國際傳播中IP運營的效能提升價值及實現路徑*

唐潤華 李小男

一、問題的提出

國際傳播效能是國際傳播效率、效益和效果的綜合反映,是從目標達成的角度對相關主體國際傳播能力的檢驗指標。效率主要指在既定投入下國際傳播覆蓋各類傳播渠道和受眾的廣度和速度；效益主要指國際傳播在一段時期內所帶來的綜合的正面收益,包括積極的社會反響和良好的投入產出比；效果主要指國際傳播抵達受眾之后所引起的思想與行為的變化。綜合起來看,國際傳播效能是衡量國際傳播行為正向結果的尺度。

全面提升國際傳播效能,首先要把握國際傳播的最新發展趨勢。在全球化和泛媒化的雙重作用下,國際傳播在宏觀上已體現出明顯的整體性特征,傳播主體的泛在化已經使得國際傳播從專業機構的專業行為,演變為所有社會組織和社會成員的日常活動。①基于這一特征,新時代中國國際傳播正在從單向對外宣傳向多樣人文交流拓展,從主流媒體“單打獨斗”向官方機構與民間力量協同聯動拓展,從追求直接顯見的政治外交效果向尋求不同層面潛移默化的文化認同拓展。這些拓展旨在更加充分地發揮內涵豐富與形式多樣的文化交流在實現情感共鳴層面的隱性作用,更加有效地調動非官方機構、非媒體機構等主體在國際傳播中的作用和力量,更加靈活地運用互聯網思維、商業運營邏輯、文化產業發展理念等現代觀念去提升國際傳播效能。

近年來,在中華文化“走出去”的進程中,IP運營所發揮的作用及取得的成效令人矚目。IP是Intellectual Property的簡稱,在文學藝術創作和創意產業領域一般被譯為知識產權。在國內,這個概念特指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。②IP運營的概念最早出自動漫產業,指圍繞一種游戲版權開發衍生產品而盈利的商業模式。③在我國文化創意產業語境下,IP運營是指通過原創性、高質量的內容吸引粉絲,并將其轉化為消費者以實現商業變現的運營模式。文化產業視野下的IP運營,更加注重不同領域的價值流轉和多元演繹,更加注重“一源多用”的跨界開發。④IP運營打通了從創意孵化、生產供應到零售終端的全產業鏈布局,匯集了企業、平臺、個人等非官方傳播主體的協同力量。顯然,IP運營所具有的文化產業屬性、多元傳播主體與商業運營策略,正與上述國際傳播的三個拓展不謀而合。近年來,依托前沿數字技術和文化產業政策紅利,《江南百景圖》《原神》等眾多優質IP在實現可觀經濟效益的同時有效推動了中華文化“出?！薄＿@些既有的生動實踐表明,IP運營在提升中華文化國際影響力、深化中華文化感召力、展現中國形象親和力等多個層面中的功能不容小覷。IP運營這一新產業發展模式或將成為推動我國同世界各國文明互鑒、推動我國與各國人民民心相通的一條可行路徑。

基于此,本文要研究的核心問題是:在國際傳播效能提升的實踐中,IP運營是否同樣可以發揮相應的價值以回應這一時代使命？如何運用IP運營的邏輯或思維來提升國際傳播效能？通過對IP運營實踐的梳理與總結可以發現,全媒體傳播、跨媒介敘事與品牌認同構成了IP運營的基本特征。這三點同樣符合跨文化交流中信息傳播的一般規律,即從“信息觸達、信息解碼、信息認同”三個關鍵性傳播節點著手,能夠減少和消除“文化折扣”⑤,進而實現傳播效能提升。

二、全媒體傳播:IP運營提升國際傳播效能的渠道維度

傳播渠道是指信息傳播過程中憑借的一系列媒介性的載體和平臺,是連接傳播主體與傳播受眾的重要“信息流”環節。從古登堡革命造就的“鉛與火”時代,到如今技術賦能下快速迭代的“互聯網”時代,媒介生態日益紛繁復雜,傳播過程所聯結的節點、環節和資源也越來越多,需要將形形色色的渠道進行協同整合,才有可能將信息更快、更好地通達至受眾。因此,全媒體傳播便成為信息觸達受眾的關鍵。全媒體傳播作為IP運營在渠道維度展開實踐的核心邏輯之一,與國際傳播效能在一定意義上形成了理念與實踐、道路與方向上的邏輯勾連。

(一)IP運營中全媒體傳播的作用與價值

施拉姆(Wilbur Schramm)曾提出認識媒介的八個原則⑥,指出不同媒介渠道存在各自的優勢與劣勢,也能相應滿足不同受眾的個性化需求。此后的研究者基于這八個原則提出了更為簡單的劃分,可從傳播手段、時效性、持久性和受眾參與度來認識不同媒介渠道的差異。正是這些渠道間的差異決定了信息傳播的廣度和深度:廣度意味著信息傳播的覆蓋范圍、受眾接觸率等要素,而深度則包含著受眾接收信息后形成的認知、情感與行為三個層級的反應。因此,渠道的選擇將直接關系到受眾的接觸率、使用率等廣度層面的影響,以及認知度、好感度等深度層面的影響,從而進一步作用于傳播的效率、效果和效益等傳播效能構成。

