動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析與優(yōu)化策略研究

馬鴻鑫 葛春曉

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的利潤(rùn)來源，在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，非常重要的一點(diǎn)就是要樹立動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的品牌，使得各種動(dòng)漫衍生品牌能夠產(chǎn)生自己的影響力，通過各種不同的運(yùn)營(yíng)手段來實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫衍生品在不同領(lǐng)域的銷售，創(chuàng)造出更多的附加價(jià)值。打造屬于中國(guó)自己動(dòng)漫衍生品品牌的產(chǎn)品是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重要的推動(dòng)力，能夠有效地將我國(guó)的動(dòng)漫推送到世界各地。由此可見，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值提升的方法進(jìn)行研究，促進(jìn)動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的意義。

一、我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)逐漸成為了動(dòng)漫衍生品制造加工非常重要的基地，全世界有大約80%的動(dòng)漫衍生品都是我國(guó)生產(chǎn)的。但值得注意的是，我國(guó)在動(dòng)漫衍生品開發(fā)方面仍處于起步階段，面對(duì)著當(dāng)前世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)面臨著眾多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

(一)國(guó)外的一些動(dòng)漫衍生品在我國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。國(guó)外的動(dòng)漫往往會(huì)以更加低的價(jià)格進(jìn)入到我國(guó)的市場(chǎng)當(dāng)中，他們首先會(huì)利用動(dòng)漫將自身打造成一種品牌，然后再利用品牌效應(yīng)來銷售動(dòng)漫衍生品，進(jìn)而獲得更多的利潤(rùn)，有效地占據(jù)了我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)。早在2006年我國(guó)就下發(fā)了相關(guān)文件，在這之后我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了各種類型的動(dòng)漫衍生品，但是這些動(dòng)漫衍生品往往缺少一些特色，無法吸引人們的注意力形成不了動(dòng)漫衍生品品牌，這就導(dǎo)致了我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)被日歐所壟斷。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的收入有80%以上都流入到了日歐美國(guó)家，在這其中，僅日本就占到了六成，而歐美的一些國(guó)家也占到了將近三成，而我國(guó)所占的比例卻只有一成左右。例如美國(guó)僅靠一部《變形金剛》就從我國(guó)帶走了50多億元人民幣。由此可見，塑造一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)漫衍生品品牌能夠更好地開拓市場(chǎng)，更好地促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)動(dòng)漫衍生品品牌開發(fā)的意識(shí)。現(xiàn)階段我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)存在的一個(gè)很嚴(yán)重的問題就是不注重對(duì)動(dòng)漫衍生品品牌的開發(fā)，他們往往會(huì)將所有的資金都投入到動(dòng)畫作品的制作當(dāng)中，有相當(dāng)多的動(dòng)畫片在制作的過程中往往一分鐘就會(huì)有上萬元的成本，但是電視臺(tái)往往只會(huì)出幾百元或者是幾千元來收購(gòu)它們，還有相當(dāng)多的部分直接就是免費(fèi)播出。由此可見，企業(yè)如果僅僅依靠電視臺(tái)或者影片票房的收入很難能夠收回成本。例如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《魔比斯環(huán)》的制作就耗費(fèi)了1.3億元，制作時(shí)間更是長(zhǎng)達(dá)5年，在投入上映之后沒有任何的衍生品，影片票房也僅僅獲得了300多萬元，導(dǎo)致這一動(dòng)漫公司由于無法收回成本而破產(chǎn)。

(三)品牌盈利模式尚未形成。由于動(dòng)漫衍生品一系列的收益往往占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的六成到七成，因此國(guó)外的一些動(dòng)漫企業(yè)在開發(fā)動(dòng)畫片的同時(shí)就已經(jīng)著手開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌進(jìn)行定位。在這樣的情況下，一旦影片開始上映，市場(chǎng)上往往就會(huì)出現(xiàn)一些動(dòng)漫衍生品來進(jìn)行銷售，這就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于這一動(dòng)漫產(chǎn)品有更深的印象，進(jìn)而有效地樹立起動(dòng)漫衍生品的品牌。但是現(xiàn)階段我國(guó)還沒有形成動(dòng)漫衍生品產(chǎn)品品牌的盈利模式，原因首先是我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)往往不會(huì)對(duì)某一個(gè)品牌單獨(dú)進(jìn)行研發(fā)，而且動(dòng)漫企業(yè)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)又做不到有效地銜接，再加上沒有完善的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，因此他們往往很難能夠樹立起屬于自己的品牌。其次就是現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度還有待進(jìn)一步加大，一些侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，因此，對(duì)于一般的企業(yè)來說很難能夠維護(hù)好自己品牌的形象。例如“喜羊羊”這一系列產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)都得不到有效地保障，因此他們也很難能夠從一些動(dòng)漫衍生品的銷售以及動(dòng)畫片播放上獲得一定的利潤(rùn)，這就在很大程度上造成了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品樹立品牌要面臨著眾多的困難，一些動(dòng)漫行業(yè)的投資往往會(huì)屢屢失敗，使得動(dòng)漫企業(yè)的合法權(quán)益受到了極大損害。

