聊城市特色農產品市場創新營銷策略及路徑展望*

張 靜

（聊城大學東昌學院，山東 聊城 252000）

作者簡介：張靜（1984—），女，山東聊城人，碩士研究生，講師，研究方向為經濟管理。2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略，指出農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重；2018年9月，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》；2021年2月21日，《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》出臺，這一系列政策的陸續頒布無不表明鄉村振興戰略的重要性。2018年3月5日，國務院總理李克強在作政府工作報告時強調：“推進農業供給側結構性改革，促進農林牧漁業和種植業創新發展，加快建設現代農業產業園和特色農產品優勢區，穩定和優化糧食生產。”由此可見，鄉村振興戰略的實施與特色農產品發展之間存在必然的聯系。目前，在鄉村振興背景下的特色農產品市場的發展方式上，已經有部分學者進行了研究。例如，高園園進行了邯鄲特色農產品市場營銷模式研究[1]，李曉穎進行了網絡經濟時代農產品市場營銷策略的轉變研究[2]，郝宏瑞進行了山西省特色農產品電子商務發展戰略研究[3]，特色農產品市場的重要性正越來越為學者們所重視[4]。

1 聊城市特色農產品市場的發展現狀

1.1 農產品市場發展時間長規模大

聊城市十分重視農產品市場的建設和健康發展。以聊城農產品中心批發市場為例，其始建于1988年，經過多年的發展，產品主要銷往北京、天津、東北、內蒙、山西、陜西、南京、上海、廣州等地的農產品批發市場，還遠銷日、韓、美、俄及阿拉伯國家和地區，已成為魯西地區規模最大、功能最全、輻射力最強的農產品中心批發市場，具備高度現代化農產品市場特點，其商品數量、種類都為特色農產品市場的誕生和發展提供了可靠的基礎條件[5]。

1.2 農產品市場形成了一定的品牌效應

作為普通農產品市場，聊城地區已經有了較為豐富的經驗，對于吸收和發散相關地區的農產品經驗起到了充分的作用，形成了良好的口碑效應和品牌效應。當前，聊城地區的農產品市場在山東省內的農作物營銷中起著十分重要的作用，仍以聊城農產品中心批發市場為例，其年交易量超過100億元，被原農業部評為“全國農產品市場信息優秀采集點”，被山東省政府定為“全省十大農副產品市場”。

1.3 特色農產品市場營銷的策略性不強

農產品市場和特色農產品市場有著一定區別，特色農產品市場主要是針對本地區的特色產品，而農產品市場則可能是周圍區域的農產品中轉、集合、發散地。因此，對于聊城市特色農產品市場而言，其市場營銷的策略性仍然不夠，主要原因是沒有找準合適的營銷手段，沒有充分運用市場營銷中的營銷步驟、營銷策略、營銷理念、營銷方法、營銷原則、營銷管理、營銷戰略等經典市場研究理論，其中，營銷策略是關鍵的一個因素，策略往往是指導具體對象進行發展的實施基礎[6]。

1.4 特色農產品市場營銷的路徑不夠全面

聊城市的特色農產品市場營銷仍然停留在一個較為基礎的階段，原因是對其認識程度不夠深刻，導致市場營銷的路徑不夠全面，或是與常規的農產品市場營銷混雜。必須充分認識到這一短板，促進特色農產品市場營銷從多層次進行發展，彌補當地鄉村發展中的農產品發展短板。

2 鄉村振興對聊城市特色農產品市場的影響特性

2.1 政策扶持力度大

近年來，國家和地方政府對于鄉村振興的扶持力度不斷加強，出臺了一系列的政策，包括《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》《中共中央 國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》《中華人民共和國鄉村振興促進法》等多項文件，對于鄉村振興的具體實施提出了意見，在這些文件中，都多次提出了要促進農產品市場發展，并著重提出要充分發揮地區特色。在此背景下，可以明顯觀察到鄉村振興戰略在政策扶持上對特色農產品市場的發展起到了引領性作用[7]。

2.2 電子商務迅速發展

隨著網絡的快速發展，網上購物、直播購物等方式極大地促進了特色農產品市場的發展，通過網絡來進行購物屬于電子商務的內容，《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中明確提出：發展“互聯網+農業”，多渠道增加農民收入，促進農村一二三產業融合發展。因此，結合鄉村振興戰略的重要內容，可以有效地實現聊城市特色農產品市場的創新發展，事實上，當前的電子商務迅速發展，聊城市已經存在有不少的特色農產品電子商務實施主體。

2.3 鄉村品牌備受信賴

聊城市作為國家歷史文化名城、中國溫泉之城、雙擁模范城，有“中國北方的威尼斯”之稱，地區的特色農產品種類十分豐富，包括有冠縣鴨梨、丁馬甲魚、茌平圓鈴大棗、冠縣靈芝、臨清大蒜、陽谷朝天椒等等。以陽谷朝天椒為例，經北京市農林科學院檢測，辣度達86 792(SHU)九級，辣椒素含量3.37 mg/g，二氫辣椒素含量1.7 mg/g，色價5.52，是一個優良的出口首選品種，現已出口到日本、新加坡、歐美等國家和地區。聊城市的特色農產品已經在山東省內、國內和周邊國家廣泛銷售，帶來了良好的口碑，受到消費者的信任。