對國際傳播來說,傳播渠道對于效能提升的重要性不言而喻。一方面,信息傳播范圍的無遠弗屆與信息傳遞過程的時空壓縮可以極大提升國際傳播效率,從而在真正意義上實現中國故事、中國話語更廣范圍與更快速度地滲透、傳播。另一方面,受眾接觸體驗的顛覆升級將有效提升受眾好感度,成為增強國際傳播效益與效果的關鍵。如今,全媒體傳播的全息融合特質已經深度滲透進國際傳播生產、交換、分配、消費的各個環節⑦,例如中國國際電視臺等官方媒體以及愛奇藝國際等商業機構,依托5G、4K等先端技術大力拓展新的傳播渠道,穩步進入海外市場,有力推動了內容產品由傳播力向影響力的勢能轉化。

從傳播渠道的視角來看,全媒體傳播無疑是國際傳播效能提升的重要一環。全媒體(omnimedia)這一概念源于20世紀末的美國,從業界的最初應用到學界多視角的跟進鉆探,從模糊的概念辨析到清晰的理論實踐,再到如今中國新時代發展語境下生發出理論與實踐多層次的豐富內涵。全媒體傳播,本質上是數智化賦能下全媒體與媒介融合的思想結晶。⑧其中,媒介融合可以被理解為實現全媒體的過程手段,而全媒體才是媒介融合的最終目標。全媒體傳播不是單純地將多種媒介形式集合在一起,而是強調在此基礎上全面推進多個方面的智能協調參與以及高效資源配置,從而形成一個完整的生態系統。有學者指出,全媒體生態系統的未來圖景應當是“以用戶數據為核心、多元產品為基礎、深度服務為延伸、多個終端為平臺、業態創新為重點的全新的開放、共享、智能的生態系統”⑨。

全媒體傳播是IP運營的基本特征和核心要素。文化產業視野下IP運營的全媒體傳播模式表現為:以優質IP版權為內核,并由此形成覆蓋出版、廣播、影視、游戲等多元媒介渠道的產業價值鏈。以美國電影產業的版權運營為例,這種版權運營在國外被稱為“媒介特許經營”(media franchises),其核心邏輯同樣是基于同一版權內容,形成多種媒介形式和衍生產品的影視產業鏈,如迪士尼、漫威電影能夠風靡全球正是得益于成熟的版權運營體系。另一方面,網絡技術發展推動全球平臺化進程不斷加速,數字平臺已經成為數字內容生產過程中制作、流通和貨幣化的核心。⑩當IP與平臺經濟相遇,后者在帶來海量用戶及其行為數據的同時,也為優質版權搭建出一條由創意、生產到流通、消費的全鏈式渠道,有效延長了IP的生命周期,最大限度地挖掘了IP的商業價值。

全媒體傳播能夠最大化釋放IP價值,主要得益于對用戶接觸率和好感度的提升作用。首先,全媒體打破了以往不同媒介渠道各行其是的傳統,通過發揮媒介組合的延伸效應、重復效應,極大地拓展了IP內容的覆蓋范圍與接觸頻次。其次,對用戶全時全效的洞察能夠快速適應不斷嬗變的受眾需求,實現用戶媒介接觸喜好與渠道入口的高效對接。如果說這兩點保證了IP內容更易于被更廣范圍的用戶了解,建立起初步的用戶認知,那么全媒體傳播營造的泛在化、沉浸式媒介體驗場景,則能夠將這種初步認知進一步提升至好感度層面。

(二)IP運營中全媒體傳播價值的實現路徑

1.全形態呈現:同一產品多元演繹

IP運營要求傳播主體在提供優質內容供給的同時思考渠道匹配,即如何根據不同媒介特征、受眾習慣以及平臺系統調整IP產品和服務供給,以使得用戶在恰當的渠道、恰當的時空獲取恰當的內容,從而實現觸達渠道的擴展與用戶好感度的提升?！豆饷髟u論》是《光明日報》特色化運營的品牌欄目之一,在新聞產品IP化發展之路上進行了諸多貼合全媒體語境的探索,其中就包括針對同一內容產品策劃不同渠道的不同呈現形態。以“兩微一端”為例,光明日報社在微信開通“光明時評”視頻號,改革新聞評論敘事方式,以短視頻形式傳輸主流價值觀；在微博開設“光明微評”“光明時評”等話題,對民眾關切的熱點時事展開言簡意賅的輿論引導；在自有客戶端,則設有“光明談”“祈年文壇”等專題,針對時政與文化方面進行快評或深度評論。此外,《光明評論》還積極為今日頭條、騰訊新聞、喜馬拉雅等第三方平臺提供內容供給以及格式轉化服務,基本實現了同一新聞產品的主流媒體全覆蓋。在全媒體賦能下,新聞產品IP運營邏輯正是以形式嬗變撬動受眾閱讀興趣,以多元傳播規?；囵B受眾群體,讓思想濃度高的嚴肅內容通過細分轉化更為精準有效地觸達受眾。

