淺析數字時代下我國博物館的品牌營銷策略

陳夢迪

博物館作為我國社會主義文化事業的重要組成部分，承擔著重要的公共服務與教育的功能。過去十年，我國博物館數量顯著增加， 據國家統計局2021年統計年鑒顯示，截至2020年底，我國博物館數量達到5452個，與2010年的2435個相比，十年內增加3017個。［1］博物館數量快速攀升，但博物館建設的質量卻有待提升。與發達國家相比，我國博物館建設起步晚，體系相對不成熟，博物館的知名度和影響力不高。同時，由于體制機制的改革，博物館的市場化趨勢明顯，在激烈的市場競爭環境下，要提升博物館的知名度，提高我國博物館的影響力，必須重視博物館的品牌營銷。［2］與此同時，伴隨著數字時代的到來，數字技術快速發展，為我國博物館的品牌營銷提供了更多可能性。

一、我國博物館品牌營銷的環境分析

（一）國家政策大力支持

博物館承擔著公共服務和教育的功能，其自身是我國社會主義文化事業的重要組成部分，博物館的高質量建設和我國社會主義文化建設緊密相連。2015年，國務院頒布《博物館條例》，我國逐步重視博物館建設，加強對博物館事業的規劃與指導，提高博物館建設的質量，提升博物館的影響力。2021年，由國家九部門聯合起草并頒布《關于推進博物館改革發展的指導意見》，意見指出截至2025年，要推動形成一個布局更加合理、結構更加優化、特色更加鮮明博物館事業發展格局，從而促使博物館發展質量顯著提升。［3］由此可見，在國家對未來文化事業的發展規劃中，博物館的建設至關重要。同時，隨著我國博物館體制機制的不斷改革，博物館的市場化轉型趨勢更加明顯。因此，在市場經濟條件下，博物館想要增強競爭力，在國內眾多博物館中脫穎而出，必須注重品牌營銷。良好的品牌營銷可幫助博物館快速進入市場，明確市場定位，建立博物館品牌價值，提升博物館知名度，從而擴大博物館的影響力。

（二）數字技術保駕護航

數字時代下，多項數字技術逐步深入日常生活，與各行各業緊密相連，也為博物館的品牌營銷帶來更多可能性。5G迅速普及，低時延低能耗的特點為博物館的品牌營銷奠定了堅實的網絡基礎；大數據和云計算的結合，使得博物館的品牌定位與用戶定位更精準、更科學；AR、VR的運用，提升用戶體驗，實現從“以物為主”到“以人為主”的轉變。利用數字技術，打造博物館品牌個性，構建博物館品牌的良好形象，提升博物館品牌傳播效率。［4］讓數字技術更好地服務于博物館的品牌營銷，是實現博物館高質量發展的重要因素。

二、數字時代下我國博物館的品牌營銷策略

（一）精準定位策略，塑造博物館品牌個性

我國的博物館都極具地方特色，和本地的風土人情、歷史文化緊密相關，每一個博物館都是獨一無二的。因此，立足博物館的自身特色，把握好與其他博物館間的差異性，利用數字技術對博物館的用戶、藏品進行精準定位，塑造博物館的品牌個性，針對品牌個性進行營銷。

1.構建受眾畫像

受眾是各個博物館品牌進行爭奪的最核心資源。利用云計算和大數據進行精準的受眾定位， 構建受眾畫像，從而有針對性地對根據目標受眾的特性進行營銷，可以達到事半功倍的效果，同時，能夠利用受眾社交圈層的特性，快速吸引圈層受眾，提升博物館的知名度。例如故宮根據預約參觀的訪客數據，利用大數據，將用戶畫像主要集中于青年人群體，針對年輕人喜歡的軟萌逗特性，推出了“軟萌”的康熙和乾隆的形象，抓住年輕人喜歡玩梗的特點；另一方面，針對受眾喜歡小動物的特性，轉變以往營銷的宏大視角，從小微切口入手，營銷故宮的貓，準確把握目標受眾的心理訴求，精準定位，品牌營銷取得了良好效果。

2.突出藏品特色

博物館以藏品和文物為核心，來進行博物館的品牌營銷。可以說，藏品本身是博物館進行品牌營銷時最大的特色所在。突出藏品特色，才能更精準地進行博物館的差異化定位，塑造博物館的品牌個性。在數字時代背景下，根據網絡點擊量和受眾調查，著重突出最受受眾青睞的藏品，深度講解藏品背后的歷史故事、歷史人物等，使藏品形象更加立體，更加生動，突出藏品的特色，進行精準的品牌營銷。

