健身短視頻傳播的實踐范式與邏輯進路*

□文│李卓嘉 楊江華

移動互聯網的高速發展和廣泛使用是中國社會變遷的一個重要特征，[1]這種變遷不僅為全民健身參與提供了新的空間，還對健身短視頻傳播的形態特征和實踐范式產生了深遠影響。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，其中，短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62億，占網民整體的91.5%。[2]隨著抖音、快手、B站等短視頻平臺的興起，健身短視頻不斷造就出現象級傳播熱點，體育健身傳播也被賦予了嶄新的形式與內涵，比如風靡全網的《本草綱目》版毽子操，點燃了群體集聚效應。健身短視頻傳播不僅在健康中國中扮演著重要的知識推廣載體和健身技能傳授的角色，而且直接推進了全民健身模式的升級轉型。厘清當下健身短視頻的實踐范式和邏輯進路，以更好適應移動互聯網時代新的健身傳播場景。

一、健身短視頻傳播的實踐范式

健身短視頻的傳播過程是一個目的性行為過程，運用美國學者H.拉斯韋爾構建傳播過程的五種基本要素，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果五個維度解析體育健身短視頻傳播的范式，為人們理解健身短視頻傳播的結構和特性提供了具體出發點。

1.傳播主體：多元行動者立體參與創作

網絡時代，所有人皆可參與視頻內容的生產制作，短視頻生產者也呈現多元化趨勢。健身短視頻生產主體既包括專業的生產團隊，如央視體育、學習強國等專業類APP進行的專業知識生產，也包括抖音、快手、B站等以記錄日常健身實踐的用戶內容生產，如國內運動員、體育明星、健身達人等通過平臺制作發布的相關健身視頻，且此類生產者能夠較好契合當下娛樂化的健身氛圍，在市場占有量中具有無可比擬的優勢。在當下互聯網信息技術高速發展的時代，健身短視頻創作和傳播主體由職業機構傳播主體擴充到用戶個人生產傳播主體、平臺主體、包括人工智能傳播主體均可在平臺中并存，這既滿足了廣大受眾對健身短視頻制作內容的低門檻需求，也契合了當下全民健身娛樂的傳播環境。

2.傳播內容：公共話語空間的多維構建

短視頻要走向高質量、專業化，其最終目標是向用戶輸出有價值、有意義的內容。[3]新技術賦能下的健身短視頻集影像、聲音、圖片、文字等多種形式于一體，呈現豐富的內容場景，為不同用戶提供多感官的認知體驗，綜合利用背景音樂、色彩渲染、動作展示、人聲講解等，運用互動式的表達，拉近視頻與受眾的距離，充分調動受眾的視覺、聽覺感官，打造沉浸式傳播場景，增加了受眾的沉浸式感受和互動參與感，形成網絡健身場域，增加健身受眾的“在場感”。在疫情期間，居家健身依托于移動新媒介，在特定時刻具有鮮明的群體聚攏的功能和作用，既代表了濃厚的家庭文化，也代表了自由寬泛的公眾場景文化。健身短視頻的傳播使受眾的運動環境從健身場館走向無處不往的“位移”空間，極大地緩解了受眾對健身場所的依賴，在移動媒介端，人們互動交流形成網絡健身場域，更突出了公共話語空間的共同認知感。

3.傳播渠道：跨界分享多平臺推送

健身短視頻依托于數字技術，不僅是技術層面的運用，也改變了人們對媒介平臺的利用方法，短視頻+體育健身，創新性地采用MCN商業機制進行健身短視頻的生產傳播活動，在平臺以及商業公司的運營下，產生粉絲團，形成互聯網商業機制下的經濟產業。健身短視頻的傳播拓寬了傳媒的邊界，也改變了健身信息等的生產傳播方式，通過跨界分享以及多渠道多平臺推送，實現平臺間合作的“聯動效應”。健身短視頻傳播內容的精簡化，使生產者便于二次創作，并形成跨平臺分發聯動，在聯動所塑造的健身網絡空間中，受眾用戶形成共鳴認同，并通過社交平臺的分享功能，或在推薦算法的助力下找到志同道合的線上社交媒體用戶進行互動，形成線上健身社區。通過行動者的在線社交、話語表達、信息產消等活動，互聯網技術加快了信息的傳播，健身短視頻發揮“健身+社交”的服務功能，打破了時空限制，更易形成較大聲量的傳播。