2.全維度體驗:豐富產品視聽表現

全媒體傳播賦予了同一文化產品多種媒介形式的感覺體驗。感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映,與受眾的感官密切關聯并能影響他們的抽象感知乃至行為判斷。因此,一旦受眾從“單向度的人”身份轉變為浸沒其中的卷入者,就能產生情感共鳴,成為IP產品忠實的支持者。以迪士尼公司的IP運營為例,其業務板塊主要包括媒體網絡、主題樂園、影視娛樂及周邊產品四大類,致力于依托版權形成全產業鏈的開發以及打通線上線下的業務整合。其中,迪士尼“主題樂園+IP”的運營形式保證了IP在線上渠道、線下渠道和衍生商品渠道的熱能釋放。一方面,在已有的文學和影視人物IP基礎上,迪士尼公司接連收購皮克斯動畫工作室、漫威漫畫公司、盧卡斯影業,吸納眾多具有全球影響力的大熱IP,構建起強大的IP矩陣。另一方面,從建筑景觀到管理服務,從技術應用到文化注入,迪士尼系統性地打造了多維一體的沉浸式體驗,進而實現參與者感官體驗的完整觸發。中國主題公園研究院、華東師范大學和上海師范大學共同發布的《2020中國主題公園競爭力評價報告》顯示,上海迪士尼樂園以壓倒性優勢獲得綜合評分第一。從2017年至2020年,上海迪士尼樂園已連續四年蟬聯榜首,可見中國游客對迪士尼這一IP運營模式的認可。

3.全鏈式延伸:版權價值最大化

圍繞IP版權的產業價值鏈是指通過互不相同而又相互關聯的經濟活動創造出一系列產品或服務,實現IP價值最大化的過程之總和。價值鏈向外延伸所形成的集供應商、分銷商和消費者等各方資源的價值傳遞網絡,就稱為供應鏈。IP運營的全鏈式延伸,意味著既要協調把控IP價值鏈中每一環節的價值產出,同時也要搭建卓越高效的供應鏈,從而為同一IP版權資源爭取更大的市場競爭優勢和持續性發展可能。在這一方面,國外文化產業已經具備相對成熟和完整的IP運營鏈條,如迪士尼從系列電影中衍生出眾多消費品、主題公園等產品或服務,形成了長尾效應顯著的有效價值鏈。國內在圍繞IP版權產業鏈條打造方面,雖然距離構建完善的生態體系目標仍有差距,但也出現了一些積極的探索和嘗試。例如,《斗羅大陸》是閱文集團簽約作家唐家三少的網絡小說作品,這部網文目前已成長為擁有動漫、動畫、廣播、電視劇、游戲等多種媒介形式產品的熱門IP。其中,由企鵝影視聯合玄機科技出品的《斗羅大陸》系列動畫,播放量累積超300億；同名電視劇上線34天播放量突破40億,在得到國內主流媒體認可的同時又在海外多個國家、多個平臺播出；改編的手機游戲在海外市場登陸后,也取得了較為亮眼的成績?！抖妨_大陸》IP持續至今的影響力和號召力,是不斷優化價值鏈各環節效率與質量的結果,是價值傳遞通路中多方合作、共同發力的結果。全鏈式價值延伸充分利用了IP運營的全媒體傳播優勢,不但極大地拓展了傳播渠道的覆蓋范圍,為受眾和用戶提供了全方位的服務和享受,更帶來了穩定且長期的經濟效益。

三、跨媒介敘事:IP運營提升國際傳播效能的內容維度

敘事是一種認知建構,具有不變的意義核心,而故事是終極“信息技術”,是傳遞信息最為有力的溝通形式,偉大的故事總是能直抵人心,創造理性乃至感性的鏡像體驗?？缑浇閿⑹率且怨适聻楹诵牡囊环N內容呈現,跨媒介的故事世界為欣賞者提供了一個更加廣闊、更可供自由流動玩賞的故事場域,使文本內容的吸引力與感染力得以延伸。跨媒介敘事是IP運營吸引受眾的獨特優勢,能夠從內容維度有效增強信息傳播的吸引力和感染力,助力國際傳播效能提升。

(一)IP運營中跨媒介敘事的作用與價值

弗里德利克(Frederich)將世界上的新聞與信息流動類比為人體的血液循環系統,認為世界是由信息聯結而成的多重有機體。換言之,傳播的本質就是信息的流動,信息是傳播活動的基本構成。內容的吸引力和影響力決定了信息傳播的整體效果。傳統媒體時代,傳播渠道較為單一,媒介資源的稀缺性帶來的是媒介信息容量的相對有限,優質內容成為傳媒產業的核心競爭力。隨著數字技術的迭代升級,新媒體具有的即時性、互動性等特征無疑帶來了傳播環境的巨大變革,媒體數量和種類的激增為內容的生產與分發提供了多元化選擇。然而,過去稀缺的媒介渠道資源得到極大釋放后,其迅速擴張的結果是傳播環境的日益嘈雜,大量良莠不齊的信息堆積涌現,優質內容反而成為當下人們的深度訴求。

