鄉村振興背景下電商直播助力產業發展的模式探究

焦 澍

（作者單位：太原廣播電視臺）

隨著信息技術的不斷深入和互聯網在農村的廣泛覆蓋，電商直播作為鄉村振興和網絡扶貧深度融合發展的新興產物，在助農、惠農等方面創造了巨大的經濟效益。2020年，中央網信辦、國家發展改革委、國務院扶貧辦、工業和信息化部聯合印發了《2020年網絡扶貧工作要點》，將網絡扶貧中推進“農村電商、農產品線上線下出村進城工程”作為網絡扶貧行動和鄉村振興工作的重點[1]。2020年4月，習近平總書記在陜西省商洛市柞水縣金米村考察脫貧攻堅工作時強調：“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品，幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。”新型冠狀病毒肺炎（簡稱“新冠肺炎”）疫情期間，政府在助推產業幫扶方面發揮了積極作用，各地農產品的現場直播成為互聯網直播平臺的熱點。在這期間還產生了諸多的“網紅縣長”，他們通過網絡直播進行農產品的推介，均取得了不錯的成績。由此可見，電商直播在增加農業和農民收入、推動城鄉融合、助力農村產業升級等方面均發揮了重要作用。

1 相關概念的界定

1.1 電商直播的概念

電子商務，業內人士簡稱為“電商”，是指“以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動，也可理解為在互聯網、企業內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化、信息化”[2]。簡而言之，電商即是以信息技術為手段,以商品交換為核心的商務活動。在消費升級的背景下，科技的進步、人工智能的出現等促進了電商與直播行業的結合，于是“電商+直播”模式應運而生。該模式實質上是利用直播引流聚集人氣，并通過社交平臺進行沉淀，再進一步嫁接到電商平臺實現價值的轉化，即“直播引流+社交沉淀+電商轉化”的一種商業模式。

1.2 電商直播助力農村產業發展模式的內涵

電商直播助力農村產業發展模式的內涵是“鄉村發展主體行動者通過網絡或電視直播平臺、軟件推銷和銷售農副產品的形式，幫助農村脫貧或者完成農村產業發展升級的一種手段”[2]。直播助農模式在當前最火的形式是直播帶貨，主播利用網絡平臺的直播功能向受眾銷售農產品，在線展示農產品的生產、采摘、包裝等過程，宣傳農產品的特色、種類、口感和文化，同時提供咨詢答疑、導購銷售等服務，最終實現農產品的銷售。

2 電商直播助力鄉村振興的意義

2.1 增加農民收入，為鄉村產業振興提供新動力

時代的發展，科技的進步，給農村經濟發展帶來了全新的機遇。在鄉村振興戰略背景下，“電商+直播”模式打通并激活了傳統電子商務系統，促進了以市場和用戶為導向的農產品的生產，也成為農民致富和農村經濟發展的新選擇。無論是在農田牧場，還是在市集果園，農民只需要一部手機就可以進行直播，既方便又省力，大大拓寬了農產品的銷售通道，降低了農產品的營銷成本，增加了農民收益。而且，直播帶貨模式的快速興起，吸引了更多的明星主播、新農人等人群加入電商直播的隊伍中，不僅促進了特色農產品的銷售，還將原生態的農產品生產場景以更直觀的視角呈現給消費者，實現了生產者與消費者之間一對一的溝通，增加了市場份額。農民在農業生產中獲得了更多的收益，消費者也在一定程度上提高了對貨源的信任度，可以說電商直播在生產和銷售之間建立起了較為完整的農村電商產業鏈條，極大地發揮了它對農村發展的推動作用[3]。

2.2 提供創業機會，為鄉村人才振興帶來新的機遇

相對于城市來看，我國農村的生活條件比較落后，人們的思想觀念較為陳舊，知識信息的來源比較單一，老齡化問題日益突出，所以要想實現鄉村振興，首要解決的就是人才資源匱乏的問題。互聯網的覆蓋和電商直播行業的發展，將新的知識、新的思想傳入了廣大農村，極大地改善了農村落后的社會環境和社會面貌。而薪資高、創業成本低、參與便利的“電商+直播”新業態模式，給年輕人提供了就業創業的廣闊平臺與機會，激發了一部分年輕人到農村創業的激情，很多大學生創業者選擇回到農村反哺家鄉，為農村經濟的發展注入新的動力。《靈工時代：抖音平臺促進就業研究報告》顯示，2019年8月—2020年8月，抖音帶動靈活就業機會共計3671萬個，抖音直播為縣域一級的農民群體帶來了更為廣泛的創業和就業機會。

