新媒體時代短視頻如何講好中醫藥故事

葉年華 丁演齡

（作者單位：江西中醫藥大學）

新媒體時代到來后，各種新興媒體不斷涌現，有效避免了傳統媒體傳播范圍小、傳播方式單一等問題，豐富了人們的生活。在這一背景下，多元短視頻平臺以其范圍廣、時效快、多元化、受眾群體基數大的獨特優勢蓬勃發展，為優秀傳統文化的傳播帶來了發展新機遇。

2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。同年，6月29日，《中醫藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》正式印發，提出建設中醫藥文化傳播平臺等重要任務。因此，探尋新媒體時代推動中醫藥“走”進不同文化的有效策略，關注新媒體時代如何利用日新月異的短視頻平臺講好中醫藥故事是堅定文化自信的應有之義。

1 新媒體時代中醫藥故事傳播策略研究現狀

通過對近年來國內學者對中醫藥跨文化傳播策略的研究現狀進行分析，筆者發現新媒體時代背景下的中醫藥文化傳播研究于2016年起步，學者們對新媒體時代中醫藥文化傳播策略的研究多以理論為主。例如：張雷平等認為新媒體時代背景下的中醫藥文化傳播需鎖定確切目標，注重頂層設計，創新傳播方式[1]；王鴻江等提出新媒體時代背景下中醫藥跨文化傳播需要將中醫技術作為文化傳播先導[2]；王丹等探究了中醫藥膳食療文化在新媒體時代背景下的傳播，提出要充分利用互聯網時代背景下的知識網紅等進行中醫藥膳食療文化的傳播[3]；張晨等分析了文圖形式類、視頻形式類和廣播形式類中醫藥文化傳播路徑[4]；劉佳等認為中醫藥的文化傳播需要傳統媒體和新媒體在形式與內容方面進行優勢互補，并設計構想了中醫藥文化動態地圖[5]。就本文而言，在新媒體時代背景下，利用大眾普遍接受的短視頻平臺傳播中醫藥文化，講好中醫藥故事，實施更加具體化的、能夠落地實施的中醫藥跨文化傳播策略或許更具有可行性。

2 短視頻的特點

短視頻的時長一般在15秒到5分鐘之間，內容涵蓋范圍廣，主題豐富，題材多樣。與傳統節目形式相比，短視頻節奏更快，內容也更加緊湊，符合用戶的碎片化閱讀習慣。

2.1 時效快，即時性特點明顯

隨著大眾對短視頻的接受程度越來越高，全民視頻時代已經來臨。短視頻逐漸成為發布新聞、娛樂、社會熱點、廣告等的重要呈現形式，其強時效性成為用戶點擊量暴增的驅動力。特別是隨著5G時代的到來，各短視頻平臺幾乎可以同時上傳視頻，這加速了信息內容的流動，實現了信息的即時傳播。

2.2 多元化，多模態話語豐富

各類短視頻作品包含了語言和非語言符號，既有文字也有圖像、聲音、色彩等各類模態相融合的話語表達。將豐富的多模態話語用于短視頻內容的制作與傳播中能夠將抽象事物具體化，把深奧事物通俗化，從而使傳播內容以多元化形式展現在短視頻用戶面前，加深用戶對推送內容的理解，吸引用戶的關注與點擊。

2.3 互動強，內容創新性發展

短視頻打破了以往傳統媒體的單方面傳播局限，使受眾從被動接收信息轉為主動接收信息，傳播者與受眾之間從間接互動到直接互動，視頻一經發布，受眾便能根據自己的興趣對某一視頻進行點贊、評論。隨著短視頻時代的不斷發展，各類短視頻的拍攝風格、剪輯形式也不斷創新，既有知識講解、網絡劇、動畫制作等多種形式，也有國潮、文藝、元宇宙等不同內容，滿足了受眾的需求。

2.4 受眾范圍廣，平臺用戶基數大

截至2021年6月，中國短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%，“短視頻+社交”已成為新媒體時代一大新趨勢。同時，只需要手機、iPad等便捷式電子設備聯網就能隨時隨地瀏覽，正符合現代社會高速發展、人們生活節奏加快的常態，獲得了不同年齡層次、性別、知識水平用戶的青睞。

