農村電子商務高質量發展的問題與對策

陳榮貴

（中南財經政法大學馬克思主義學院 湖北武漢 430073）

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是解決我國農村地區主要矛盾、促進城鄉融合發展、提高我國農業農村現代化水平的重要舉措，對于在新發展階段全面建設社會主義現代化國家具有重要意義。黨的十九大報告提出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化[1]。農村電子商務將農產品與互聯網聯系起來，擴大了農產品的市場，能夠促進農村產業的繁榮，從而提高鄉村人民的生活水平。因此，在全面推進鄉村振興的背景下，推動農村電子商務的高質量發展，成為農村經濟領域中的一項關鍵任務。目前，我國農村電子商務取得了明顯的發展成效，也呈現出了新特點，面臨著新困境。基于此，本文旨在分析農村電子商務的發展現狀，思考如何解決其面臨的現實困境，探究促進農村電子商務高質量發展的對策，以推動鄉村全面振興。

1 農村電子商務高質量發展的重要意義

農村電子商務是指農村電子商務平臺配合密集的鄉村連鎖網點，以數字化、信息化的手段、通過集約化管理、市場化運作、成體系地跨區域跨行業聯合，構筑緊湊而有序的商業聯合體，降低農村商業成本，擴大農村商業領域，使農民成為平臺的最大獲利者，使商家獲得新的利潤增長[2]。農村電子商務以電商平臺為基礎，具有數字化和信息化等特征，可以在一定程度上解決農村信息不通暢、農產品售賣難的問題，是數字鄉村建設的主要推動力，將成為推動我國鄉村振興的動力引擎。《“十四五”電子商務發展規劃》（以下簡稱《規劃》）在明確電子商務“十四五”發展指導思想、基本原則和總體目標的基礎上，提出了今后一段時期電子商務的七個方面的發展思路和重要舉措，設置了23個重點專項工作，作為指導電子商務高質量發展的重要抓手。《規劃》明確指出，電子商務要“與一二三產業加速融合，全面促進產業鏈供應鏈數字化改造，成為助力傳統產業轉型升級和鄉村振興的重要力量”。由此可見，推動農村電子商務高質量發展，是解決“三農”問題的必然要求，對促進鄉村產業興旺、打造生態宜居美麗鄉村、實現鄉村治理有效都起著重要作用。

1.1 促進鄉村產業興旺

鄉村振興，產業興旺是基礎。發展農村電子商務，以科技賦能農業發展，有助于促進鄉村產業興旺，為鄉村全面振興奠定堅實的經濟基礎。在消費方面，農村地區人口密度小，加上信息閉塞，農產品的市場范圍受限，不利于農民增收。而農村電子商務依托電商平臺，可以在一定程度上擺脫地理因素對鄉村發展的束縛[3]，有效整合市場資源配置，將農產品銷售至全國各地，拓寬了農產品的銷售渠道，使偏遠地區農產品的供需矛盾得到緩解，有助于農民增收。在生產方面，農村電子商務的發展對傳統農業提出了新要求，促使其適應現代農業市場的需求，發展具有區域特色的農村產業，創新農產品生產加工技術，延長產業鏈，提高農產品附加值，加快農業轉型升級，推動農業供給側結構性改革。

1.2 打造生態宜居美麗鄉村

鄉村振興，生態宜居是關鍵。生態宜居內涵豐富，提倡改善農村的生活環境，加強農村基礎設施建設，健全農村公共服務體系。農村電子商務的發展，改變了傳統農業的生產方式，提高了農業生產的科技水平，并由此帶動物流、通信和交通產業的進步，促使當地政府加大對基礎設施建設的投入，使得農村基礎設施建設不斷完善，基本公共服務水平得以提高。另外，農村電子商務從當地的農業特色產業出發，其農產品的種植、加工和銷售過程是無污染或低污染的，有利于保護生態環境，提高農村地區綠色產業的發展水平。同時，農村電子商務的優勢能夠助力鄉村旅游的發展，進而引導鄉村群眾積極參與廁所革命、垃圾分類等活動，改善鄉村風貌，實現村容整潔、環境衛生，推動建設宜居宜業的美麗鄉村。

