數字化賦能南京鹽水鴨市場營銷路徑優化研究

孫小涵 （南京工業職業技術大學 江蘇南京 210023）

隨著數字經濟的高速發展，經濟社會正逐漸向數字化、智能化、網絡化轉型，企業的生產與銷售模式面臨著根本性的變革。數字技術在食品營銷過程中的應用將賦能于傳統食品營銷方式，對市場營銷運行機制進行創新升級，不斷提升產品市場競爭力，滿足新經濟形態下產品市場競爭需求。鹽水鴨是南京的傳統特色美食，至今已有上千年的歷史，隨著現代化生產模式的建立，南京鹽水鴨已逐步形成特色產業、文化及區域品牌。雖然南京鹽水鴨產業規模不斷擴大，但銷售范圍狹窄，營銷模式單一。因此，通過分析現階段南京鹽水鴨市場營銷過程中存在的問題，探索南京鹽水鴨市場營銷新路徑，將數字化賦能于南京鹽水鴨市場營銷。

一、南京鹽水鴨產業發展現狀

鹽水鴨是江蘇省南京市的特色美食，也是中國地理標志產品。隨著現代化生產與多元化銷售的轉型升級，南京鹽水鴨產業已形成制鴨、售鴨標準化流程，具有產品、文化和品牌三方效應，年產業規模已突破百億元，成為南京特色產業之一。

南京鹽水鴨久負盛名，至今已有上千年的歷史，通過技藝傳承與技術創新，使得鹽水鴨產業能夠得到延續與發展，大量鴨產品的消費賦予了南京“鴨都”的稱號，這不僅是南京鴨產品品牌的具象，同時也凝結著豐富的歷史文化內涵。南京鹽水鴨產業不斷向著標準化、專業化和工業化的方向發展，部分生產企業已實現智能化生產，借助數字化手段提高生產效率。同時，部分企業利用電商和新零售渠道，通過大數據、云計算等信息技術手段，不斷創新鹽水鴨銷售模式，促進南京鹽水鴨產業規模發展壯大。

雖然南京鹽水鴨產業規模不斷擴大，但大部分鹽水鴨生產仍較落后，多分布于零星的小作坊中，食品質量參差不齊。且市場上的鹽水鴨食品多以散裝為主，導致鹽水鴨難以儲存與運輸，線上銷售渠道難以拓展，市場營銷策略創新不足、物流體系不完善、生產銷售相關人員管理不完善等，這些問題仍是制約南京鹽水鴨產業健康發展的關鍵要素。

二、數字化背景下南京鹽水鴨市場營銷環境的變化

1.市場信息更加扁平與透明，消費者選擇多元化

數字經濟時代，鹽水鴨的傳統市場營銷手段仍然適用，但數字技術改變了市場營銷過程中消費者接觸產品信息的方式，促使整個市場銷售環境逐步向數字化、多元化轉變。智能終端與網絡的普及，消除了消費者與銷售者之間的信息不對稱性，使得消費者足不出戶就能獲取所需要的產品信息，市場信息更加扁平與透明，同時數字化技術的應用也破除了鹽水鴨產品營銷在空間上的限制，鹽水鴨食品的銷售路徑呈現多元化，市場不斷擴充。信息在銷售平臺上的大量匯聚，使得消費者對于食品訴求越來細化與多元，這將帶來更多個性化的產品與服務，為消費者提供多元化的選擇。

2.生產者與消費者的供需方式實現數字化轉型

隨著數字時代的發展，數字技術的應用為消費者生活方式帶來了根本性的改變，并引導了消費方式的進步，消費者可以借助網絡信息平臺獲得所需商品信息，提升了消費者購買決策的自主性。同時消費者的自我表達欲望也在逐漸增強，更加注重實時的信息分享，有效提升了消費者的參與熱情，刺激了網絡直播銷售等銷售模式的發展。數字時代促進了消費者消費行為模式的進步，使得消費者更具主動性、消費方式更加便捷化、消費形式更加多樣化。數字時代為生產者帶來的改變正在從“點”的爆發轉向“群”的突破，大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術的應用，改變了傳統生產的經濟效應，推動了企業降本、提質、增效，從去物理化、去邊界化、去人工化、去管理化、去中介化等方面對食品企業進行數字化轉型。

3.現代信息技術為營銷提供了新的方式與載體

現代信息技術的不斷完善與進步，為南京鹽水鴨的市場營銷提供了新的方式與載體。首先，現代信息技術推動營銷觀念的改變，將傳統的推銷觀念轉變為消費者觀念，強調增加消費者對鹽水鴨生產與銷售的參與程度，借助信息平臺與消費者建立密切的聯系，通過個性化服務滿足消費者需求，從而提升消費者對于品牌的忠誠度。其次，現代信息技術促使營銷目標與策略的調整，營銷觀念的改變促使鹽水鴨企業從追求市場份額的目標轉變為市場占有的目標，通過對市場的細分，結合自身產品特點對目標市場制定針對性的營銷策略，從而做到精準營銷，對市場的主導有助于實現營銷活動的良性循環。最后，現代信息技術將會對鹽水鴨產品的概念進行延伸，使得產品不再局限于包裝、款式、品牌等，更多的表現為有形產品與無形服務的融合，通過產品服務化和服務產品化，提高消費者對產品的辨識度，從而樹立更好的產品品牌形象，提高市場競爭力。

