湖南農村電子商務產業集群發展模式及特點研究

李福英，楊芳，曾圭熠，吳雁容

（1.長沙學院經濟與管理學院，湖南 長沙 410022；2.中南大學計算機學院，湖南 長沙 410083）

2003 年，阿里巴巴上線淘寶網，采用免費提供電商平臺的商業模式，迅速將電子商務浪潮推向整個中國城市并逐步向農村滲透。電子商務成為中國經濟增長的重要推動力量，也為中國農村經濟發展模式的改革與創新帶來深遠影響。2015 年，《農業綜合開發扶持農業優勢特色產業促進農業產業化發展的指導意見》《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》先后出臺，要求初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系。在此基礎上，不斷完善農業優勢特色產業鏈，鼓勵發展“互聯網 + 農業”，力爭在全國建設資源優勢大，產業鏈條延伸長，第一、二、三產業融合發展的區域農業優勢特色產業集群［1］。在國家政策大力支持農村電子商務集群發展的背景下，局部經濟較發達的縣域如沙集、寧國、遂昌等，農產品電子商務集聚化發展規模越來越大，經營各類農產品的“淘寶村”“淘寶鎮”等電子商務集群在全國如雨后春筍般涌現。對湖南農村電子商務產業集群典型發展模式及特點進行總結和分析，可為推動湖南農村電子商務產業集群全面發展提供理論借鑒和現實指引。

一 湖南農村電子商務產業集群發展基礎

（一）特色農產品資源豐富

湖南是一個農業大省，農產品資源豐富，盛產糧食、牲畜、棉花、油料等，同時還是著名的茶鄉、橘鄉、蠶鄉、竹鄉、禽畜產品和水產品之鄉。近年來，湖南農業充分發揮傳統特色優勢和產業基礎優勢，一方面，調整農產品產業結構，構建完整的農產品產業鏈，在對農產品全產業價值鏈進行認真評估的基礎上，整合資源培育優勢產業，形成在產業間可轉移的核心競爭力，提高農業產業化水平；另一方面，不斷提升農村城鎮化水平，湖南不少縣（市）開發出具有一定知名度的區域公共品牌，如“湘潭湘蓮”“2098·石門味道”等，這些區域品牌旗下有系列特色農產品品牌，這些特色農產品品牌在一定區域內集聚，形成了既有著名品牌支撐又有顯著規模優勢的完整產業鏈，為農村電子商務產業集群的形成、發展和升級轉型提供了產品保障和品牌支撐。

（二）農業信息化程度逐步提高

湖南已建立完善的農村信息服務體系，實現了全地域、全網絡覆蓋，其中“農信通”覆蓋了100%的鄉村，用戶數超過300 萬；擁有數量眾多的地方特色農產品網絡平臺，各平臺將政府、學校、農產品產業鏈上的企業結合成為龐大的資源共享、多元協作的網絡組織；農業數字化步伐加快，建成了土地深松精耕作業監控服務系統等平臺和省農業物聯網中心，省信息入戶綜合服務平臺也上線運行。截至2020 年底，122 個縣級運營中心和19 277 個益農信息社建設完成；基于電子商務的現代服務業快速健康發展，2020 年全省電子商務交易額達到1.5 萬億元，網絡零售額超過3 000 億元，跨境電商進出口額超過140 億元。中國（湖南）自貿試驗區成功獲批，長沙、株洲、郴州創建國家電子商務示范城市，長沙、岳陽、湘潭、郴州獲批設立跨境電商綜合試驗區，全省共有國家級數字商務企業4家，電子商務試點示范數量居中西部省份首位；生活性服務業線上線下融合加速，社區電商、直播帶貨等成為湖南電商發展新熱點［2］。

