中國品牌正迎來“大航海時代”

文/尹一丁

中國品牌的“大航海時代”已經到來。

中國品牌出海的內部條件已經成熟。經過40多年的高速發展，中國已經構建了全球最完善也最有效率的供應鏈，也具備了充足的產能。在融入全球化經濟的過程中，大批中國企業完成了技術積累和升級，開始具備和世界水平看齊的技術能力和產品研發能力。尤其在電子商務領域，中國擁有全球最活躍也最先進的數字經濟。其中的代表企業如騰訊、京東、字節跳動等已經在商業理念和實踐上領先于全球同行。

同時，作為全球商務的最主要參與者，中國各個行業也積累了大量人才。新一代的中國企業家了解海外市場，具有全球化眼光，更重要的是，他們具有足夠的能力、雄心和自信去海外市場開拓，并已經開始不畏艱辛地全力踐行。

從外部來看，迅速發展的全球電商、全球支付和物流體系讓中國品牌具有觸達全球各大市場的能力。而且，隨著中國國家實力的不斷提升，尤其是在華為、海爾和中興等出海先行者的卓越努力下，中國企業和產品的總體形象在海外消費者心中已有顯著提升。尤其是以“千禧一代”為代表的海外年輕消費者，心態更加開放，考慮和選擇中國品牌的意愿遠高于上一代消費者。

全球疫情也成為中國品牌出海的加速器。這場影響深遠的疫情促使全球消費者，尤其是發達國家的消費者更加習慣于線上購物，給中國品牌打破傳統的線下渠道壁壘提供了良機。同時，近年來，歐美國家的經濟持續放緩，再加上疫情帶來的經濟衰退，更多消費者開始關注產品的性價比。而在這方面，中國品牌有著顯著優勢。

可以看出，這些內外條件的逐步成熟使得當下成為中國品牌出海的最佳時機。應該說，中國企業和品牌全面“大航海時代”已經到來。

中國品牌出海的四個時代

中國品牌出海可以劃分為四個階段。

品牌出海1.0階段，基本是“硬件出海”，也可以稱為“乘船出海模式”。第一個階段是由傳統的加工制造型企業為主導，大多始于20世紀90年代初期，如華為、海爾和振華港機等。2010年之后，小米、大疆和傳音等新一代科技型品牌也紛紛啟動國際化業務。這些品牌大都是先從本土市場開始，發展到一定規模再出海經營。它們的海外擴張或是自主發展，或是通過收購海外品牌，基本邏輯都是通過在海外市場復制在本土市場形成的競爭優勢而獲得突破。無論是來自B端還是C端市場，這些品牌都出自加工制造型企業，經營理念比較傳統，在海外的擴張主要依賴當地渠道和經銷商。這一波出海中還有大量的隱形冠軍，它們依托國際知名品牌如蘋果和三星等的全球供應鏈出海，如山東濰坊的歌爾聲學（Goertek）和深圳瑞聲科技（AAC Technologies）等。

品牌出海2.0階段由互聯網和軟件企業啟動，大致始于2010年。這批出海品牌大致有四類：軟件工具類、內容類、電商平臺類和互聯網服務類。工具類品牌最出名的是久邦數碼、獵豹和赤子城等。它們雖然大多不為人知，但在海外都曾經達到數億級別的用戶體量。內容類品牌包括移動游戲和視頻類應用。在移動游戲品類，在海外成功的代表品牌有成都尼畢魯科技（tap4fun）、趣加（Fun Plus）、北京創智優品（Zenjoy）等，當然還包括騰訊和網易的游戲產品，而視頻類應用最成功的品牌當數抖音，然后還有快手和歡聚時代的Bigo等。電商平臺類出海的主要品牌除互聯網巨頭如阿里和京東等之外，還有很多在國內知名度較低，但在海外發展迅速的品牌，如環球易購的Gearbest、蘭亭集勢和傲森等。互聯網服務類的出海品牌大多在金融行業，如東南亞市場的領袖街角電子、支付寶和微牛等，此外還有滴滴和攜程等。這些品牌大多是依托互聯網的軟件服務企業，代表“軟件出海”，可以稱為“乘軟出海模式”。

品牌出海3.0階段主要由大批“直達用戶”的新銳品牌引領。這些品牌聚焦于消費品和日用品，可謂“輕品牌”。它們雖然不是互聯網企業，但具有很強的互聯網基因，出海的模式是依托互聯網平臺直達客戶。這些品牌主要來自消費電子和服裝品類，如這兩年在海外火爆的SheIn、Zaful，還有北京石頭科技和蘇州科沃斯等。它們中的不少品牌從誕生之日就是放眼全球市場的“生而全球化”（born global）企業。它們代表中國品牌的“小件出海”，可以稱為“乘網出海模式”。

