媒介文化視角下湖南衛視自制劇的突圍與啟示
——以《江山如此多嬌》為例

封 璐

近年來，隨著電視劇市場競爭的加劇，各種營銷類型的電視劇應運而生。其中，自制劇就成了電視劇競爭中的一種策略。湖南衛視的自制劇題材分類非常多，但都體現著“湖南”所特有的風格。例如2007年播出的歷史劇《血色湘西》體現的是湖湘文化底蘊和人文精神。2009年《一起來看流星雨》《丑女無敵》等電視劇彰顯的是湖南衛視“青春、快樂”的特質。2011年《宮鎖心玉》《宮鎖珠簾》系列穿越劇的播出，使得湖南衛視擺脫雷劇的創作模式，開始邁向新的發展道路。湖南衛視自制劇主要是由青春偶像來參演，這也和湖南衛視青春、活力的臺風相得益彰。

隨著互聯網的發展與媒介融合時代的到來，網絡自制劇的數量不斷增加以及各個平臺版權、創新等意識的不斷增強。但自制劇追求數量而不求質量等問題的存在，導致自制劇面臨著極大競爭與挑戰。本文通過《江山如此多嬌》這部劇來看自制劇應如何向好發展。

一、自制劇概述

自制劇，是由電視臺出資、出導演指導拍攝，供本臺播放，可以隨時根據市場反饋修改劇本、終止或繼續拍攝的電視劇。由于自制劇投資風險小、制播版權永久等優勢特點，它在最大程度上保證了電視臺資源的獨享性，規避了同行間的惡性競爭和電視劇“同質化”現象，并提高了電視劇的競爭力［1］。

2021年1月播出的《江山如此多嬌》是由湖南省委宣傳部指導、湖南省廣播電視局和湖南廣播影視集團旗下湖南衛視、芒果超媒、芒果TV、天娛傳媒聯合出品。該劇以湖南張家界的牧笛溪村為原型，主要講述省選調生濮泉生與記者沙鷗深入碗米溪參與扶貧工作，并克服困難最終帶領村民脫貧的故事。這部劇一經播出便受到觀眾的廣泛關注，截至2022年4月，該劇的播放量已達到5.3億次。

二、扶貧劇的小立意大主題

（一）平民視角貼近生活

當前大多脫貧劇注重表現的是脫貧方式，寄情于宏大的敘事層面，而忽略對農民的生活層面，思想層面的關照?！督饺绱硕鄫伞?從平民視角出發， 塑造多樣化的人物形象，展現著“以人為本”的創作理念。劇中以“扶貧二代”濮泉生和記者沙鷗為代表的扶貧干部分別代表著選調生和扶貧工作隊展開敘事。最初村民不顧天氣影響堅持斗牛，到龍書記犧牲，濮泉生參與了全程故事的發展。為了龍書記家人的生活能有所改善，希望能夠更改龍書記的遺囑，選調生濮泉生被從副鎮長降為村黨支部書記。 深入一線，才能更好地為脫貧服務，自此劇情也正式開始。劇中選擇從微觀角度出發，以碗米溪村民的日常生活角度出發，摒棄了傳統的單一英雄人物的故事風格。在農村的鄉土社會中，個體的概念往往被弱化，群體的聯系更為緊密。例如愛八卦又沒文化但是心地善良的“電喇叭”龍冬花、整天酗酒不求上進的麻長順、聽話敢拼的向喜妹等等，他們之間的故事也與脫貧工作密不可分。劇情完整有深度， 沙鷗在準備離開碗米溪的時候想拍全村開燈的景色用來宣傳碗米溪，但突然停電，村里人只能用篝火來代替。沙鷗三年扶貧任期結束后真正要離開碗米溪時，村民排成一道，為她送行，而來時的篝火也變成了手機燈光，更深一層表現出他們扶貧工作的成功。既關注人物性格的多面又打破扶貧劇同質化的劇情，從而展現了小人物中的成長，見微知著， 還原了真實的扶貧狀況，展現了接地氣的鄉土中國。

（二）視聽藝術完美結合

畫面與聲音是構成影視作品的兩大重要元素。扶貧劇通過對不同地區風貌的影像審美表現，直觀地呈現出濃厚的風物之美。《江山如此多嬌》中無論是在聲音還是畫面上都極富感染力。

