基于5W模式分析抖音短視頻

曾 雨

（作者單位：湖北文理學院）

隨著社會的發展和進步，人們的生活節奏越來越快，很多人已經沒有大量閑暇時間來看電視，人們的娛樂時間越來越少，只能利用碎片化的時間進行休閑娛樂。短視頻行業抓住這一時代特征，不斷發展和壯大，許多普通人在短視頻領域開始了自己的創業之旅，并在短時間內實現了自我價值的飛躍。近些年，短視頻平臺上涌現出了一大批“草根”網紅，他們不但收獲了大量的粉絲，更通過短視頻平臺賺取了大量的收益。當然，短視頻行業的飛速發展，也引發了一系列社會問題，如捏造事實、黃色暴力、過度娛樂等。在這個瞬息萬變的時代，只有原創、優質的內容才能在激烈的短視頻行業競爭中生存下來[1]。本文將以目前活躍用戶最多的短視頻平臺抖音為例，從傳播學角度對其進行分析，并為短視頻行業的良性、可持續發展提出建議。

1 抖音概述

短視頻這個概念其實是相對于傳統的視頻來說的，一般是指在新媒體上傳播的時長在30分鐘以內的視頻[2]。這里所說的短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的適合移動狀態和短期休閑狀態觀看的視頻。抖音是北京字節跳動科技有限公司旗下的一款熱門應用程序（Application，App），自2016年上線以后，成為短視頻軟件市場上最有競爭力的一匹黑馬，日均視頻量超過1億，截至2020年活躍用戶超過7億。抖音最初是一款音樂短視頻社交軟件，相當于一個專注于年輕人的音樂短視頻社區，通過這個軟件，用戶可以選擇歌曲和拍攝15秒的音樂短片，形成自己的作品。抖音能夠迅速占領市場，得益于他的個性化推送，能夠通過一定的算法規則推送視頻內容，利用大數據和人工智能推演出用戶的潛在心理喜好，進而有的放矢地向用戶推送視頻，從幾秒到幾分鐘不等，內容涵蓋技能分享類、幽默搞笑類、時尚潮流類、社會熱點類、街頭采訪類、公益教育類、廣告創意類、商業定制類等[3]。抖音依托算法，讓用戶在短視頻中找尋自己感興趣的內容，并且每一個用戶只要愿意，都可以成為歌手、演員、舞者。抖音的魅力，一方面在于人人都可以當主角，都可以借助互聯網平臺展示自己的生活；另一方面在于短視頻用戶擁有著更大的話語空間和自主權，這些都是傳統媒體時代不可想象的。

2 基于5W模式分析抖音熱門視頻

2.1 傳播者：視頻主體個性鮮明

抖音的創作門檻較低，普通大眾很容易參與進來，不管男女老少，上手很容易，但是想要出彩很難。想要擁有更多的的粉絲和流量，首先必須要有創新和特色，對賬號的定位要明確，鮮明的主題、豐富的內容、獨特的故事情節等。總之一個賬號想要成功首先必須有吸引人的東西。如果短視頻賬號主體用低俗、夸張的內容吸引大眾眼球，媒介素養不高，就不能使該賬號長久生存下去，甚至會面臨封號的危險。廣大網民是短視頻制作和傳播的主體，大多優質賬號主體都具有鮮明性格，他們用自身的人格魅力吸引受眾，受眾會因為喜歡這些人而喜歡其作品，體現了短視頻人格化的特征。

從目前抖音傳播主體來看，抖音使用用戶生成內容（User Generated Content，UGC）模式，早期抖音積極邀請明星、網絡名人、知名主持人等加入平臺，這些名人在社會上的名氣和聲望吸引粉絲下載該應用程序，從而為抖音的迅速崛起奠定了基礎，打開了市場。后來，大量的抖音平臺用戶成為內容制作的主力軍，傳統媒體也紛紛開設抖音賬號。抖音平臺的創作主體可以分為以下幾類：

2.1.1 顏值在線且有突出才藝的創作主體

顏值是人們對傳播主體的第一印象，顏值高很容易讓人停下來駐足觀看，加上抖音的一些美顏特效，會讓人物形象更加完美。比如，2018年“朱容君-兔子牙”在抖音發布歌曲短視頻“還記得那首小白兔嘛？《小白兔遇上卡布奇諾》已在網絡驚喜上線”，該視頻被大量傳播，而她本人也在抖音迅速走紅，如今憑借姣好的面容、甜美的歌聲在抖音的粉絲量已突破2300萬。

