物，因此其評價指標應該體現品牌價值構成的動態變化，這樣才能體現其潛在的發展狀態和市場情況，而不是短期狀況。遵循動態性原則的旅游品牌評價指標體系的構建，對其旅游城市長遠發展更具有參考價值和現實意義。

(二)洛陽市旅游品牌競爭力評價指標體系的構建。從上述對洛陽市旅游品牌競爭力的影響因素的分析可知，可從旅游品牌資源競爭力、旅游品牌環境競爭力和旅游品牌市場競爭力這三個方面，對洛陽市旅游品牌競爭力進行分析。洛陽市旅游品牌競爭力，代表著在大的競爭環境下，洛陽市為謀求長遠發展具備哪些優勢，通過分析發現，身為十三朝古都的洛陽在其資源、環境、市場三方面有著極大的優勢，因此可將品牌資源競爭力、品牌環境競爭力、品牌市場競爭力這三個指標設為本次指標體系的一級指標，根據科學性原則、整體性原則、動態性原則和可操作性原則，以這三個一級指標對洛陽市旅游品牌競爭力進行總體評價。具體指將上面三個一級指標細分為二級和三級指標，遵循整體性原則二級指標之間要聯系緊密，還要遵循可操作性原則三級指標里不僅要包括定性指標還要包括定量指標。指標來源如下：從《洛陽市統計年鑒》，洛陽市國民經濟發展統計公報，獲取人均地區生產總值、公共綠化面積、勞動力等數據；從洛陽市文化廣電與旅游局獲得市旅游收入和住宿設施等非公開統計數據；從微信公眾號平臺，洛陽市人民政府，國家企業信息公司系統等查詢旅游資源等數據。通過對這些指標評價結果的統計，可以實現對洛陽市旅游品牌競爭力整體現狀的評價。

首先，品牌資源競爭力包括物力資源支持力、人力資源支持力、旅游資源、財力資源和文化資源。其中物力資源支持力包括公廁數量、星級酒店、交通工具三項細分指標。這三項細分指標，反映出一個旅游地的基礎建設水平，以及游客體驗的滿意度。人力資源支持力二級指標下又分為本地高學歷人才與勞動力這兩個三級指標。從社會需求的角度來看，社會經濟結構在不斷優化的過程中，對人才的需求也隨之升高，故不同門類的人才也越來越多。隨著社會的不斷發展，市場對人才和勞動力的需求擴大，為滿足社會需求，需要形成多樣性的人才結構。一個旅游城市的核心指標就是其旅游資源，針對洛陽城市，將旅游資源這個二級指標分為遺址、古鎮、古穴、4A級以上景區這四個三級指標。洛陽是一個歷史悠久的城市，遺產、古鎮、古穴等指標直接反映了其對歷史底蘊的挖掘、開發，以及對比其他旅游城市的核心競爭力表現。財力資源的各項細分指標，其包括服務業固有資產占全國比重、地區生產總值占全國比重、服務業占地區生產總值、旅游業生產總值、旅游業占全國旅游業比重。以上五項細分指標，不僅能反映出當前城市旅游業的競爭力，也有利于規劃和提升其城市在未來發展中的競爭力。最后是文化資源的細分指標，傳統節慶日、古現代名人、民間手藝和民間故事。這四項細分指標體現著洛陽市傳統文化資源。

其次，品牌環境競爭力包括三個方面分別是自然環境競爭力、經濟環境和社會人文環境。自然環境競爭力其細分指標有洛陽公共綠化面積、公共交通規模、公共設施這三項指標。公共綠化面積反映了洛陽市的綠化環境。公共交通規模反映了洛陽當地人民的出行量和出行方式，也能反映出人群聚集地的密度情況。公共設施的投入使用體現了洛陽政府對民生的基礎活動的積極程度與力度。在經濟環境中細分指標有三項：地區旅游總收入、人均地區生產總值和地區旅游總收入。經濟環境指標分析的是洛陽市的旅游業建設力度和盈利情況，當前洛陽旅游業盈利在國內處于較高水平。社會文化環境指標體現了綜合評價社區的各個基礎設施與投入使用情況，社區各項建設是社會民生的基礎保障體系，反映了洛陽的社會、人文的發展情況。社會文化環境這個二級指標包括社區衛生服務中心、社區工作站和公共圖書館這三項三級指標。

最后，品牌市場競爭力，若品牌在市場上有一定的競爭優勢，其旅游品牌競爭力就比較強。品牌市場競爭力下的二級指標包括旅游品牌傳播力、市場占有力和持久發展力。旅游品牌傳播力反映了洛陽市對當地旅游的宣傳與推廣力度，其傳播力度大，更能吸引大量旅客，從而提高品牌市場競爭力。旅游品牌傳播力包括旅游投資規模這個三級指標。市場占有力代表洛陽旅游市場在大的旅游市場環境下各個方面的市場占有率。市場占有力包括旅客占全國比重、旅游上市公司占全國比重和洛陽市旅游市場份額這三個三級指標。持久發展力反映了洛陽旅游品牌競爭力在市場中的長遠發展，是動態的體現，包括旅游城市知名度、國內外游客增長率和旅游資源豐富度這三個三級指標。

四、結語

本文在對旅游城市品牌競爭力涵義探討的基礎上，歸納分析出了影響洛陽市旅游品牌競爭力的三大因素：品牌環境競爭力因素、品牌資源競爭力因素和品牌市場競爭力因素，進而從這三方面影響因素構建洛陽市旅游品牌競爭力評價體系，為研究洛陽市旅游品牌競爭力，提升品牌競爭力提供了參考。