抖音短視頻圖書營銷現狀及對策分析

李鳳琴

伴隨著社會的高速發展，互聯網以及相關科學技術的不斷發展，圖書出版業也在時代的浪潮中不斷地推陳出新。圖書的形式也呈現多樣化的發展，圖書載體逐漸由傳統形式下的紙質化向數字化、電子化等趨勢演變，圖書的營銷方式伴隨著時代的發展也在不斷地演變，例如：淘寶、微信等新媒體的不斷融合，促進圖書營銷的更好發展。伴隨著短視頻的出現，圖書的營銷方式也發生了新的變化，圖書出版界看到了新的商機，紛紛在短視頻上進行宣傳［1］。各大出版社開設相應的短視頻賬號，進駐短視頻的平臺，促進圖書營銷工作的順利開展。近年來，圖書與短視頻之間的不斷融合進而受到了社會各界的廣泛關注，抖音短視頻成了圖書營銷的新模式。

一、短視頻概述

（一）短視頻的概念

短視頻又稱微視頻，或者視頻分享類短片，是一種以秒作為視頻長度，依托于移動智能終端，主要是手機來實現即時拍攝、剪輯與美化等用途。也可以通過分享到其他的社交平臺達到應有的效果。但是短視頻在發展的過程中也受到了很多的限制，比如說技術、傳播特點等從而導致短視頻的質量、時長等受到了影響。短視頻的長度有30秒、1分鐘等，最長的短視頻通常也不超過20分鐘。近年來，1分鐘以內的短視頻成了社會發展的主流，例如人們所熟知的抖音、小紅書、快手等成了人們娛樂消遣的主要載體［2］。

（二）短視頻的發展歷程

短視頻的發展在我國處于起步階段，從2012年最早出現短視頻開始到現在，短視頻在短短的七年時間里獲得了迅猛的發展，簡而言之，短視頻的發展可以歸納為初期、穩定期和爆發期三個階段。

第一個階段是發展初期，主要可以理解為是在2012—2014年。短視頻逐漸被人們所熟知，出現在大眾的視野中。例如我們現在所熟知的快手就是在當時從動態圖片轉型做動態短視頻的，這樣一個轉型也適應了時代發展的要求。另外，騰訊微視、秒拍等短視頻也相繼問世。

第二個階段是發展穩定期，可以將其歸納在2014—2015年，伴隨著網絡技術的發展進步，4G網絡的出現并且不斷完善，使得越來越多的人加入了智能手機的使用。智能手機使得人們上網更加的便捷和高效，促進了人們對于網絡知識的不斷了解。“視頻”流量逐漸成為人們娛樂生活的一部分內容，越來越多的人加入進來，從而在一定程度上促進了短視頻市場的優化以及短視頻產品的不斷發展，它的知名度也伴隨著發展越來越被人們所熟知。

第三個階段是爆發期，可以將其歸納為2015年—至今。伴隨著科學技術的不斷發展以及社會的進步，短視頻尤其在2018年之后發展較為迅速，行業發展進入了爆發期。這一增長態勢尤其表現為垂直短視頻平臺的數量不斷增長，呈“井噴式”增長狀態。另外，短視頻APP也在不斷地發展，一些新的APP也在不斷上架，例如：火山小視頻、抖音等多款短視頻APP，滿足了群眾多樣化的需求。但不得不承認，有的APP由于不適應社會的增長需要，在短短的幾年內就日漸沒落，有的則呈現出好的發展態勢［3］。

二、短視頻平臺圖書營銷策略研究——以抖音為例

（一）抖音簡介

抖音作為最近發展迅速的短視頻之一，于2016年9月正式上線，隸屬于今日頭條旗下，是一款致力于拍攝發布15—60秒音樂創意短視頻的短視頻移動社交軟件。這款APP包含了生活、家庭、美食、學習、游戲、攝影、明星等多個方面的內容，種類樣式齊全，創作氛圍大都突顯娛樂化、大眾化、社交化、個性化等特征，在追求創意的同時能夠貼近生活，滿足多樣化的群眾需求。另外，抖音在科學技術不斷發展的影響下，依托于大數據，從而達到制定個性化的需求。這樣一來，抖音在眾多APP中就能夠“脫穎而出”，在市場的競爭中謀求自己的一席之地，在時代的發展中不斷為自己注入新鮮的生命活力。根據不完全統計，抖音的活躍用戶已經達到了5億，成了我國增長最為迅速的短視頻平臺。在這個擁有著龐大用戶基數的影響下，為圖書營銷工作的展開無疑提供了實時性的幫助［4］。

