長沙文旅消費示范性建構研究

禹建湘

（中南大學文學與新聞傳播學院，湖南 長沙 410083）

近年來，長沙市深化文化和旅游領域供給側結構性改革，大力推進文化和旅游消費提質轉型升級，著力打造國家創新創意中心、國際文化名城、世界旅游目的地，先后獲評“世界媒體藝術之都”“東亞文化之都”，入選2018 年中國旅游影響力城市前10 強，截至2021 年，已連續14 年被評為中國最具幸福感城市。2020 年，長沙入選首批國家文化和旅游消費示范城市，長沙文旅消費的成功經驗具有啟示與推廣的價值。

一 長沙文旅消費的示范性成效

（一）優化消費結構，消費供給多層化

1.基本文化消費有保障

長沙市財政每年安排數千萬元公共文化長效運行經費，保障城鄉居民的基本文化消費。長沙市建有公共圖書館10 個、文化館10 個，所有鄉鎮（街道）、村（社區）均建有綜合文化服務中心。2013 年，長沙市躋身首批國家公共文化服務體系示范區；2014 年，被確定為10 個國家公共文化服務標準化試點地區之一；2017 年，成為全省首個文化小康城市、全國首批6 個國家公共文化服務標準化示范地區之一。

第一，設施標準化。長沙建成并開放了“三館一廳”（圖書館、博物館、規劃館、音樂廳），長沙縣、瀏陽市、寧鄉市均建設了文體中心；按照高于國標、領先中部的鄉鎮（街道）綜合文化站面積500 平方米、村（社區）文化活動室（中心）200平方米的標準，推進基層文化示范建設，全面完成170 個鄉鎮（街道）文化站提質改造，建成示范性村（社區）文化服務中心1 000 個；9 個區縣（市）圖書館全部被評為國家一級館，文化館除天心區、開福區外全部達到國家一級館標準，且總分館服務體系不斷完善，圖書館分館達到130 個、流動服務點有91 個、自助閱覽室有23 家。

第二，服務均等化。一是藝術普及全民。按照“公民自主、精準服務，十管齊下、體系支撐，一人一藝、全民參與”的思路，長沙實施全民藝術普及工程：投入400 萬元，打造文化館數字化服務平臺，開設10 余個門類課程，群眾通過移動終端參加培訓，參與人數達到百萬人次；依托全市1 800多支業余群眾文藝團隊，開展“千團百佳”評選、“百姓大舞臺·有藝你就來”千團萬戶百萬市民才藝大賽等活動，讓群眾享受文旅盛宴。二是統籌城鄉促均衡。相關單位持續推動“五送五進”活動。三是面向特殊群體保基本。針對未成年人、農民工、老年人和殘疾人等特殊群體，長沙推進“五百行動”計劃，打造團隊“百佳”、儲備節目“百品”、創造項目“百優”、培育人才“百星”、推出廣場“百臺”，滿足其文旅消費的基本需求。

2.多元文化消費有滿足

政府要發揮好撬動文化建設的財政杠桿作用，完善政策體系，扶持民辦博物館、實體書店、美術館、藝術館、藝術團隊、藝術工作室、非遺傳習所、文化創客團隊等社會文化機構發展。

第一，鼓勵興辦民辦博物館，發展博物館游。長沙市制定了《長沙市民辦博物館專項資金使用管理辦法（試行）》，每年安排專項補助資金300萬元對非國有博物館進行經濟補助。據統計，全市現有28 個博物館，其中民辦博物館有7 個，分別是湖南省沙坪湘繡博物館、湖南省譚國斌當代藝術博物館、湖南省開元博物館、長沙玉和醋文化博物館、長沙市天心區伯瑜萬福源博物館、長沙市望城區華夏剪紙博物館、長沙市盛硯硯臺博物館。博物館是一個城市可持續發展軟實力的重要展現平臺和載體，其數量及質量是一個城市文明程度的體現，越來越多的民辦博物館提升了城市消費的文化和品質。

