我國農村地區健康傳播現狀及研究進展

鄭淵杰，王雨星，劉 億，何子軒，劉薇薇，何 姍

健康傳播這一概念的提出和研究開始于20世紀70年代的美國。美國傳播學者Rogers[1]將健康傳播定義為：健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為。兩年后，Rogers對其進行了補充，認為健康傳播是以傳播為主軸，藉由自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四個不同層次，將健康相關內容發散出去的行為[2]。近年來，隨著經濟發展和新醫改等健康相關政策的實施，我國農村居民的健康水平有了較大程度的提升，但農村居民還保留著很多不健康的生活習慣和錯誤觀念，阻礙了其整體健康狀況的改善。在當前中國的社會經濟環境下，開展健康傳播活動，倡導健康的生活方式，是提髙人民群眾健康素養最經濟、有效的方法[3]。農村地區健康傳播工作的有效開展，不僅能夠達到預防慢性病、改善健康狀況的目的，還能較大程度減輕農村居民的疾病經濟負擔，取得巨大的社會和經濟效益。

1 國內農村地區健康傳播研究現狀

國內針對農村地區的健康傳播研究相對較少，停留在描述現狀、研究策略的階段，深入探索健康傳播現象相關機制與內在聯系的研究明顯不足。具體研究主要有以下幾方面。

1.1 健康傳播的現狀及需求

國內學者就農村地區健康傳播情況的研究較多聚焦所屬省市的農村地區健康傳播現象；或通過案例分析，來研究健康傳播現狀及制約因素，分析需求、提出對策。如一項研究通過對農村健康傳播情況抽樣調查，發現現階段健康傳播未能滿足農村地區居民的健康需求，對不同人群需求的針對性不足[3]。然而，我國農村地區人口結構多以老人和小孩為主[4]，其尋求、評估和應用健康信息的能力較弱[5]。這就需要對老年人等采取更積極的健康傳播措施[6]。

1.2 健康傳播策略及效果評估

為了滿足農村居民的健康需求并促進他們的健康素養，一些學者開展對特定疾病或整體傳播模式進行策略研究及效果評估。比如陳國平等[7]向農村地區兒童監護人傳播手足口病知識，并對傳播效果進行評估，發現播放鄉村廣播、接種門診播放視頻等方式適合于相應健康傳播人群。田向陽等[8]則是在中國東部、中部、西部地區隨機選取18個村莊開展為期2年的全面健康促進干預，并對干預后效果進行評價，得出“跨部門合作機制可以成為中國其他農村地區健康促進的普遍模式”的結論。

1.3 新媒體視域下健康傳播發展

近年來，由于新媒體的迅猛發展，健康傳播方式發生了巨大變革。以新媒體為手段的健康傳播相比其他傳統媒介具有技術的優勢，如傳播迅速、覆蓋廣、性價比高等，促進了農村地區健康傳播發展[9]。在新媒體視域下學者們對農村地區健康傳播關注有增加的趨勢。如一項研究通過利用農村數字電影技術播放民俗健康教育視頻，探索新型農村健康傳播方式[10]。但由于發展歷史短暫、研究學者的缺位以及研究視域的局限，新媒體視域下的健康傳播依然有許多未被關注的問題。

2 我國農村地區健康傳播面臨的主要問題

2.1 健康傳播機制不健全

健康傳播機制即整個傳播過程，包括傳播資源整合、傳播形式、傳播效果評估三個方面。

2.1.1 資源匱乏，缺少多部門聯動

我國農村地區的健康傳播工作多數由健康教育所、疾病預防控制中心或村衛生室等單位主導，非健康傳播專業機構也開展了大量健康傳播工作[11]。多位學者研究都發現，各級政府部門及專業機構對農村健康傳播的重視程度不夠。盡管我國各級政府、部門與媒體的力量組織協調并不困難，但還是出現部門之間缺少合作，資源分散，沒有統一的機構部門集中領導、全局布置；政府財政支出比例少，健康傳播經費不足，沒有形成經費來源多元化格局；偽健康信息蔓延，相關部門的把關人作用發揮不到位[11-13]。健康傳播資源匱乏、利用率低，傳播手段落后、手法單一，嚴重制約了農村健康傳播工作的長期有效開展[4]。

