新形勢下農村產業發展的文化商業思維與實現路徑研究
——以茶產業為例

廖天勇

一、引言

我們到農村去往往聽到的聲音是：“我們不缺土地，不缺資金、不缺勞動力，但是我們種出來的農產品賣給誰？誰保證價格來收購？”簡單說農村發展的最大問題就是農產品變現問題。農民辛苦種出來的農產品因為銷售問題而虧損嚴重，經常傷了他們的心，但是這個也是客觀存在的事實，農村基礎條件薄弱、交通閉塞、信息不通暢、產品缺乏宣傳，產品運不出去，導致村民不敢種、也不想種。改革開放40多年了，傳統的農村家庭耕種模式已經在慢慢發生著一些改變，農村外出務工人員已基本適應了城市里的生活方式，并在城市里已安家立業，再讓他們回家耕田種地的話，這已經基本不現實了，因此這就會給農村的產業發展帶來更大的困難。

那么在鄉村振興戰略新形勢下，農村現代化發展又如何開局呢？根據當前農村農業產業發展的情形來看，規模化、集成化、公司化發展可能是未來發展的主要方向。鄉村振興戰略的實施，必將引起農村一場新的發展勢頭，尤其是在農村基礎建設、農業發展、農村文化復興、人才建設、農村制度建設等方面都將會歷史性的改變。作為以農業發展為主的農村，發展農業產業將是這次農村現代化建設的核心。那么農村的現代化農業又如何發展呢？農村現在的現狀就是：整個農業生產的勞動力不足，農村的青壯年一代大多都是每年靠外出務工掙錢回來養家，很多農村長大的孩子已經不會耕田種地了，所以怎么建設新農村？怎樣打造富美鄉村呢？這是一個大課題，也是一個大任務。需要認清當今農村建設的目標和任務和過去都有很大的不同，過去農村的農業生產一般只是為了滿足一個家庭一年的吃飯問題。那種以家庭為單位的農業生產模式，規模較小，生產效率也不是很高，一個普通家庭一年勞動收入的糧食基本能糊口，也沒有多余的糧食拿到街上去售賣。然而如今就不一樣了，隨著農業生產技術水平的提高，糧食產量也是節節攀升，農民也有較多的富余拿到街上去賣，收入也是越來越高，生活也是越來越富裕。所以現在實施的鄉村振興戰略、建設新農村，它的出發點和著眼點和過去都是不一樣的。

二、農村現代農業發展的特點

(一)村民的產業意識處于萌芽階段。種地只是為了吃飽飯的歷史已經過去了，如今很多村民都是具有一定文化程度的新時代農民，他們中絕大部分都是具有外出務工經歷的，通過外面的學習和見識回來后都有想在家鄉發展屬于自己的產業。也不僅僅想在自家的土地上種些傳統的農作物，而是想種些具有經濟價值的農作物。所以這些農民就開始通過各種渠道從外面引進一些具有較高經濟價值的農作物，如蜂糖李、紅心獼猴桃、紅蘑菇等，他們開始建立屬于自己的產業“帝國”。新時代新思想，這些具有開拓性思想的農民，他們在新時代浪潮的推動下，種植思想和發家致富的門路越來越寬廣，又在地方各級部門的支持下，開始摸索適合于自己的產業發展道路。但是農村的產業發展依然面臨重重困難，例如原來的土地劃分到家后，每家的土地都不集中，都是東一小塊，西一小片的狀況，如果其他農戶思想不統一的話，現在個別農民自發種植經濟作物，很難連成片，也很難成林，產業也更難成氣候。因此，農村產業發展依然還在起步階段，準確說還在萌芽期。