（二）雙向溝通策略，助力博物館品牌傳播

數字時代，酒香也怕巷子深，博物館的品牌傳播是博物館進行品牌營銷的重要環節。只有通過傳播，才能有效到達目標受眾，提升博物館的知名度和影響力。在數字技術的加持下，博物館的品牌傳播早已不是單向的自說自話，在網絡平臺中，構建起交流與溝通的渠道，和受眾進行雙向的傳播互動，傾聽受眾聲音，助力博物館的品牌傳播。

1.利用多元的社交媒體平臺

數字時代，社交媒體平臺是博物館進行品牌傳播不可忽視的重要渠道。當前，國內大多數博物館都在社交媒體平臺注冊賬號，分享博物館相關內容，其中最具特色的要屬故宮。故宮利用多元的社交媒體平臺，在微博、微信、B站、抖音等深受受眾喜愛的平臺中進行內容分享，傳達博物館的品牌理念，展覽信息等官方內容。［5］同時，根據受眾的評論、點贊、轉發等信息，即時和受眾進行雙向互動，針對受眾喜歡的展覽和藏品進行深入挖掘，廣泛傳播，也引導受眾進行自發的內容生產與創作， 激發受眾傳播熱情，擴大博物館品牌傳播的范圍，提升博物館品牌傳播的熱度，更好地進行博物館的品牌營銷。

2.搭建自身的網絡傳播平臺

數字時代，傳播渠道和平臺不僅僅局限于各大社交媒體平臺，搭建自身的網絡傳播平臺同樣重要。一方面，社交媒體平臺由于各種各樣的規則限制，會對相關內容或消息進行限流和控制，博物館的官方傳播可能會因此無法收獲良好的傳播效果。另一方面，博物館構建起自身的網絡傳播平臺，可以有效對社交媒體平臺進行補充，更大范圍進行品牌傳播，提升博物館品牌營銷的影響力。故宮從很早就開始搭建官方網站，進行品牌傳播。在故宮的官方網站上，不僅傳播官方信息的發布，更是集溝通、服務、體驗于一體。故宮官網整體由六大板塊組成，分別是導覽、展覽、教育、探索、學術、文創。不難看出，故宮官網的作用不局限于受眾交流，活動展覽的查詢、官方門票的預約、相關文物的信息、學術的交流與探討也是其重要組成部分，能夠更好地滿足故宮全方位的傳播需求。［6］

（三）多元體驗，提升博物館品牌價值

博物館的品牌價值不同于其他品牌價值，其公共服務和教育地功能決定了其品牌價值的獨特性。一切以受眾為中心，被受眾認可，在受眾心中留下良好的品牌形象和口碑，就是博物館的品牌價值。因此，在數字時代，利用數字技術，打造多元的受眾體驗，從以往博物館“見物不見人”的局面轉變為“以人為中心”，為受眾服務，提升博物館的品牌價值，更好進行博物館的品牌營銷。

1.交互科技，沉浸式體驗

數字技術快速發展，應用于各行各業，博物館也不例外。邁克爾·海姆（（Michael Heim）將人們在數字媒體虛擬系統中的活動方式概括為模擬、遠程展示、身體完全沉浸、身臨其境、互動、人造化、網絡化的交往等七個方面。［7］AR、VR、MR、多媒體屏幕等技術的應用，改變了博物館的體驗形式，不再局限于藏品的靜態展示與觀看，囿于小小的展示柜中，為受眾提供了更多沉浸式的體驗，打通聽覺、視覺、觸覺等身體多器官的感知，全方位感受藏品魅力。故宮在2021年推出了故宮石渠寶笈繪畫數字科技展，創新性地采用了MR混合技術、AI智能人臉識別、全息多媒體技術等數字技術手段，將故宮博物院中收藏地經典化作進行了極具創意性、特色性的詮釋，打造了觀山、游云、賞花、浴馬、入宴、時趣六大數字板塊。根據畫作的不同類型，分別建造了六個不同的數字體驗區，把畫作中蘊含的具體場景和意趣打造成為美輪美奐的體驗空間，將文化、藝術與數字技術進行有效融合。特別是《千里江山圖》的交互設計，將圖中場景利用數字技術進行活化，變成一個個立體的，可以觸摸的實物，在形式上通過光學與鏡面的反射，將空間不斷擴展，眼觀于畫，身在游覽，隨著受眾的走動，畫面景色不停切換， 使得受眾仿佛沉浸于千里江山的美景之中，獲得難以忘懷的博物館體驗。