（三）交通設施基礎良好

2015—2020 年，湖南高速公路里程由5 652 公里增加至6 955 公里，整體呈上升趨勢。2020 年，全省客貨運輸換算周轉量3 262.7 億噸公里，全社會物流總費用占GDP 的比率由2015 年的17.5%下降至14.7%。“四好農村路”深入實施，實現了村村通客車、組組通硬化路，冷鏈物流覆蓋90%以上的縣市區［3］。目前，湖南正全面構建以“一江一湖四水”為骨干的全省航道網和“一樞紐、多重點、廣延伸”的港口體系，基本形成規模適度、內暢外聯的高速公路網，結構合理、銜接高效的普通國道省道網和覆蓋廣泛、便民惠民的農村公路網。

二 湖南農村電子商務產業集群發展模式及特點

農村電子商務產業集群是電子商務與農村區域產業經濟發展相結合而形成的，其發展模式具有一定共性的同時也呈現出典型的地方特色。目前，已經形成成熟經驗的發展模式有以下幾種：“綜合服務商 + 網商 + 傳統產業” 的浙江遂昌模式、“網絡+ 公司 + 農戶”的江蘇沙集模式［1］、 “生產方 + 電商公司”的吉林通榆模式、“集散地 + 電子商務”的陜西武功模式、“區域電商服務中心 + 青年網商”的浙江麗水模式、“專業市場 + 電子商務”的河北清河模式［4］。湖南農村電子商務集群發展在借鑒全國部分地區成熟模式經驗的基礎上形成了具有本地特色的三種典型模式。

（一）“基地 + 專業市場 + 電子商務”的花石鎮模式的形成

花石鎮湘蓮電子商務產業集群是在湖南省湘潭縣花石鎮已有的湘蓮產業優勢基礎上發展起來的，即通過電子商務對接市場、企業和基地，借助傳統專業市場所提供的豐富系列產品資源以及產業分工，使各個企業在不同的細分市場上深入耕耘，形成差別化競爭優勢，最終實現傳統專業市場和電子商務協同發展的“基地 + 專業市場 + 電子商務”的創新模式，該模式的形成具有三個方面的特點。

1.專業市場驅動農村電子商務集群的形成

花石鎮擁有全國最大的湘蓮生產基地和蓮子貿易集散中心，湘潭縣有湘蓮種植、收購、加工貿易企業近百家，其中規模以上企業有17 家，湘蓮從業人員超過10 萬人次，年產值近100 億元［5］，家庭農場種植大戶500 多家，湘蓮農業產業化龍頭企業國家級1 家、省級2 家、市級8 家，湖南省高新技術企業2 家，湘蓮種植專業合作社26 家，湘蓮產業經營主體呈現多元化發展［5］。花石湘蓮大市場始建于1996 年，建成區包括一、二、三期工程，占地面積142 畝，市場內共有商業門面520 個，四期工程完成后，商業門面將增加200 多個，基本形成集殼蓮貿易、初級加工、倉儲物流縱向一體化的專業市場構架，與之緊鄰的便是花石鎮荷花基地［6］。湖南堂皇湘蓮食品有限公司是花石鎮最早的電商企業，利用京東商城和淘寶網等平臺進行湘蓮系列產品的網絡營銷，此后，花石鎮農戶和企業紛紛效仿，開設網店銷售湘蓮系列產品，花石鎮迅速以星火燎原之勢形成較大規模的電子商務產業集群。但與網絡銷售拉動起新興產業集群的沙集模式相反，花石鎮模式不能定義為通過電子商務銷售而形成的產業集群，這種“基地 + 專業市場 + 電子商務”的模式建立在花石鎮湘蓮產業優勢基礎上，眾多企業參與湘蓮的生產、加工和銷售，其產業鏈優勢促進電子商務產業集群形成，即湘蓮加工業的驅動促進了湘蓮網絡銷售。