(二)“三變”策略的啟示。“三變”策略是在貴州首先被提出來并推行的一項農村發展的新思路。主要內容是：資源變資產、資金變股金、農民變股東。這項策略就是立足于當今農村的一個農業生產現狀得出的結論。改革開放后，農村大部分青壯年外出打工，農村勞動力急速下降，以前各家各戶都是相守著自己的“一畝三分地”，如今土地逐漸歸結給留守在農村的農民耕種，或者被荒蕪無人耕種。這個時候，作為農民原來賴以生存的土地資源，浪費也是很可惜，如果能夠把土地資源變成資產，或者把自己兜里的資金掏出來變成股金，參與入股公司，這樣農民的身份就變成了股民。然而農民的身份改變后是不是就會激活農村農業生產活力呢？問題的關鍵是誰來承擔這個公司的建制，是吸引社會有錢人士進來辦企業？還是村民自發組建合企業或者建立合作社？經過近5年的實踐證明，不管是哪一樣都有一定的困難。就拿社會有識之士來村里辦企業來說吧，外出打工在外安家立業的村民積極支持，愿意把自己荒蕪的土地資源作為入股資金投進去，然而沒有外出，留守在農村的部分村民則不愿意把自己的土地作為資源入股，希望自己來自由耕種，自由支配。矛盾不好解決，企業建設就不順利，農村的產業發展就會受到阻礙。另外，農民自發建立的合作社，由于沒有得到村級組織高度重視，農民內部也缺乏管理，導致很多合作社都是形同虛設，實際沒有開展任何工作，經濟也沒有得到實際的提高。盡管“三變”策略并沒有引起極大的效果，但是它卻真正覺察到了農村的產業革命即將到來，農村現代化建設必將實現。如今的鄉村振興戰略無疑就是給農村產業建設注入了一針“強心劑”。積極推進農村各方面的建設，很多曾經棘手的問題都會隨之迎刃而解。

(三)農村零星產業異軍突起。時代發展變化異常快速，很多外出務工農民逐漸認識到僅僅靠外出打工很難富起來，不僅如此，可能還失去的更多。其中最大的損失可能是把孩子的學業耽誤了，由于孩子缺乏父母的陪伴，隔代帶孩子問題多，導致孩子成為問題孩子的隱患增加。同時家里年邁的老人無人照看，無法盡孝，老人贍養成為重大的社會問題。這樣就倒逼很多常年外出務工的農村青壯年回家，利用其在外面掙得的資金、技術和經驗回鄉創業。這就導致在農村土地上出現了具有現代農業特點的零星產業。例如在農村的土地上出現了一小部分集中的茶園、獼猴桃園、酥李園、櫻桃園以及一些藥材等產業片區。

星星之火可以燎原，現在農村已經開始出現這種農業產業格局，相信未來在一部分成功人士的帶動下，規模會逐漸擴大。但是這種星星火種來之不易，由于農村自身的局限性，星星之火要想燎原還是有一定的難度的。原因就在于現在的村民對土地資源的認識度和對產業發展的需求度都不是很統一。

三、產業發展與文化基因探尋

農村不缺乏土地勞力，甚至資金都不是問題，然而最關鍵的問題就是農業產品的銷售，很多邊遠農村由于地理位置比較偏僻，離大城市較遠，生產成本較高，普通的農業生產根本無法得到較大的提升空間。因此，大力打造農村產業的營銷渠道是農村農業產業發展的主要環節。很多在農村搞產業的村民，只顧低頭拉車，不會抬頭看路，不了解市場，不分析市場，不懂產品的文化包裝和宣傳，導致自己的產品溢價權限大打折扣。所以，要不斷探索產品文化商業思維模式，實現產品銷售。本文以茶為例，探討茶產業的文化基因問題。

(一)茶禪一味的文化基因。據傳在西漢的時候有個叫吳理真的人在四川的蒙頂山上種植了7棵茶樹，佛教傳入中國后，吳理真就剃發出家了，首創佛茶一家，被稱為“甘露禪師”，但禪茶真正流行起來的時間是在唐朝。茶和禪的結合形成了一種特殊的茶禪文化，這種文化一直在佛教內部不斷進行演化而鑄就了今天的茶禪一味文化理念。茶里面含有一種特殊的物質叫咖啡堿，人喝了后具有醒目的作用，而佛教教徒因需要長時間打坐，為了消除困頓之意，茶就被派上用場，這也是茶能夠融入到佛教文化的主要原因。唐朝封演在《封氏見聞記》中也談到了佛家茶有三種作用，一為提神，二為助消化，三為使人不胡思亂想。簡單說茶與佛教文化融合更多的是看到了茶在佛教中的行為管理和藥用功能。