1.3 實現鄉村治理有效

治理有效是鄉村振興的重要保障。農村電子商務可以從自治、法治、德治和智治四個方面影響鄉村治理，以“四治融合”提升鄉村治理效能，促進鄉風文明，推動鄉村治理現代化的實現。在自治方面，農村電子商務的發展觸及不同主體的利益關系，需要村民積極參與協商，表達自己的訴求，有利于提升村民的自治能力。在法治方面，農民參與電子商務，進行簽訂合同、產品售后服務等行為，涉及《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國電子商務法》等法律法規，這就要求他們用法律武器維護自身權益，進而提高鄉村的法治水平。在德治方面，農村電子商務的發展離不開致富帶頭人，將會催生新時代的鄉賢，形成具有時代特色的鄉規民約，進而強化榜樣精神和道德規范在鄉村治理中的作用。在智治方面，隨著農村電子商務的發展，村民不得不學習現代信息技術，自覺運用互聯網工具來解決各種問題，使得鄉村“智治”水平逐步提高，有利于加快推進數字鄉村建設。

2 農村電子商務發展存在的問題

近年來，國家對農村電子商務的扶持力度持續加大，農村電子商務發展迅速，主要表現為市場規模不斷擴大，農產品的銷售額大幅增長。但是，我國農村電子商務仍然存在一些亟待解決的問題，主要包括以下三點。

2.1 缺乏專業化的電子商務人才

人才是第一生產力，農村電子商務的高質量發展離不開專業化、高素質的電子商務人才。在鄉村振興的背景下，農村電子商務的生產和銷售規模不斷擴大，對電子商務人才的需求量也越來越多。然而，當前農村缺乏專業化的電子商務人才，進而在一定程度上阻礙了農村電子商務的發展步伐。一方面，隨著城市化進程的加快，我國農村“空心化”問題十分突出，青壯年人口大多外出求學或務工，而留守群體主要是中老年人和兒童。這些人群的受教育水平較低，難以較好地掌握電子商務運營知識和現代信息技術。農村本土的電商人員專業素質較低，并且缺乏帶頭人，沒有組織性，導致農村電子商務在產品運營、市場推廣等方面的工作難以順利開展。另一方面，農村地區經濟社會發展水平與城鎮相比還有較大差距，電商人員在大城市可以獲得更多的收入。因此，農村電子商務產業對外來人才不具備足夠的吸引力，即使成功引進高素質電商專業人才，由于不適應農村地區的生活和工作環境，大多數人也不愿意長期留守鄉村。因此重視人才培養，加大人才引進的力度，是破解該困境的關鍵所在。

2.2 農產品品牌建設不足

農產品品牌是農產品獲得質量認證和商標權的標識[4]，強調某種農產品在法律范疇內的所有權意義。農產品品牌對農村產業的發展具有重要的經濟價值，生產者通過各種手段來傳播品牌信息，以提高消費者對農產品的認可度，增強其購買意愿，擴大農產品的市場范圍，幫助農民增收。在鄉村振興戰略的深入實施下，我國農村電子商務發展狀況良好，但在農產品品牌建設方面還存在不足，主要體現在以下幾個方面。第一，農產品品牌意識薄弱。受傳統小農經濟的長期影響，大部分農民把主要精力投入到生產過程之中，而忽視了產品加工、包裝和營銷的重要性，還未意識到農產品附加值的影響力，品牌意識薄弱，參與品牌創造和推廣的積極性不高。第二，農產品品牌層次低。我國農村生產模式粗放，產品大多為初級加工產品，科技水平低，并且缺乏區域特色，產品同質化、種類單一化嚴重，導致其缺乏競爭力。第三，農產品生產規模小，產品標準體系不夠健全，使得農產品的生產質量不穩定，影響消費者對產品的評價結果，不利于維護品牌形象。

2.3 基礎設施建設相對薄弱

完善的基礎設施是推動農村電子商務高質量發展的重要保障。在農村地區，基礎設施建設相對薄弱，存在物流體系不健全、網絡建設水平低、金融服務體系落后的問題，不僅不能滿足目前電子商務的運作需要，而且還會制約其長遠發展。從物流體系建設的角度來看，農村人口密度小，部分地區位置偏遠，物流設置點少、物流時間成本和金錢成本都較高。目前，我國100%的鄉鎮已建有郵政局所，100%的建制村實現了直接通郵，97%的鄉鎮有了快遞網點[5]。但是，大多數村落并沒有設置快遞村級服務站，需要村民自己去鎮區自取產品，部分村落較為偏遠，且交通條件差，降低了物流運輸速度，使得產品配送不及時，甚至會出現生鮮農產品腐爛變質的情況。農村信息化建設方面，截至2021年12月，我國農村網民規模已達2.84億，農村地區互聯網普及率為57.6%[6]，還有接近一半的農村地區尚未普及互聯網，并且還存在網速慢、寬帶費用高的問題，限制著農村電子商務的發展潛能。從金融服務體系的角度來看，農村電子商務的發展需要充足的資金支持，但農村地區銀行網點少，農民也沒有有效的抵押品，擔保能力弱，電商融資困難。