第二，推行民辦公助機制，滿足多元文化需求。長沙涌現了雨花非遺館、李自健美術館、謝子龍影像藝術館等民辦文化場館。2015 年，木工匠人郭存勇自籌資金創辦了雨花非遺館。為促進雨花非遺館的發展，市區兩級從政策扶持、資金投入、環境優化、廣告宣傳等方面給予扶持。2019 年，雨花非遺館被文化和旅游部評為“2019 非遺與旅游融合十大優秀案例”。李自健美術館是由著名旅美畫家李自健、丹慧夫婦投資創建的國內外頗具規模的現代化公益美術館，2017 年7 月16 日，被世界紀錄認證機構（WRCA）認證為“全球最大的藝術家個人美術館”。為保證李自健美術館的正常運營，長沙市政府多次對其補貼，以滿足群眾看展賞藝等方面的文化需求。目前，李自健美術館、謝子龍影像藝術館等已成為大眾喜愛的“網紅打卡地”。

第三，組建長沙市人藝話劇團、長沙市人藝舞蹈團等10 個藝術團體，源源不斷地為群眾提供豐富多彩的文藝產品，探索藝術生產和服務的民辦公助新模式。2021 年，長沙重點打造的民族歌劇《半條紅軍被》成功首演，湘劇《國歌·時候》完成提質演出，花鼓戲《蔡和森求學記》順利上演。

3.新興文化消費有供給

項目建設是承載消費的重要抓手，也是拉動消費的重要推手。長沙音樂廳、梅溪湖大劇院、炭河古城、新華聯銅官窯古鎮、華誼兄弟（長沙）電影小鎮、長沙方特東方神畫、湘江歡樂城冰雪世界與歡樂水寨等重大文旅項目建成開放，涵蓋景區、民宿、文創、演藝、康養等多種業態。

第一，突出發展夜間經濟，規劃建設夜間經濟發展項目。2019 年12 月，長沙市政府辦公廳印發的《關于加快推進夜間經濟發展的實施意見》明確提出，以打造“24 小時城市”為目標，長沙將用3年時間規劃、培育、建設一批特色夜消費街區、夜經濟載體、夜經濟場景［1］，主要包括建設夜間文旅城、消費集聚區，打造夜間節事節慶活動、夜游湘江等文旅場景。

第二，突出產業融合。具體包括以下模式：“文旅+ 工業”，如大觀文化智能科技產業園項目，將文化創意與機器人智能制造相結合；“文旅+體育”，如漢琛體育俱樂部項目，將旅游休閑與籃球比賽等相結合；“文旅+ 農業”，如優卓奶牛主題休閑牧場項目等；“文旅+ 商業”，如綠地湖湘中心項目，將文化娛樂植入大型商業綜合體；“文旅+ 教育”，如書堂山國學小鎮文化旅游度假區項目；“文旅+ 新型城鎮化”，如田漢國際戲劇藝術小鎮項目；“文旅+N”，如“印象大圍山”多業態融合項目。

第三，從招商引資來看，文創旅游類項目增多，后續供給強勁。僅2020 年，全市有文創旅游類重大招商引資項目26 個，投資金額在10 億以上的項目有15 個，總投資超過824.8 億元，且合作方式多樣，有獨資、合資、PPP 等多種合作方式。在這26 個項目中，文旅融合類有25 個，“文旅+ 康養”“文旅+ 農業”等生態旅游休閑項目占九成以上。2021 年，長沙推進了8 個革命文物保護利用示范項目建設，指導48 個紅色景點提質改造，協同推動20 個紅色旅游村提質升級。長沙投資環境的進一步優化及文旅項目的增加，為文化和旅游消費提供了更豐富的載體和平臺。

（二）培養消費習慣，活動引導多樣化

1.品牌活動聚人氣

長沙策劃舉辦了“秋之頌·賞長沙”文旅消費季、金鷹電視藝術節、長沙媒體藝術節暨“一帶一路”青年創意與遺產論壇、草莓音樂節、橘洲音樂節、青春芒果節、長沙休閑文化旅游節、坡子街廟會、陽光娛樂節、杜鵑花藝術節、圖書交易會、印刷博覽會、公益電影放映月等系列品牌節會活動，以節會吸引人氣，以人氣帶動相關消費。2021 年，長沙舉辦了“秋之頌·賞長沙”文旅消費季活動，推出了“文旅星消費·偏偏愛長沙”“心動長株潭·百景金秋行”“逐夢新時代·暢游長株潭”“抖音國慶——打卡美好長沙”4 大主題消費活動、5 大系列文旅活動和3 大優惠促銷活動，內容涵蓋音樂、詩詞、戲劇等多種文旅消費業態，以此滿足群眾多樣化的文旅需求。

