元宇宙視域下傳媒數字經濟的發展

肖葉飛

數字經濟是依靠大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等技術，配置生產要素，提升產業效率與優化產業結構的經濟形態。在全球碳中和與碳達峰背景下，數字經濟發展至關重要。根據中國通信研究院的報告，2021年我國數字經濟增加值將達43.5萬億元，數字經濟貢獻了全年GDP的38%，為經濟健康穩定發展提供了強大動力。發展數字經濟成為國家戰略，元宇宙將引領世界數字經濟的發展，是數字經濟的新賽道，是數字經濟發展的新引擎。

元宇宙是5G、VR、AR、MR、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能、數字孿生等技術的集成，是現實世界的映射，是新型社會體系的數字生活空間。在元宇宙時代，人們成為穿梭在現實世界與虛擬世界的“雙棲人”，每天花幾小時在元宇宙學習研究、休閑購物、娛樂社交。第一代互聯網是PC個人互聯網，第二代互聯網是移動互聯網，第三代互聯網Web3.0是元宇宙。數字經濟成為當地經濟的重要增長點，各級政府紛紛投資元宇宙賽道，提供元宇宙新產品與新服務。浙江、江蘇等省召開以元宇宙為主題的產業發展論壇，武漢、合肥、成都等城市把元宇宙寫入政府工作報告，廈門欲打造第一個元宇宙城市。中國過去經濟發展離不開移動互聯網的利用，未來數字經濟發展將離不開元宇宙。

一、元宇宙視域下傳媒數字經濟的基本形態

元宇宙吸納了信息革命、互聯網革命、人工智能革命的最新成果，成為構建現代經濟體系的重要引擎，或將掀起新一輪科技革命與產業革命。隨著數字經濟的快速發展，元宇宙為傳媒產業發展與數字化轉型提供了廣闊的舞臺。

（一）元宇宙促進數字媒體產業發展，虛擬主持人、沉浸式新聞、全景VR直播、人工智能報道等成為現實

虛擬數字人廣泛用于直播、網紅KOL、影視作品、品牌代言人、線上會議和公司業務等領域。元宇宙為記者、主持人、用戶搭建了數字化身平臺，促進數字人產業發展。如央視網虛擬主持人“小C”、新華社虛擬數字人“新小微”、抖音虛擬美妝主播“柳夜熙”等。元宇宙為傳統的受物理空間限制的新聞報道打開了另一扇窗，記者可以制作沉浸式新聞，構建新聞現場的數字孿生場景，受眾可以深入體驗新聞事件。這種虛擬數字場景包括完全復制型、二次創作型、虛擬人創作型等類型。元宇宙視域下新聞報道分為兩類，元宇宙賦能新聞報道，產生如VR新聞等虛實結合的新型新聞產品，采寫編發都在虛擬空間完成的虛擬數字新聞產品。［1］元宇宙通過硬件終端與用戶相連接的全覆蓋的虛擬現實系統，重構了“人—場—物”，對于無法具身現場的報道，可以利用數字虛擬技術“再現現場”，甚至可以做VR全景直播。元宇宙使虛擬與現實邊界日益消融，實現游戲社交、娛樂辦公行為方式的升級，線下的一切可以復刻到線上。對于記者、編輯來說，創建虛擬場景與演播室，可通過數字化身進行采訪報道與人工智能創作內容。在廣電報道領域，元宇宙場景下廣電內容將朝著用戶創造空間敘事、生產自組織化、內容游戲化虛擬化、體驗全真升級方向改變。［2］

