公共衛生事件突發期主流媒體傳播力引導力研究

崔 麗

2020年，一場席卷全球的新冠肺炎疫情給我們國家的經濟建設及宣傳管理帶來了一場嚴峻的考驗，全國主流媒體也在疫情防控及穩定民心等方面發揮了不可低估的作用。反思2020年以來的疫情報道，主流媒體如何進一步加強主流媒體的傳播力和引導力，做好黨和人民的喉舌，做好疫情多地零星暴發階段的宣傳教育及信息發布，這是每個媒體人現階段都需認真思考的問題。

一、我國主流媒體傳播力和引導力發展現狀

在當前的全媒體時代，主流媒體的傳播力和引導力不僅直接關系到黨的形象，而且關系到黨的權威性和影響力。作為黨和人民的喉舌，為了更好、更充分地發揮輿論引導和監督作用，必須不斷地增強影響力。而近年來，代表“草根”的新媒體不斷催生著網民碎片化聲音的影響力，因此研究這一課題，對提高主流媒體的傳播力和引導力都具有一定的理論意義和實踐意義。

現在已進入移動互聯時代，“終端隨人走、信息圍人轉”成為信息傳播的新態勢。網絡、電視、廣播上的新聞每時每刻都在影響著公眾的話語和行為。這些碎片化的消息，能在短時間內以最快的速度在小眾人群中傳播和擴散，其中難免會出現虛假新聞，小道消息及謠言。主流媒體在這種狀況下，如何進行創新?如何突破僵化的、單一的新聞報道方式和形式? 如何在多種媒介的競爭中凸顯話語權?這些都成為迫在眉睫的問題。本課題的研究，有助于一系列問題的解決［1］。

二、公共衛生事件突發期網絡輿情傳播的新特征

網絡輿情主要通過互聯網形式傳播，在互聯網上表達觀點的輿論。根據CNNIC報告可知，截至2021年6月，中國網民數量達到10.11億，“90后”大學生成為網民中的主要群體［2］。

（一）傳播的維度拓展

傳播的維度指的是傳播的速度、廣度和力度。傳統媒體的新聞要經過繁瑣復雜的采編審等流程之后才能通過傳統媒體平臺進行傳播。新媒體傳播的速度更快，在人人皆用網絡的情況下，傳播的廣度更寬，力度更大。

（二）傳播載體更加多元

移動媒體的出現，使網絡輿情呈現出多元豐富的載體。受眾開始把興趣轉移到微信、微博、公眾號、短視頻網站及頭條號等移動設備上。這些移動終端設備具有實時分享、實時互動等功能，而且攜帶方便。受眾可以利用零星時間點擊閱讀和瀏覽，同時可以在線及時分享心得及閱讀體會并參與其中。受眾成為信息的發布者，同時對輿情的參與感得到充分滿足，實現了“人人皆記者”的新形態。

（三）傳播主體隱匿、去中心化

現代媒體傳播最大的特點是主體隱匿，不論是QQ、微信還是微博等平臺的雙方交流，大家都不由自主地隱去了真實姓名，甚至性別和年齡。在隱匿的網絡空間，人們發表的評論和意見不帶有個人標簽，更有利于青年一代張揚個性，也使一些別有用心的網民有了可趁之機。

（四）傳播內容更加多元

當代人對于網絡傳播關注點是多元的，從突發事件、焦點問題、社會生活到個人情感、興趣愛好等都可能成為網民討論的聚焦點，而且一旦幾個或更多的網民吐槽某一熱點事件，則易產生共鳴，促發維權訴求［3］。在網絡社會，一個極小的問題也可能會被網民關注和放大。

三、媒體融合背景下各地網絡輿情傳播存在的問題

（一）小道消息傳播迅速發酵

如開封市因信息公開不夠及時發生了一例事件。2009年7月17日，河南開封杞縣流傳鈷60將爆炸的謠言，由于擔心和恐慌，成千上萬名杞縣的群眾冒著40多攝氏度的高溫逃離家鄉，外出避難，杞縣縣城一度空城，上演了一幕現代版的“杞人憂天”，又被稱為“杞人憂鈷”事件。