對于新時代的國際傳播來說,傳播內容依然是影響效能的重要因素。傳播內容既包括信息的內涵,也包括信息的呈現,二者密不可分、相輔相成,共同制約著傳播效果。國際傳播內容的觸達能夠在受眾認知層面收到一定效果,但要想獲得更深層的態度乃至行為層面的效果,在內容建構層面，一是要選取精準化的優質內容,二是要注重多樣化的形態呈現。

從傳播內容的視角來看,跨媒介敘事有利于提升對受眾的吸引力和感染力,從而有助于國際傳播效能的提升?！翱缑浇閿⑹隆?transmedia storytelling)這一概念,由時任麻省理工學院比較媒體項目主任的亨利·詹金斯(Henry Jenkins)于2003年首次提出,意指故事系統性地散布于多個媒介平臺,而各個平臺以各自擅長的方式做出獨特的價值貢獻。跨媒介敘事不是各類型媒介功能的簡單疊加,也并非相同內容在不同媒介平臺的復制粘貼,其文本實踐呈現出獨特的擴展性與延伸力。

跨媒介敘事是IP運營與生俱來的特點或優勢。實際上,IP運營與跨媒介敘事的“接軌”并非偶然,在一定程度上可以說天然存在著難以分割的聯系。

第一,從興起背景來看,跨媒介敘事概念的出現以及隨之而來的熱議,主要是源于“新媒介環境下敘事形態轉變的自發性和經濟環境下商業實踐的自覺性”。國內對IP和與之相關討論的興起,與媒介融合及泛娛樂化時代背景密切相關,且IP熱潮方興未艾的背后同樣普遍存在著運營者對商業盈利的期待。隨著數字內容產業的深入推進,二者的發展理念與發展方向日趨一致。

第二,從內在機理來看,跨媒介敘事主要包含著兩個層面:文本層面的跨媒介創作和產業層面的跨媒介傳播,前者對應著故事世界的建構與完善,后者則涉及以IP為基礎的產業鏈延伸。IP運營同樣強調文本內容與媒介形態延伸,故事是當前IP的內容核心,講好故事是IP開發的敘事邏輯；而IP作為一種自帶流量的文化符號,能夠在無限跨界的流轉中實現價值提升,具有打通全產業鏈的天然優勢。

第三,跨媒介敘事作品具有的擴張性、系統性、參與性等核心特征能夠在IP開發及運營的諸多環節最大程度推動IP動能釋放。其中,擴張性是指以故事世界為邊界,在這個世界中不斷開疆拓土,通過拓展敘事細節或故事背景來搭建出一個無遠弗屆的多元文化景觀；系統性是指文本內容在多平臺擴展分布但強調系統性發展,文本間彼此獨立又協同呼應；參與性則指向粉絲多元參與的自由,跨媒介敘事作品的多平臺展現為粉絲提供了更多的選擇。

(二)IP運營中跨媒介敘事價值的實現路徑

1.生產環節:建構與完善故事世界

跨媒介敘事的前提是建構一個故事內核,故事世界是跨媒介敘事的基礎。故事世界強調的重點在世界,而虛構類世界占大多數。從2008年《鋼鐵俠》電影上映至今,漫威影業已構建起以超級英雄為中心的漫威電影宇宙(Marvel Cinematic Universe),目前已包含超過20部的電影、多部電視劇及短片視頻等。在這些作品中,不同系列的主角都處于同一個漫威宇宙世界觀里,各個子系列的人物情節都有著千絲萬縷的關系,但獨立的支線又保證了每個系列故事的獨特性。對于觀眾和粉絲而言,要想解鎖這個宏大世界觀里的全盤故事,必須通過各個媒介并按照一定順序觀看全部子系列故事。觀看順序有兩種,一是按照具體作品背景設定的時間線,二是按照作品發行的時間先后順序。在完成文本在不同媒介形態合理轉換的同時,如何建構和完善一個恢弘的故事世界,成為包括漫威在內的從業者們不斷思考的核心命題。

目前,國內從業者也正有意識地在IP開發環節就進行故事世界的鋪墊與建構。例如,由網易移動游戲公司研發的原創手游《陰陽師》是當下炙手可熱的游戲IP之一,其故事背景設定為日本平安時代,核心人物為陰陽師安倍晴明,并由此打造出一個陰陽共生、恢弘夢幻的“平安世界”。游戲在圍繞核心故事推出主線劇情外,還延伸出支線劇情以及大量劇情活動。支線劇情在介紹眾多新人物及其故事之外,還填補了主線劇情的留白,主線與支線各自獨立卻相互補充,共同填充于豐滿獨特的故事世界。此外,官方漫畫的出品,以劇情的豐富拓展和人物的深度細化,再次夯實了游戲的世界觀背景與人物設定,對受眾產生持續不斷的吸引力。