（二）元宇宙促進數字營銷與廣告產業發展，打造新的鏈接現實世界與虛擬世界的場景營銷與沉浸式廣告體驗

元宇宙作為萬億美元級的市場空間，隨著基礎設施和經濟體系構建日漸成熟，必將成為廣告與營銷競爭的新領域。元宇宙廣告營銷已成為現實，虛擬場景、虛擬主持人、虛擬活動的營銷具有更高可塑性、更強可控性與更多可能性。［3］首先，虛擬人為品牌代言，品牌、平臺方與制作方共同發力，創造品牌營銷價值，搶占年輕人市場，成為品牌營銷的新方式。其次，用戶可以沉浸式體驗廣告。用戶通過數字分身走向虛擬生活中，VR技術可以360度演示廣告產品，可以試穿、試戴，廣告的互動性增加，例如眼鏡、服飾或美妝產品的試用效果得以提升。富于想象力的創意、沉浸體驗讓品牌主與消費者建立更為深層次的情感聯系。第三，虛擬廣告將出現在虛擬游戲、數字人視角的場景之中。同時，廣告商和消費者同為內容共創者，加強與消費者的互動與連接，與消費者建立良好的互動關系。第四，元宇宙增強廣告的效果，利用眼睛和動作捕捉、面部表情識別和語音識別等技術，更好地獲取廣告效果。最后，發布數字藏品也能夠提升營銷效果與產品知名度。例如，蒙牛利用NFT技術，讓每一份數字藏品都能綁定實體產品，通過整合營銷拉動銷量，也間接提高了品牌的價值。

（三）元宇宙促進數字影視產業發展，構建感官互聯、全息影像的消費體驗

隨著媒介技術的迭代，元宇宙成為未來人類生活方式的主要載體。元宇宙在內容設計、藝術創作、觀影體驗、IP打造等方面促進了電影數字經濟的發展。劇本殺與虛擬攝影棚等與元宇宙不謀而合，受眾參與創作，推動敘事向縱深發展。數字技術與云計算融入電影制作流程，提升制作效率。電影設置更多虛擬角色，人物場景、交互關系更加立體復雜，形成新的電影藝術。騰訊公司成立擴展現實XR部門，建立包括軟件與硬件元宇宙業務，成為公司互動娛樂的一部分。《尋找霸王龍》《珠峰生死狀》《非洲動物在哪里》《宇宙遠征：初探月球》等VR電影寓教于樂，給用戶帶來沉浸式體驗。圣丹斯電影節、戛納電影節設立虛擬現實電影獎項。元宇宙使游戲化電影與電影游戲化成為現實，用戶體驗故事，特別是科幻、魔幻、玄幻類電影以及游戲類電影，將成為突破口，增強受眾的情感體驗，釋放內心情感與情緒。通過區塊鏈底層技術實現電影藏品的交易與流通，華策影視與華誼兄弟打造電影的NFT周邊產品，以滿足粉絲對電影數字藏品的需求。

（四）元宇宙促進數字游戲產業發展，建立全景式、開放式與全天候的社交游戲空間與場景

元宇宙發端于游戲行業，但是終將超越游戲向更廣闊的空間拓展。元宇宙創造一個更加真實與龐大的虛擬世界，能夠容納億級的人在線互動游戲。根據前瞻研究院數據，2023年云游戲的市場規模將達1000億元，用戶規模達6.58億。2021年元宇宙第一股Roblox游戲公司在美國上市，發行首日股價大漲54%，市值達到383億美元。該公司創建于2008年，是全球最大在線游戲創作平臺，用戶可以創建游戲，也可以玩游戲。Roblox通過游戲建立全球互動社區，將全世界連接在一起，基于與朋友同樂而建立的數千萬個沉浸式交互游戲，建立去中心化與由用戶擁有的虛擬世界，是全球經典元宇宙游戲。沉浸感、參與性、互動化、低延遲、經濟系統、身份與朋友等成為游戲與元宇宙的共同要素，如《模擬城市》《我的世界》《第二人生》等游戲是元宇宙實驗，沒有固定玩法、開放性虛擬社交系統，人們在網絡中開始新的人生旅程。

