新媒體時代傳統媒體的品牌建設探究

伍 江

（作者單位：東莞日報社）

品牌是現代企業生存和發展的核心要素。品牌建設正成為各行各業在激烈的競爭環境中的制勝法寶，傳媒行業也不例外。近年來，傳統媒體不可避免地受到了新媒體的沖擊，影響力減弱、受眾群體流失、廣告收益下降等問題，限制著傳統媒體進一步發展。傳統媒體要想尋求突破，就必須全面把握媒體融合的發展趨勢和規律，提高自身在新媒體時代的地位。除了推進媒體融合發展，對內容、形式和技術等進行創新，傳統媒體還應該樹立品牌意識，加強品牌建設，提高品牌價值。

1 新媒體時代傳統媒體面臨的挑戰

1.1 用戶流失

新媒體時代，媒體生態環境發生了巨大變化，相較于傳統媒體時代，受眾對接收信息的要求明顯提高，而且更加注重與信息發布者之間的雙向互動和交流。在此背景下，新興媒體依托于使用便捷、互動性強等優勢，搶抓先機，迅猛發展，俘獲了一大批受眾。反觀報紙、廣播、電視等傳統媒體，由于載體、技術等方面的限制，信息傳播渠道窄、時效性較差、信息量有限、交互性弱等短板被進一步放大，受眾群體流失趨勢明顯。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規模9.34億人，使用率90.5%[1]。面對新興媒體帶來的挑戰和沖擊，傳統媒體不得不思考應對之策，以期留住受眾。

1.2 話語權被稀釋

信息技術的迭代更新，讓受眾群體獲取信息的渠道變得更為多元。技術賦能下，人們不再單純地作為信息的接收者、傳播者，還可能會成為新聞內容的生產者。以近年來發生的突發事件為例，這些事件發生之初，多是由社交媒體率先傳播，信息的首發者也往往是在事發現場的相關人員，傳統媒體已很難在信息傳播過程中占據絕對優勢。此外，新媒體環境下公眾有了更多發表意見的渠道，特別是社交平臺的出現，近年來催生了不少的意見領袖，他們的影響力并不亞于傳統媒體，傳統媒體不再掌握絕對的話語權。

1.3 經濟效益下滑

在傳統媒體時代，廣告是傳統媒體主要的收益來源，由于市場競爭并不激烈，傳統媒體往往只需要依靠相對單一的運作手段即可獲得穩定的收益。但隨著新媒體的迅速崛起，加上人們信息獲取渠道發生變化，大量廣告商轉向新媒體，傳統媒體的經濟效益不斷下滑。

無論是在信息發布速度、傳播廣度方面還是民眾參與度方面，新媒體都具有非常強的優勢，再加上新媒體的營銷手段更為多樣，能吸引大量粉絲，因此過往在傳統媒體的廣告主近年來也將宣傳的發力點、側重點放在新媒體平臺，傳統媒體的廣告市場空間被進一步壓縮。新媒體時代，傳統媒體面對著來自多個方面的挑戰，傳統媒體只有準確把握媒體融合發展的規律，主動順應媒體變革趨勢，積極投身于媒體融合實踐，并在此過程中加強品牌建設，進一步提升自身的競爭力和影響力，才能更好地應對、突圍。

1.4 信息版權意識差

新媒體時代，新聞生產、制作和傳播不再是一些傳統的專業新聞媒體機構的專利，人們既是信息的接收者和傳播者，又可以成為新聞的生產者，人們只需要借助新媒體平臺完成用戶注冊，就可以隨時隨地發布信息，由此也催生了一大批具有傳播力和影響力的自媒體。在這樣的媒介環境下，信息傳播具有開放性的特征，無論是傳統媒體還是新媒體，要想搶占獨家新聞幾乎不可能。而且，由于傳統媒體與新媒體相比仍然處于劣勢地位，再加上傳統媒體的信息保護和版權意識比較差，有時針對一則社會熱點新聞，即使傳統媒體利用自身的專業性優勢，制作出了全面、詳細的新聞報道，也精心制作出了相應的視頻，但如果創作成果被人輕易竊取，經有一些未經授權的新媒體平臺或者自媒體賬號進行轉載和發布，并且不標明出處，那么最終的受益者就是這些二次發布的平臺或者賬號，社會公眾并不了解傳統媒體工作者在背后的努力，也不能將相應的新聞成果與傳統媒體相掛鉤，使得傳統媒體的付出與回報很難成正比。