這樣看來，中國品牌出海經歷了“硬件時代”“軟件時代”和“小件時代”。

下一階段將迎來中國品牌出海的4.0時代（見表1）。這是中國品牌出海的爆發期，即各類傳統企業徹底完成數字化轉型后實施的全面出海。在這一階段，出海的主體又回到傳統企業，但這些企業已經轉型為具有大數據收集和分析、柔性制造、用戶驅動、精準定制、即時反應，并能夠實現全球覆蓋能力的新型數字化時代企業。同時，來自中國的大型軟件和平臺型服務企業也會出現在全球市場。在這個階段，中國企業將在世界范圍內實現全面崛起，從而打造出一批真正的全球品牌，具有和發達國家頂尖品牌展開全球競爭和合作的能力。這可以說是中國品牌的“全件出海”，又可以稱為“數字出海模式”。

表1 中國品牌出海的階段分析

可以看出，中國品牌在過去40多年中不斷提升自身的技術和創新能力，在出海中從最初的成本優勢逐漸演化為今天的創新優勢。總結這些成功品牌的出海經驗可以為其他中國品牌提供有益的出海思路。

中國出海品牌的“六星價值模型”

中國出海品牌目前比較欠缺的是基于技術的高端創新力和基于信仰的高端思想力，而中國品牌比較擅長的則是極致性價比和快速的反應能力。而且，如果能夠跨越文化和習俗的差異，中國品牌也非常善于使用數字化平臺和用戶構建充滿溫度的互動關系。如果中國出海品牌能夠把這些優點融合起來，就會構建出極具競爭力的差異化用戶價值。

具體而言，這種價值組合包含六個要素：極致性價比、速度、創新性、時尚設計、溫度型關系和品牌內涵，因此可以稱之為中國出海品牌的“六星價值模型”。（見圖1）

圖1 中國出海品牌的“六星價值模型”

極致性價比和速度是中國出海品牌的傳統優勢，而近年，中國品牌的創新性也得到了顯著提升。除了華為、大疆和海康威視等傳統創新型品牌，新一代DTC出海品牌如安克、石頭科技、科沃斯和Zendure充電寶等的創新性也得到全球用戶的贊譽。

時尚設計從來都是C端品牌的主要價值點，中國出海品牌的設計能力也越來越強，更加時尚和全球化。華為、海爾、一加、小牛電動車、葉氏焊接、SheIn、致歐家居、Zaful和美妝品牌花知曉等都在設計上表現突出。對B端品牌而言，時尚設計也是一個重要的產品差異化方向。

溫度型關系是一個品牌通過數字化平臺和用戶建立的個人化情感關聯。它主要是通過線上和用戶的一對一互動，如即時對話、用戶服務和內容討論等方式而實現。和歐美品牌相比，以中國為代表的東亞品牌都具有更強的服務意識，很多出海品牌已經建立了海外市場的用戶交互和服務團隊。隨著對海外用戶及當地文化風俗的進一步了解，它們將會在用戶關系的構建上形成新的差異化。品牌內涵或意義是絕大多數出海中國品牌的短板，這也是這些品牌急需大力提升的價值維度。

如果中國出海品牌能形成這樣強大的價值組合，再把它聚焦于海外市場的核心用戶或種子用戶，那么就會顯著提升它們在海外成功的可能性。對中國品牌而言，這些種子用戶就是對中國品牌接受度最高的細分市場。

一般而言，這類市場有三類：邊緣和低端市場、全球年輕消費者和極客群體。邊緣和低端市場會更加注重中國企業的最大優勢，即極致性價比和速度。直到今天，從低端市場打入都是中國品牌出海的基本邏輯。華為的策略就是先從被主流品牌忽略的邊緣市場入手，例如，俄羅斯、中東、東南亞、非洲和拉美市場等，在邊緣市場站穩腳跟并獲取出海的經驗和能力后，再進入發達市場，如歐洲。

對新一代出海的中國品牌而言，這個目標市場則是全球各地的年輕消費群體，他們沒有太多的歷史偏見，甚至對中國品牌和產品的印象甚佳。因此，抖音、SheIn、安克和Zaful等將發達市場的年輕消費者作為目標用戶，也取得了出色的成績。

對科技型企業而言，種子用戶就是極客群體或發燒友。他們熱愛黑科技，追捧最新的創新產品，對產品國籍和價格不敏感，受教育程度也較高。大疆就從這個目標市場入手而破局成功。新一代技術型品牌如倍藍科技、Snapmaker和Zendure充電寶等都是在海外眾籌平臺如Kickstarter和Indiegogo等找到這些極客。

可以看出，這個六星模型中的創新性、極致性價比、速度和時尚設計維度對應于品牌的價值戰略，品牌內涵維度則是品牌文化戰略的重點，而溫度型關系對應于品牌的關系戰略。

可以預見的是，在今后十年，將會涌現出一批具有真正全球影響力的中國品牌。這是中國品牌成就輝煌的巨大歷史機遇。

本文整理自中信出版社《高勢能品牌》