2.1.2 傳播形式單一，理念陳舊

我國農村地區健康傳播的方式比較單一，在安徽、上海、重慶等多地的研究中都發現，健康傳播活動長期以宣傳教育為主，開展形式包括知識講座、宣傳材料發放等，其宣傳資料的專業知識較多，農村居民的理解有一定難度，進而導致傳播效果不佳；傳播理念仍停留在“自上而下、單向傳播”的階段，缺乏良性互動，居民處于被動的地位，積極性還有待提高；而以視聽結合為載體的大眾傳媒在健康傳播中的重要作用沒有得到充分發揮[11,13]。如果在健康傳播方式中融入新媒體，新舊媒體優勢互補，可能有利于推動單向健康教育宣傳向雙向交互、平等對話的健康傳播轉變[14]。

2.1.3 評估體系不成熟，缺少系統、科學的評估指標

我國農村地區健康傳播評估絕大多數是效果評估，即針對研究對象健康傳播前后的知識、態度、行為改變，而涉及評估方法、指標的則比較少。政府部門及專業機構在農村地區開展了很多健康傳播活動，但都缺少規范的評估體系，沒有系統、科學的評估指標[11]。例如在對鄉鎮從事健康傳播的專、兼職人員工作開展情況缺少績效評估；對已開展的效果評估工作缺乏科學、有效的設計；對居民的反饋意見收集較少，對健康傳播投資所帶來的經濟效益的評價更顯不足[15-16]。

2.2 健康傳播內容偏差，尚未滿足需求

2.2.1 未能滿足農村地區居民的健康需求，缺乏針對性

我國農村地區健康傳播內容以疾病預防知識、健康政策宣傳為主，行為干預及環境建設等較少。在安徽、四川等多地研究中都發現，健康傳播內容存在分布偏差的問題，如目前健康傳播內容多以艾滋病、乙肝、禽流感以及手足口病等傳染病和突發性公共衛生事件為主要內容，而居民更需要的心理健康、慢性病相關知識、用藥知識及日常疾病預防知識等信息缺乏。同時，在新型城鎮化浪潮下的農村，大量農村青壯年外出務工，形成以老人和兒童為主的人口結構，已經不再適用社會群體受眾觀的方式進行健康傳播[3,17-18]。如果不能突出重點內容并使之通俗易懂，缺乏對目標受眾的細分以及時效性差，就難以滿足居民的健康需求，最終導致居民參與健康傳播的積極性不足，傳播效果差。

2.2.2 新媒體在農村地區的健康傳播內容良莠不齊，缺乏權威性

新媒體是指利用數字和現代通信技術，使信息傳播突破時間和空間的限制，同時使信息發布者、傳播者、接受者這三種角色不再被嚴格區分的信息傳播模式[19]。目前新媒體在健康傳播中發揮著越來越重要的作用。以新媒體為手段的健康傳播與傳統媒介相比，降低了內容生產和傳播的門檻，信息量龐雜難以監管，常出現信息雷同、偽信息蔓延等現象[12]。同時，傳統媒體的權威性、規范性、系統性，在新媒體中嚴重缺失[20]。由于傳播內容良莠不齊，缺乏健全的健康傳播機制，導致公眾對健康的需求被商業所利用，大眾做出非理性行為并引起社會恐慌及社會失序[9]。

2.3 健康傳播主體范圍局限，專業水平有待提高

目前，農村地區健康傳播主體分為三類：第一類是醫務相關工作者，如基層鄉鎮衛生院醫務人員、村衛生室醫護人員等；第二類是具備專業傳媒知識，但對健康領域專業知識了解深度不夠的傳媒類人員，如編輯、記者、主持人等，此類當前所占比例少；第三類為非專業健康傳播人員，如村干部、兼職的非醫學專業傳播人員等[21]。在我國東西部農村地區的研究中都發現，在傳播任務艱巨的情況下，主體范圍仍然局限，人才流失嚴重；即使是醫務相關工作者，其健康傳播專業水平也較低，再加上很多非專業傳播人員的文化程度不高、專業培訓力度不夠，最終決定了傳播主體的媒介素養總體不高；鄉鎮從事健康傳播的專、兼職人員流動性較大，在崗年限短，頻繁的流動不利于健康傳播工作長期、持續地開展[11,13]。