2.部門協同聚合力

擴大文旅消費是一項系統性工作，涉及宣傳、發改、商務、會展等多個部門。商務、會展等部門聯合舉辦了首屆“夜星城”消費節，市委宣傳部、芒果TV 等聯合舉辦了青春芒果節，岳麓區文旅體局聯合區委宣傳部等相關部門舉辦了“花開四季·暢享岳麓”長沙市岳麓區文旅消費節……據不完全統計，“夏季有禮·秋天有韻”長沙消費季活動期間共舉辦各類子活動147 個，各級政府投入超1 780 萬元，參與企業超萬家，企業讓利近1.63億元，累計帶動銷售金額超過96.05 億元。

3.發放消費券激潛力

2020 年，長沙多次發放各類文旅消費券。

第一，活動結合發券擴消費。市本級將發放消費券與舉辦主題活動相結合，舉辦“夏之戀·端午行——越老越有味”非遺老手藝·百年老字號·長沙老街巷活動，發放50 萬元文旅惠民消費券，包含3.5 萬張通過線上領取的價值10 元的文旅惠民消費券，以及750 份通過現場打卡收集印章兌換的價值200 元（共計15 萬元）的非遺大禮包，共吸引了超過50 萬人次的游客參與活動展銷體驗，直接帶動非遺展演、非遺技藝、非遺美食及非遺文創產品等線上線下消費超過400 萬元。

第二，長沙6 區3 縣（市）紛紛開展特色文化消費活動，互聯共享。芙蓉區舉辦“芙蓉等你來”文旅系列活動，包括“短視頻挑戰賽”“東湖味道·首屆東湖美食旅游文化節”“芙蓉魅力老街大比拼”“首屆華天民間廚藝爭霸賽”等。望城區連續舉辦了“錦繡瀟湘湖南文創大賽”，助推文創項目在望城落地發展；舉辦“中國年·望城味”春節民俗活動，集中展示湘江古鎮群和鄉村旅游的望城春節年味和傳統文化；還舉辦了環湖自行車賽中國挑戰賽、國際鐵人三項賽、千龍湖國際龍舟賽、國際風箏旅游節、蝴蝶主題季等節會活動。岳麓區先后承辦了“花開四季·暢享岳麓”文旅消費節、“激情夏日·網紅岳麓”文旅消費推介會，并推出八大旅游精品線路、十大精品民宿和十大網紅打卡點，大力推介重點文旅企業。寧鄉市舉辦灰湯桃花節、溈山茶旅文化節、“5·19 中國旅游日”主題活動、援鄂醫務工作者游寧鄉、炭河古城夏季旅游節、奧特萊斯美食節、湘都鄉村啤酒音樂節、“乘風破浪·嗨玩葡萄節”等多個節會活動。

第三，政企互動激發活力。長沙縣開展“你消費我買單”活動，政府與企業共發放電子消費券500 萬元。雨花區上線“嗨購雨花”平臺，為入駐嗨玩等多個版塊的商家提供百萬元消費券，通過政府補貼、商家讓利的方式刺激群眾消費。天心區聯合區內A 級景區、旅行社、酒吧、KTV 等80 余家重點文旅消費企業，成立了天心區文旅聯盟，以此搭建企業資源整合平臺，并舉辦文旅消費節活動，助力文旅市場“滿血復活”。岳麓區按照“政府引導、企業運營”思路，成功引導長沙年票平臺專題推出“歡游岳麓一卡通”業務，將華誼兄弟（長沙）電影小鎮、梅溪湖海立方、V5 星球水上樂園等6 個文旅項目集中推出，市場反響較好。