二、元宇宙視域下傳媒數字經濟的根本特征

傳統經濟增長乏力，需要元宇宙對傳統經濟進行改造。互聯網的迭代升級，服務實體經濟并創造價值。數字經濟與實體經濟的深層次融合，推動傳統產業變革，提高生產效率，催生新技術、新業態與新服務。世界各大公司紛紛投資元宇宙，探索元宇宙新需求的藍海。2021年10月28日，Facebook改名為Meta，全線進入元宇宙，意圖打造虛擬現實社交平臺Horizon Worlds。微軟布局工業元宇宙，通過對業務功能與生產流程進行模擬，優化企業運營效率。英偉達發布交互式AI化身生成平臺。字節跳動收購VR頭盔設備制造商Picon公司入局元宇宙。百度上線了“希壤”社交APP，構建各種元宇宙場景應用。

（一）元宇宙傳媒經濟本質是需求側經濟，滿足用戶沉浸式、臨場感的全息感知，在數字世界中創造新的價值與財富

新冠肺炎疫情切斷了人們在物理空間的聯系，而虛擬世界則讓人們緊密相連。在元宇宙虛擬世界中，數字資產是虛擬的與數字化的，數字資產的供給是無限的，這一點跟物理世界的資源供給的稀缺性不同。元宇宙經濟本質上是需求側經濟，數字經濟靠需求驅動。元宇宙改變了生產要素的供給體系，提供大量的可重復使用的資源，促進數字經濟發展。移動互聯網時代，文字、圖片、視頻、音頻、直播等平面信息在移動終端傳播。進入元宇宙web3.0時代，從手機、PC的二維世界步入一個能觸摸、能行走、能體驗的三維世界。元宇宙及其配套的數字工具箱為傳媒產品的需求提供了新渠道。例如，VR/AR/MR科技企業為用戶提供數字報道、數字游戲、數字娛樂等產品與服務，用戶溝通范圍更廣、溝通效率更高、溝通方式更擬真。用戶能夠以虛擬數字人角色進入元宇宙，可以做現實世界無法做的任何事情，提升人的幸福感。元宇宙的超時空性、經濟增值性將促進傳媒產業的發展，創造更多價值，最終將達成現實矛盾與社會困境的消解，指向夢想需求的滿足與數字經濟的發展。

（二）元宇宙傳媒經濟的生產要素包括云計算、拓展現實與人工智能等，通過復刻與超越現實世界，構建數字化、虛擬化的平臺與媒體

元宇宙是基于擴展現實技術、數字孿生技術與區塊鏈技術等而形成的經濟形態。首先，元宇宙時代，通過云計算實現與現實世界的互通性，幾十億人在元宇宙工作、娛樂與社交，算力需要成指數級增加。谷歌進入元宇宙，計劃利用強大的算力，構建1:1比例的高精度3D數字孿生地球，包含更多的地理信息，孿生地球可應用于軍事與旅游。其次，人們需要更為原生、豐富的體驗，而不是隔著屏幕無法達到現實生活中面對面的交流。元宇宙實現了空間再造，微軟為美國軍方提供MR頭盔，有助于作戰，提升透視性與夜視能力。西安大唐不夜城打造“大唐開元”元宇宙項目，完美復原了唐朝長安城的3D虛擬風貌，頭戴顯示器，可以體驗在唐朝長安城購物與游覽。翰飛科技公司構建3D虛擬試衣，根據面貌與身材特征，360度全視角立體展示試衣效果。再次，人工智能技術使真人相隔萬里可以同場表演、開會與社交，在數字空間進行創造性工作，講述故事與分享經驗。例如，疫情期間歌手的虛擬音樂會，人機互動，有身臨其境的現場感。