(四)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈存在斷層現(xiàn)象。一般來說，動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈包括從開發(fā)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。但是在當(dāng)前階段政府所扶持的往往都是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈前端的一些內(nèi)容，例如給予動(dòng)漫企業(yè)稅收的優(yōu)惠、為動(dòng)漫作品聯(lián)系好各級(jí)電視臺(tái)，并安排好相應(yīng)的播放時(shí)段，給一些成本比較高的動(dòng)漫衍生品制作提供一定的資金支持。因此，在有政府大力支持的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈前端出現(xiàn)了一大批的動(dòng)漫企業(yè)，這些動(dòng)漫企業(yè)有很大一部分往往都是依靠著政府的扶持來生存，由于動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈下端存在著比較大的風(fēng)險(xiǎn)，因此這些動(dòng)漫衍生品企業(yè)往往都不愿意與一些動(dòng)畫的原創(chuàng)公司進(jìn)行合作，主要是因?yàn)樗麄儞?dān)心國(guó)產(chǎn)的一些動(dòng)漫銷量不好，而且制造這些動(dòng)漫往往還要面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此他們往往會(huì)做一些國(guó)外已經(jīng)成熟的品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈的低端拿著最低的收益，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了斷層的現(xiàn)象。動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈上端和動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈下端二者單獨(dú)地工作，沒有企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)鏈中端的一系列工作。這就導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)漫畫即使有一些比較好的動(dòng)漫形象也很難能夠通過動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈來衍生出動(dòng)漫品牌。

二、動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)優(yōu)化策略

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，在這樣的情況下，就有必要對(duì)動(dòng)漫衍生品具體的營(yíng)銷模式進(jìn)行開發(fā)和探索。與動(dòng)漫有關(guān)的衍生品市場(chǎng)也在人們的生活中得到了進(jìn)一步地拓展，此外還有相當(dāng)多與之有關(guān)的外圍產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展。因此，動(dòng)漫企業(yè)就需要充分地根據(jù)我國(guó)現(xiàn)階段動(dòng)漫市場(chǎng)的實(shí)際情況來把握住機(jī)遇，選擇科學(xué)有效的措施應(yīng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中存在的問題。

(一)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受眾群體一般都是兒童，這一定位過于狹窄，而針對(duì)青少年階段的動(dòng)漫產(chǎn)品比較少，針對(duì)成人的動(dòng)漫作品甚至處于一個(gè)空白的狀態(tài)。在對(duì)國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)成功的案例分析中可以得出，青少年以及成人在未來的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)成為動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的主體。由此可見，我國(guó)在這一方面的市場(chǎng)相當(dāng)廣闊。針對(duì)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行劃分，能夠?qū)⑾M(fèi)者群體劃分為兒童、青少年以及成年人。日本曾經(jīng)就針對(duì)這一點(diǎn)展開過研究，并根據(jù)不同的受體將動(dòng)漫劃分為了不同的題材。根據(jù)消費(fèi)者群體的年齡不同，將動(dòng)漫內(nèi)容劃分為老年動(dòng)漫、成年動(dòng)漫、青少年動(dòng)漫以及兒童動(dòng)漫等，而且其動(dòng)漫的內(nèi)容也更加多樣化。由此可見，對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不僅能有效地促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展，同時(shí)還能夠有效地減少一些不必要的廣告宣傳，進(jìn)而能更好地將企業(yè)的力量集中到一點(diǎn)打開消費(fèi)者市場(chǎng)。

(二)拓展開發(fā)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的思路。當(dāng)前，我國(guó)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)思路相比較于一些西方國(guó)家而言還存在著比較大的差距。國(guó)內(nèi)許多動(dòng)漫作品的創(chuàng)作思路往往是對(duì)其他作品進(jìn)行模仿，這就使得我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品缺乏一定的精神內(nèi)涵，進(jìn)而導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫作品以及動(dòng)漫衍生品的種類比較單一，而且這些作品的內(nèi)容也不夠豐富，針對(duì)的群體主要是一些幼齡兒童。此外，由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的制作往往采用比較落后的技術(shù)，導(dǎo)致了動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)不高而且價(jià)格還非常低，不能夠?qū)⑵放频恼嬲齼r(jià)值體現(xiàn)出來。而動(dòng)漫企業(yè)也缺乏對(duì)一些具有消費(fèi)能力的成年人以及青少年的重視，沒有對(duì)他們采取足夠的關(guān)注。由此可見，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)要想能夠更好地發(fā)展，非常重要的一點(diǎn)就是首先得放開自己的眼界，對(duì)一些全新的領(lǐng)域進(jìn)行探索，善于搶占動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展先機(jī)，有效地促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(三)嚴(yán)厲打擊侵權(quán)盜版行為。現(xiàn)階段在我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)當(dāng)中，侵權(quán)盜版的行為還時(shí)有發(fā)生。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，主要是因?yàn)槲覈?guó)的一些動(dòng)漫企業(yè)缺乏維權(quán)的意識(shí)，在創(chuàng)作出動(dòng)漫作品之后不能夠及時(shí)地申請(qǐng)專利，這就為那些不法盜版分子提供了一定的機(jī)會(huì)。另外，由于維權(quán)的成本比較高，而一般的企業(yè)往往又很難承受。因此，動(dòng)漫企業(yè)要想能夠更好地發(fā)展，非常重要的一點(diǎn)就是要提升自身的品牌意識(shí)以及維權(quán)意識(shí)，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)進(jìn)行強(qiáng)化。此外，企業(yè)還要積極地與一些盜版商家搶占動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展先機(jī)，同步推出動(dòng)漫作品以及動(dòng)漫衍生品，同時(shí)及時(shí)地申請(qǐng)專利，提高動(dòng)漫衍生品的技術(shù)壁壘，避免被侵權(quán)盜版。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門要對(duì)侵權(quán)盜版的行為給予嚴(yán)厲打擊，為我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展提供一個(gè)更有利的環(huán)境。

三、結(jié)語

在當(dāng)前階段，我國(guó)動(dòng)漫衍生品正在逐漸地發(fā)展，在這一過程中同樣也存在著各種各樣的問題，一些侵權(quán)盜版的行為也時(shí)有發(fā)生。因此各類動(dòng)漫企業(yè)要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，提升自身的維權(quán)意識(shí)，合理地開發(fā)動(dòng)漫市場(chǎng)，促進(jìn)自身更好地發(fā)展。