視覺上該劇自開篇就展現了一個充滿少數民族魅力的景色，并以一年一度的斗牛比賽展開敘事。取景地牧笛溪村，所在的位置四周環山，青山綠水環繞，是不折不扣的“世外桃源”。記者沙鷗要調回省臺時，想讓全村開燈拍一張全家福作為宣傳圖，結果不巧村子停電，全村村民用篝火代替燈光，大全景拍出了一張碗米溪村的風貌，十分震撼。包括覃老師修橋時所表現的景色，濮泉生帶領村民種桑樹時的場景，劇中幾乎無時無刻不在表現其特有的風貌。劇中冷暖色調搭配使用，色調與劇情發展調性相符合。從最初多用冷色調體現扶貧的困難，到后期更多的是暖色調的使用。麻迷糊因為自己沒有得到建檔立卡戶的名額而去縣里上訪，害得濮泉生差點被撤職，回來之后大半的村民在村黨支部等他們，并且幺姑以“家里人”相稱，說家里人在外面工作一天回來要有口熱飯吃，也說明他們終于開始被村民接受認可。

語言是影視作品藝術表達的重要元素，對電視劇情感輸出，人物塑造有著重要影響［2］。方言入劇，對電視劇產生很大的藝術感染力，并更易使觀眾產生共鳴，從而拉近與人物之間的距離，同時也利于本土文化的傳承與發展?！督饺绱硕鄫伞分醒輪T們使用方言與普通話結合的方式，更加靈活地使用這一表現手段，其目的是使觀眾更好的接收信息。劇中表現的是湘西生活，如果完全使用方言，會導致許多非方言區地觀眾完全聽不懂，從而影響該劇的傳播。

（三）現實主義題材直抵人心

“百年大計，教育為本”。扶貧不僅在于物質，扶貧更注重精神扶貧?！督饺绱硕鄫伞分兄泵娣鲐氝^程中最重要也是最困難的問題，扶貧先扶志。濮泉生到村里當村黨支部書記面臨的第一個事情就是給村里的小學修教室，但一直都批不下款，與此同時村里修路燈的工程正要開始。他不顧反對挪用亮化工程的錢用于修學校。這也體現出他長遠的目光和立足實際真心為村民付出的特點。他看到脫貧不能只是表面功夫，更重要的是思想上的貧困，他希望孩子們有一個優良環境，解決教育問題。但這嚴重違反了組織紀律，濮泉生也因此受處分。但是江書記并沒有完全處分，而是給真干實事的干部“撐腰”，不讓他們寒心。這也體現出扶貧所面臨的現實問題之多之難。這部劇將現實性的問題直接呈現給觀眾，不是一味地歌功頌德，粉飾太平。它展現了現實扶貧中所面臨的許多困難，包括一開始村民的不認可，以及村民由于知識水平不高而炫貧等一些現象。愛喝酒的麻長順變成養蜂能手等情節，引發觀眾對扶貧工作中的扶志等話題的深入思考。劇中提到的種桑樹、成立莓茶合作社、網紅經濟直播帶貨等，能夠引發觀眾對扶貧路徑的思考。網紅經濟直播帶貨的方式結合時事，采用新的模式帶動農村經濟發展。最后還在每集中附加了紀實短視頻，內容主要是對現實扶貧的真實記錄，涉及扶貧人物、扶貧事件、扶貧感受等內容的介紹。紀錄視頻的主體主要是參與扶貧工作的真實人物，每一段的時長為2～3分鐘。以紀實微視頻作為扶貧電視劇片尾的“彩蛋”成為該劇的一大創新。

（四）地域文化精神傳承

不同的地域形成多樣的文化形態，這就為影視創作提供了多樣的素材。近年來，我國電視劇創作中豐富的地域文化成為一抹獨特的風景。《江山如此多嬌》中表現出當代文明與傳統習俗之間的沖突。劇中幺姑是極為值得同情的女性角色，她也可是使大家看到很多農村女性的縮影。幺姑本來和覃老師是青梅竹馬，但被家里賣給了田老八。田老八好吃懶做、好賭、家暴等等，幺姑受傷后還要去賣豆腐掙錢。覃老師去求惹阿公，希望惹阿公同意他們離婚。惹阿公到田老八家里的時候在門上掛了草標，草標是有兩個含義的，一是家主有事，不便打擾；二是將草標掛在門上，惹阿公是想要廢除這段婚姻，如果有想接走幺姑的人，可以摘下草標帶走幺姑。但是當田老八被打得后背全是傷時，幺姑替田老八求情讓惹阿公別再打了。因為在幺姑的心中，女人一輩子只能嫁一個男人。不到萬不得已，她是不會選擇去離婚的。然而惹阿公動用了家法，看似是一碗水端平了，其實還是在向著自己的族人田老八。例如田老八想訛征地的錢，濮泉生勸他，他非但不聽，還與濮打了起來，而濮泉生作為干部打人事態非常嚴重，因此準備辭職離開碗米溪。這時惹阿公站了出來，在村里的廣播中說出了關于濮泉生父親以身殉職救了田老八父親，而這次濮泉生也是在幫村民時而受到誤解，村里人不應該這樣對不起他們，田老八也因此道歉，村里人也想盡辦法留住濮泉生。惹阿公雖然對待問題有時很傳統， 但卻是處事公正之人。惹阿公在碗米溪村相當于宗族勢力的代表，在村子里是最德高望重的人，村里的很多事情必須要他先同意才能進行下去。