（三）培育消費品牌，消費時空多維化

近年來，長沙文旅消費供給覆蓋夜間、鄉間、網間，推動日夜互促、城鄉互通、虛實互推，打造了一個多維化文旅消費時空。

1.豐富“夜”態

長沙夜經濟業態豐富，從單一的餐飲、購物等消費活動，發展到酒吧、夜游、夜讀、演藝體驗、燈光夜景等多元業態，其夜經濟活躍度在全國排名第3。以五一商圈為核心，太平街、坡子街、都正街、黃興路步行街為輔的“夜間經濟”示范區，擁有夜購商場、超市4 192 家，就業人數近7 萬人，特色商業街30 條。首屆“夜星城”消費節組織主題活動295 場次，直接參與商家近1.3 萬家，商場客流量1.38 億人次，營業總額達279.7 億元。陽光100 鳳凰街舉辦了網紅夜市之文創市集等活動，成為長沙網紅文藝第一街。以火宮殿、茶顏悅色、盟重燒烤等為代表的本土餐飲品牌迅速成長。眾多旅游園區推出夜間開放活動，寧鄉灰湯的夜泡溫泉、銅官窯古鎮的水幕燈光秀、洋湖水街的“中秋拜月儀式”、長沙世界之窗的摩天輪等夜游產品引得游客紛至沓來。長沙擁有24 小時圖書館（自助圖書館）22 家，為書香長沙開啟夜讀之旅，其中德思勤24 小時書店年均接待讀者超140 萬人次。博物館以及小眾新興展覽館等夜間文化游也十分火爆。湖南省博物館、長沙博物館等舉行“博物館之夜”活動，通過導賞、展演等活動，吸引了大批市民；雨花非遺館推出全國首個非遺夜市，吸引5 萬人次參與體驗。

2.挖掘“鄉”韻

文化和旅游的融合發展給鄉村振興戰略提供了重要的實踐形式。隨著中國進入中等收入并向高等收入階段邁進，城市居民愈發渴望擁抱田園生活、遠離城市喧囂［2］。近年來，“鄉村游”成為中國旅游產業的熱門領域。長沙結合鄉村振興戰略，推進鄉村文旅消費提質升級。全市有各類休閑農莊562家，形成了望城湘江古鎮群、寧鄉灰湯度假、瀏陽美麗鄉村、長沙慧潤民宿等旅游線路。各大鄉村旅游區（點）結合當地民俗風情，紛紛開展特色文旅體驗和消費活動，如關山旅游區推出田園勞作項目，金太陽農莊推出農家菜、葡萄等采摘項目，稻花香里農耕文化園舉辦農耕體驗親子活動，長沙縣板倉露營基地內游客享農趣、樂農俗、住民宿，望城千龍湖舉辦沙灘秘境音樂會，寧鄉全面挖掘當地特色旅游資源，舉辦溈山茶旅文化節、“夏之戀·鄉約長沙”鄉村旅游消費節等活動。長沙縣果園鎮潯龍河村、長沙縣開慧鎮錫福村、瀏陽市張坊鎮田溪村入選全國鄉村旅游重點村，瀏陽市文家市鎮、望城區銅官鎮、長沙縣果園鎮、長沙縣開慧鎮入選省級特色文旅小鎮。

3.拓展“網”域

隨著數字化時代的到來，文旅與互聯網結合是大勢所趨。新冠肺炎疫情期間，我國數字文旅產業異軍突起。文旅企業利用互聯網科技手段為游客打造更具特色的文旅享受，從而實現文旅產業發展新突破［3］。當前，長沙文旅產業網絡化發展勢頭迅猛，58 眾創、映客、陌陌、懶貓旅行、潭州在線等大批新興業態龍頭文化企業，將其總部或“第二總部”落戶長沙。高新區信息產業園、馬欄山視頻文創產業園、北辰三角洲動漫產業集聚區成為網間經濟最為富集的區域。馬欄山視頻文創產業園以視頻文創、5G 應用、數字經濟為特色逆勢而上，2021年，園區實現企業營收519.81 億元。傳統企業也紛紛將業務重點轉向互聯網。天舟文化由以往的線下為主，轉為線下與線上并重，布局移動互聯網游戲市場，以“互聯網+”實現傳統產品升級，總營收額不斷增長。

（四）促進文旅融合，文旅消費場景化

1.以傳統文化場景為主支撐

當前，人們對城市空間品質和符號的重視，使得“消費的空間”逐漸轉變為“空間的消費”，即城市文化空間不僅生產剩余價值，還生產象征意義和符號，使城市的社會結構、組織形式、功能結構、城市意象，以及市民的感情和交往行為模式在空間中運轉，最終造就每座城市的獨特文化內涵。長沙一些文化企業以中華優秀傳統文化以及老長沙文化為基底，打造新型城市文化空間。文和友集團將海信旗艦店擴建至20 000 平方米，投資打造集老長沙市井文化、湖湘飲食文化、地區語言與藝術文化于一體的主題文化聚集區——“超級文和友”，實現平常日均接待6 000 人，單日最多接待12 000 人，“十一”期間單店單日最多取號20 000 個，實際接待12 000 人，日翻臺最高達到12 次。茶顏悅色堅持中茶西做，以獨特的傳統中式茶這一文化屬性區別于其他品牌。橘子洲的焰火表演以長沙文化元素為主打，如五一節“沁園春·長沙”主題焰火和“中非經貿博覽會”專場焰火晚會，吸引近百萬游客觀看。新華聯銅官窯景區以“焰火+光影”“焰火+視頻”的方式推出多場數字影像藝術焰火秀。寧鄉炭河古城的情景劇《炭河千古情》文化演出每年收入過億。在傳統文化演藝方面，長沙開展了“百村千場文化進萬家”惠民演出進景區活動。長沙交響樂團、市花鼓戲保護傳承中心、市湘劇保護傳承中心、市歌舞劇院等文藝院團在橘子洲、新華聯銅官窯、巴溪洲等33 個景區進行了數百場精彩演出，深受游客歡迎。