(二)茶戲一味的文化基因。茶和戲的文化基因主要表現在現代茶戲一味的前提下。茶戲是指用戲曲表演的形式來表現茶的勞動特性和娛樂特性，因此也叫采茶戲、茶燈戲、茶戲等，茶戲產生于江西，流行于明末清初，是江西的一種地方小戲。慢慢的茶戲一味的文化發展理念就開始從茶戲的一種戲曲變化到喝茶看戲，飲茶品戲，成為當時的一種文化時尚和社會功能。茶戲一味的高度統一造就了茶的另一種文化基因，相當于現在人們進電影院看電影如果不買上一袋瓜子或者爆米花，感覺就有些和這種環境格格不入或者有些落后了，這種文化氛圍會促使人買上或許并不喜歡的文化附屬品。同樣的道理，在當時如果人去看戲，如果不買上一壺茶，或者喝上一杯茶，感覺看這個戲就沒有味道，一定要喝上一口茶再叫好才能更帶勁或者更有底氣一樣。

(三)茶與民歌結合的文化基因。民歌是勞動人民在長期的生產勞動和生活中對情感、思想、愿望的聲音表達方式，民歌是靠口口相傳的方式傳承的，在這些古老的民歌中，同樣能夠看到茶民歌的影子。茶歌最早見于西晉孫楚的《出歌》里，各地各民族都有自己的《茶山小調》《采茶歌》《請茶歌》等，如流行于江西的《武夷山茶歌》，最早傳唱在清朝的勞工中，茶歌，盡管今天聽來是一首優美的茶歌旋律，但是在那個年代唱出的卻是勞動人民凄苦的生活。當然不是所有的茶歌都是悲情的，也有表現茶場歡快的場景，更有表現男女情思的茶歌，例如我國臺灣的《茶歌》就是一首男女暗戀的心思描寫。茶歌也是民歌的一種，這種民歌一定是在有茶的地方出現，所以勞動工種與民歌是緊緊相連的。沒有離開勞動產生的民歌，更沒有民歌離開勞動而存在。

(四)茶與飲食結合的文化基因。茶本身就是一種飲品，不過這種飲品主要的功能是解渴解乏解困，并沒有飲食解餓的作用，但是各地風俗習慣不同、飲食習慣不同，同樣的食品也有多種吃法，像茶在云貴高原的仡佬族地區，就有把茶加油加糯米熬制成油茶，一般吃個一兩碗還真能抵擋饑餓。那么這樣的一種茶文化習慣一樣可以給茶產業注入一種文化商業基因因子，通過一系列的文化商業運作，對農村茶產業的發展一樣會起到一定的作用。

四、產業發展與文化商業思維結合的現實路徑

開發農村產業文化首先應找準所屬產業與文化存在的內在聯系，之后全面規劃如何讓這些文化基因融進到這個產業里來，拉動產業發展，促進鄉村振興戰略優化，推進農村現代化建設。那么又怎么才能把這些產業的文化商業內生動力發揮出來呢？全面搜尋產業的文化基因是實現產業文化商業思維的第一步，只有找準第一步，才能根據這些具有聯系的文化因子，尋找他們之間的契合角度，再利用合理的載體和平臺發揮這些文化的有生力量。

農村發展農業產業具有絕對的優勢，但是由于農村的產業不都是具有非常的眼光和格局的企業家發展的，更多都是些本地的村民，他們沒有非常好的規劃，喜歡盲目跟從，由于缺乏一定的商業宣傳經驗，導致這些農村致富帶頭人的產業發展風險增加，議價權限降低，最后虧損的也是這部分人。但是如今在鄉村振興的大背景下，作為村級組織必須具備這樣的產業文化商業思維，利用本地的地理優勢、產業優勢和文化優勢把文化和產業有機結合起來，既要發展產業又要繁榮文化事業。

(一)搭建文化平臺，策劃文化藝術活動。

1.文化搭臺產業唱戲。農村茶產業與文化的基因融合較好，如果我們利用文化來搭臺，大家都來唱茶的戲，那么茶產業就活動了起來，具體辦法是：(1)舉辦以佛教為主要議題的篩茶、制茶和品茶的禪宗文化活動。根據實際情況邀請一些禪宗大師來主持講授茶與禪的文化要義，揭示禪茶一味的內涵，發揚我國的傳統茶文化，提升當地茶產業品牌，合作推廣茶葉的營銷，使當地的茶產業在佛教文化的渲染下提高溢價能力；(2)組織開展編演茶戲活動，根據茶的栽種、管理、采茶、制茶等一系列過程編演茶戲，讓茶的戲曲文化深入到群眾中去，獲得大家的認可。同時也可以通這個過程提高當地茶產業的品質。