2.政府扶持推動產業發展

在這一模式發展過程中，地方政府的扶持政策起到了重要推動作用。

第一，支持集群品牌建設。為促進湘蓮電子商務集群的發展，當地政府加強與阿里巴巴、京東、蘇寧等知名電商平臺合作，積極招引國內外知名電子商務企業開發電子商務項目，借助知名電商平臺的力量，推進以湘蓮為主的“一縣一特”優勢產業建設，以讓湘蓮品牌成為中國百強農產品區域公用品牌為發展目標，帶動湘蓮電子商務集群品牌建設；注重以湘蓮為主的特色優勢產業，深挖湘蓮產品內涵，延伸湘蓮精深加工鏈，做大做強湘蓮經濟。同時，當地政府立體打造湘蓮品牌，不斷提升“湘潭湘蓮”品牌在全國農產品區域品牌地位：精神層面上，將湖湘文化融入湘蓮品牌內涵以提升品牌價值；產品層面上，進一步優化農業產業鏈、價值鏈，開發眾多產品線，產品組合的寬度與深度得以延伸，以此極大地提高了湘蓮及其產品附加值，形成功能多樣、業態豐富的產業融合發展新格局。

第二，建立以園區為核心的高度集中的產業集群。2020 年，當地政府啟動了湘蓮產業園一期建設項目，通過整合資源、拓寬特色產業鏈，打造出一個集湘蓮精深加工、倉儲、物流、電子商務、研發于一體的現代化產業園區。

3.電子商務平臺擴大集群發展規模

花石鎮于2014 年注冊中國湘蓮網，自此湘蓮電子商務產業集群有了更大的線上電子商務交易平臺，同時集群依托全國最大的花石湘蓮市場和花石鎮荷花基地，線上線下融合發展，花石鎮湘蓮電子商務市場小、散、弱的狀況很快得到改變，開始由自發階段向電子商務產業化發展階段轉變。線上電子商務交易平臺具有貨品豐富、貨源高度集中的優勢，能夠促進湘蓮專業市場融合發展，讓淘寶賣家可以及時補貨，節約了成本，提高了效率，將庫存風險降為零。這些相對優勢吸引了大批電子商務企業和業務活動向花石湘蓮市場聚集，從而形成既有高集中度又有良好輻射性的電子商務產業集群。現淘寶網“特色中國·湘潭縣館”已升級為一級館；京東湘潭特產館運用京東資源、技術、服務對外賦能的窗口，向全國市場推介富有特色的湘蓮食品，為推動湘蓮產業集群發展提供了有效路徑。

一方面，電子商務企業不斷向花石湘蓮市場聚集，帶動了市場人流、物流、資金流的快速運轉，形成了線下實體市場支撐，線上無形市場銷售的高效率溝通和互動的良好營商氛圍；另一方面，突破了湘蓮產品在市場輻射范圍、交易時間和方式上的限制，使市場觸角由區域延伸至全國乃至全球。

基于電子商務的產業集聚及網絡渠道的拓展，湘蓮銷售規模增加，全方位降低了物流成本、倉儲成本和交易成本，并催生了區域產業集群內諸如宏興隆、粒粒珍、興宏運、蓮冠、蓮美等品牌供應商，產業市場朝著多元化方向發展。

（二）“龍頭企業 + 農場 + 電子商務服務中心”的臨武模式的形成

湖南臨武舜華鴨業發展有限責任公司是湖南省郴州市臨武縣農村電子商務產業集群的核心企業，該企業是一個將現代水產養殖業與第一、二、三產業深度整合，交叉發展而形成的致力于臨武鴨的種苗孵化、養殖、加工、銷售一體化經營的電子商務產業集群。該模式的形成具有如下特點：