2.以智慧文創場景為突破點

在經濟全球化、文化國際化、產業融合化發展的大背景下，文創產業園區“智慧升級”是推動文化產業快速發展、傳統文化產業結構轉型的重要手段［4］。長沙市以“北有中關村，南有馬欄山”為目標，著力打造“中國V 谷”——馬欄山視頻文創產業園。園區以文化為本，科技為翼，初步形成了“224”產業技術底座——2 個平臺、2 個研究院、4 個創新實驗室。2 個平臺分別是云上欄山超高清視頻共享制作云平臺和國家超級計算長沙中心建設的技術創新應用平臺，2 個研究院分別是區塊鏈技術應用研究院和馬欄山計算媒體研究院，4個創新實驗室分別是下一代互聯網寬帶業務應用國家工程實驗室馬欄山研究院、5G 高新視頻多場景應用國家廣電總局重點實驗室、國家電視技術工程中心馬欄山分中心（電廣傳媒博士后工作站）和北大互聯網研究院視頻技術研究中心。馬欄山眾創園項目是馬欄山視頻文創產業園的重要組成部分，是省市重點打造的文創產業孵化器之一。入駐企業以內容制作、內容電商、IP 孵化與運營、新媒體營銷為主，承載著中小型文創視頻企業及項目快速落戶馬欄山的重任，在制作網絡電影、網絡綜藝、電商視頻等方面具備強大產能，已成功孵化“Beni_江醬”“二毛坨子”等一批網紅“大V”。

3.以多業態立體文化場景為大框架

長沙構建多業態立體文化場景可從以下幾個方面著手。（1）休閑農業場景。狠抓田漢文化園、潯龍河生態藝術小鎮建設，以文旅融合激活鄉村資源。（2）休閑體育場景。建設長沙國際體育中心，打造了長沙國際馬拉松等賽事品牌，拉動文旅消費。（3）工業旅游場景。根據《工業旅游示范點規范與評價》，推出一批工業旅游示范單位；整合工業遺產資源，建設湘江歡樂城，讓礦坑遺址蛻變為世界上最大的冰雪樂園；推出“智造新城，創享未來”長沙高新區工業科技游、圭塘河畔雨花經開區現代工業游、麓谷工業科技游、河西蘭天汽車城三館（紅館、國防教育館、汽車百年館）游等工業旅游產品。（4）教育研學場景。如雨花非遺館開發了30 余個非遺體驗項目，累計接待來自全國各地的學生數十萬人，產生了較大的社會效益和經濟效益。（5）多業態聯動場景。長沙圖書館分館簡名書苑是一家“圖書館+”的新業態圖書館，集圖書館、咖啡館、書店于一身，既提供圖書借閱、線下讀書活動等服務，還有年輕人喜愛的咖啡、茶等配套服務，定位精準，深受周邊居民歡迎。

二 長沙文旅消費存在的問題

（一）消費結構同質化現象較突出

長沙文化場景建構手段雷同。文和友、茶顏悅色等品牌成功之后，其他餐飲企業爭相效仿，街頭小巷出現了無數個缺乏獨特性的“中國風”店鋪，產生了“千店一面”的現象。吃湘菜、看演出、聽音樂、逛酒吧等娛樂休閑成為長沙“夜經濟”的特色品牌，但大多是以觀光、休閑、娛樂、社交為主，文旅消費業態大都相似，尚未形成多元化文化消費格局。文和友、茶顏悅色、冬瓜山、一盞燈等文化餐飲消費品牌更受潮流群體歡迎，而博物館、圖書館、美術館、文化館等公共文化消費亟待提高。同時，長沙鄉村文旅項目相對單一，大部分都是爬山、采摘、垂釣、喝茶等，以家庭農莊、度假山莊等形式存在的鄉村康養文化旅游品質普遍不夠高，不能滿足人民群眾的消費需要。