2.1.2 幽默搞笑的創作主體

有些抖音短視頻的創作者并不具備很高的顏值，但是憑借幽默搞笑的創意、夸張的動作與表情吸引了大批粉絲，有些甚至故意扮丑來獲得流量。比如，擁有兩千多萬粉絲的賬號——“多余和毛毛姐”，其主體原本是一個男性，卻戴著夸張的橙色發套，說著貴州普通話，用幽默的手法表演各種人物角色，給觀眾帶來了各種笑點。

2.1.3 依靠寵物、萌娃收獲點擊率的創作主體

隨著近年來親子類綜藝節目的熱播，萌娃也成為短視頻的主角，人小鬼大的萌娃給人們帶來了很多的快樂。比如，抖音賬號“朱兩只吖”中說話帶有東北大哥風味的小秈秈，伶牙俐齒、古靈精怪，自帶各種小表情，讓網友很是喜歡，兩年多的時間粉絲量就高達三千多萬。還有通過寵物爆紅的賬號，如“糯米的趣味生活”，視頻中的狗狗糯米洗碗打雜、接小孩放學、收快遞樣樣都行，擁有一千多萬的粉絲。

2.1.4 靠專業知識增加熱度的創作主體

這一類傳播主體本身具備豐富的專業知識，能幫助粉絲答疑解惑、指明方向。比如，“溫義飛的急救財經”主要分享的是實用財經故事；“房琪kiki”在視頻中呈現我國各地不一樣的風光……這類賬號具有很強的專業性，一般賬號模仿不來，所以能在眾多視頻中脫穎而出，迅速建立自己的粉絲社群。

2.2 傳播內容：相對真實，分享體驗

跟傳統的視頻日志（Video blog，Vlog）不同，抖音采用的UGC生產模式，很多短視頻素材是源于真實生活的，再通過編輯方法拼接素材，能夠得到有效傳播。而很多傳統視頻冗長乏味的描述，過度的導入和渲染，使觀眾的耐心和興趣大大降低，所以很容易失去觀眾。抖音短視頻通常能夠在幾秒鐘之內吸引觀眾的注意力，且15秒的視頻，不會占用受眾過多的精力和時間，讓受眾可以隨時隨地觀看自己想看的內容，更符合受眾當下快節奏的生活習慣。而且，抖音短視頻的內容豐富，如美食、美妝、寵物、旅游、衣品、風景、旅游等，使得每一個受眾都能很快找到自己感興趣的東西，就像微博設置熱門搜索列表一樣，抖音每天都會設置熱搜內容，讓觀眾了解國內外熱門事件。通過觀看30個熱門搜索列表和20個視頻列表，受眾可以了解社會大眾普遍關注的話題；通過熱門搜索列表，抖音可以根據觀眾的注意力和閱讀量實時推送最新最熱門的話題。

要想保證短視頻的質量，拍攝視頻時就要專業。例如，抖音“外下羊”這個賬號發布的所有作品都是廣告，單條口紅廣告點贊能突破百萬，這是因為“外下羊”的短視頻在拍攝、配樂、化妝、服裝、道具等方面都做得很高級，有高質量的內容，所以能獲得很多人的喜歡。

2.3 傳播受眾：積極獲取和參與

數據顯示，抖音日活躍用戶數已經超過3.2億，日均視頻播放量過億，用戶的平均觀看時長接近76分鐘[4]。早期，抖音最大的亮點就是操作簡便，只需要注冊一個賬號就可以發布與觀看短視頻，即便是老人和兒童也可以操作。除此之外，抖音中的算法技術可以根據用戶的瀏覽記錄給用戶推送相關短視頻，使得受眾可以看到更多自己感興趣的東西。而且，用戶可以將視頻分享給自己的親朋好友，這無形中是對抖音進行推廣與宣傳。在內容特效上，抖音也推陳出新，擁有“時尚、潮流、新穎、娛樂”等標簽，具有很強的趣味性，這也使得抖音加大了與競爭者之間的差異。抖音短視頻近年來已經經歷了由單一的視頻分享到評論、直播、粉絲社區化的轉變，作為一個集音視頻、圖文等多種形式為一體的App，抖音不僅給了傳播者創作上的自由，拓寬了短視頻的傳播渠道和宣傳方式，還滿足了受眾的更多需求，增強了抖音用戶的黏性，滿足了用戶對人際關系建立的需求。