1.以龍頭企業為主導推進產業標準化

作為舜華鴨業產業集群的核心企業，湖南臨武舜華鴨業發展有限責任公司一直致力于推行標準化養殖模式，從“種苗、飼料、防疫、技術、收購”五方面實行嚴格的“五統一”管理：由公司統一提供純種臨武鴨鴨苗、統一提供飼料、統一提供防疫服務、統一提供技術支持、統一進行收購。這一模式幫助鴨農解決了技術措施難配套、標準化管理難到位、質量標準難統一、優質農產品難銷售等難題。目前公司已發展養殖基地236 個，基地范圍擴大到兩省、三市、十一縣（市），帶動養殖農戶5 000 多戶，使養殖農戶市場有銷路、利潤有保障、風險有防控。目前，該養殖模式正由分散小規模養殖向大規模養殖、專業養殖轉型。

2.電子商務服務中心助推產業集群發展

臨武縣農產品加工園內設立了一個大型的縣域電子商務中心，面積約40 至50 畝。該電子商務中心是一個集協調、管理、服務于一體的綜合服務中心，主要功能包括電子商務人員培訓、創新創業孵化、產品開發、平臺推廣、品牌培育、信息宣傳與服務、數據管理與統計、技術支持、營銷推廣、管理咨詢等［7］。依托電子商務服務中心，公司以互聯網信息技術應用為重點，將線上互聯網平臺和線下實體店深度融合，電子商務銷售部以開設的200多家實體門店、20 000 多個銷售網點為基點，通過線下實體店展示產品、吸引客戶關注，通過線上天貓、京東等電商平臺完成購買與支付，大幅度提高顧客的忠誠度和復購率。

3.產業融合催生集群經濟新增長

臨武電子商務集群的突出特點是：超越了一般縣域經濟電子商務從促進農產品銷售開始的初級模式，上升到催生鄉村經濟新增長的中級模式，把生產、儲藏、加工和銷售等環節打通，實現一二三產業的融合發展。臨武電子商務服務中心不僅服務于臨武鴨產業，同時也是舜華美食、舜華旅游品牌的宣傳推廣中心，并為臨武香芋、烏梅、紅心桃等系列土特產提供分揀、倉儲、物流、售后等一站式服務。通過以電商網絡平臺為載體，整合一二三產業資源，建立從農戶到客戶、從農田到餐桌、從農村到城市的精準、高效對接，以此催生出以鴨產業為主體、其他產業協同發展的具有眾多經濟增長點的農村電子商務產業集群［7］。

（三）“電子商務 + 差異化 + 公共品牌”的石門模式的形成

地方政府、農戶、電商企業、消費者、平臺、網絡運營商組成六位一體、資源與價值共享，構架出具有農村電子商務集群生態體系特色的“電子商務+差異化+公共品牌”的石門模式，既可滿足集群中各經營主體的價值追求，又可推動縣域經濟的快速發展。該模式的形成具有如下特點：

1.差異化競爭戰略

湖南省常德市石門縣地處湘鄂邊界，東望洞庭湖，南接桃花源，西鄰張家界，北連長江三峽，有“武陵門戶”與“瀟湘北極”之稱。石門縣地處北緯30°附近，被國際柑橘界公認為“遠東蜜橘的絕佳產地”，并且具有生產有機茶和高山蔬菜的最佳生態環境。石門縣政府通過高度整合原產地資源，創造出“電子商務 + 差異化 + 公共品牌”全產業鏈一體化運作模式，挖掘柑橘、茶葉、蔬菜、土雞等優質農產品的特色賣點，進行專業化的品牌化包裝，通過整合異質產品增強供應鏈的競爭力，形成了“東南部平丘區重點發展柑橘、生豬和家禽規模養殖，西北高山區重點發展茶葉，中部丘陵區重點發展香豬、土雞”的無縫覆蓋式農村電子商務產業集群發展格局以及柑橘、茶葉、高山蔬菜、家禽、生豬、烤煙六大農業特色產業。石門縣被評為中國柑橘之鄉、中國早熟蜜橘第一縣、中國名茶之鄉、全國茶葉百強縣、湖南省高山蔬菜生產基地縣、湖南省家禽養殖大縣、湖南省生豬調出大縣、湖南省烤煙生產重點縣。