（二）文旅消費有效融合不足

首先，部分長沙文旅消費融合缺乏深度，有的仍停留在形式融合的初級階段，吸引力和競爭力不足。如銅官窯國家考古遺址公園在旅游內容上更側重主題樂園，與銅官窯歷史文化融合較淺，僅在形式上有所體現；開慧小鎮等農業文旅特色小鎮也是以自然風光、農業內容為核心，缺乏與文化背景的深度融合。其次，鄉村旅游與其他相關產業融合度不高，未能充分發揮其拉動作用，鄉村文旅消費與農戶的帶貨銷售未能有效結合，文旅消費與鄉村振興未能深度協同發展。再次，長沙文旅消費國內國際雙循環市場融合程度較為欠缺，游客來源以湖南及周邊省份為主，國內其他省份及國際游客來長沙進行文旅消費的潛力有待加強。最后，在文旅場景融合搭建過程中，各部門條塊分割，邊界感強，管理分散。如博物館和文物保護組織對口文物部門、公園對口園林部門、自然保護區和森林公園對口林業部門、水利風景區對口水利部門，在搭建城市空間新型文旅消費場景時，這些部門難以對文化旅游資源統一挖掘、整理、研究、開發。

（三）區域發展不平衡

長沙各區域文旅消費發展差異較大。天心區五一商圈具有明顯的“頭部效應”，其他區域文旅消費品牌效應尚未凸顯，岳麓區溁灣鎮、芙蓉區火車站、雨花區東塘等商圈人氣逐漸沒落，尤其是“夜經濟”表現更明顯。天心區匯聚眾多的“網紅店”，是“夜經濟”最活躍、最集中的區域，其他區域的“夜經濟”品牌數量則相對較少。康養文旅消費也存在區域發展不平衡的現象，生態康養旅游項目主要集中在瀏陽市和寧鄉市，其他區域發展較慢。

（四）大數據未能充分發揮作用

大數據是文化建設的基礎工程，也是旅游發展的產業動能。中國旅游研究院院長戴斌指出，當前文旅產業面臨著人民群眾參與面廣、需求多樣和消費方式快速變化的挑戰，對需求規模、結構和方式的了解越來越需要大數據為支撐［5］。長沙已充分意識到大數據對于文旅消費的作用，很早就布局大數據業務。2018 年5 月，瀟湘旅游數據研究中心成立。2020 年6 月，湖南文化旅游大數據中心成立。但大數據在“文旅+大數據+ 媒體”深度融合方面做得還不夠，在旅游數據收集、統計、分析等方面的優勢并未完全發揮出來，未能有效整合利用實時文旅消費數據、多維度精準分類數據、各端口的交互數據等，未能為旅游業提供扎實可靠的數據解讀，未能為游客提供精準服務。面對來自年輕化、個性化的文旅消費需求的巨大挑戰，“大數據決策+整合媒體傳播+ 線上整合營銷+ 線下活動策劃執行+ 文旅市場聯盟+文旅征信體系”的綜合服務能力還有待提升。

三 長沙文旅消費發展建議

長沙要做好文旅融合的大文章，推動文化事業、文化產業與旅游產業相結合，拉動文旅消費。長沙文旅消費要突出重點，抓住“牛鼻子”，找準文旅消費發展的切入點、突破點，積極培育龍頭企業，打造湖南文旅品牌。

（一）培育文旅新場景

長沙“要推動數字技術與文旅體驗的融合應用，通過數字技術精準分析旅游市場需求，不斷拓展消費者的體驗內容、體驗方式和體驗質量，從而精準滿足數字時代消費者多樣化的行為體驗和深層次的心理需求”［6］。首先，長沙要不斷推出趕超市場潮流的新觀念、新技術、新業態、新產品、新模式，激發供給端“敢創新、能創新、愿創新、多創新”，形成“內生、有效、優化”的文旅消費動力，實現多品種、高品質、優結構的文旅產品與服務供給，使旅游者達到“暢爽”的極致體驗。其次，長沙要促進文旅與科技、文旅與商貿、文旅與金融、文旅與體育、文創與非遺、文旅與傳播等跨界整合，形成文旅消費與文旅創造血乳交融、與文旅生產深度對接的“大文旅消費”基本格局，實現文旅消費多樣性、多元性融合發展。最后，長沙要抓住文旅消費和技術深入結合的大勢，通過內容創新、形式創新，不斷提高文旅產品的附加值和影響力，實現商業價值和文化價值比翼齊飛。一方面，充分運用移動互聯網、5G 等技術，引導短視頻、直播等產業實現創造性轉化、創新性發展，如文藝團體將演出進行直播。另一方面，使用算法推送、云技術，豐富文旅產品形態，如通過裸眼3D 技術、動感座椅技術、VR 幻影成像、模擬飛行、三維立體全息投影等科技手段，打造沉浸式體驗的消費新場景。