2 新媒體時代傳統媒體品牌建設的重要性

2.1 鞏固發展優勢的內在需要

在媒體融合進程加快的背景下，傳統媒體加強品牌建設，實際上是自身價值重塑的過程，是把自身的品牌優勢、內容優勢延伸到新媒體領域的過程，這既是傳統媒體鞏固自身優勢的內在需求，又是傳統媒體整合優勢資源的有效路徑。而且，傳統媒體加強品牌建設，能在激烈競爭中鞏固自身優勢、脫穎而出。

2.2 履行輿論引導使命的現實需要

傳統媒體中，黨媒占據相當大的比重。聚焦提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的部署要求，傳統媒體特別是黨媒更應該主動承擔責任，重視品牌建設。

誠然，在新媒體的沖擊下，傳統媒體過往擁有的優勢有所弱化，思想宣傳和價值引導效果有所下降[2]。但傳統媒體要清醒認識到，信息技術的紅利是普惠的，絕非只是新媒體獨享。傳統媒體只有把握時代變革和技術更新帶來的機遇，加強品牌建設，通過品牌價值引導，才能進一步凸顯自身的社會價值，拓寬宣傳平臺，爭取獲得更多受眾的認同，在紛繁復雜的信息時代更好地引導社會輿論。

2.3 增強核心競爭力的迫切需求

新媒體時代，品牌是媒體的核心競爭力，品牌是一個媒體區別于另一個媒體的標志。媒體在各種終端的辨識度是衡量其價值的重要標尺。傳統媒體必須要加快推動品牌建設，增強自身的核心競爭力，更好地應對新媒體帶來的各種挑戰。只有加強品牌建設，給社會公眾帶來良好的品牌體驗，傳統媒體才能獲得受眾的認可，繼而在話語權上重新占據優勢。

3 新媒體時代傳統媒體品牌建設的有利條件

3.1 可信度高

可信度和公信力高是當前傳統媒體在品牌建設中的關鍵優勢。新媒體時代到來之前，傳統媒體在信息發布中占據主導地位，特別是黨媒，作為黨和政府的喉舌，一直是權威發聲的重要平臺，也有著較好的口碑。相較于新媒體，傳統媒體在新聞制作和傳播中始終堅守著新聞真實的生命線，制作和審核流程更為嚴謹，這也讓其所生產的新聞產品和發布的相關信息的可信度更高。新媒體雖然在形式上、傳播效率上具有自身優勢，但發布的信息質量參差不齊的問題近年來愈發突出，一些新媒體為了追熱點、蹭流量，甚至還會忽略新聞真實性，通過夸大信息甚至是捏造不實信息來吸引受眾，這嚴重降低了其發布信息的質量和可信度。

3.2 專業優勢突出

傳統媒體所擁有的專業優勢是其在品牌建設過程中的又一有利條件，也是其進行品牌建設的重要基礎和保障。傳統媒體在多年運營和發展的過程中，形成了一套比較成熟的運作模式，而且儲備了一批專業的新聞人才隊伍，無論是在新聞采集、內容審核方面，還是在后期制作方面，各個流程都更有保障。與傳統媒體相比，新媒體發布的信息碎片化、快餐化、表象化的現象明顯，這主要和新媒體的專業人才和技術支撐不足有關。

3.3 平臺優勢明顯

近年來，立足于構建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系，傳統媒體加快平臺化轉型，進一步打造報/臺、網、微、端、屏等一體化融媒體平臺，平臺優勢凸顯。構建融媒體平臺，有助于傳統媒體所打造的產品實現多渠道輸出，有助于其迅速積累口碑，打造自身品牌。

3.4 優勢資源相對集中

優勢資源相對集中是傳統媒體進行品牌建設的過程中的一大優勢，也是新媒體所無法比擬的。比如在獲取信息方面，擁有新聞采訪權的傳統媒體無疑具有天然的優勢，相較于自媒體，傳統媒體能通過采訪，獲取更為全面的信息內容，從而更深入地分析處理這些信息。新媒體雖然在傳播渠道上具有一定的優勢，但其生產的信息可信度較低，且內涵不夠豐富，缺少一定的深度。

另外，傳統媒體還擁有來自政策方面的支持。比如，《互聯網新聞信息服務管理規定》明確指出，通過網站、應用程序、論壇、公共賬號、網絡直播等形式向社會公眾提供互聯網新聞信息服務的，必須要取得相應的互聯網新聞信息服務許可，而申請互聯網新聞信息服務許可的單位應當是專業的新聞單位及新聞宣傳部門主管單位[3]。這也就直接表明，傳統媒體和傳統媒體開通的新媒體賬號能夠獲得相應的新聞發布和信息服務許可，而自媒體賬號則難以獲得相應的發布許可權。