2.流通環節:多元媒介增強敘事體驗

一方面,跨媒介平臺的傳播增加了受眾接觸內容文本的機會,使其對故事世界的感受愈發清晰,而故事世界越是真實可信,受眾越能被情節所感染。如《哈利·波特》小說架構了一個與現實平行的魔法世界,從龐大的家族設定到主要人物魔杖的細節描述,無一不在推動讀者沉浸其中。美國華納兄弟娛樂公司制作的《哈利·波特》系列電影,作為全球史上最賣座的電影系列,不僅收獲了高票房與好口碑,更進一步完成了與粉絲關系的締結。與此同時,線下環球影城中的主題區又為魔法世界營造了現實物理關聯,促使受眾不斷深化對這一故事的認知。從中可見,IP的跨媒介敘事使得不同形態的媒介產品統一形成合力,推動IP的能量從虛擬的故事世界延伸至當下的現實世界,從而形成良好的內容傳播效果。

另一方面,跨媒介平臺協作敘事可以更有效地把握敘事節奏,在文本內容散布的同時為敘事線索的延續做好鋪墊。例如,漫威在2013年推出電視劇《神盾局特工》第一季,這部衍生劇與漫威電影共享同一世界觀,在電影上映間隙推動故事發展,此后也有多部網絡劇以及游戲產品被有節奏地加以投放。此外,漫威電影結尾的彩蛋往往發揮著承上啟下的劇情銜接作用。在電影《鋼鐵俠》結尾,神盾局局長尼克·弗瑞的出現預告了復仇者聯盟的成立；《美國隊長3》的兩個彩蛋：一是宣告了黑豹的獨立電影即將開拍,二是表明蜘蛛俠即將歸來。同步考慮敘事節奏與線索布局,能有效避免文本重復或情節邏輯難以自洽,更能鼓勵與引導受眾在精心設計的敘事線索中尋找更多蛛絲馬跡,促成受眾在多種媒介間的自由遷徙。

3.消費環節:重視粉絲參與及再創造力量

IP商業價值實現的前提是粉絲數量的聚集和情感的積蓄,而跨媒介敘事獨特之處正是在于敏銳地注意到了消費者廣泛參與的重要性,并積極向其發出了邀請。詹金斯提出:“對大多數粉絲來說,意義生產不是單獨的、私人的過程,而是社會的、公開的過程。”因此,IP運營非常注重為粉絲提供參與敘事內容創作與討論的機會。例如,1999年,華納兄弟公司為系列電影《黑客帝國》專門搭建了互動網站,并持續運營至今。再比如,上海米哈游旗下開設的游戲玩家社區米游社,集合了《崩壞學園》《原神》《未定事件簿》等游戲的官方資訊、活動周邊、福利趣聞以及同人作品,為粉絲提供了交流與分享的公共空間?？缑襟w參與一方面通過互動性與趣味性兼具的體驗來維持粉絲注意力；另一方面,借由粉絲的二級傳播讓更多人產生興趣,以鼓勵更為積極廣泛的消費行為。因此,基于粉絲社群的社會化敘事在消費環節尤為重要。

與此同時,粉絲的再創造能力不容忽視,優質的粉絲創作不僅豐富了故事視角的多樣性,甚至還能為原生IP帶來持續發展的生命力。粉絲們通過參與二次創作,以超越普通受眾的熱情進行生產力和創造力的釋放。2022年3月,搜狐授權抖音等短視頻平臺近百部自制影視作品的二創權,包括《法醫秦明》《匆匆那年》等熱門IP作品,用戶可對這些影視作品重新剪輯、編排或改編。短視頻二創是當下國內對影視作品加工再創作的熱門形式,對IP內容的宣傳推廣起到了重要的助推作用。正是得益于大量粉絲的二創作品,眾多IP才實現了成功出圈。而這些在版權合法性基礎上的二次創作,或將為原生IP增加文本深度與傳播寬度,賦予其更多新的活力。

四、以品牌認同推動文化認同:IP運營提升國際傳播效能的情感維度

品牌依附著特定的文化,也反映著一定的個性。對于消費者而言,品牌除了代表著銷售者對交付產品或服務功能性層面的一貫承諾,更能在象征性或無形性方面為消費主體帶來情感上的滿足效用。隨著當下消費者自我意識的崛起和參與分享意識的提升,品牌的象征性價值日益成為消費者們的關注重點。在品牌個性與自我概念相互碰撞的過程中,消費者會逐漸產生對某一特定品牌情感或心理上的眷戀,即品牌認同。形成品牌認同意味著與消費者在情感層面完成了鏈接,這也為進一步推動產品文化認同之外的精神文化認同建立了溝通基礎。在IP運營中,消費者基于對有形產品價值或無形文化特質的認同對品牌產生情感承諾,而蘊含于品牌中的深度精神文化又能依托于品牌而滲透發散,這一相互影響的動態邏輯、降低文化折扣的效果與提升國際傳播效能的機理是相通的。

(一)IP運營中品牌認同的作用與價值

關于文化認同,目前有兩種理解視角。一種是基于以“我們”為中心的視角,指的是不同族群對本民族文化的認同,強調同一文化背景下的共同文化確認以及身份確認,這與民族認同、國家認同密切相關,包含著個體對特定民族、特定國家的歸屬感和心理承諾；另一種是基于文化“他者”的視角,側重于考察文化他者在認知和情感層面對本國文化的感知和評價,也有人稱之為“跨文化認同”。但無論研究者從何種維度來界定文化認同,終究還是會落到情感或者是心理層面。國際傳播本質上也是一種跨文化傳播,傳播的內容尤其是其內含的國族文化和價值觀能否獲得不同文化背景的受眾的認同,對國際傳播效能有著決定性的影響。