2.統一區域公共品牌策略

從20 世紀90 年代開始，石門縣政府通過各類宣傳活動著力打造區域公共品牌。近年來，伴隨石門農產品的品類不斷豐富，以及旅游資源不斷被挖掘，縣政府以打造區域公共品牌、助推鄉村產業振興為目標，將“石門”品牌發展為“2098·石門味道”區域公共品牌，并從人文、旅游、農產品三個角度進行全方位宣傳與推介。一方面，“2098”是常德最高峰壺瓶山的海拔高度，也寓意著石門農產品的純天然、真品味，“石門味道”寓意石門農產品的信譽與美味，“2098·石門味道”以簡潔、形象、凝練和獨具個性特色的語言展現了石門豐富的歷史文化底蘊、獨特的自然景觀和現代化的城市氣息。同時，“2098·石門味道”區域公共品牌有效整合了石門縣的自然資源與社會資源，并驅動集生產、銷售、品牌營銷于一體的石門農村電子商務產業集群的發展。另一方面，借助石門厚重的歷史、優美的環境、豐富的物產，“2098·石門味道”區域公共品牌下形成了以 “石門銀峰”“石門柑橘”“石門土雞”“石門馬頭山羊”等國家地理標志產品為主導的特色產業體系。為了保護并提升品牌價值，使其不受劣質產品損害，石門縣加強了對該區域品牌下農產品種植、生產、包裝、倉儲、運輸等全過程的監控，建立了農產品分包裝中心和農產品檢測體系，推動了原產地農畜產品溯源體系建設。

3.線上線下整合營銷

“2098·石門味道”區域公共品牌實行“統一品牌、統一標準、統一質量、統一包裝”的標準化營銷策略，通過線上旗艦店和線下特色館互動，建立了覆蓋全縣18 個鄉鎮區、4 個街道、4 個農林場的特色農產品資源庫，結合產業發展、文旅資源等要素，在9 個鄉鎮建設了10 個“2098·石門味道”電商扶貧示范店，在常德河街開設了“2098·石門味道”形象店，授權24 家本地企業統一入駐“2098·石門味道”特色館，并在淘寶、京東、拼多多等主流平臺開設了線上旗艦店，收集100 多款優質農產品在平臺上銷售［8］。目前，“石門土雞”品牌價值達45.9 億元，“石門柑橘”品牌價值達24 億元，“石門銀峰”品牌價值達15.9億元［9］。

三 結論與思考

隨著淘寶村、淘寶鎮數量逐年增長，農村電子商務集群在推動鄉村振興、共同富裕的過程中發揮著越來越重要的作用。多產業融合和縣域數字化經濟轉型，持續催生新的農村電子商務產業集群，2021 年淘寶村增長率高達30%。從農村電子商務集群省域分布來分析，東部沿海城市仍然是農村電子商務集群分布的主要區域，以浙江為中心向周邊沿海省份擴散，呈現出明顯的沿東部沿海地區集聚的特征。2021 年，東部沿海地區共計擁有6 538 個淘寶村［10］。在東部沿海地區農村電子商務集群發展的輻射帶動下，湖南省農村電子商務集群發展速度加快。2021 年，湖南省電子商務進農村綜合示范縣達到 79 個，居中西部地區首位。

實地調研發現，湖南省農村電子商務集群的發展在借鑒全國部分地區成熟模式經驗基礎上形成的三種典型模式雖各有本地特色，但也存在一些共性。農村電子商務集群發展的總體趨勢呈現基于技術創新而升級轉型并與全產業鏈多個集群相互促進的新格局，一二三產業融合發展特征明顯，農村電子商務集群與文旅、農旅產業融合發展越來越緊密。在此趨勢下，更需要進一步創新農村電子商務產業集群模式，使農村電子商務更有效地為農村經濟發展服務。