4.傳播受眾：生產者和傳播者的轉換

健身短視頻依托于快手、抖音、B站等自媒體平臺，賦予了受眾自由創作的權利，受眾成為短視頻的生產創作者和使用交流者，實現生產者和傳播者不同場景的實時轉換。在健身短視頻的傳播場域中，受眾可通過創作視頻、參與互動等成為健身文化的傳播者，也可基于大數據算法等對用戶的分析，挖掘受眾的點贊、關注、留言、評論、轉發、討論等行為方式和實時數據，為潛在的用戶推送相關視頻資源，滿足用戶多樣化的健身需求，并形成高度沉浸感和情感共鳴的社區共同體。健身短視頻塑造的社交場景，體現出真實的氛圍感和社交娛樂性，是一種高度圍觀的、語境化的真實，這種真實在受眾接受健身信息的具體語境下，作用于其“彼時彼刻”的情感狀態，激發共鳴認同。[4]健身短視頻的發展趨勢迎合和彌補了受眾的剛需心理，通過健身短視頻媒介技術的不斷演進傳播，受眾逐漸接受新的健身觀念，從傳統媒介被動傳播式接收轉變為主動在新媒體上搜索性欣賞和隨機預見性欣賞，并在不斷創作與消費時，滿足了受眾在碎片化時間中的信息獲取、娛樂消遣和技能汲取。

5.傳播效果：全民健身的廣泛參與

健身短視頻的特殊意義在于每一條健身視頻都是對健康生活的微觀記錄，但卻展現了社會的宏觀精神樣貌。健身短視頻的傳播，讓全民對健身的意識提升，不同平臺對健身短視頻的選擇、呈現以及受眾市場定位也存在差別，擴大了各年齡段參與健身的人數，為不同需求的群體打造多樣化健身方式。媒介技術平臺通過履行社會責任，以短視頻健身內容為主體部分，作為豐富短視頻平臺運營的補充和策略，符合健康中國、體育強國等主流價值觀的傳播與建設，開拓了健身短視頻傳播市場，獲取更多的社會效應、經濟利益和商業價值。同時，健身短視頻的傳播并不僅僅是一種新的傳播形態的誕生或一種可視化共享交往行為的出現，而是作為新信息時代輕傳播紀元來臨的標志。[5]

二、健身短視頻傳播的邏輯進路

移動互聯時代，健身短視頻技術作為媒介進化的新近產物，具有短小精悍去“中介化”的特征，減少了傳播過程中的信息負荷和噪聲。同時，健身短視頻實現了空間的“位移”，打破了傳統的線性時空觀念，拓寬了線下健身的社群邊界，將社交娛樂嵌入健身場景，體現出真實的健身氛圍感和社交娛樂性。探尋依托移動互聯時代健身短視頻傳播的形態特質，構建政策邏輯、技術邏輯、品牌邏輯、平臺邏輯、市場邏輯，五位一體協同并進的傳播進路，是新時代健身短視頻傳播的創新實踐。

1.政策邏輯：從意向觀賞到自我表達，激發健身參與新活力

媒介技術的發展使人類進入了“視頻社會化時代”，“媒介即環境”的邏輯理路使短視頻這一媒介形式為大眾構建了新型信息環境。[6]健身短視頻以其短小精悍、直觀立體化、生動形象性、制作便捷、形式豐富等特點，使用戶均可參與創作與體育健身相關的視頻，這為健身傳播賦予更多的生命力。健身短視頻人人皆可制播的特征，積極調動了相關要素關聯主體的制作活力，從意向觀賞到以自我表達為主要訴求，從民間文化走向公共性傳播，進一步釋放了參與者的傳播主體性，創造了健康生活方式的表達形態。