（二）挖掘“夜經濟”文化底蘊

夜間經濟是衡量一座城市文明程度和生活質量的重要標志，它能夠展示和演繹城市文化，呈現城市的文化底蘊［7］。長沙應繼續挖掘城市文化內涵和底蘊，保持和發揮城市的文化優勢，彰顯湖湘文化特色。如規劃建設富有地方特色的夜間經濟集聚區與特色商圈，培育一批體現長沙文化名城、形成城市品牌的夜經濟載體；通過堅持文化惠民、發展文娛演出、豐富文博消費等手段，提升夜經濟文化含量，展示多元文化特色；加大高雅演藝、藝術培訓、24 小時書店等與人的成長緊密相關的業態布局；依托湖南演藝集團、省市共建的長沙交響樂團、長沙梅溪湖國際文化藝術中心，創作儲備一批具有時代風貌和長沙特色的劇目，豐富夜間消費文化供給；推動夜經濟與數字IP 融合，將傳統文化與現代流行文化相結合，助推長沙文化夜經濟升級；充分利用鄉村文化資源，推動夜經濟與鄉村旅游相結合，展現鄉村獨一無二的文化特征，完善鄉村夜娛、夜游、夜購、夜食等夜間經濟發展形態。

（三）大力發展康養文旅

一是大力發展鄉村康養旅游。新冠肺炎疫情促使人們反思人與自然的關系，消費者更想親近自然，釋放壓力。“五一”“十一”期間，長沙鄉村康養旅游成為旅游消費的重要引擎。長沙要進一步豐富形式、提升品質，推動鄉村康養旅游做大做強。二是針對不同客戶群體推出特色鮮明的康養旅游產品。隨著社會發展，健康成為各個年齡階層的共同需求，針對中老年人醫療、養生休閑、健身調理等需求，以潯龍河生態藝術小鎮、漢琛體育俱樂部、書堂山國學小鎮文化旅游度假區、“印象大圍山”產業綜合開發項目、長沙恒大文化旅游城、梅溪湖森林康養合作示范基地等重大項目建設為抓手，不斷推出市場定位準確、特色鮮明的康養旅游產品。三是推動康養旅游與其他產業的融合，實現跨產業融合發展。如康養旅游業與房地產、制造業融合，分別形成康養旅游地產、康養旅游裝備等行業；康養旅游業與綠色有機農業融合，培育出有地方特色的養生用品和保健品；康養旅游業與互聯網行業相結合，開發出新的康養旅游模式，并共同推動智能康養旅游產業體系的完善；康養旅游業與酒店、餐飲行業聯動，衍生出諸如養生酒店、食療餐廳等新的旅游產品品類；康養旅游業與體育產業聯動，催生出體育小鎮、運動度假村、運動康養城等新的產業形態。

（四）持續提高文旅消費便利程度

長沙要積極運用“互聯網+”模式，豐富線上購物體驗，發展面向社區群體的垂直傳播、網絡直播、圈層消費等消費模式，擴大消費者群體；促進示范項目的實施，為手機支付提供便利，鼓勵文化消費融入各種消費場所，提升消費場所的寬帶移動通信網絡覆蓋率；持續提升文旅產業配套服務發展范圍，促進景區設施設備升級、產品創新和項目升級，優化旅游路線，加強智慧景區建設，完善景區門票預訂系統；進一步提升鄉村住宿、購物、餐飲等方面的服務水平；對傳統演出場所和博物館進行設施改造提升，合理配套餐飲區、觀眾休息區、文創產品展示售賣區、便利店等；優化入境旅游環境，完善入境游客移動支付解決方案，開發適應外國游客需求的旅游線路、目的地、旅游演藝及特色商品，并加強宣傳推介，著力提升景區景點、餐飲住宿、購物娛樂、機場車站場所的多語種服務水平。