音樂營銷：新消費品牌下半場增長新引擎

文/楊頂剛

當下，新消費品牌賽道顯得秋風蕭瑟，波濤涌動。相比于兩年前的資本熱捧、隨處可見的品牌曝光以及一些品牌高歌猛進登陸資本市場的繁榮，如今新消費已經進入生存的下半場：上市后的市值縮水、概念炒作被詬病“智商稅”、高價低質的復購乏力。

新消費下半場，內容驅動理性增長

在筆者看來，新消費下半場呈現出一個關鍵詞、五個特點。

一個關鍵詞：理性。

五個特點：

第一，以BUFFX等品牌為代表的新消費品牌，放棄激進增長，掘取線下渠道流量寶藏；

第二，逐步擺脫資本輸血砸流量做數據的模式依賴，更加看重自身的造血能力和經營的持續性；

第三，相對于追求規模和海量的內容覆蓋，放緩速度，從“游牧式大流量收割”到“農耕式私域流量”轉變，瑞幸咖啡也因此回歸正向發展；

第四，對產品場景分化和用戶圈層分級更具科學性、確定性，有些需求經過驗證，成為下一個階段產品的研發依據；

第五，對于產品口碑和復購更加關注，品牌正在尋求更多跨界平臺圈層人群的擊穿。

新消費品牌一直面臨著“網紅如何長紅”的問題，進入下半場之后，除了消費大環境的影響，如何有效傳播也是擺在新消費品牌面前的一道難題。“抖快紅微”流量紅利逐步消失，玩法也趨于成熟，如何將內容撬動流量的偶發性變成確定性，各品牌都在積極做著各類內容營銷嘗試。一方面是由內容營銷公司整合專業KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）進行PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）創作，另一方面是品牌方牽頭探尋幾大平臺之外的新增長小眾平臺，希望如完美日記與小紅書之共享增長，對于用戶圈層化平臺的分布和發展也更為重視。

成熟的傳播方式如明星代言動輒塌房，線下活動又面臨許多不確定性因素，體育營銷也并不是賽事密集。直播雖然互動性較強，但能把品牌理念植入到東方甄選那般并不是每個品牌直播團隊或合作達人容易做到的，直播更多是粉絲促銷。高頻低價促銷對于品牌長期而言并非最優解。經營流量實際上就是經營人心，不得不說內容營銷也從抓眼球過渡到文化影響、文化滲透、文化共創的新階段。

文化營銷，用音樂傳播品牌成為新玩法

前有“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性音樂席卷全網，后有“熱愛105℃的你”讓屈臣氏蒸餾水再度成為熱點，越來越多的品牌方開始重新審視音樂元素在新消費品牌傳播中的巨大潛力。

傳統音樂營銷代表百事可樂采用流行巨星代言、贊助演唱會、音樂節等方式與大眾互動，曾產生巨大影響力。然而這類方式在分眾時代眾口難調，有曝光不一定有用戶參與，明星與品牌用戶的距離感比較遠。央視的企業音樂電視展播也催生出了《康美之戀》《愛到春潮滾滾來》等膾炙人口的音樂作品，甚至于有人在KTV里點唱一首品牌廣告歌也是非常難得的文化營銷。但能登上央視對于許多品牌而言投入門檻比較高，更重要的是從看電視唱品牌歌到消費該品牌的鏈路較長。這雖然對品牌價值積累有益，但對于增長轉化，品牌方不容易計算。此外，近年來通過電視晚會火起來的音樂作品也明顯不如網絡。

短視頻、直播已然成為當前占據用戶時間最長的娛樂方式。中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至今年6月底，中國短視頻用戶數量達到9.62億，相當于全國總人口的68%。今年前6個月，網民平均每周上網29.5小時，比去年增加了近3小時。越來越多的流行歌曲嚴重依賴短視頻，因為平臺的算法可以識別出不同類型的歌曲短片，并找到最匹配的用戶。現在，越來越多的音樂人選擇短視頻來首播他們的新歌，希望能成為“病毒式傳播”的熱門歌曲。新消費品牌的受眾和音樂人的目標，在這個時代因為用戶媒體遷移奇妙地重合了。

新消費品牌+音樂文化營銷+興趣電商，成了一種新的營銷組合。音樂營銷，避免了廣告重復產生的“我記住了你，但我不喜歡你”的副作用，同時又能輕松快速地接受和傳播。而且音樂的長期記憶一旦形成，對于品牌印象不但“繞梁三日”，更是形成了條件反射。洗澡時不覺想起寶寶金水，買奶酪棒時會想起妙可藍多，聽到“你愛我，我愛你”腦海中就不由自主地浮現出紅色門頭的蜜雪冰城。

BUFFX糖果，用音樂與年輕用戶深度互動

BUFFX糖果作為優秀的新消費品牌，有著上線3個月拿下細分類目第一名的輝煌戰績。2022年8月，不少新消費品牌陷入經營困境，而BUFFX卻實現規模持續增長并且穩定贏利。其創始人亢樂在接受媒體采訪時表示要主動放棄過激增長，回歸消費本質，尊重消費者，現在看來是非常正確的選擇。

BUFFX團隊一直在積極尋找新的內容互動形式與年輕消費者溝通。對于音樂營銷，BUFFX品牌希望讓更多用戶參與，創造更多角度的音樂內容，可以為抖音、快手等平臺自傳播提供符合品牌“活力醒神”健康主張價值的匹配音樂。因此，品牌對比了音樂內容產出的多種方式，選擇了閃歌APP這款短音樂原創平臺跨界合作。