（三）元宇宙傳媒經濟生產特點是依靠開源與“去中心化”運行方式，所有人都參與創作，提升了生產效率

元宇宙數字世界與現實世界的中心化互聯網與中心化人類權力結構完全不同。區塊鏈技術可以將數據和知識產權穩定確權，是元宇宙去中心化的技術基礎，提升了用戶的所有權與選擇權。元宇宙不是屬于某個公司與平臺，而是跨鏈互通，價值共享，是一種去中心化的智能文明。開源就是公布源代碼，使用者可以源源不斷地維護與更新。開源思想與去中心化理念是元宇宙的生產邏輯，元宇宙是多人參與的、去中心化的、追求個體自由的，一起創造價值，共同追求財富。元宇宙傳媒數字世界廣泛應用在傳媒娛樂、數字影音、數字社區、數字營銷等領域，用戶獲得豐富體驗，成就了感官享樂主義。如元宇宙通過數字孿生技術還原新聞場景，用戶臨場感知新聞事件。用戶主導的數字世界，解構了互聯網的流量價值范式，數字生態將由用戶的需求、愛好與能力共同決定。元宇宙是沉浸式的、開放的數字空間，提升了數字經濟的效率，降低了生產成本。以算法信任為最基礎的數字經濟體系，為用戶帶來創新體驗，為企業帶來新的組織運營與業務，建立全新商業模式。

（四）元宇宙傳媒經濟目標是以虛強實，賦能實體經濟全面升級，加速實體經濟與數字經濟深度融合

元宇宙具有虛擬性與真實性等二元性，像移動互聯網技術一樣，將改變很多行業。元宇宙目標是以虛強實，而不是脫實向虛。元宇宙需要各種技術的升級與應用，是技術發展的結晶點。2021年，各類技術的發展到了匯合點，成為元宇宙元年。Web2.0時代，人與人之間的溝通與社交是通過文字、音視頻等2D符號系統完成。元宇宙起源于構建人與人關系的游戲娛樂產業，Web3.0時代是虛擬化3D社交，用戶使用數字化身或虛擬數字人的身份，開啟多重人格社交，選擇不同身份體驗人生，例如在元宇宙進行多人踢球、射擊對壘等社交互動。AI技術在信息存儲與信息處理方面有更強的能力與優勢，數字孿生技術能夠實現超越3D建模的真實再現能力，以達到對環境或物體對象進行逼真再現。基于此類技術，新聞報道、播音主持、品牌營銷等在虛擬世界發生，推動傳媒產業與娛樂產業發展，創造新的就業機會。元宇宙的創新技術與實體經濟相結合，促進傳媒實體產業的高質量、可持續發展，實現數字文明的跨越。

三、元宇宙視域下傳媒數字經濟的運營機制

元宇宙是數字經濟發展的最前沿，信息技術、互聯網技術、數字技術、人工智能技術等，將在硬件、軟件、應用場景與組織方式等方面給傳媒數字產業帶來機遇與挑戰。元宇宙創造新的產品服務形態，開發數字虛擬場景，重建生產組織結構，對現實傳媒產業進行改造與優化，建立新的運營機制。

（一）基礎設備層：5G/6G、VR/AR/MR、可穿戴設備等先進設備

5G互聯網具有超高帶寬、超低延時、超強可靠性三個特點，實現實時數據的傳送，用戶隨時使用VR設備，可以帶來沉浸式體驗。VR（Virtual Reality）虛擬現實設備，基于仿真技術的數字孿生，數字模擬現實環境，用戶產生沉浸感，如Meta公司推出了虛擬現實設備Oculus系列產品；AR（Augmented Reality）增強現實設備，通過設備將數字信息附加于現實環境，以增強人們對于現實環境的認知；MR（Mixed Reality）混合現實設備在虛擬場景中引入現實場景信息，增強用戶體驗的真實感，提升用戶在虛擬世界與現實世界的交互性與信息反饋。XR（Extended Reality）拓展現實則是以上三者的總稱。可穿戴設備通過硬件與軟件支持，實現數據交互，用戶可感受不同世界。微軟公司生產的智能眼鏡HoloLens產品，采用先進的傳感器、3D光學全角度透鏡顯示器，用戶之間可以在增強現實界面中透過眼神、語音和手勢互相交流。