3 短視頻中的中醫藥故事

促進和加強中醫藥文化傳播，需要同時做好對內傳播和對外傳播[6]。故事性內容對受眾而言更具吸引性，講中醫藥故事進行中醫文化傳播是一種可行方式。在利用短視頻進行中醫藥故事傳播時，應該堅持真實、感化、“破圈”三原則，即講好中醫藥歷史故事、講好中醫藥精神故事、講好中醫藥價值故事。

3.1 真實：講中醫藥歷史故事

中醫藥文化是中醫藥事業發展的根基和靈魂，大力發展中醫藥文化是弘揚中華優秀傳統文化的重要任務。不明中醫藥歷史，怎知中醫藥發展之艱辛。遠古時代，中華民族的祖先便發現了部分可以解除病痛的動植物，積累了一些用藥知識，如神農嘗百草、扁鵲創“望聞問切”四診合參法、張仲景創辨證論治體系、李時珍撰《本草綱目》……自古以來，偉大醫者滿懷著對中醫藥的熱忱，成就了一個個靈動鮮活的中醫藥歷史故事。借助短視頻講中醫藥故事，應該致力于“真實”，在還原歷史故事的同時讓歷史與現實相互交織，讓每一位為中醫藥作出重要貢獻的歷史人物“穿越”時空“活”起來。

3.2 感化：講中醫藥精神故事

中醫藥精神是中醫醫者在行醫實踐經驗基礎上逐步產生、發展和豐富起來的精神文化，是中醫藥文化不可分割的部分。中醫藥精神主要包括其在幾千年的發展過程中積累下來的醫學思想；中醫醫者救死扶傷、無私奉獻的醫學精神，等等。中醫藥精神是影響中醫藥文化傳承發展、增強中醫藥文化的國際話語權以及中華民族文化自信的重要影響因素，在很大程度上能為講好中醫藥故事提供豐富的生動素材。神農精神、扁鵲精神、時珍精神……都能成為講好中醫藥精神故事、感化受眾的素材。

3.3 “破圈”：講中醫藥價值故事

價值是文化的核心，文化差異是在價值觀念的基礎上形成的，在某種意義上，一個社會的價值觀念為人們的思想、行為提供了一套基本準則[7]。中醫藥在對外傳播過程中，與國外受眾的文化壁壘主要體現在語言和思想觀念方面[8]。由于中西方文化本身存在著較大的差異，不同國家受眾所接受的社會價值觀念不同，對不同事物的看法與接受程度亦不同。作為一種創新式連接，于外，“破圈”與更多主客體發生連接、豐富價值網絡；于內，“破圈”改變內容生產、表現方式，重構價值結構。對于中醫藥故事的海外傳播而言，如何向受眾傳播中醫藥價值，利用短視頻講好中醫藥故事，需要從多維度、中西相融合、明確不同文化的邊界性方面進行傳播，打破空間和時間的限制，以講好中醫藥價值故事。

4 短視頻講好中醫藥故事的策略

講好中醫藥故事是當前中醫藥文化對內“走”起來，對外“走”出去的時代要求。當前中醫藥文化在傳播過程中存在著受眾文化結構與傳播文化不匹配[9]、傳播形式不夠豐富，內容虛假浮夸[10]、傳播平臺建設整體不夠完善、中醫藥文化傳播進程緩慢等問題[11]，而利用短視頻平臺傳播優勢講好中醫藥故事是推動中醫藥文化傳播的一項有益探索。

4.1 接地氣，打造真實立體的中醫藥形象

經過了幾千年的發展，我國流傳著許多豐富的中醫藥故事，這成為助力中醫藥文化傳播取之不盡、用之不竭的素材源泉。《本草中國》《典籍里的中國》《我們的中醫藥》等紀錄片、綜藝片、宣傳片都以一種受眾喜聞樂見的形式展現，并通過騰訊視頻、愛奇藝視頻、優酷視頻等各類新媒體平臺播出；同時，各類短視頻平臺也以剪輯短片形式推送這些片子，這種與人們生活息息相關的傳播方式更接地氣，使得更多受眾開始了解中醫藥、信任中醫藥。

