鄉村振興中的短視頻賦能與路徑探尋

周 全

(西華大學馬克思主義學院，四川 成都 610039)

黨的十九屆六中全會明確提出：“黨始終把解決好‘三農’問題作為全黨工作重中之重，實施鄉村振興戰略，加快推進農業農村現代化。”隨著我國數字鄉村建設工作的不斷推進，帶動農村互聯網普及率進一步提升，一大批鄉村短視頻出現在各大視頻平臺。《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻用戶規模達9.44億，占網民整體的93.4%。從最開始通過手機視頻的方式記錄農村的生活，到現在通過直播帶貨的方式銷售農副產品，從生活到生產，從生產到產業，鄉村短視頻已經成為鄉村振興中的“新動能”，成為運用新媒體開展脫貧攻堅與鄉村振興工作的重要力量。如今在建黨百年歷史條件下，全面建設社會主義現代化國家新征程已經開啟，研究如何利用鄉村短視頻資源，探索鄉村振興中短視頻的可持續發展路徑，具有較強的現實意義。

1 鄉村振興中短視頻的功能發揮

1.1 文化功能：全面振興鄉村文化

鄉村短視頻借助新媒體平臺，建立了高效的信息交換與溝通渠道。農民群體借助各種短視頻傳播平臺，通過拍攝視頻的方式記錄農村的生活，借助簡單的視頻畫面和后期配音，將農村人民的生活原原本本展示在受眾面前。鄉村短視頻內容豐富，涉及鄉村的風土人情、農業技術、美食習俗、日常生活等。從農村人民的衣食住行到多種多樣的農業技術，題材豐富的短視頻將農村的生產、生活和文化體現得淋漓盡致。如，抖音視頻博主“塵鄉居”，通過記錄“小八”和“三石”2個年輕人在農村的日常生活，展現出了婆媳、妯娌、鄰里這些農村常見家庭關系的和諧以及淳樸、熱情、誠信的優良家風，吸引了234萬粉絲。鄉村文化在通過短視頻輸出的同時，也促進了鄉村文化與城市文化、網絡文化等多元文化的交融。鄉村短視頻作為鄉村文化傳播的載體，打破了傳統媒體話語體系的權威，豐富了農村文化的內涵與人文價值，推進農村移風易俗，重塑鄉村文化，增進了受眾對鄉村文化的認同和文化自信。

1.2 社會功能：重構資源配置方式

在互聯網信息技術的加持下，短視頻平臺異軍突起，改變了大眾傳媒配置資源的方式。在媒體轉型的浪潮中，農民完成了從被動接受者到主動傳播者的轉變。其拍攝視頻，記錄生活，在短視頻平臺引起了廣泛關注，形成了“意見領袖”，并進行了議程設置。在抖音平臺分享湖南農村生活的“牛愛芳的小春花”，發布的日常美食、自己建房、做農活等視頻，獲得了大量點贊和評論；分享陜北家常菜的“陜北霞姐”，每日發布自家飯菜的制作過程，引來大批網友紛紛效仿其制作方式，嘗試做起了陜北美食。農民群體在短視頻領域展示自身奮斗生活和勞作場景的視頻，激發了網絡受眾對新農村的新想象，讓農民群體迅速在短視頻平臺收獲了大量粉絲和關注，甚至超過了很多官方媒體和專業機構。借助新興的短視頻平臺，農民群體開啟了個體敘事重構的時代，作為傳播內容的生產主體，充分進行了個性化表達。

1.3 經濟功能：帶動鄉村產業振興

鄉村短視頻所傳遞的鄉村生活場景，喚醒了受眾對田園生活的美好向往，激發了受眾的消費欲，短視頻平臺成了鄉村供給與受眾需要之間的連接點，不僅將農副產品、民俗文化、自然風光等傳播給廣大受眾，還在受眾的需求和農村的資源之間建立了渠道，發展“鄉村短視頻+電商”和“鄉村短視頻+文旅”的新模式。以直播電商為代表的“鄉村短視頻+電商”新模式發揮帶貨能力，成為引領農產品網絡銷售的出村新路徑。農民群體通過短視頻記錄鄉村美食制作的全過程或是直播宣傳農副產品，增加了受眾的參與感與信任感，刺激受眾消費欲。短視頻受眾通過視頻的購物鏈接下單，再由電商物流平臺通過快遞將產品送至消費者手中，這一模式有效地促進了鄉村的產業發展。農民群體通過短視頻所呈現的鄉村美景，也吸引很多受眾慕名而來，成為了網紅打卡地，開啟了“鄉村短視頻+文旅”的新模式，推動了農村旅游資源的發展，促進了鄉村基礎設施的完善，推動了鄉村旅游產業的形成。