（二）抖音圖書營銷策略分析

面對著日益發展的科學技術以及短視頻平臺的應用發展，抖音上很多用戶都開始了圖書營銷工作，但其發展是層出不窮的。有的用戶僅僅只賣書，并不生產書，比如說我們所熟知的當當網就是這樣，而有的用戶發表的短視頻內容不僅生產書，也銷售書，比如我們所熟知的人民文學出版社等。綜上可以發現，對于圖書的營銷策略，不同用戶的受眾主體是不一樣的。

1.以內容吸粉，以品牌來制勝

伴隨著抖音短視頻用戶數量的不斷增加，在各類短視頻中，由于視頻內容的同質化、低俗化等因素的影響，用戶對于內容的質量和新穎性的要求也越來越高。作為出版行業的核心資源，優質的內容無疑占據著中心位置。通過調查可以發現，對于營銷效果較好的圖書來說，在一定程度上也反映了圖書本身的質量較好，側面烘托出出版社的重視。

2．通過增強粉絲的互動進而提高歸屬感和認同感

抖音視頻的創作除了要有一定的創意外，評論區也發揮著重要的作用。評論區是視頻創作人員和粉絲用戶進行交流與互動的直接場所，用戶可以根據評論的反饋進而不斷地改善自己所拍攝的視頻，可以在一定程度上讓粉絲有較為強烈的歸屬感和品牌認同感。面對著圖書營銷工作的展開，用戶通過發表相關視頻使得群眾對其有著進一步的了解，在觀看完視頻后，更多的客戶可能就會關注評論區里的用戶對于相關書籍的看法。所以說，評論區的互動尤其是這對于專業問題的答疑回復，在一定程度上更能夠激起用戶對于書籍的購買欲望。評論量較高的圖書更容易使得用戶產生趨同心理，這就要求用戶及時對相關信息進行回復。及時性可以在一定程度上使粉絲獲得尊重，從而增強了粉絲的購買欲望，促進了圖書營銷工作的發展［5］。

3．連接線上和線下，打通各個平臺

線上線下活動作為抖音短視頻創作和發展過程中不可忽視的環節，引起了人們的廣泛重視，線下活動應該配合線上的宣傳工作，從而突顯宣傳效果。在線上宣傳圖書工作的同時，一些營銷商還重視傳統的線下活動，通過召開圖書見面會、新書發布會等活動在現場中增加線上線下的互動環節。這樣一來，線上和線下就實現了交流，不僅在一定程度上打破了時間和空間的限制，還擴大了圖書的影響力，促進了圖書營銷工作的開展。

大部分的出版機構或者專業的圖書營銷商大多不局限于傳統的線下營銷渠道，而是通過線上線下相結合的方式，重視對于新媒體賬號的營銷，例如注冊微信公眾號、拍攝抖音短視頻等方式，從而達到圖書營銷的多方位、多元化、多渠道的方式覆蓋。這樣一來可以達到1+1＞2的效果，也讓讀者有機會可以接觸到深層的書本內容，滿足多樣化需求。

三、短視頻平臺圖書營銷存在的問題

（一）內容同質化、低俗化、更新速度較慢

內容同質化、低俗化、更新速度較慢是目前圖書在短視頻營銷中所面臨的突出問題。通過對比，發現突顯圖書賣點成了短視頻的主要內容。視頻用戶的大多數通常會拿出一本紙質書，通過講述書中的亮點從而達到吸引讀者的閱讀興趣，進而引起購買欲。如果講解缺乏深度，那么用戶在聽的過程中就會喪失興趣，從而達不到理想化的營銷宣傳結果。另外，過度的娛樂化和內容的低俗化在一定程度上也影響著圖書的營銷工作，有的營銷商由于十幾天甚至一個月才更新一次，這樣就在一定程度上喪失了即時性的特點，使得缺乏“存在感”。

（二）用戶量少，參與互動率低

由于出版社、圖書營銷機構的相關用戶量較少，難以維系賬號的活躍度。一方面由于粉絲數量較少，短視播放量、點贊數也遭受到了影響；另一方面，創作的視頻沒有經過精心的準備，從而觀眾“不買賬”。這樣一系列因素在一定程度上導致了圖書營銷工作的開展，所以一定程度上也影響了視頻的質量，導致流量過低，從而不適應時代發展的要求。