2.舉辦茶歌比賽，講茶農故事。依據當地實際情況，策劃茶歌比賽，通過大家都來唱茶歌，講茶的故事，把茶的文化與地方文化緊緊結合，讓更多的人都來參與其中，提高當地茶產業的知名度。通過唱茶歌，講茶故事，宣傳茶的品牌，同時擴大當地茶葉的知名度。

3.舉辦茶葉的食用創新比賽。比如像仡佬族的油茶，可以把仡佬族的油茶的制作方法和過程展現出來，把茶的民族飲食文化發揚出來，并且根據這些茶的民族飲食文化習慣創新更多的茶的不同吃法。從而創新茶葉的另類作用和使用，開發茶葉的其他產品，如茶飲料、茶餅、茶面等新一代茶食產品，豐富市場需求，拓展茶葉的文化融合率。

(二)拓展產業觀光，建設旅游文化資源。旅游資源有自然風光資源、地方文化和民族文化旅游資源。如今在鄉村振興戰略的推動下，很多鄉村同樣可以開啟自身的旅游資源建設，盡管村里沒有得天獨厚的自然風光旅游資源，也沒有濃厚的地方文化、民族文化旅游資源，但是卻可以利用地理條件優勢建設農業產業觀光資源發展旅游業。

農業產業觀光的優點就是不但讓客人記得住這個地方，而且使他們更知道這里有他們需要的好的農產品。普通的自然風光旅游，看過一遍就不會再來了，然而農業觀光可就不是這樣，他們不經意的一瞥，可能導致他們一輩子就和這里結下不解的緣分。因此，農村開發旅游資源的最大優勢就是產業觀光，同樣的道理，針對茶產業的旅游觀光就可以以茶的綠色資源打造，讓大家來感受身在綠色間的美。

綠色象征生命，借此來一場生命的觀光不是也很愜意么？當然如果有條件可以栽種一些開花茶，如山茶花，這樣同樣也可以舉行山茶花藝術節，開發茶花觀賞旅游資源也是非常好的。總而言之，針對農村的農業產業觀光也是有文章可做的，站在鄉村振興的風口上，只要稍加努力，農村的產業就會飛起來。

(三)推出農業耕、種、收體驗，發揚勞動光榮的文化傳統。勞動不但是人的基本權利和義務，更是一件光榮的事情，每一個人都應該獲得勞動的自由。現在很多學校注重對學生勞動的培養，讓他們到農村接觸勞動場景，感受大自然的氣息，體會勞動的辛酸和快樂。因此，農村應精心打造農業耕種、采摘、收獲的體驗基地，這樣既能促進農業產業發展，又能回饋社會，幫助孩子們真真切切地體驗勞動的真諦，發揚勞動最光榮的精神。

1.采摘體驗。在整個茶的生產過程中，采摘是茶產業非常重要的環節，而且也是最負情趣的環節，很多茶歌、采茶情歌、茶謠等都是來自于這個環節。看著漫山遍野的人們采茶場景，感覺很是壯觀、震撼。讓來參加采摘體驗的人體會采摘的辛苦，品味采摘的樂趣，同時把茶歌的文化思維融進去，會起到很好的宣傳作用，推進鄉村茶產業的發展。

2.制茶體驗。根據不同需要和場景的變化，農村茶產業體驗區可以提供制茶的過程體驗，讓體驗者不但可以體驗勞動的樂趣，還可以學習一門手藝和技藝。學習我國古老的傳統茶工藝的制作過程，感受傳統文化的氛圍，這也是一種特別的體驗。再則，在這個體驗區，同樣可以品味相應的勞動茶歌，欣賞勞動茶戲。文化的商業思維需要時時處處體現，讓物質生產和精神愉悅密切結合起來，為鄉村建設服務。

3.泡茶體驗。沏茶同樣是一門學問，也是品茶的最后一套環節，這個環節很講究，所用器具也是非常考究，而且泡茶的程序也是非常復雜，往往一次成功的品茶活動與茶藝師有著密切的關系。所以在這個體驗的環節，體驗的人一樣是勞動體驗加知識和技藝的學習。

鄉村振興農村現代化發展，農業產業發展是重點，然而農村產業的發展需要因地制宜，因勢利導，結合鄉村振興戰略的政策導向，利用當地的產業特點，找準文化切入點，將發展文化與產業有機結合，為當地村民解決產銷“瓶頸”問題，同時通過這種思維操作傳承中華傳統文化，把傳統文化的創造性的轉換真正落實在行動上，讓文化為經濟建設服務，促進經濟建設發展。