在以對自身文化確認和對他者文化包容為前提的文化雜糅下,超越民族主義隔閡的跨文化認同便成為可能。喬納森·弗里德曼(Jonathan Friedman)認為文化認同既是一種生物遺傳,也是人們在歷史、語言和種族等因素基礎上“社會性建構”的現實。因此,文化認同可以是原生的、與生俱來的,也可以是在異質文化交流中建構起來的。從唯物史觀出發,文化認同包含物質、制度、精神三個層次,對應的是經濟文化認同、政治文化認同和精神文化認同。品牌認同便是經濟文化認同的重要構成之一。

品牌升級是IP謀求長期發展的動力和目標,而從IP到品牌的范式演進也是IP良性運營的成功標志。所謂IP品牌升級或品牌化,就是賦予IP以品牌力量的過程,品牌的價值承諾不僅能讓優質IP從海量內容選擇中脫穎而出,更能夠為IP帶來更高溢價和持續生命力。例如,《瑯琊榜》《知否》《開端》等高分IP改編劇的成功,不僅得益于觀眾對原著小說的認同,更在于對出品方“正午陽光”品牌的價值信任。“正午出品,必屬精品”,正是來自觀眾對品牌IP的質量認可。一旦觀眾對品牌形成了品牌忠誠,這些忠實的觀眾便更易轉化為自覺維護品牌形象的粉絲,成為品牌未來收益的安全保障。

具體而言,IP品牌認同在推動跨文化認同中的作用價值主要體現在兩個方面。

首先,IP品牌營銷是一系列專業化、規模化的商業行為,通過對消費者的精準洞察及其需求的科學把握,能夠建立起品牌與消費者的長期關系,培養消費者在情感和行為上對品牌的認同,從而弱化不同文化間的摩擦與隔閡。從消費者行為洞察來看,文化因素是影響消費者行為的主要因素之一,也是人類欲望和行為的最基本決定因素。隨著社會演進和地球村的形成,民族、宗教、階層、群體等超越以往基于血緣紐帶的文化區隔,成為不同文化間成員確認共同身份的載體。處于同一文化群體的成員往往具有相似的價值觀念和行為方式,因而會呈現類似的品牌選擇偏好。例如,二次元文化是當前流行于青年亞文化群體中的特定文化,而日本寶可夢系列游戲是二次元文化中經久不衰的IP品牌之一,從游戲、動漫、電影再到玩具、服裝,寶可夢IP目前已累積創造了約1000億美元的全球收入。與此同時,這一IP陪伴了一代又一代全球玩家的成長,讓不同文化背景下的人們在情感維度中聚集在同一IP品牌之下,從而形成這類群體長期的跨文化認同。從消費文化語境來看,當下消費者的需求已不再僅僅囿于文化產品本身的功能性利益,而是更加注重情感性利益和內在心理需求,即品牌背后所隱含的符號價值以及由此帶來的符號意義消費。當消費者個性化情感需求與品牌符號個性趨于一致時,消費者的品牌認同越強,也越能推動跨文化的理解與認同。

其次,IP品牌認同的形成也將推動中國文化品牌對國家形象的反哺,繼而以品牌美譽度帶動海外受眾對中國文化認同的提升。文化差異客觀存在,差異帶來了多元文化的發展,往往也會導致形式各異的文化沖突。因此,以品牌實踐方式帶動中國文化海外傳播,是展示中國國家形象以及提升國際影響力的重要一環。自帶流量的IP為品牌注入情感精神內容,而品牌則為IP長期發展提供了價值擔保,達成用戶信任締結。信任關系是實現認同的基礎,一旦用戶對品牌形成了良好的品質形象認可,蘊藏在品牌中的文化則更容易在潤物無聲的沉浸式氛圍中獲得跨文化認同。

(二)IP運營中以品牌認同推動文化認同的實現路徑

1.縱向深挖與橫向聯名相結合

優質IP應該是回歸本質的文化屬性的文本集群,訴諸精神與價值內核被認為是優質 IP 的核心要素。IP的品牌化戰略反映了運營者在生產不同文化產品時所應用的共同品牌元素的數量和性質,而在IP品牌化升級戰略過程中存在兩個關鍵維度:縱向系列化的品牌延伸與橫向聯名式的品牌合作。