3 聊城市特色農產品市場的創新營銷策略

3.1 新市場策略

市場的規模是特色農產品進行發展的基礎。當前，聊城市的特色農產品市場仍然以實體店鋪為主，但值得注意的是，實體市場受各種外在因素的影響，包括貨區的布置、配套設施等等，因此，需要關注到開拓新市場的重要性，包括在外地開設聊城市特色農產品市場的聯絡地、利用網上平臺進行銷售等，可以有效提升市場的層次性。同時，在規模上還可以先區域市場，再到國內市場，最后進入國際市場，有效地進行產品的銷售，將潛在客戶變成實際客戶。

3.2 多渠道銷售策略

當前，聊城市的特色農產品市場銷售以線下交易為主，對于線上交易、線上線下結合交易等方式使用較少。其中存在的銷售策略往往也是較為直接的，一般只對需求用戶進行銷售。實際上，聊城市的特色農產品市場具有高度的開發性，能夠從多渠道路徑上實現銷售，包括但不限于網絡直播銷售、采購會銷售、團購銷售等，可以有效提升聊城市的特色農產品的吸引力，促進消費者的購買欲望提升[8]。

3.3 產品開發策略

聊城市的特色農產品市場包含的商品往往以原始的產品進行銷售，很少有進行深入開發的產品銷售。以前述的冠縣鴨梨、丁馬甲魚、茌平圓鈴大棗、冠縣靈芝、臨清大蒜、陽谷朝天椒等特色農產品為例，對于生鮮類產品，可以考慮將其經過風干、冷凍等特殊處理后進行開發利用；對于中草藥則可以進行粉末狀、切塊狀的開發；對于佐料等還可以使用泡制、醬制等方法，實現對于特色農產品的深入利用，以豐富或提升其食用、藥用的保存、運輸和使用功能。

3.4 包裝策略

任何商品都離不開包裝，包裝水平的高低往往決定著商品銷量的好壞，應當在商品的銷售前置環節提升商品的包裝美觀程度、實用程度和宣傳程度，用適宜的方法來對于聊城市的特色農產品市場中的商品進行合理的推廣，促進個體商品和市場整體在發展上進行融合，使地方特色和農產品特色得到有效發揮。同時，還應結合具體的鄉村振興的方法和途徑，實現二者的有機融合[9]。

4 聊城市特色農產品市場的創新發展路徑

4.1 堅定執行政策的具體要求

市場經濟體制下，仍然需要以政策要求作為聊城市的特色農產品市場的頂層目標，原因是政策對于市場的發展具有指引、調控作用，如果與政策脫節，必然會導致市場發展運行受阻。聊城市農業農村局在《關于認定山東省特色農產品優勢區（第二批）的通知》中指出：“要進一步強化對特色農產品優勢區建設工作的統籌協調，建立完善工作推進機制，出臺激勵政策，引導和支持農業企業、農民合作社等市場主體參與，增強特色農產品優勢區發展內生動力。”在聊城市的特色農產品市場的建設中，可以借鑒其中的要點，實現農業企業、農民合作社與聊城市的特色農產品市場共建共享，推動多方共同受益。

4.2 有效利用網絡平臺

網絡在現代營銷之中起著重要的作用，一方面，鄉村振興戰略中明確提出了“互聯網+”的相關指引；另一方面，聊城市的特色農產品市場當前也正在向實體銷售結合網絡銷售的方向轉型升級。因此，需要在市場建設發展中重視網絡的平臺作用，有效使用網絡直播、網絡購買等方式方法，提高聊城市的特色農產品市場的知名度和購買便捷性，幫助消費者和市場從網絡中受益，找到一條有效的融合發展之道。

4.3 包裝和品牌打造

聊城市的特色農產品市場在周圍區域已經擁有了一定的口碑，但是仍然需要注意包裝和品牌打造對于市場未來發展的重要性。當前的時代是一個競爭十分激烈的時代，如果不注意包裝，就難以帶動新的消費受眾人群進入市場，聊城市的特色農產品市場也難以逐漸擴大規模，必須深刻意識到包裝對于每一個產品都具有重要的作用。同樣，品牌打造是一個相對固定的包裝過程，形成相對穩定的聊城市特色農產品市場品牌，可以幫助市場內的所有商品提升口碑，具體可從商標貼制、集團合作等方面出發[10]。

4.4 形成產學研用一體化的發展內核

產學研用一體化是當前在學術界、商業界等領域內重點發展的體系結構。2021年11月，農業農村部印發《關于拓展農業多種功能 促進鄉村產業高質量發展的指導意見》，明確提出要引導農產品加工企業牽頭開展“產學研用”聯合攻關，攻克食品預處理、混合均質、減損增效等技術瓶頸。因此，應當在聊城市特色農產品市場的發展之中加深與企業、高校、個體戶等對象之間的合作，從而幫助產學研用一體化工作更快地展開、更圓滿地服務于聊城市特色農產品市場的科學發展。

4.5 長期進行監管評價工作

聊城市特色農產品市場發展離不開有效的監管評價工作，原因是監管和評價能夠幫助聊城市特色農產品市場的管理人員迅速找出其在日常管理、營銷等過程之中的缺點，找出相應的漏洞，從而提升聊城市特色農產品市場的營銷水平。這一工作必須長期開展，以滿足市場變化和發展的需求，幫助聊城市特色農產品市場跟上時代的節奏。

5 結語

綜上所述，聊城市特色農產品已經在國內外擁有了良好的口碑，深受消費者的青睞，特色農產品市場的基礎較好，但也存在著特色農產品市場營銷的策略性不強、特色農產品市場營銷路徑不夠全面等問題。因此，需要深入考慮鄉村振興背景對聊城市特色農產品市場的影響特性，建立起適合聊城市特色農產品市場的創新營銷策略和創新發展路徑，助推聊城特色農產品市場的發展。