說到音樂創作，大多數人都覺得這是非常專業的領域。傳統品牌音樂創作也的確如此：找到專業的詞曲作者溝通品牌訴求，完成創作和修改，最后由專業歌者在錄音棚錄制。而到這里只是完成了音樂內容部分，傳播發行往往是又一個新的難題。普通的品牌歌曲因為過多體現了品牌意圖，導致用戶不愿意傳唱，往往淪為企業內部團建歌曲。沒有用戶參與，就如同品牌在唱獨角戲，創作出來的內容用戶不傳播，音樂營銷就無從談起。

閃歌APP是近年來在原創音樂領域發展起來的新銳互聯網平臺。該平臺貫徹“小眾原創，大眾引爆”的原則，有原創音樂人，也有音樂愛好者，近千萬用戶多以“95后”學生群體為主。他們恰好是新消費品牌的音樂圈層用戶，符合分眾化圈層聚集的社區特征。雙方“精準覆蓋、用戶共創、文化植入”的理念高度契合，因此便產生了跨界合作。

閃歌APP，三步助力新消費品牌音樂營銷

新消費時代品牌追求出圈，每天有數以萬計的音樂作品誕生，哪些才是具有破圈價值的音樂作品呢？閃歌APP用主題文化滲透、原創詞曲征集比賽、產品體驗互動方式形成新的平臺化的音樂互動營銷閉環。

1.深度了解，才能原創

閃歌APP與BUFFX共同確定了以“加個BUFF，醒一醒”為主題，在APP開機頁醒目位置為活動預熱，在APP內設置了活動專區，介紹活動內容，并且配有平臺客服在自有音樂人社群、公眾號、朋友圈做活動宣發，為參賽者提供BUFFX品牌的詳細資料，完成了平臺近千萬年輕用戶的覆蓋。

對于參與者而言，不僅要緊扣“醒”這個內容關鍵詞，還要具有音樂審美性，這就迫使用戶開始深度了解品牌、產品、價值主張。不少參與用戶第一次了解到BUFFX品牌，知道這是一款功能性食品。他們在企業官網、天貓、抖音上搜索相關品牌信息，無形中完成了BUFFX品牌在年輕音樂圈層用戶中的品牌種草。不少學生用戶在這個過程中對應到自己的學習場景、游戲場景、運動場景，頗有共鳴，并且被品牌的理念和包裝吸引，為了更好地體驗，有人還網購了產品與朋友分享。這種形式并不以銷售為直接目的，在參與過程中間接種草也促進了品牌互動和銷售，不知不覺中完成了認知、關系、交易三部曲。有了對品牌產品的深度了解，才有了音樂創作從需求、體驗、靈感、創作到發布的參與基礎。

2.眾包音樂原創，互動優選好內容

閃歌APP有大量的原創音樂伴奏，涵蓋了古風、搖滾、電子、民謠等多種曲風，可供用戶使用。其UI界面如同一個“短音樂版抖音”，用戶可以輕松“拍同款”，找到自己喜歡的曲風進入頁面，將自己的原創歌詞填入，再根據節奏哼唱出來，就可以完成自己原創短音樂的錄制和發布。

該平臺之所以以30秒、60秒的短音樂為主打，也是對當下音樂創作的一種洞察。短視頻場景多采用長音樂中最容易傳播的副歌部分作為BGM（Back Ground Music，背景音樂）。普通用戶脫口而出、傳唱度高的音樂也多為短短幾句。因此不同于傳統創作的完整性，閃歌把原創內容聚焦在短短的30秒內打磨，節約了創作者的精力，降低了創作難度，同時也能提升用戶參與共創眾包的積極性。

百花齊放、百家爭鳴，用戶創作的歌曲既是命題作文，也保持了創作的自由度。不同曲風的BUFFX品牌音樂一首首被發布出來，未參與的用戶在聽這些品牌音樂的同時，可以與創作UP主留言互動點贊打賞。用戶是否喜歡該內容，自然通過互動進行了數據篩選。

3.鼓勵二次傳播，獎勵產品體驗

參賽者因為有創作的成就感和勝負欲，將自己原創的音樂內容發布到小程序、朋友圈等，形成二次傳播，對BUFFX品牌的圈外種草發揮了積極作用。不少非閃歌原創音樂用戶也在站外間接參與了活動，BUFFX品牌也從閃歌APP單一平臺通過年輕音樂圈層擴散到更廣大的新消費用戶群體。

經過50天的征集與自然評選，產生了上百首優秀的BUFFX原創音樂作品，站內內容互動量高達80萬次，站外用戶二次傳播曝光粗略估計約5000萬次。優勝者獲得了BUFFX品牌提供的獎金、獎品大禮包，并成為品牌音樂體驗官，參與共創，為產品創新互動獻計獻策。

評選出的新品牌短音樂代表著年輕用戶對內容的認可，同時也具備了品牌后期改進并發行的潛質。后期可以短音樂為基礎，由專業音樂團隊對取得授權的內容做深度創作，使之成為完整的長音樂，加上更為專業的編曲錄制，或者與知名藝人合作演唱，在更多的音樂平臺上傳播。對于品牌方而言，這些短音樂可以應用在品牌影視廣告、自媒體、抖音和快手短視頻、直播間主題音樂等多個場景。此外，產品包裝的歌詞紀念款、表達裝、掃碼聽原創等方式也有很多延展玩法。

主題即主張，了解即種草，參與即內容，互動即篩選，分享即出圈，體驗即共創，音樂即場景。在新消費下半場長期主義的新階段，在線化的品牌互動新場景、新流量變得稀缺。BUFFX與閃歌平臺的跨界合作，全程圍繞用戶交互產生UGC（User Generated Content，用戶生成內容）音樂，用品牌文化價值滲透音樂圈層用戶，創造靈活的玩法和傳播場景的擴展性，提供了音樂營銷對于品牌內容創新的新思路。