縱向系列化的品牌延伸是指在已經具有知名度的IP品牌下,深挖某一文化元素來進行新的文化創意產品引入,以促進大眾成體系的、深入的文本理解與文化認知。例如,故宮早已從單一的博物館品牌升級成為年銷量上億元的強勢綜合性IP品牌,目前已形成故宮淘寶、故宮出版社、故宮文創、“朕的心意”故宮食品等品牌譜系,以大眾喜聞樂見的形式推廣故宮文化是其長期以來的品牌愿景。例如,故宮推出的“浮天滄?！生Q”系列彩妝一上線便受到熱烈追捧,該系列以故宮博物院珍藏文物“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”為靈感來源,包括仙鶴四色眼影、仙鶴腮紅、仙鶴口紅產品。在產品外形上,仙鶴腮紅內殼以淺珊瑚橙色為主體顏色,這個色調同樣來源于故宮博物院珍藏文物——“畫琺瑯長方盆玉石珊瑚菊花盆景”；在產品內涵上,仙鶴口紅以梅花、仙鶴、祥云作細節裝飾,含有氣質高雅、健康長壽等中華文化中獨特的美好寓意與追求,祭紅、紫靛、宮墻紅三種口紅顏色也取名自中國古典色彩。現代工藝技術的創意融合,使得故宮文化的氣質與內涵在這套仙鶴系列的產品文本中發揮得淋漓盡致。2019年,故宮博物院攜故宮口紅、《千里江山圖》系列等文創產品亮相第38屆美國國際授權博覽會,高貴典雅的東方氣韻吸引了眾多世界范圍內的經銷商、代理商和品牌商,成功以品牌認同實現不同層次的文化展現,繼而帶動中國文化認同的提升。

橫向聯名式的品牌合作是指兩個不同品類或行業的品牌,通過聯合的方式共同打造聯名產品,在為各自品牌本身注入更多差異感和新鮮感的同時,也能實現合作雙方的相互借勢與賦能。2022年4月,國內茶飲品牌喜茶與日本時裝設計師藤原浩聯合推出“黑TEA”限定產品企劃,這場跨國界、跨品類的品牌IP聯名合作有效激發了國內消費者的購買欲,在疫情限制大量門店營業的情況下,“酷黑莓桑”新品茶飲上市5天銷售60多萬杯。除銷售火爆外,更有大量粉絲在社交平臺上分享對環保包材進行的二次創作,進一步延長了品牌聯名的互動效果。喜茶此次選擇與品牌調性相契合的藤原浩個人IP為聯名對象,以二者各自堅實的設計力和創新力精準詮釋了“讓喝茶變酷”的文本表達,實現了中國茶文化與街頭潮流文化的巧妙融合。在這場聯名中,喜茶完成了在新場景中對當代中國新茶飲文化的文本敘事建構,也借勢“藤原浩”這一IP背后的國際知名度與影響力,向更多國外粉絲展現了不止于飲用功能的中式飲茶文化。

2.巧妙運用傳統文化符號

在越來越多中國品牌走向世界的過程中,面對激烈的世界品牌競爭,中國文化元素的運用和中國傳統文化價值觀的融入有利于中國品牌的差異化塑造,對品牌認同的構建產生正向影響。與此同時,中國品牌認同的形成也將為更多海外受眾了解中國傳統文化提供有利契機。

由上海米哈游網絡科技股份有限公司出品的《原神》,已經順利完成從單一產品向IP品牌范式的轉化,成為在品牌創意中巧妙引入中國傳統文化符號的成功案例。以游戲人物“云堇”為例,這一角色身份定位是一位戲曲表演藝術家,在其角色設計中就包含了多種中國傳統文化元素的創新運用:在云堇的角色介紹界面中,加入了多段優美的中國戲曲唱段；在外形設計上,這一角色裝扮參考了中國歷史上多位極具魅力的女性角色形象,如花木蘭、穆桂英、梁紅玉等,傳統元素的運用甚至在服裝細節中也有多處體現。最為驚喜之處,是米哈游首次邀請專業戲曲表演家共同參與到游戲的戲曲配音部分中,從而盡可能地為玩家還原最純粹的中國戲曲魅力。創新實現游戲與戲曲文化的跨界演繹,一方面使《原神》IP自身的原創性與差異性被放大,在同類游戲中脫穎而出；另一方面,這一新穎的角色設計也為全世界玩家接觸并了解中國優秀文化提供了契機,不僅讓國內的年輕人認識到了戲曲傳承的文化意義,更成功引起了海外諸多玩家的關注熱情。在原神官方發布劇情預告片(promotion video)《神女劈觀》視頻后,這段包含京劇元素的唱段目前在B站上的播放量已超過千萬,在Youtube上不同版本的播放量也已超過百萬?！坝螒?戲曲”的大膽嘗試,不僅提高了《原神》這一IP的用戶粘性,更引發了大批海外網友跨越民族、跨越文明的情感共振。

對于品牌自身發展來說,品牌要想在國際傳播中建立海內外消費者的忠誠,勢必要在實現有形產品認同的基礎上實現更抽象意義上的文化認同,而IP在其中發揮著“向外輻射,向內聚合”的獨特作用。向外輻射,主要是吸引不同形式文化產品的受眾關注；向內聚合,則意味著故事世界的召喚,使多場域流轉的受眾重新聚集在同一IP的情感內核之下。當前,包括《原神》在內的眾多國產游戲IP在長期品牌建設中,都不約而同地選擇了以游戲為載體、以中國傳統文化為靈魂的發展方向,中國游戲品牌正以出色的技術實力和人文關懷向世界呈現著生機勃勃的中國文化。