2.3 提升農業資源利用率，推動鄉村生態面貌的改善

從生態環境的角度來看，電商直播產業的發展也為生態振興帶來了新的機遇。首先，生態環境的建設離不開經濟的發展，農村電商直播產業帶動了鄉村經濟的發展，經濟的好轉又推動了相關產業的轉型升級，使建設綠色環保的鄉村生態環境成為可能。其次，電商直播產業的發展推動了低污染鄉村產業的復興，提升了綠色農業資源的利用率。直播的互動性和連接場景的能力，使觀眾通過觀看直播可以直觀地了解到農產品的產地生態環境、采摘方式、加工包裝等信息，提高了顧客對產品的信賴度，也解決了傳統電商平臺商品展現形式單一的問題。另外，除了線上的商品銷售，農村電商直播還可以開展線下活動，打造直播基地，吸引觀眾前來觀光旅游，實地感受采摘農產品的體驗。例如，映客直播的重慶“世外橙園”楠橋村就是循環經濟下鄉村生態振興的成功范例，短短一個半小時的直播，就吸引了超過40萬網友的圍觀[3]。

2.4 挖掘文化特色，推動傳統鄉村文化的傳播

目前，電商行業在農村興起后，不但為農村帶來了資金、人才、物流，還給傳統鄉土文化的傳播帶來了新的契機。毫不夸張地說，電商直播在農村的發展極大地推動了我國傳統鄉土文化的傳承與復興。我國廣大農村的產業優勢和地理優勢都各具特色，電商直播要想吸引消費者長期關注，占據穩定的市場份額，就必然要挖掘鄉村優秀傳統文化資源，打造獨具當地特色的農產品品牌形象，以特色形成優勢，以優勢打造品牌，以品牌促進傳播，從而在實現對農產品價值的升華的同時，推動傳統鄉村文化的傳播。

3 農村電商直播存在的問題

3.1 產品的質量難以得到保障，品牌效應不強

產品質量是消費者購買農產品最為關注的要素，也是消費者在下單時考慮的重要問題。當前，電商平臺直播的農產品多采用自主發貨的形式，產品在分類和分級方面沒有嚴格管控，產品質量出現較大差異，再加上物流運輸過程中的損耗，都可能會使消費者收到的產品實物與直播展示中的樣品不符，從而降低消費者對產品質量的滿意度。而且，少部分電商平臺直播銷售的農產品也存在一些問題，如同質化現象嚴重、產品的特色化程度不高、區域特色農產品的品牌效應不強、質量安全問題難以得到保障等，這些都導致產品的銷售價格被壓低，利潤十分微薄。加之網絡直播的農產品在質量方面缺乏有效的監管，質量上得不到根本保障，甚至還有個別網紅帶貨時存在虛假宣傳、數據造假等現象，這些都嚴重影響著農村電商直播行業發展的整體質量。

3.2 直播行業人才匱乏

影響消費者觀看直播時長的因素主要是主播和產品兩個方面，主播的人氣和熱度是吸引受眾進入直播間的重要因素，主播直播的專業度和直播風格則直接影響著受眾的觀看體驗，決定著受眾在直播間的去留和是否消費。明星網紅和專業主播似乎更受大眾的歡迎，但對于一個縣域來說，僅靠一兩個明星網紅或網紅縣長的人氣吸引觀眾并不是長遠之計。高校畢業的大學生主動選擇到農村就業創業的人數少之又少，了解農村并愿意扎根農村、服務農村的人更是極為罕見，而農民普遍受教育程度不高，缺乏學習能力，難以掌握電商和直播方面的專業知識和專業技能。直播行業人才的匱乏嚴重阻礙了農村電商直播產業得快速發展，因此培養大量的電商直播優秀人才，讓電商直播實現規范化、常態化，這是當前農村電商直播發展必須解決的問題。

3.3 售后服務體系不完善

直播產品的購買滿意度不僅和產品質量相關，和售后服務也有著密切的聯系。農產品往往都有一定的保鮮期，對物流配送的效率要求極高，但相對于城市，農村的交通運輸不夠便捷，尤其是一些偏遠山區，物流體系的建設還不完善，農產品在運輸的過程中被損害是難以避免的，如果不能及時進行售后處理將會影響直播產品的口碑。但是，當前很多農產品的直播者都是小規模的個體經營者，無法建立完善的售后服務體系，對于投訴、退貨、賠償等售后問題無法及時解決，導致消費者的權益受到損害，降低了產品的滿意度。