2 鄉村振興中短視頻發展瓶頸

2.1 視頻內容缺少公共議題

鄉村短視頻的創作還停留在關注自身發展階段，缺乏對公共議題的關注和討論。短視頻平臺對鄉村短視頻的流量扶持以及“鄉村短視頻+電商”的潛在市場，吸引了許多年輕人回鄉創業，投入鄉村短視頻的生產中。其以團隊的形式進行短視頻創作，內容多圍繞自身的日常生活和鄉村景象，雖然在一定程度上豐富了鄉村文化的內涵，但是對鄉村振興戰略實施背景下鄉村的新變化、新成就呈現得太少，對農村留守兒童、農村環境治理、農村教育問題等公共議題的思考不夠深入。還有部分創作者出于對利益的過分追求，導致視頻內容過度迎合受眾對鄉村的想象，偏向娛樂化，重復度高，甚至有些內容比較低俗，這對鄉村文化的繼承與發展具有一定消極影響。

2.2 創作主體缺乏媒介素養

農民媒介素養是農民選擇、理解、質疑、評估，以及制作、傳播媒介信息能力的體現，直接關系到鄉村文化資源的發掘與利用、鄉村文明社會的構建與治理。媒介素養貫穿信息生產、傳播、消費的整個過程，媒介素養的高低不僅對于傳播效果有影響，更對創作者的敘事能力具有重要的指引作用。而現在許多鄉村短視頻創作者并沒有掌握媒介傳播規律，媒介素養也需要進一步加強。隨著第1批鄉村短視頻創作者開始獲得巨大流量，越來越多的農村人開始拿起手里的手機、相機開始拍攝。但是由于大部分視頻創作者缺乏專業知識，對自己拍攝的短視頻沒有精準定位，對于視頻制作過程中的鏡頭構思、細節處理以及審美等方面都還有很大不足，敘事能力不夠強，導致制作的短視頻比較粗糙，這在很大程度上限制了鄉村短視頻的良性發展。

2.3 盈利模式缺乏可持續性

在短視頻的巨大盈利空間下，鄉村打開了“鄉村短視頻+電商”的新模式。之前，大多數創作者的營收主要還是依靠平臺優勢，以平臺補貼和植入廣告收入為主，模式單一化。后來，一些鄉村短視頻創作者在看到短視頻內容的貼近性和創新性所帶來的傳播效益變現后，開始紛紛向電商轉型，進行線上開店銷售家庭“小作坊”產品或者特色農產品。但是，在產品銷售過程中產銷失衡、產品質量、缺乏運營管理經驗等問題也普遍存在。目前，絕大部分的鄉村短視頻創作者還處于摸索階段，視頻營收還不及視頻制作成本，真正盈利的只有少部分人。一些創作者在利益的誘惑下，不關注視頻內容質量反而過度關注經濟效益，背離創作初心，視頻的大部分時間用來推銷產品，難免引起粉絲的反感與不適。甚至部分創作者通過低價收購、高價出售等一些商業化、娛樂化營銷手段謀取暴力，擾亂了農產品電商的市場秩序，對鄉村的文化建設和繁榮發展也產生了負面影響，不利于鄉村短視頻的可持續發展。