4 新媒體時代傳統媒體品牌建設路徑

4.1 明確品牌定位

傳統媒體要想打造自己的品牌，第一步就是要明確品牌定位，這直接決定著媒體品牌的發展方向。傳統媒體在進行品牌建設的過程中，需要綜合考慮自身的優勢、傳媒市場發展情況以及社會公眾的需求和喜好等諸多要素，基于資源優勢打造獨具特色的媒體品牌。而且，傳統媒體必須要立足于社會公眾的心理需求和精神追求，在品牌建設上致力于強化社會公眾內在的價值認同，從而更好地實現品牌文化和建設理念的傳播。比如，近年來河南衛視致力于對傳統文化進行探索，推出了一系列帶有傳統文化的歌舞作品，以傳統文化和文化自信為主題來作為品牌建設的切入點，通過鮮明的定位，再加上多渠道的宣傳和推廣，獲得了熱烈的社會反響，也改變了河南衛視在社會公眾心里一貫的形象，為傳統媒體的創新發展探索出了新道路。

4.2 堅持內容為王，實現多渠道報道

在新媒體環境下，存在信息過剩的現象，新聞內容同質化現象較為嚴重。為了給社會公眾提供更為優質的信息服務，引導健康的網絡輿論，傳統媒體要肩負起相應的職責，在進行新聞報道的過程中，力求做到人無我有、人有我優，始終堅持內容為王的原則。尤其是在對社會熱點新聞和重大事件進行報道的過程中，傳統媒體要充分發揮自身的專業采編優勢，制作出全方位、立體化和多角度的新聞報道，注重對新聞內容的深度挖掘，通過完整的內容呈現和有意義的觀點與價值傳輸，切實提高自身的社會影響力和傳播力。此外，傳統媒體要借助新媒體平臺實現多渠道傳播新聞，可以在各類新媒體平臺上開通官方賬號，構建全媒體傳播矩陣，在提高自身影響力的同時正確引導社會輿論，促進整個媒體行業的健康發展。

4.3 重視受眾需求，優化受眾體驗

在新媒體時代，社會公眾不再像以往一樣被動地接收信息，而是可以主動地進行信息選擇。因此傳統媒體在進行品牌建設的過程中，可以利用大數據技術對用戶的喜好加以分析和研究，從而推出大眾喜聞樂見的品牌欄目或者是新聞產品。比如，當前社會公眾的閱讀習慣發生了一定的變化，更加傾向于碎片化閱讀，那么傳統媒體在進行新聞傳播的過程中，就可以更加注重對碎片化信息資源的整合，改變以往傳統的報道模式，從而優化社會公眾的閱讀體驗。再如，當前社會公眾都非常喜愛短視頻這一傳播形式，所以傳統媒體在打造品牌欄目時就可以加工和制作新聞短視頻，這樣不僅能增強內容傳播效果，還能夠拉近與社會公眾之間的距離，進一步優化公眾的體驗，使傳統媒體的品牌形象深入人心[4]。

4.4 創新盈利模式，實現可持續發展

新媒體時代，傳統媒體在進行品牌建設時要著重創新盈利模式，充分發揮品牌效應，以品牌拉動市場的消費。傳統媒體如果仍然局限于單一的廣告盈利模式，那么必然會影響自身經濟效益的提升[5]。因此，傳統媒體首先要改變“二次售賣”的盈利模式，緊緊依托于內容優勢，強化品牌效應，提高盈利水平。傳統媒體可以運用自身的媒介資源，組織策劃相應的活動，通過活動宣傳和活動營銷來吸引社會各界的關注，從而達到帶動投資的目的；也可以走數字化經營的道路，通過借助大數據、人工智能及云計算等先進技術，開拓新的盈利增長點[6]。

經過這些年的轉型實踐，國內已有一些傳媒集團在創新盈利模式上作出了示范。例如，浙江日報報業集團收購邊鋒和浩方兩大游戲平臺之后，從游戲中獲得的收入已經遠遠超過集團旗下所有報紙的總和；河南日報報業集團布局文化地產、金融投資、戶外廣告、教育、文化物流、酒店等產業，形成了產業多元發展、多極支撐的發展新格局，實現了報業集團總體盈利水平平穩增長[7]。

5 結語

新媒體時代，品牌建設是傳統媒體在加快推進媒體融合過程中，進一步整合資源、提升影響力的重要舉措。并且，傳統媒體在品牌建設上也擁有多方面的優勢。面對復雜的媒體競爭環境，傳統媒體必須要不斷加以創新，重視品牌建設，致力于打造優質新聞品牌與欄目，如此才能適應新的發展形勢，提升自身的核心競爭力。