劇中還表現了濮泉生等知識分子與村民間的觀念沖突，喝血酒等陋習也體現出扶貧工作的困難，也十分考驗這些扶貧干部如何利用自身優勢解決問題。濮泉生和沙鷗兩人從不適應沖動辦事到體會村民感受，為其找到合適的解決辦法。同時也尊重地域文化，濮泉生為得到村民信任喝血酒、沙鷗穿民族服飾為麻迷糊提親等都體現了扶貧干部深入一線，為真正幫助村民脫貧而做出的貢獻。同時，沙鷗利用自身媒體人的優勢，為喜妹尋找精準的發展方式，發掘地方優秀的文化習俗，并將這些文化元素加以利用，形成喜妹文旅公司，成功帶動了碗米溪村的產業發展。

三、多效結合的傳播途徑

（一）結合本土媒體進行宣傳

《江山如此多嬌》宣傳策略主要采用兩種模式，第一是結合本土媒體進行宣傳，該劇在湖南衛視和芒果TV進行獨播，湖南衛視憑借長期在觀眾中形成的收視率獲得的觀眾認知從而也提升了湖南衛視文化的影響力。借助湖南衛視的本土主持人明星等為該劇進行宣傳，同時媒體行業也為其發布宣傳文章，湖南衛視的午間新聞也報道了該劇，這些都在一定程度上為電視劇進行了有力的宣傳。

（二）結合新媒體進行宣傳

美國社會學者蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》中提出了互動儀式鏈理論。該理論強調“小范圍內的即時即地發生的面對面互動”［3］。觀眾在追劇的過程中投入自己的真情實感，并在新媒體中表達感受從而增強人們的認同感。當前，新媒體時代的背景下，增加了電視劇的傳播途徑?！督饺绱硕鄫伞返牡诙€宣傳模式是結合新媒體的營銷，通過抖音、微博、B站來進行宣傳。將電視劇一整集剪輯成為一到三分鐘的小短劇似乎更合人們的觀感，這也可以起到為電視劇宣傳的作用。首先，時間長度滿足人們的需求，其次剪輯后的視頻一定是將這一集的最精彩內容呈現出來，可以吸引人的注意力，有些受眾會因此對這部劇產生興趣而前往視頻APP觀看。B站的UP主和抖音的剪輯賬號也成為電視劇宣傳的主力軍，人們不再局限于微博話題的討論，而是在這些平臺進行觀看。濮泉生的扮演者羅晉也在自己的抖音賬號中每日更新扶貧小記，以濮泉生的口吻更新每日在碗米溪的生活。

四、湖南衛視自制劇發展啟示

（一）注重質量，打造精品

2020年來，扶貧劇呈現出井噴勢頭。從題材上來看《江山如此多嬌》是扶貧劇中優秀的代表之一。該劇劇情符合邏輯，也經歷了很長時間的細致打磨。過去有很多的扶貧劇在表現單一個人的功績，而沒有細致的推敲劇情。該劇劇情還設定了直播網紅帶動經濟發展、種桑樹全村背土栽苗等都可以更好的增加觀眾的代入感。這部劇也符合湖南衛視的臺風，劇情節奏歡快，以輕喜劇的方式進行敘事，制作水準有所提升。電視劇最終面對的是觀眾，制作方應努力注重質量，打造一流的精品電視劇。

（二）創新題材，貼近生活

創新是電視劇得以不斷進步的根本動力。近幾年來，湖南衛視自制劇IP改編現象一直存在，但劇集內容過于雷同，人物角色太過相似，導致大量觀眾的流失。題材創新對自制劇的發展也是極為重要的，《江山如此多嬌》雖是扶貧劇，但在敘事方面也不斷創新，劇中沙鷗為喜妹拍視頻時也強調IP的重要性。除此之外，電視劇劇情也離不開現實基礎，創作者應該從生活出發，以人為本，再進行劇情的創作。湖南自制劇《江山如此多嬌》在制作時既遵循了創新原則，又從生活出發，重視現實生活；從小人物出發，通過制造人物角色之間的矛盾沖突，增強劇集的吸引力。我們每一個觀眾都是一個“小”人物，這也更利于觀眾在劇情中看到自身的縮影，這是適合電視劇發展的優勢途徑。

五、結語

當前，湖南衛視的自制劇隨著時代發展而不斷變化，《江山如此多嬌》也為電視媒體的發展提供了新的思路，以一個小村莊為出發點，反映時代問題，麻雀雖小，五臟俱全。正是這種從基層出發的自制劇，更容易產生共鳴，以小見大。在今后的創作當中面臨的問題依然存在，但是不斷發現問題解決問題，既立足實際又保持創新能力就依然能夠走在發展的前端。