短視頻制播降低了技術門檻，激發了大眾的個性創造，使以健身視頻為載體的健身社交傳播成為可能。同時，短視頻也創造了新的輿論形態。在健康中國、體育強國、全民健身等政策理念下，將體育健身觀念注入短視頻構成的信息環境中，以政策引導為核心，將全民健身觀念切實有效地深入人心，使媒介成為驅策受眾健身的工具，激發受眾發揮主體能動性，使多方主體作為行動者參與體育健身的傳播，圍繞詮釋體育健身價值、塑造健康公共傳播和資源整合協同合作，建立科學有序的傳播機制，共同推動健身知識共享平臺的建設，激發全民健身參與新活力。

2.技術邏輯：從空間呈現到技術融合，探索健身傳播新模式

短視頻是在“互聯網+”技術背景下形成產生的，具有不限時間和空間的特性，短視頻這一媒介形式繼承了傳統影視電子媒介的傳播特征，新技術又為健身短視頻的傳播注入了新的力量源泉，使健身文化實踐面臨全面的空間化轉向。伴隨著以各大主流媒體為代表的眾多網絡短視頻平臺的崛起，短視頻創作將顯現出更精細化制作和更基礎性傳播的特征，其媒介傳播市場成熟度不斷增加。同時，健身短視頻內容生產的專業度和垂直度不斷深化，并具有跨地域、跨時空的內容生產優勢，力求以豐富的健身知識和專業的健身技能塑造健身短視頻的敘事張力，為受眾帶來全新的健身認知和情感體驗。

新一代網絡通訊技術憑借自身的優勢，為5G網絡通訊技術與虛擬現實技術、人工智能技術、物聯網技術的相互融合提供更多的技術融合。短視頻沿承傳統影視媒體的視聽技術優勢，在仿擬人類去中介化的交流場景、營造虛擬在場體驗和調動人的感官綜合參與等方面更具優勢，[7]這有助于打造多元化形態、內容新穎豐富的健身短視頻產品。新媒介技術與健身短視頻的融合，生成了新的虛擬場景和模型，拓展了短視頻的沉浸式體驗，為用戶帶來非凡的試聽體驗，探索了健身短視頻傳播新模式。

3.品牌邏輯：從渠道聚合到IP運營，提升健身傳播影響力

短視頻激發了體育健身行業的創作變革，MCN等專業媒體機構運用自媒體平臺進行健身內容的傳播，但此類傳播方式需要在利益最大化和優質內容之間達到平衡，當利益與創作發生沖突時，受大眾市場接受程度的限制，并未充分釋放專業媒體機構的內容制作潛力。至此，健身短視頻的傳播需要借助專業機構，從健身短視頻的傳播主體、傳播內容、傳播渠道和產業生態等諸多層面著手，借助短視頻短小精悍的特點，在各大短視頻平臺投放。

在數字媒體時代，健身明星達人等通過優質健身內容的制作運營，聚集用戶粉絲實現商業價值的知識產權IP運營，健身短視頻IP應積極依托互聯網自媒體平臺，生產優質視頻，擴大傳播廣度，強化用戶間的互動行為，塑造健身短視頻IP品牌，形成同類視頻生產者的差異化區隔，實現用戶聚集，增加用戶黏性。健身短視頻的創作要形成品牌意識，進一步做到專業化、差異化、精品化，塑造催生更多的優質健身內容和優秀健身達人為行業造血賦能，從而形成完整的健身短視頻IP運營產業鏈，提升健身短視頻傳播的影響力。