（二）核心技術層：云計算、人工智能與腦機接口等技術

算力是元宇宙的核心要素，算力提升需要硬件與芯片產業的支撐，先進的高性能芯片支撐龐大的數據中心與算力。邊緣計算提升物聯網、智能制造的水平，也是元宇宙所倚重的技術，快速、低延時的邊緣運算是指在接近于現場應用端提供的計算。云計算融入物理呈現的3D技術，構建立體空間與三維模型。人工智能技術包括語音識別、情感計算、機器學習、計算機視覺與自然語言處理等核心技術，在虛擬主播、虛擬記者、虛擬代言人等數字人方面廣泛應用。用于智能交互的腦機接口技術，又稱為大腦端口、腦機融合感知，在人的大腦與外部設備之間建立的直接連接通路，雙向信息交換，監測大腦發出的信號，全維度感知用戶的外觀、位置、姿態、運動、情緒等各種生命體征，解碼其中的含義再用這個含義去控制機器；另一方面，可以把電、磁、聲等信號傳入大腦，來刺激或調控大腦神經回路活動。

（三）基本保障層：建立統一的身份論證與價值流通系統，加強數據確權與授權以及數據信息保護

元宇宙時代人們需要身份認證，實現對用戶信息的完整記錄。區塊鏈技術用于驗證身份的真實性以及信息的有效性、防偽性，是可用來檢驗特定數字資產、真實性或權利的技術，可對數字資產進行重新定義與確權。元宇宙時代的金融體系是基于NFT規則的泛貨幣雙循環金融體系，財稅體系是基于孿生思維的現代財稅治理體系。［4］NFT是資產價值證明的必要關鍵，依托數字貨幣構建的去中心化交易支付系統、區塊鏈輔助構建的低信用成本、優質信用環境平臺等，元宇宙提供了一個完善的信用體系與安全的交易環境。［5］元宇宙作為廣義通證經濟的高級業態，可促進虛實結合、推動相關硬件產業的發展，助力數字勞動范式建立，深化虛擬經濟發展，并持續迭代與自我完善。［6］

（四）主要應用層：新聞、廣告、影視、動畫、游戲等傳媒行業

元宇宙將創造新的經濟發展空間，建立新的虛實結合的經濟體系，已經開始應用于傳媒、游戲、社交、教育、金融、辦公、購物、藝術以及旅游等行業。元宇宙代表萬物數字化的未來，經濟系統嵌入到元宇宙中，改變了生產到分配的流程。在元宇宙中，人們可以參與虛擬旅游、購物、社交、娛樂、學習等活動。元宇宙不僅廣泛應用在服務業，在農業與工業也有廣泛應用。例如，元宇宙模擬農業養殖種植，能夠提質增效。元宇宙模擬工業設計、生產、管理、服務等過程，賦能生產各個環節，提升生產效率、優化生產流程。傳媒需要充分利用元宇宙，在內容、廣告與營銷方面，著力布局元宇宙。傳媒類上市公司紛紛布局元宇宙業務，絲路視覺公司布局視覺場景綜合服務，宋城演藝公司打造以《紅樓夢》為藍本的VR互動游戲《太虛幻境》與大型穿越視覺體驗活動《我回大宋》，藍色光標公司布局虛擬人直播、虛擬偶像等娛樂行業，湖北廣電實現基于電視大屏的VR視頻應用。

四、結語

元宇宙是3D互聯網，就如移動互聯網促進經濟發展一樣，元宇宙也必將提高數字經濟生產力。在元宇宙中，人們擺脫物理空間的束縛，在數字空間中成就更好的自己。數字世界與物理世界相互疊加，數字生活與社會生活相互融合，數字身份與實體身份相互切換。元宇宙深刻重塑生產要素供給體系，變革社會資源配置方式，改變邊際成本遞增規律，提高數字經濟效率。可以說，元宇宙是數字技術革命，也是數字生活方式，還是數字文明的成果。