短視頻作為新媒體時代背景下視聽領域的“主力軍”，它的使用率已經超過網絡視頻[12]，不論男女老少，只需要一部手機，便能在短視頻平臺進行瀏覽。講好中醫藥故事，需要充分考慮到中醫藥歷史典故、中醫理論、診療手段、中醫養生、中醫醫科分類等豐富內容，通過對不同類型內容的特點進行分析，選擇不同的敘述方法，構造多元化、立體的中醫藥形象。可借鑒李子柒、滇西小哥、念鄉人周周、康仔農人等短視頻熱門博主對非物質文化遺產、家鄉特色等文化的敘事方式，以一種接地氣的形式講述中醫藥故事。

4.2 有趣味，創新短視頻制作推廣形式

短視頻平臺拓寬了中醫藥故事傳播的渠道，如何有效地敘述中醫藥故事，使受眾在眾多視頻中選擇中醫藥話題視頻，需要考慮視頻內容的趣味性，同時制作者也需要創新短視頻制作與推廣形式，使視頻更具吸引力。

在選擇視頻內容時，需要在尊重歷史的前提下，根據不同類型的中醫藥內容融入當前短視頻領域的流行元素，借鑒熱門視頻采用的視頻制作方式，并在此基礎上進行創新。例如：在敘述中醫藥典故、歷史人物的內容時可以融入“元宇宙”這一概念，借助5G、增強現實等科技產物，使中醫藥故事呈現穿越時空，實現受眾與歷史人物、歷史故事的“古今對話”，給予受眾沉浸式感受，增強視頻效果，提升內容的趣味性。鑒于當前短視頻平臺時長限制，可以制作動畫版或網劇版中醫藥劇場，通過分階段、分級更新吸引受眾的關注。筆者嘗試制作動畫版《中醫名家故事》，并將其上傳至抖音等短視頻平臺，部分受眾對其接受度較高，通過點贊、評論等方式給予支持；亦有受眾私信筆者，希望能夠繼續更新該類動畫視頻，以便給學生進行啟蒙教育。通過嘗試制作中醫藥故事動畫視頻，筆者認為可以根據不同年齡段受眾特點，創新中醫藥文化故事的敘述、推廣方式，以提升受眾的中醫藥文化自信。

4.3 入人心，聚焦中醫藥故事的人文關懷

明代醫家萬全認為：“醫者，仁術也，博愛之心也，當以天地之心為心，視人之子猶己之子，勿以勢利之心易之也。”中醫藥作為一門有著豐富理論和實踐經驗的傳統醫學，其不僅僅只是治病救人的一種手段，還是一門充滿人文關懷的學問。大醫精誠、珍生貴生、仁心仁術等中醫思想一直延續至今。

《“健康中國2030”規劃綱要》指出“要加強醫療服務中的人文關懷，改善醫療服務質量，構建和諧醫患關系”。這對于當前頻繁出現的醫患關系矛盾的緩解有一定的指導作用。在踐行這一規劃的過程中，可以新媒體作為載體，讓包括醫者、患者等在內的受眾在潛移默化中感受醫學人文關懷理念。利用短視頻講好中醫藥故事，可以聚焦中醫治病救人過程中體現出來的人文關懷，與受眾產生“心”的聯系，讓受眾從中醫藥故事中體會“中醫重仁、重博愛”之情懷。例如，以“大醫精誠”這一主題制作相關視頻合集，可以通過短紀錄片、情景短劇、街頭采訪、創意剪輯等形式呈現。

5 結語

新媒體時代，講好中醫藥故事，傳播好中醫藥聲音是增強文化自信、講好中國故事不可或缺的一部分。新媒體環境對中醫藥文化傳播的結構與方式正產生強烈沖擊，同時也為中醫藥文化塑造著全新的傳播理念和社會觀念[13]。面對當前仍蓬勃發展的短視頻產業，探索如何借助短視頻講好中醫藥故事時，中醫藥文化愛好者、傳播者需要充分考慮到中醫藥文化中的傳統元素與短視頻中的創新元素的融合路徑，在實踐中實現二者的平衡，從而推動中醫藥文化對內“走”起來，對外“走”出去，實現中醫藥多維度發展。