4.平臺邏輯：從精準推送到內容聚合，強化健身平臺矩陣建設

平臺算法根據用戶網絡興趣數據和行為數據等進行大數據信息采集，了解掌握用戶需求，精準匹配用戶喜好，高效評估、判斷、預測和推送相關健身短視頻，滿足受眾的個體需求，如對體育短視頻進行細化整合，針對不同受眾興趣及關注點進行推送，實現個性化的內容體驗。全媒體時代，抖音、快手等作為短視頻聚合與分發的平臺方，首先應承擔起作為平臺型媒體的社會責任，在健身傳播上切實發揮引領作用，要注重不同受眾對健身短視頻的評論、互動與反饋，形成體育健身短視頻生產—傳播—反饋—再生產的閉環系統，從精準推送到內容聚合，形成交互式的網絡健身空間。

作為健身內容常態化傳播的平臺矩陣，自媒體短視頻平臺首先應與優質健身內容供應方進行合作，協同打造精品健身內容，挖掘平臺內外健身內容生產者和具備健身短視頻制作能力的專業人士等，為平臺提供源源不斷的生機與創造力。其次，開展原創健身內容的建設，并對整個生產和傳播過程把關扶持，強調內容的“聚合化”和“垂直化”，孵化凝聚優質健身內容，產生內容與平臺共生關系，打造自身傳播品牌。最后，展開平臺激勵機制的創新轉型，平臺可與娛樂業等開展合作，對精品健身視頻內容進行整合傳播，完善平臺算法建設，做好健身內容的技術引流工作，強化健身平臺矩陣建設。

5.市場邏輯：從流量變現到業務整合，構建健身產業價值鏈

在數字化背景下，健身短視頻的系統化運營可通過博主包裝、渠道打造、粉絲增量等實現流量變現，變現機制成為一種快速盈利的方式，但也往往存在活躍周期短、粉絲難以維持、長期變現能力差等問題。因此，以健身內容為核心的體育產業產生的衍生效益，需依托于優質的內容創新與創意，這也是打造高質量健身短視頻內容的關鍵因素，而源頭即是具有自主知識版權的健身內容創作和知識生產。健身短視頻數字化后的資產將形成巨大的市場資源，包括健身短視頻內容的整合與細分、生產制作、平臺運營、受眾消費市場以及衍生效應等。

“媒介+體育”的深度融合，為健身短視頻的數字化市場提供了技術支撐，健身短視頻生產者通過對相關健身原創素材進行分類、歸納、整合，并向生產制作平臺提供素材。健身短視頻的生產制作包括兩個層面：一是對健身短視頻素材的直接利用，二是對短視頻內容素材進行二次創作，通過對相關健身視頻的素材加工、內容創新等向自媒體平臺提供有價值的健身短視頻，是受眾積極參與短視頻制作的關鍵，而真正實現提高內容產品附加值的是產品的設計創意與數字化過程。[8]積極布局“健身短視頻+”的傳播格局，如“健身短視頻+線上全民參與” “健身短視頻+體育公共服務”“健身短視頻+健康垂直業務”等，進一步激活健身短視頻的內在價值，探索主流新媒體的服務模式與商業模式，并形成向其他產業的滲透輻射。

三、結語

健身短視頻大眾皆可制播的特征，進一步激活了大眾參與健身傳播的能動性。但健身短視頻傳播尚處于多方主體自行探索和自主制播階段，未來可在健康中國、體育強國等國家戰略下，依托健身短視頻傳播的“5W”實踐范式，遵循“本土化”與“全球化”并行的傳播策略，發起體育管理部門、企業平臺機構以及短視頻用戶等主體的協同合作，推行健身短視頻“五位一體”傳播的邏輯進路，發揮各類傳播主體的能動性，依托專業媒體制作機構和短視頻平臺等制播力量，融合5G、虛擬現實、人工智能、元宇宙等媒介技術，推進全媒體開發多層次健身內容，推進健身短視頻的有序傳播，建立體育文化娛樂的傳播共同體。