2.4 農村居民健康素養水平較低，阻礙了健康傳播的進程

首先，近十年來，我國居民健康素養水平總體呈上升趨勢，但農村居民明顯低于城鎮居民，且差距逐年加大；從地域分布看，居民健康素養水平與地區經濟發展水平相當，東部最高、中部次之、西部最低[22]。其次，我國農村地區人口結構較為特殊，大多以空巢老人及留守兒童為主，增加了健康傳播工作的難度[4]。有研究顯示，老人由于思維模式固定，會更加依賴自身的經驗，對新觀念和新事物持排斥態度；兒童行為形成率較低，進而阻礙健康傳播工作的開展[17]。再次，大多農村地區經濟不發達，農村居民文化程度普遍較低，理解能力受限，在獲取信息過程中往往處于被動接受狀態[3,11]；又因自身限制或媒介操作性限制，新媒體媒介接觸能力弱，數字鴻溝使其獲取健康信息更弱勢[14]。

3 對策建議

3.1 傳統媒體與新媒體相融合，打造多渠道健康宣傳

要改善我國農村地區健康傳播方式單一、理念陳舊的現狀，就需要新舊媒體的優勢互補[23]，線上線下結合，打造多渠道的健康宣傳。一方面要加強農村網絡設施建設，指導更多村民正確使用新媒體。如通過微博、微信等新媒體，推出專家直播等傳播方式，推動單向健康傳播向雙向交互、平等對話的健康傳播轉變。另一方面傳統媒體在農村依舊占有很大的受眾人群[9]，要在傳統媒體之前的基礎上優化其形式和內容。針對接觸不到新媒體的群體，可以借助志愿者團隊開展健康傳播，如醫療人員定期開展面對面問診、答疑等。

3.2 規范健康傳播內容，打造分人群、特色化的健康信息

首先，要解決農村地區新媒體健康傳播內容良莠不齊、缺乏權威性的問題，就要規范健康傳播內容。一方面政府部門需發揮“強把關人”作用，對發布的信息進行嚴格篩查，如加大對違法網站、網絡虛假信息和虛假宣傳的懲處力度[24]；另一方面要樹立健康傳播領域中的“意見領袖”[25-26]，如衛生部門可利用微博、微信等社交應用，建立權威可靠的官方平臺。其次，解決健康傳播內容缺乏針對性的問題，應考慮到目標人群能否順利、準確地理解和接受所傳播的知識，打造分人群、特色化的健康信息。比如，針對低學歷群體，多用漫畫等形式進行傳播。

3.3 組建健康傳播隊伍，擴增健康傳播人員

目前農村地區的健康傳播工作存在主體范圍局限、傳播人員知識文化水平參差不齊、人才流失嚴重的問題，可以從三個方面著手解決。一是各級政府應提高重視程度，合理規劃經費，設置統一的機構部門集中領導，形成多部門合作機制。二是對于健康傳播活動，逐步形成完善的評估體系，如對基層工作者開展情況進行績效評估，以提高工作效率。三是可適當增加健康傳播工作者的人員編制，吸引更多人才加入到健康傳播的工作隊伍中，鼓勵多學科、多元化發展。

3.4 提升居民健康素養，增強居民知識接受能力

要提高農村居民的健康素養水平，應注重健康知識的有效傳播，以促進健康的相關行為，從而實現預期的健康促進效果[27-28]。例如，村衛生室等定期開展科普講座、問診等，并對積極參與的居民采用激勵機制，以提高居民參與積極性和逐步培養其知識接受能力。同時，隨著農村居民對新媒體使用率的增加，可借助鄉村三級醫療衛生服務網，建設農村居民健康信息素養教育網絡，為農村居民提供便捷可靠的健康信息服務平臺[24]。

4 結語

綜上所述，我國關于農村地區健康傳播的研究多以現狀和策略研究為主，在新媒體視域下學者們對農村地區健康傳播的關注有增加趨勢。學者們的研究在不同方面發揮了作用，但農村地區健康傳播機制不健全、傳播內容未能滿足需求、傳播主體范圍局限水平不高、傳播受眾健康素養水平較低等問題依然存在，這與《“健康中國2030”規劃綱要》如火如荼開展的宏觀背景以及人民群眾日益增長的對健康生活的美好需求不相匹配。