2.4 傳播渠道：有特色、專業化

抖音是大眾的舞臺，為用戶打造形象提供了渠道，用戶可以根據自己的意愿和期望，拍攝上傳作品，表現自我，表達觀點，彰顯自己的特色，以此來獲得關注和流量。其中，碎片化傳播是抖音的一大特色。隨著大眾生活節奏的加快，休閑娛樂時間越來越少，人們只能利用碎片化時間來進行休閑娛樂，而抖音恰恰抓住了這一特點，抖音短視頻的時長基本在15 s左右，可以滿足大眾的需求。此外，抖音還具有很強的即時性，用戶可以隨時隨地發布信息，流程簡單，傳播力強。例如，抖音博主“張同學”的單條視頻點贊量為30萬左右，評論量、轉發量也都較高，短短兩個月吸引粉絲一千多萬，傳播力可想而知。

2.5 傳播效果：短視頻的風向標

抖音App以自身優勢在短期內得到了快速發展，成為行業標桿。《2020抖音數據報告》顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。首先，抖音短視頻的短、精、簡特點，符合用戶的閱讀習慣，用戶文化程度參差不齊，要想滿足所有人的需求很難做到，短小精悍的短視頻降低了閱讀門檻，能夠在很大程度上滿足各種文化水平的用戶[5]。其次，內容上跟進熱點，滿足了用戶的個性化需求，平臺大數據的算法推送，加上運營上注重社交性，都大大增強了平臺的傳播效果。此外，抖音龐大的用戶群體，以及抖音的音樂與視頻結合的創作模式，也為抖音巨大的流量和人氣奠定了基礎，保證了抖音的傳播效果。

3 抖音熱門視頻帶來的啟示

新生事物的快速發展總會伴隨著許多問題，抖音平臺在某一階段也出現了許多低俗的內容，可能這些視頻本身帶有幽默搞笑的屬性，但缺乏正確的價值觀，一開始用戶將它作為一種娛樂消遣，但越往后內容越發變質[6]。因此，短視頻發布者要注重內容的質量，以獲得穩定發展。

3.1 短視頻立意要新穎

每一個短視頻制作者都應該清楚自己的定位，找準自身的切入點，如美食、美妝、寵物、旅游、衣品、風景、旅游等。在當下復雜的短視頻環境中，短視頻制作者只有找準自身定位，才能把握拍攝方向，視頻的立意才能得到許多業內人士的肯定。另外，短視頻制作者要從思想價值輸出上展現不同主題的正向價值，也可以拓展文化對外傳播的圈層，擴大視頻傳播的范圍，產生更大的影響。

3.2 打破惡性競爭困境

隨著短視頻行業的興起，很多短視頻博主為了獲得流量，就開始爭相模仿他人，模仿、抄襲現象嚴重，甚至有些博主為了拍攝而拍攝，導致視頻內容同質化現象嚴重。其實，對于短視頻來說，能夠吸引到大眾的注意力才是其發展的第一要義。短視頻博主想要在媒體行業打破惡性競爭困境，實現可持續發展，就要做到以下兩點：第一，內容要足夠吸引人。創意是一個短視頻作品的靈魂，它是作品的核心競爭力，只要有創意就能吸引大眾。第二，定位要合理。對于短視頻發布者來說，定位也很重要，因為這關系到視頻能否滿足市場需求，其只有明確自身定位，制作和自身定位相符合的短視頻，才能在激烈的競爭中脫穎而出，吸引更多的受眾。

3.3 思維轉變促發展，弘揚正向價值觀

短視頻火爆的很大一部分原因是其適應當代人的生活節奏和習慣，產業發展也是一樣，故步自封是沒有發展前景的，只有勇于革新，才能跟隨時代的腳步。短視頻的崛起，給媒體行業樹立了標桿，隨著其影響力的提高，作為大平臺要有責任意識。以抖音為例，其用戶分布廣泛，既有青少年也有老年人，所以除了娛樂功能，抖音平臺要關注這些群體的不同需求，尤其是青少年，對其價值觀的正向引導很重要。近幾年直播非常火爆，很多青少年無限制地給主播刷禮物，缺乏正確金錢觀念，短視頻平臺有責任和義務對其進行正確引導，肅清網絡空間，創造一個健康和諧的網絡環境。

4 結語

媒介無罪，新媒體在社會中扮演什么樣的角色，在于掌握和運用它的我們。短視頻平臺要想發揮自身優勢服務于社會，同時避免自身弊端，就要從以下幾點入手：首先，把握和尊重網絡空間特點，推進相應法律法規的發布，增強其針對性、有效性和可操作性。其次，要不斷提升短視頻創作者的綜合素質，使其符合網絡時代與數字時代的要求，從而提升短視頻的傳播效果。短視頻創作者只有秉承專業的態度，將創新與實踐相結合，提供更多優質的內容，才能推動短視頻行業持續發展。