3.全球化與本土化糅合

隨著全球交流合作的日益頻繁,全球化的浪潮催生出更高的跨文化理解和跨文化認同要求。這也意味著,成功的品牌IP要獲得其他文化背景下的受眾認同,既要有全球化運營戰略,也要有本土化內容策略。創建于1997年的美國奈飛公司(Netflix)目前已成長為全球最大流媒體平臺服務商,其業務擴展至全球190多個國家市場。在以品牌化思維提升全球競爭力的過程中,奈飛不僅積極尋求與不同國家的不同制作平臺合作,同時還在本土市場推出符合當地文化的優質內容。例如,2019年,奈飛推出的犯罪劇《刑案偵訊室》就分別拍攝了法國、西班牙、德國和英國四個不同的版本,四組故事內容大致相同,但卻呈現出不同司法制度所帶來的不同文化場景體驗,實現了內容傳播全球化與內容調適本土化的兼容并蓄。

國內閱文集團在網絡文學IP的出海運營中,同樣采用全球輻射與本土再造的品牌商業模式。2017年5月,閱文集團旗下的起點國際(Webnovel)正式上線,這也是中國網絡文學第一個正版海外傳播平臺和品牌。充足的網文IP內容資源和完善的平臺服務體系為起點國際奠定了海外用戶的認同基礎,而隨著中國網文在海外的人氣高漲,起點國際適時抓住用戶拓展的機遇,逐步進行更深入的全球化布局。在內容策略方面,從最早的出版授權到規?；g輸出,再到如今通過開啟海外原創模式來培育海外本土作品,起點國際在多個重點市場加大本土化運營投入,鼓勵本土原創作者以當地語言生產更符合受眾閱讀習慣的作品。截至2021年12月31日,起點國際已提供約2100部中文翻譯作品和約37萬部當地原創作品,中國網絡文學的國際競爭力與影響力獲得顯著提升,諸如關注個體如何由弱變強,如何從小人物升級成長為強者等帶有中國文化價值觀的故事也獲得了全球讀者的喜愛與認同。

五、結語

在百年未有之大變局的背景下,中國的國際傳播正在信息技術的推動下發生轉型。在這個過程中,文化產業發揮著越來越重要的作用,因為其天然具有多元化、民間化、商業化等更容易被海外接受的特性。作為當今文化產業的主要運行模式之一,IP運營在推動中華文化“走出去”方面顯示出獨特優勢,可以從渠道、內容和情感等多重維度提升傳播的覆蓋率、接觸率、使用率以及接受度、好感度、認同度,從而全方位地提升國際傳播的效率、效益與效果——這不但可以用理論加以充分論證,也可以從實踐中找到大量成功例證。

需要指出的是,國際傳播中的IP運營雖然具有明顯的效能提升價值潛質,但這種潛質并不能自動發揮作用。也就是說,并不是所有IP運營都能取得理想的傳播效率、效益和效果,有的IP運營甚至會因為片面追求商業利益而忽視社會效益,最終引發負面效應。因此,IP運營要實現國際傳播效能提升的最大化,前提是運營主體首先要有弘揚中華文化的使命感和國際傳播意識,能夠準確把握文化產業及國際傳播的趨勢和規律,能夠將文化傳播與市場運營巧妙結合,能夠在傳播主體與受眾(用戶)之間建立良好的互動關系。在此基礎上,還要根據不同的傳播要素和傳播環境,選擇不同的實現路徑,通過靈活、恰當的策略和具體措施,將IP運營的效能提升潛質挖掘和釋放出來。

注釋:

① 唐潤華、劉昌華:《大變局背景下國際傳播的整體性與差異化》,《現代傳播》,2021年第4期,第75頁。

② 尹鴻、王旭東、陳洪偉、馮斯亮:《IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢》,《當代電影》,2015年第9期,第22頁。

③ 黃平平:《IP出版經營現狀及創新策略分析》,《出版廣角》,2016年第11期,第20頁。

④ 向勇、白曉晴:《新常態下文化產業IP開發的受眾定位和價值演進》,《北京大學學報》(哲學社會科學版),2017年第1期,第123頁。

⑤ 喻國明:《跨文化交流中的三個關鍵性傳播節點——關于減少和消除“文化折扣”的傳播學視角》,《新聞與寫作》,2020年第3期,第62頁。

⑥ [美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學概論》,陳亮等譯,新華出版社1984年版,第123-129頁。

⑦ 史安斌、張耀鐘:《“四全+4D”:新時代國際傳播理論實踐的創新進路》,《電視研究》,2019年第7期,第13頁。

⑧ 段鵬:《智能化背景下全媒體傳播體系建構現狀研究》,《中國電視》,2020年第5期,第49頁。

⑨ 胡正榮、李荃:《深化融合變革,迎接智慧全媒體生態》,《傳媒》,2020年第3期,第10頁。

⑩ Poell T.ThreeChallengesforMediaStudiesintheAgeofPlatforms.Television & New Media,vol.21,no.6,2020.pp.650-657.