東方甄選和椰樹椰汁主播的不同人設

文/陳禹安

個人的人設比較容易理解。品牌也有人設，需要將品牌想象成一個虛擬的人去理解。

KOE與品牌的人設原型

在做抖音賬號的時候，肯定會遇到人設的問題。所有具備較大影響力的達人或主播，都會有一個基本的人設，哪怕他們自己并沒有意識到這個人設是什么。而對于KOE（Key Opinion Employee，關鍵意見員工）來說，設定自己的人設還需要考慮品牌的基本人設。也就是說，KOE作為人的人設和自己所屬的品牌的人設，在相當大程度上要保持一致，以產生協同效應，并盡可能地避免粉絲的認知損耗。

人設看起來紛繁復雜，但如果我們深入其心理底層，就會發現存在一些基本的人設原型。

這些人設原型并不是為我們做抖音而設定的，而是從人類具備基本的文明素養之后就被總結識別出來，并且預裝在人類的潛意識之中的。需要特別指出的是，這些人設原型是跨文化的，是在不同國家、種族、語言文化、傳播介質中都有著普適性的存在。

認識到這一點非常重要，這可以為我們做好KOE提供極為有效的支撐。我們也因此可以將人設原型解讀為預裝在粉絲內心的一種驅動軟件。

只要粉絲的潛意識識別出了KOE賬號里的人設原型，就會不由自主地被這個人設原型的魅力所吸引。

我花了一些時間，對照著12種基本人設原型，列出了這些原型的基本特質，在抖音賬號里都能一一找到做得非常成功的代表性個人IP賬號（見表1）。KOE賬號的做法和個人IP賬號在性質上有所不同，但人設原型的應用則是相通的。

表1 12種基本人設原型

董宇輝和椰樹椰汁KOE的基本人設

接下來，我們用兩個例子加以說明。

首先來看今年大火的東方甄選和董宇輝。大家都知道，東方甄選是新東方做的賬號，而新東方是靠著英語培訓起家的。那么，新東方這個品牌的基本人設應該是智者原型。所謂智者，是具備獨立思考能力，能夠在知識或智慧上碾壓粉絲的。那么，當東方甄選的直播間篩選主播的時候，就應該選擇和這個品牌人設原型一致的人。

知識儲備豐厚的董宇輝就成了最匹配的KOE。董宇輝和東方甄選的其他主播，都是原來新東方的老師，面對平均知識水平較低的抖音粉絲群體，他們完全可以在智力和知識上進行碾壓。當然，以董宇輝為首的東方甄選主播，在話語表達上，明顯是帶有精心設計的話術成分的。這是他們當老師的必備技能。他們和在某個專業領域真正有獨立創見的智者相比，肯定是有差距的。但是在抖音粉絲心目中，將董宇輝們視為智者是沒有問題的。

這樣，KOE的基本人設和新東方品牌的基本人設就在原型上達成了一致。這個一致，使得粉絲無須付出更多的認知能耗去區別判斷，從而也有利于篩選精準粉絲，并提升粉絲的黏性。

所以，當董宇輝們直播時，很多粉絲并不是來聽他們講解產品的，而是來聽他們講解知識的。經常可以看到的畫面就是，董宇輝們炫著知識，貨架上的產品就被一搶而空了。

再來看椰樹椰汁的KOE和品牌的基本人設原型。

椰樹椰汁在中國營銷界一直是個奇葩的存在。它用一種幾十年不變的很土的風格設計產品包裝，字體很大很粗，語言簡單粗暴，簡直就是農村集市路邊攤的手寫設計水準，完全讓人沒法將這種包裝設計風格和年銷售額幾十億元的大品牌畫上等號。其所選用的模特，也是打著“三俗”擦邊球的豐腴美女，而且還要做一個屈臂后舉的招牌動作。

那么，當椰樹椰汁要進行抖音直播的時候，應該選擇什么樣的KOE才匹配一致呢？

根據表1，我們可以判斷椰樹椰汁的品牌人設原型應該是弄臣。弄臣原來是宮廷里哄君主開心的小丑之類的角色，他們毫不忌諱自己出丑，會用各種出格的語言或身體姿態，來為君主服務。弄臣是不會一本正經說話的，他們會用戲謔搞笑的方式來和君主溝通。弄臣的這個人設原型的內心獨白是：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命。也就是說，弄臣是要把好玩、玩樂放在第一位的。在玩具思維盛行的當下，弄臣這個人設原型的施展空間是巨大的。這也是椰樹椰汁雖然形象很丑，卻依然暢銷這么多年的原因。

搞清楚了品牌的人設原型，選擇KOE主播就很容易了。

在椰樹椰汁的首場抖音直播中，男主播是撞臉吳彥祖的@糯米#，女主播是@小月呀、@小尉在這！、@kk戰神、@璟如在三亞，同樣顏值養眼。除了男帥女靚，可以發現，4名女主播都是和椰樹椰汁代言人徐冬冬一樣的豐腴美女。

預熱海報上，主播@kk戰神還擺出了反手舉椰樹椰汁的造型，向徐冬冬的高難度經典海報致敬。而且，海報粗糙的摳圖水平，和產品包裝如出一轍。

直播的時候，這些美女在直播間里火辣跳舞，顯然這是在貼合弄臣這個人設原型。從直播數據來看，國慶假期總共播了8場，累計觀看量為33.42萬，11款上架商品場均銷售額為2500—3000元。

這個數據非常一般，和東方甄選完全不可同日而語，但這只是他們的首秀。如果椰樹椰汁堅持做弄臣人設原型，早就深藏在粉絲潛意識中的人設記憶一定會發揮巨大的威力。

以上分析可知，東方甄選和椰樹椰汁，都在品牌人設和KOE人設上達成了一致。但我們不妨設想一下，如果兩者互換一下，東方甄選的主播去椰樹椰汁的直播間，椰樹椰汁的主播去東方甄選的直播間，將會產生什么樣的效果？

如果你能想象出來，也就真正搞懂了人設原型的重要性以及該如何利用粉絲潛意識中的這份寶藏了。

做抖音，更要匹配人設

做抖音，本質上還是做傳播。很多人都以為，做傳播，就是去改變受眾的認知。但實際上，我們更應該去利用受眾的認知。雖然我們處于知識爆炸的年代，隨時都在產生新的信息和新的知識，但是人類固有的認知特性是不會改變的。那些以原型的方式聚合而成的知識與信息，一直深埋在每個人的心底。我們如果能夠充分利用這些通用代碼，做任何傳播都將事半功倍，抖音當然也不例外。

所以，我們強烈建議，那些想要開展品牌直播的企業或商家，在啟動抖音賬號之前，一定要對照本文提供的12種基本人設原型參考表格，好好檢查一下自己的品牌人設原型，然后在這個基礎上，去匹配自家的KOE主播，讓兩者形成頻率一致的呼應與互動。這樣做，才是有的放矢，而不會造成無謂的浪費。