回望“杞人憂鈷”事件的整個過程，謠言看似是引發大規模社會恐慌的主要誘因，但當地政府及媒體的集體失語是其背后隱含的最大導火線。在主流媒體信息不公開的情況下，民眾被謠言和錯誤的議論所誤導。可以看出，突發事件溝通上的“盲區”和信息上的“盲點”，是造成突發危機管理不科學的一個重要原因。

（二）把關人地位缺失

“把關人”一詞最早是由美國心理學庫爾特·盧因在研究群體信息傳播時提出來的，但網絡信息傳播的“去中心化”使傳統媒體的把關人角色已經大大降低，把關環節也隨著網絡傳播渠道的分化而弱化。當傳統的受眾在網絡發展時代成為了傳播者和接受者的雙重角色時，我國公民的媒介素養教育就被提上歷史日程。而國內的媒介素養教育與飛速發展的網絡信息技術并不對稱，媒介素養教育也未列入必修課行列，許多地方的管理者也沒有認識到媒介素養對提高網民輿情監管和預防的重要性。此外，與網絡管理相對應的法律法規還不健全，技術手段和人員配備也不夠，這也為小道消息、危言聳聽、不實言論及別有用心的網絡行為提供了滋生的土壤［4］。

在媒體融合發展的今天，我們需要利用智慧和現代信息技術，在信息的傳播過程中，讓把關人起到信息篩選和過濾的作用，防止不懷好意的傳播。

（三）人際交流淡化

手機媒體以其攜帶方便，信息傳輸便捷等優勢得到了越來越多人的喜愛。手機依賴癥也成為現代人交往中不可避免的現象，正常面對面的人際交流，人與人之間的親密接觸被把玩手機等電子產品所替代。久而久之，“容器人”“屏幕人”越來越多，低頭族越來越難以與周圍的人和諧溝通。媒體融合發展，為人際交往提供了一個多樣選取的平臺，但如果以網絡交流替代線下人際交往，取代面對面的溝通，這不利于青年人的身心健康，也會讓人際交流畸形發展。

四、后疫情時代加強主流媒體傳播力和影響力的幾點建議

（一）前期建立網絡輿情監測防范機制

最好的輿情處理就是避免輿情的突發，防患于未然。前期各地應建立各級網絡響機制應，把許多可以避免、能及時處理的網絡輿情防于發生之初。同時采取預防措施，充分利用前期輿情治理的黃金時期，對事件的起因、發展、演變和影響做出全面而正確的判斷，這是輿論預防和輿論處理的重要手段。

青年一代，特別是“90后”甚至“00后”，隨著社會的轉型和發展，他們的自我保護意識與上一代受眾相比有了很大的提高。對于疫情、安全等敏感問題，他們有方法、手段、渠道和網絡。投訴、揭秘突發新聞和尋求幫助等信息也通過媒體和社交平臺等非學校官方在線媒體進行傳播、透露和表達。但是，別有用心、唯恐天下不亂的不實之言此時會趁虛而入。此時，宣傳管理部門、輿情監管部門應在充分了解的基礎上，積極響應輿情前期處理機制，思想政治教育部門要重視輿論的監督和收集，形成宣傳部門、主流媒體、網絡主要平臺、信息中心之間的多部門聯動。

提前建立起四級輿情監測預警機制，利用黨員干部形成網格輿情監測平臺，實時對社交媒體平臺如微博、微信公眾賬號、論壇、網站、QQ群等進行監控和信息收集、匯總。對于特定群體，可以采取一對一幫扶的辦法，及時預警、判斷和處理特定群體關注的問題，從而建立有效的預警機制，預防和控制輿論風險。