3 鄉村振興中短視頻的可持續發展路徑

3.1 堅持正確內容創作導向

媒體行業面臨的嚴重危機是同質化，這表現在媒體產品的同質化以及變現途徑的同質化上。鄉村短視頻在關注自身發展的道路上，重復單調、乏味的內容創作，同質化問題凸顯。作為鄉村短視頻的創作者，要做新型城鄉關系的建設者和中華傳統文化的傳承者和推廣者，主動傳播優秀的鄉村傳統文化和民族文化。提升農民的內容生產素養。提高政治素養，傳播鄉村正能量，以農民的視角解讀和宣傳新時代黨和國家的農村工作政策和方針，借助短視頻的優勢，展示鄉村振興戰略實施背景下鄉村的新變化、新成就，讓受眾真真切切看到農民在國家鄉村振興戰略下真正受益；明確短視頻助力鄉村振興的總體定位。鄉村短視頻應該立足本土，以本土的鄉村特色為依托，獲得社會關注與幫扶，為村民提供致富信息與服務；短視頻平臺應該積極承擔社會責任。在內容監管上，短視頻平臺作為內容監督的主體，應該認真履行好內容監管主體責任，注重內容審核團隊建設，建立健全內容監管機制，把好內容輸出的“第一道關”。

3.2 加強創作者組織化管理

鄉村振興的關鍵在于人才，農業農村發展的關鍵也在于人才。幫助農民提升媒介素養，規范短視頻創作內容，加強創作者的組織化管理，有利于推進鄉風文明建設、傳承優秀傳統文化，營造優良的農村文化環境，對我國實施鄉村振興戰略有重要的推動作用。政府通過開設專題培訓班的形式加強農民媒介素養的培訓，開設免費技能培訓班，請相關專業學者對短視頻的拍攝和剪輯等技巧系統培訓，請優秀短視頻創作者分享經驗與收獲，引導鄉村短視頻規范化、體系化運營，使短視頻成為傳播鄉村文化、振興鄉村文化的有力載體；頒布人才引進政策，吸引人才下鄉，在鄉村振興戰略背景下，做好農民媒介素養培養和教育引導工作的同時，更要通過頒布相應的人才引進政策，進一步吸收專業技術人才到鄉村，為鄉村短視頻的發展以及鄉村振興的實施提供更專業的指導，通過政策福利，吸引更多的優秀人才回鄉創業，推動鄉村短視頻向高水準、高質量方向發展；短視頻平臺多開展流量扶持專項活動，支持鼓勵鄉村短視頻的創作。各大短視頻平臺作為鄉村短視頻的傳播載體，應發揮自身平臺優勢，為致力于鄉村文化傳播的創造者提供專項流量補貼，鼓勵符合短視頻助力鄉村振興總定位、傳遞鄉村正能量的創作者，如抖音根據視頻內容分類，為鄉村短視頻創新者設定專屬“三農”標簽，對“三農”類別下創作者提供專項流量支持，還開設有“#抖音三農”、“#助力三農”等話題活動，專項扶持鄉村短視頻創作者。

3.3 推進農產品品牌化、產業化建設

鄉村要振興就要把鄉村所有的資源聯合調動起來，發展智慧農業，朝著農業現代化的方向努力。分散的個體農戶借助鄉村短視頻與外部市場連接起來，打通了發展農副產品電子商務的“最后一公里”，促進了鄉村產業之間的深度融合。推進農產品品牌化、產業化發展，就意味著賦予農產品情感、生態、故事等品牌屬性，加上鄉村網紅的流量賦能，將大大提升農產品的體驗價值和品牌傳播價值。創立鄉土品牌，推動鄉村產業振興，通過對農副產品深度挖掘與包裝，將農副產品的原料種植、制作、食用等環節可視化、內容化傳播，打造“網紅”產品，創立鄉土品牌，推動鄉村資源的經濟效益最大化，帶動鄉村產業振興；借助鄉村網紅的網紅效應，加強品牌效應，通過直播帶貨、代言人等形式呈現特色農產品，加強品牌效應，進一步增強其經濟價值，提高產品競爭力，政府相關部門也要有序引導短視頻創作者，短視頻作為農產品與消費者之間的網絡橋梁，擴大特色農產品的線上傳播銷售范圍，破解農產品銷售難的難題，帶動農業高質量發展；農產品產業化帶動鄉村產業深度融合，助力全面鄉村振興，通過農產品產業化發展，帶動農村第一、二產業發展，促進農村第一、二、三產業融合發展，政府相關部門還要有序引導鄉村短視頻創作者發展“鄉村短視頻+電商”，避免出現資源配置不合理和擾亂市場秩序等問題。引導創作者根據本地資源分布情況合理規劃，構建合理化、專業化的運營與生產格局，形成農業產業，助推產業發展，促進產業振興。