四、解決措施

（一）培育技術型團隊，打造精品內容

由于受到內容同質化、深度低等方面因素的影響，側面彰顯了營銷商缺乏專業的技術團隊，所以對于專業技術團隊的打造無疑成了當務之急。專業技術團需要結合時代的發展將數字化技術與科學發展相結合，并有專人對相關的業務負責，進一步提高視頻的質量和賬號的活躍程度。

例如在《白夜行》這部小說的推廣上，“掌閱讀書實驗室”主講人的介紹在主要故事線的基礎上，還融入了比較新穎的觀點和深度的理解，并結合現實中討論較多的時事熱點，讓這本書的抖音視頻播放量超過500萬，點贊量高達27.2萬。還有在推廣李誕的《笑場》這本書時，主講人結合生活中的事例去談這本書，引起很多粉絲的共鳴，視頻發布一天后，這本書在掌閱APP內的銷量也增長了3倍，抖音點贊量達到31.2萬，播放量超過500萬。掌閱高級品牌經理、掌閱抖音矩陣負責人都靚說：“高質量的內容是我們成功的主要因素。”視頻的拍攝、剪輯與呈現，主講人形象的契合度以及發布時所帶的熱點話題，能引發共鳴的文案，這些都是成就一條抖音視頻的重要因素。

（二）采用內容垂直化策略，打造自身專欄

對于目前的形勢來看，短視頻在勵志、夢想等方面內容較為冗雜，缺少對于垂直化內容的創作，例如財經、管理等方面。所以這就要求內容發布者要不斷地結合自身的發展優勢，了解用戶的興趣所在，從而達到提高自身的品牌競爭力，滿足用戶的核心需求和興趣。打造自身專欄可以打造個性化標簽，從而達到吸引粉絲的效果。

“好書博物館”博主林瑩瑩還有一個抖音特色“蹭熱點”帶來的爆款案例。“網紅”李佳琦火爆時，很多粉絲留言說林瑩瑩是女版李佳琦，于是她就突發奇想做一版李佳琦風格的視頻，但是要配上這種風格的選品會比較嚴苛，一定是一本高顏值高品質的書，最終“好書博物館”選定《紅樓夢》。在視頻推送后，這本書連續賣斷，兩次加印，不僅在抖音賣出1萬多冊，還能帶動全網銷量，累計達3萬多冊。

（三）強調自身的平臺建設，促進粉絲的活躍度

對于抖音等短視頻創作平臺，用戶需要不斷地了解大眾的需求，進行改革和創新，從而滿足群眾所需，增加粉絲量。除此之外，還應該注重對于粉絲的維護，可以通過舉辦相應的活動，比如說線下見面會、抽獎幸運粉絲等活動來提高粉絲的活躍度。所以，通過加強自身的平臺建設，提高自身的短視頻創作能力，可以在一定程度上達到吸引粉絲的興趣、提高視頻播放量等效果；另外，促進粉絲的活躍度需要用戶本身結合粉絲的相關需求和興趣、以滿足粉絲的要求，這樣就可以提高用戶的短視頻活躍程度，促進長遠發展［6］。

例如：“好書博物館”在前期是采用日更的，后期一周4更，以保持活躍度。在內容的選擇上，林瑩瑩認為每個產品的特點不一樣，運營者需要做的，就是在視頻里把這本書的特色展現出來。《詩經》是“好書博物館”的成功策劃之一。博主林瑩瑩做這條視頻的時候，如果單講這套書很漂亮，那很難引起大家的購買欲。林瑩瑩在后來說道：“我翻閱《詩經》的時候，發現很多電視劇里的名字，竟然都能在里面找到對應的詩句，于是在講完高顏值后，我們的切入點就是《詩經》可以用來給孩子起名字，這條視頻的產品曾高居抖音好物榜第三名。最終，3天內，賣掉4000多本書。”

五、結語

短視頻的出現，是時代發展和社會進步的需要，為傳統的圖書營銷模式增添了新的活力，也提供了新的發展機遇。圖書宣傳工作由以往的從用戶主動獲取變成了被動接受，依托于個性化的需求工作，滿足群眾多樣化的要求，從而使得圖書營銷實現了傳播輻射范圍更廣、效率更高、效果更為明顯的目標。隨著科學技術的不斷發展和進步，未來提供給圖書營銷工作的發展機遇將會更大。