三、南京鹽水鴨數字化營銷路徑實施存在的問題

1.營銷理念認識不足，互聯網營銷重視程度不夠

現階段南京鹽水鴨企業仍停留在傳統營銷階段，對借助現代信息手段進行市場營銷的理念認識不足，沒有對數字經濟時代市場發展變化進行準確分析與預測。網絡營銷網站建設不合理，信息更新不及時，產品分類不明確，缺少與消費者的有效交流等問題，導致南京鹽水鴨企業網絡營銷業務發展緩慢，網絡市場占有率偏低。

2.鹽水鴨企業營銷管理模式創新性不足，網絡營銷渠道不完善

營銷管理模式需在營銷理論基礎上創新，拓展鹽水鴨市場空間，提升市場競爭力。然而南京鹽水鴨銷售管理人員對基礎知識掌握較差，缺乏對營銷管理模式的創新，存在照抄照搬現象，難以根據自身特點，制定科學合理的營銷手段。同時，鹽水鴨企業并未將網絡營銷提升至企業戰略發展層面，沒有利用現代信息技術扁平化的銷售渠道，反而使得銷售結構變得復雜，致使網絡營銷效率降低。

3.產品組合單一、個性不鮮明，品牌推廣能力不足

新媒體平臺的蓬勃發展，使得諸多新鮮事物不斷涌現，傳統鹽水鴨產品組合已經難以滿足消費者需求。現階段，南京鹽水鴨產品組合過于單一，鹽水鴨口味相對傳統，在“流量為王”的市場競爭中，難以形成品牌優勢。在信息快速更新的環境下，單一的鹽水鴨產品難以提升品牌熱度，形成競爭優勢。多元化的市場環境，使得消費者對于產品的特色與個性化有了更高的需求，而南京鹽水鴨諸多企業對于自身鹽水鴨食品的設計并不鮮明，其產品優勢并未得到充分體現，沒有進行獨特的品牌形象塑造。同時，南京鹽水鴨企業品牌意識薄弱，品牌推廣方式單一，未能充分利用新媒體進行品牌宣傳推廣，品牌推廣能力不足。

4.網絡營銷管理不完善，營銷人才匱乏

現階段，由于部分鹽水鴨企業不重視網絡營銷，導致企業網絡營銷管理不完善。在鹽水鴨網絡營銷過程中，存在營銷服務不完整、發貨速度與承諾時間不匹配等問題，這些問題嚴重影響了鹽水鴨企業的品牌形象的塑造，制約了鹽水鴨產業的健康發展。同時，企業網絡營銷人才的匱乏也是導致網絡營銷管理不合理的重要因素，由于企業對成本控制，缺乏具備互聯網技術能力和具有市場洞察力的營銷帶頭人與團隊的建設，而現階段鹽水鴨企業網絡營銷人員大多缺乏系統化、專業化的培訓，員工主動銷售意識不強，這將不利于網絡營銷管理的完善。

四、數字化賦能南京鹽水鴨市場營銷路徑優化

1.轉變對傳統市場營銷觀念的認知，加強數字思維滲透

數字經濟時代下鹽水鴨市場營銷方式應具有實時性和開放性的特點，數字技術的應用能夠對鹽水鴨食品市場營銷數據進行高效、精準的分析與預測，為鹽水鴨企業的市場營銷管理進行標準化支撐。因此，鹽水鴨食品營銷管理人員應轉變對營銷觀念的認知，學習數字經濟基礎理論知識，創新營銷方式，加強數字化對市場營銷影響的關注，準確把握數字營銷產生的效果，強化數字思維的滲透，提高鹽水鴨企業市場營銷管理人員與營銷人員數字化營銷理念和方式的學習與應用，提升鹽水鴨食品市場營銷效率。

2.創新鹽水鴨企業市場營銷管理模式，強化數字技術在市場營銷中的應用

鹽水鴨企業營銷管理模式創新是在傳統營銷思維向數字化營銷思維轉變的基礎上，通過數字技術在鹽水鴨企業營銷管理與市場營銷過程中的應用，可以創新鹽水鴨企業市場營銷管理模式，有效地改善傳統市場營銷方式對消費者行為的影響，并能充分拓展鹽水鴨市場營銷空間，提升鹽水鴨企業的綜合市場競爭力。同時，將數字化技術融入到市場營銷方式、場景與品牌中，能夠有針對性地滿足消費者需求，提高消費群體黏性，使得鹽水鴨企業能夠逐漸形成以數字化為核心的食品市場營銷管理模式，鹽水鴨食品市場營銷將更具市場韌性。

3.創新產品組合，制定數字化時代的市場營銷策略

鹽水鴨企業應根據對消費者需求的調查，推出高關聯度產品，采取多種生產、銷售組合策略，創新鹽水鴨產品組合。不斷對鹽水鴨產品進行升級，豐富鹽水鴨食品種類，在傳統鹽水鴨口味上推陳出新，加入新奇元素，比如當前流行的口味、配料等，提高市場對鹽水鴨食品的關注度。鹽水鴨企業應制定數字化時代的營銷策略，利用數字化分析手段對鹽水鴨市場進行細分，選擇目標市場和進行市場定位，借助新媒體平臺從產品內涵、產品價值等方面進行品牌形象塑造。

4.優化鹽水鴨企業市場營銷考評體系，推動市場營銷數字化轉型

完善的市場營銷考評體系能夠較好地促使企業市場營銷模式的數字化轉型。科學、完善的營銷考核評價機制，能夠為鹽水鴨企業市場營銷工作的開展提供明確的目標，并能夠針對市場營銷過程中存在的問題及時解決與加以預防，從而保證鹽水鴨企業市場營銷的質量。鹽水鴨食品企業通過建立科學的獎懲體系與完善的綜合評價體系，能夠充分激發市場營銷人員對數字化市場營銷探索的積極性與主動性，推動鹽水鴨食品企業營銷的數字化轉型。