3.4 農民對市場競爭的適應性較弱

目前，對農村電商直播影響最大的兩種方式是領導干部直播帶貨和明星直播推廣，政府和主流媒體的引導較多，農民直接參與直播的人數較少。如果農民沒有直接參與到直播中來，就缺少對消費者購買行為的了解，無法及時洞悉市場的變化，對市場競爭的適應性較弱。從長遠來看，這些都不利于農村電商直播行業長期穩定地發展。

4 鄉村振興背景下電商直播助力鄉村產業發展的模式探究

4.1 特色農產品銷售品牌化模式

毋庸置疑，“電商+直播”作為一種新興的產業模式對農村經濟的發展起到了促進作用，與我國鄉村振興的發展方向是一致的。但是，直播助農要想更精準地服務于消費者，拓展農產品的銷售渠道，做好農產品品牌的營銷是一條必經之路。在產品的溯源上，要把質量安全標準放在首位，對貨源的追溯要納入嚴密的監管范圍，以保證產品的品質和供貨的持續性。與此同時，要注重打造地方特色農產品品牌，讓消費者從認同某樣農產品轉變為認同某個農產品品牌。而且，要創新直播的形式和內容，注重挖掘農產品的文化內涵，讓消費者深入了解農產品產地的文化背景及品牌背后的故事，增強對農產品品質的信任。除此之外，還要優化直播規則，按照農產品的品質、大小、特性、價格等分類，建立明確而嚴格的產品質量標準，讓消費者建立對農產品品牌的深度信任[2]。

4.2 “新農人”直播銷售鏈模式

“手機變成了新農具，直播變成了新農活，數據變成了新農資。”隨著“互聯網+”時代的發展，網絡直播為一些年輕有想法、敢想敢干的“新農人”打開了一片廣闊的天地，也為鄉村振興注入了新活力。一部手機、一段來自原產地的直播視頻，使許多“新農人”打破了傳統土地生產模式的限制，將自家獨具特色的農產品直接推送到消費者面前，在互惠雙贏中探索出一條致富新路。例如，生活在貴州省黔東南苗族侗族自治州天柱縣雷寨村的袁桂花，通過直播臘腸、豆腐乳、烤米酒等自家土特產，成為快手平臺擁有上百萬粉絲的“新農人主播”，獲得了巨大的經濟效益。

4.3 “網紅團”線上線下聯動模式

“KOL+新媒體”時代的到來，引發了網紅2.0時代的來臨，其最為顯著的特點就是明星或網紅依靠個人魅力打造自我品牌，加上電商供應鏈條強大的供貨能力，輔以噴發式的廣告宣傳，形成了人氣火爆的明星帶貨模式。而一旦形成了自己的個人品牌形象IP，其直播引流的粉絲量就會大大高于普通的個人直播，消費者購買的不僅是他們在直播中所推銷的商品，更是對他們個人魅力的肯定和認可。2019年，由杭州云說科技組建的三農電商“網紅團”抵達江西省贛州市安遠縣，在數個小時的直播活動中，網紅主播們圍繞贛南臍橙、蜜薯、紫山藥、百香果進行深入解說，累計獲得千萬級的觀看量，共銷售1.2萬單農產品，成為農產品營銷的成功案例。這種“網紅團”線上線下聯動模式，在直播平臺和農產品產地資源之間搭建了直接的對接平臺，再借助直播這種直觀、快速且有人情味的銷售方式，使農產品的實際效用和價值以全新的方式得以展現，從而讓農戶和消費者都從中獲益[4]。

4.4 政府公信力扶持模式

近幾年，縣域一級的很多政府領導以主播的角色宣傳當地風貌、展現鄉村特色、帶貨農產品，成為一種流行的直播助農方式。特別是在新冠肺炎疫情期間，為助力鄉村發展，很多縣長、鄉長等政府領導干部紛紛加入直播帶貨的行列，成為農村特色產品推銷的新主體。在電商直播產業鏈條的發展中，政府的公信力是打通政策對接、信息溝通和信任屏障的有效途徑，“主播+縣長”的特色直播模式，加強了對當地生態和特色農產品的宣傳，改變了基層干部固有的形象，提高了消費者對農產品品質的信任度，可謂一舉多得，不失為一種良好的助農模式。另外，政府的公信力還可以迅速打通區域間資源的流通渠道，進一步帶動農產品的銷售升級、農民的創業就業，從整體上增加整個鄉村的經濟效益[5]。

5 結語

電商直播作為一種新業態模式，在助力鄉村經濟產業發展中發揮著巨大的推動作用，對于鄉村經濟發展來說，其絕不是風靡一時的便捷之策，而是完全可以成為促進數字化農業建設和鄉村振興的新常態。