2.打破限制，舉辦系列展覽

隨著數字技術的發展和利用，博物館的展覽逐漸打破時間與空間的限制。首先，打破時間限制，數字技術為博物館的夜間展覽提供了支撐，智能調光使得藏品即使在夜間也能有著如白晝般的自然光環境，展示藏品特色。博物館開放夜間展覽，更多融入了夜游特色，與白日的展覽區分開來，利用燈光和環境打造獨特夜游氛圍，加入光影秀、博物館燈展等獨屬于夜間展覽的內容，給與受眾獨特體驗。北京自然博物館結合自身館藏特色，推出觀賞螢火蟲，在帳篷中與恐龍做鄰居等夜間游覽項目，完美打破了時間的限制，打造獨特體驗。［8］其次，數字技術的應用也打破了博物館展覽的空間限制。數字影像和數字多媒體的結合，讓足不出戶看展覽成為現實，各大博物館推出線上游覽項目。不同于以前簡單的圖片和影片呈現，當下博物館的線上游覽項目得益于5G低時延的助力，更多地進行直播觀看的形式，跟隨直播畫面實時參觀游覽博物館，體驗更加真實和豐富。尤其是在疫情的大環境下，受眾無法親自到場參觀游覽，線上直播云游博物館將成為一大趨勢。

（四）跨界融合策略，進行博物館品牌延伸

在數字時代背景下，博物館的品牌營銷不僅僅局限于博物館品牌自身，品牌延伸也是其品牌營銷的重要部分。博物館的品牌延伸屬于博物館相關的附屬產物，其植根于博物館本身，從博物館的不同方向進行延展，和博物館品牌進行有效相加，打造“博物館+”的形式，為博物館的品牌營銷起到巨大作用。博物館目前的品牌延伸有許多方面，“博物館+文創產品”和“博物館+影視綜藝”兩種形式，是目前最具參考性和推廣性的兩種延伸方式。

1.“博物館+文創產品”

文創產品成為博物館進行品牌營銷的利器。數字技術為文創產品在設計、建模、批量化生產方面提供諸多裨益，文創產品根據博物館的外觀標識、藏品形象等特點制作成各式各樣生活物品，售賣盈利所得不僅能用于博物館的日常運營，更能使受眾使用產品的同時進行博物館文化、理念等的營銷，響應了受眾對于文化產品的消費需求。博物館推出文創雪糕便是一大特色文創產品，根據博物館建筑外形制作的特色創意雪糕，不僅滿足了受眾的味蕾，更是為受眾增添了消費中的文化意蘊。受眾紛紛拍照打卡，又進一步進行了病毒式營銷，帶有博物館特色的雪糕廣泛傳播，助力了博物館自身的品牌營銷。可以說，在數字技術的加持下，“博物館+文創產品”的融合，是博物館進行品牌營銷的重要方式。

2.“博物館+影視綜藝”

“博物館+影視綜藝”的跨界融合是博物館品牌營銷的另一大革新。區別于之前博物館嚴肅莊重的形象，與影視綜藝的結合更接地氣，在娛樂中傳遞博物館理念、文化等，更易為受眾所接受。河南博物院在影視綜藝的融合中十分值得借鑒，《唐宮夜宴》 節目通過在河南衛視上星播出，將河南博物院中陶俑藏品活化，根據陶俑的特色，利用真人扮演的形式讓文物活起來，栩栩如生地展現了陶俑所處的歷史時代、文化內涵等信息，真正做到寓教于樂。節目在社交媒體中引起巨大反響，好評如潮，為河南博物院的品牌營銷做出巨大貢獻。此外，河南博物院利用《唐宮夜宴》節目的熱度，繼續推出《河南博物院元宵奇妙夜》節目，一波接一波的綜藝節目的跨界融合， 讓河南博物院徹底出圈，成功進行了品牌營銷。

三、結語

數字時代背景下，數字技術為博物館的品牌營銷帶來諸多便利，但隨之而來的也有一系列問題，博物館的品牌營銷出現同質化趨勢，文創產品溢價問題嚴重，營銷過度娛樂化等。博物館歸根結底是社會主義文化事業的重要組成部分，文化是其內涵，營銷是其擴大品牌影響力的手段，在過程中要把握好使用數字技術進行營銷的界限，一切為博物館本身服務。