3 促進農村電子商務高質量發展的對策建議

針對農村電子商務發展過程中的困境，必須堅持科學分析的態度，探尋解決現實問題的有效對策，為農村電子商務的高質量發展掃清障礙，從而有力促進鄉村全面振興，加快鄉村人民實現共同富裕的步伐。

3.1 加強電子商務人才隊伍建設

加強電子商務人才隊伍建設，是解決鄉村發展過程中人才困境的必然選擇。第一，要構建多層次的電子商務人才培訓體系，以培養專業化的本土電商人員。政府要發揮帶頭作用，制定相關優惠政策，倡導外出務工人員和大學生返鄉就業。同時，建立電商專業培訓機構，招聘具有豐富電商理論和實踐經驗的導師，對本土電商人員進系統化的教育和培訓，向他們傳授電商平臺操作、短視頻制作、電商理念等基本知識和技能，逐步提高其專業素質，確保他們能高效地參與電商工作。第二，創新思路，引進高端電子商務人才。政府要開通高層次人才招聘專用通道，用優厚的待遇吸引人才，重點引進商務工程師、營銷策劃師和數據分析師等人員。第三，要解決人才流失問題。農村地區生活條件差，外來人才不適應當地環境，不愿長期留守。對此，電商企業要加強與當地政府的合作，主動改善引進人才的教育、住房、醫療等條件，幫助他們盡早融入鄉村生活，提高其從事農村電子商務工作的積極性，真正實現留住人才。

3.2 打造農村電子商務品牌

發展特色農業，打造農產品特色品牌，是推動農村電子商務可持續發展的重要途徑。第一，各級農業農村主管部門要對當地農產品的生產種類和市場需求進行詳細的調查，結合本地的資源條件、歷史文化特點和產業發展基礎，確定農產品開發的重點目標，明確本地區電商品牌建設的方向。第二，電商主管部門要扶持培育本地的龍頭企業。一方面，幫助企業引進先進生產技術，購買標準化生產設備，提升農產品質量。另一方面，發揮龍頭企業的引領作用，改變農產品生產分散的局面，提高農產品生產和經營的規模化程度，增強農產品的競爭力。第三，要提高農民和電商企業的品牌意識，引導他們改革傳統的銷售方式，運用多種銷售渠道來擴大農產品的影響力。例如，可以探索“電商+旅游”融合新路徑，建立農村電子商務產業園，吸引游客前來參觀。這種模式既能促進鄉村旅游業的發展，又能夠讓游客深入了解當地的電子商務產業，有利于提升農產品的品牌形象，增強品牌效應，擴展產品市場。

3.3 完善農村基礎設施建設

政府要充分發揮主導作用，加大資金投入，切實完善農村基礎設施建設，為農村電子商務的高質量發展提供堅強支撐。第一，完善物流體系建設。政府必須科學規劃農村道路建設，改善農村交通條件。在此基礎上，建立覆蓋縣、鎮、村的三級快遞服務網絡，尤其要開展鄉村物流配送服務，解決“最后一公里”問題。建立現代化智能物流集散中心，提高物流的信息化水平[7]，還要加強與物流配套的倉儲、包裝和冷鏈設施建設，確保生鮮農產品的持續性、規模化供應。第二，擴大農村地區互聯網的覆蓋范圍，提高互聯網普及率。政府要加大資金扶持，面向農村居民推出一系列的寬帶資費的優惠舉措。在偏遠地區增設信號塔基站，提高網絡使用速度。加快5G、物聯網、大數據等現代信息技術在“三農”領域的普及，提升農村電子商務的運行效率和服務質量。第三，完善農村地區金融服務體系。支持相關部門作為電商企業或者農民貸款的擔保人，降低銀行貸款門檻，為農村電子商務的高質量發展提供資金保障。

4 結語

推動農村電子商務的高質量發展，是全面落實鄉村振興戰略的關鍵舉措。

在此背景下，國家政策大力支持農村電子商務的發展，并且我國5G技術研發取得了突破，新媒體也得到迅速發展，農村電子商務面臨前所未有的歷史機遇。因此，必須勇于突破困境，依靠優秀的人才、富有特色的品牌、完善的基礎設施，使農村電子商務實現高質量發展，進而全面推進鄉村振興，促進全體人民共同富裕。