（二）中期建立危機傳播的干預機制

1.建立行之有效的輿情監管渠道

雖然各地主流媒體給予網絡輿情一定的重視，但整體監管力度相對而言比較薄弱，許多地方領導把重心放在地方發展的重大決策上，沒有給予網上輿情應有的重視，從而出現了一系列問題，如在內容傳播方面有所欠缺，監管體系上不夠健全，單獨從管理者的角度來考慮對輿情進行抑制，并沒考慮整體監管渠道的層次和結構，所以民眾難以接受，有時候有輿情也不能第一時間獲取，這就貽誤了最佳處理時間。建立起多層次的監管機制，層層聯動，各層各負其責又信息互通，這是監管的關鍵。

同時，地方監管部門可以在輿情穩定期利用監管平臺和渠道加強主流媒體的宣傳和引導，鼓勵民眾正確使用網絡，合理利用網絡資源，傳播有利于身心健康的知識，這也為中期輿情平復打下良好的基礎。

2.培養層次豐富、才能多元的網絡“意見領袖”

媒體融合發展期，“意見領袖”作為一個隱性的網絡引導者，徹底打破了傳統的新聞及信息傳播方式。在一個網狀的信息傳播鏈中，網絡“意見領袖”的言論會得到粉絲們積極轉發和認同，青年一代也對于他們的言論認同度較高。在疫情期間，學生居家上網課，青年人的情緒和心理難免受到影響，積極發揮各心理協會等在網上的作用，做好疫情期間的心理疏導，減少窩家的負面情緒，做好思想和心理的積極引導。

（三）后期建立危機處理的反饋機制

1.創建權威信息發布平臺

網絡輿情和突發事件的發生時間上有突然性，一旦爆發又有快速性的特點。各地應該在平時的日常輿情監管中，建立起行之有效的網絡監管平臺，并充分利用好新媒體平臺，如“兩微一端”，微信認證號、微信公眾號等，做好權威信息發布，比如對最近民眾關注的重大問題：何時開學、開學后如何做好管理、新學期如何做好疫情防范等信息，利用這些認證號及時充分發布權威信息，引導輿情，制止謠言傳播，也讓學生在家做足充分的思想準備，提早安排好開學后的生活和學習。

2.進一步提升受眾的媒介素養

媒介素養的知識模型由媒體學者P.Masary提出，他認為媒介素養是關于媒體如何為社會做出貢獻的知識體系。媒介素養是指公眾訪問，分析和評估各種媒體信息以實現通信目的。網絡謠言和虛假信息之所以能迅速傳播，其中一個重要原因是公眾缺乏識別真假信息的能力，再加之一些別有用心的人員在網絡上隱匿信息，妖言惑眾。在互聯網已深入到我們生活學習內部的今天，信息泛濫、黃毒賭等想盡各種辦法鉆法律漏洞，這對于那些沒有媒體素養的青年一代是非常危險的。

作為當代青年一代，應加強心理防御能力的培養和訓練，能針對網絡輿情采取理性，冷靜的心態，不盲從、不跟風、不激進，更不能肆意渲染和傳播不實言論，更不能在網絡上為了發泄個人情緒，亂說、亂轉、亂跟風。網絡監督是每所高職院校的必修課，同時各地也應建立行之有效的網絡輿情監督的規章制度、管理條例等，及時引導和疏通。

當前，我們面臨的一項緊迫課題就是推動媒體融合發展、建設全媒體，要深刻認識全媒體時代的挑戰和機遇。媒體融合發展到今網絡媒體已成為各地觀察社會，審視自我，表達情感的重要途徑。各地要加強路徑監管，利用主流媒體加強正能量的宣傳和意識形態教育，牢牢把握主流媒體輿論導向。當然新媒體時代的網絡輿論不僅需要主流媒體的指導，還需要技術的支持，更需要廣大群眾乃至整個社會媒介素養的提升［5］。

2022年，疫情防控在全世界呈現出常態化的趨勢，我們會在相當長的時間內與疫情共存，一手抓疫情防控，一手抓經濟與生產。作為主流媒體，也需在疫情中汲取經驗，進一步提高應對如疫情、洪澇自然災害的能力，保障人民的生命安全，做好黨和人民的喉舌。