現代廣告微紀錄片藝術表達優化策略

李 智

（作者單位：吉林藝術學院）

近些年來，多家知名企業相繼推出廣告微紀錄片，并通過各大媒體平臺播放，如OPPO發布的《品質背后的堅守》、小米發布的《一團火》、華為發布的《中華有為》、萬科集團發布的《生長的力量》等。由于廣告微紀錄片具有“時長短，易傳播”的特征，因此很快獲得大批受眾支持。廣告微紀錄片不僅充分發掘了紀錄片在商業方面的價值，而且極大地促進了整個廣告行業的發展。自其誕生以來，很快成為跨越廣告、傳媒、商業等多個領域的“寵兒”。分析探討廣告微紀錄片的藝術表達特點，不斷改進和優化其制作的方式方法，對廣告微紀錄片的發展有著重要意義。

1 現代廣告微紀錄片的藝術特征

1.1 以紀實內容弱化廣告勸服痕跡

廣告微紀錄片與傳統紀錄片有所不同，除需要表現作品外，還需要在內容中植入廣告信息，但同時又要盡量淡化勸服的痕跡，避免受眾在觀看時產生對立情緒，從而達到宣傳的效果。首先，廣告微紀錄片在內容上以紀實為主，盡力通過展現真實的事件來消除勸服痕跡，用鮮活的事實打動受眾，進而獲得受眾認同[1]。其次，在紀實的基礎上，適當地運用藝術化手法增強作品的感染力，建立商業品牌形象，宣傳與產品相關的理念。再次，在制作內容時一般以人為表現對象，通過講故事的方式吸引受眾關注，讓觀眾不由自主地沉浸其間，獲得情緒上的豐富體驗。

1.2 以情感加持融入商業目的

語言邏輯同樣也屬于藝術，其通過情感加持能夠充分調動受眾的情緒，從而達到宣傳的目的。比如，小米于2018年發布的廣告微紀錄片《一團火》，該片聚焦于公司基層員工，講述員工在實際工作中經歷的故事，展現其精神層面所發生的變化及公司的愿景，從而向觀眾呈現出企業團隊最為真實的一面。在這部微紀錄片中，觀眾不僅更加深刻地理解了小米品牌，還體會到了品牌從創立到發展的種種艱辛，從而使品牌在情感層面完成了與觀眾之間的溝通。此外，廣告微紀錄片還可以通過故事化的方式來塑造品牌形象，如蘋果手機發布的廣告微紀錄片《三分鐘》，其故事來源于現實生活，情節具有極強的感染力，可以在情感上引起觀眾的共鳴，進而引導觀眾將這種情緒轉移到蘋果手機上。

1.3 以生動的視聽語言吸引受眾關注

相比普通的微紀錄片，廣告微紀錄片的畫面更為精美，作者運用不同的鏡頭在短時間內吸引受眾的關注。作品的色彩基調著重展現品牌的內涵，從整體上獲得均衡的美感，通過精美的畫面在受眾心中留下深刻的印象。與此同時，很多廣告微紀錄片還會采用“音樂+解說”的方式來增強作品的藝術性，從而帶給受眾更好的觀看體驗。例如，比亞迪發布的微紀錄片《向新而行》，畫面磅礴大氣，通過快速切換鏡頭，實現人物、現代都市、工廠生產場景之間的無縫銜接，使畫面重新組合為一部完整的作品，再加上鏗鏘有力的音樂與詳細的解說，帶給受眾強烈的視聽體驗。整個紀錄片雖然僅有1分24秒，但是內容高度完整、畫面極富動感，寓意深刻，情節感人，成功刷新了受眾對于比亞迪品牌形象的認知，獲得了廣大受眾的認同。

2 廣告微紀錄片存在的問題

2.1 藝術呈現與商業化存在失衡

廣告微紀錄片雖然也是一種藝術作品，但本身與其他紀錄片存在極大的差異，它更注重作品本身的商業價值。作者在制作此類微紀錄片時，并不是單純為了追求藝術或者表達個人的情緒與某種體驗，而是為了更好地宣傳產品，擴大品牌影響力。所以，在拍攝廣告微紀錄片時需要在其中植入商業元素，但與此同時，為了盡可能消除觀眾的抵觸情緒，制作人員又需要弱化這種植入的痕跡，如此才能獲得理想的宣傳效果[2]。因此，如何才能把握藝術表達與商業化之間的平衡，便成為廣告微紀錄片創作者所面臨的最大難題。部分廣告微紀錄片雖然制作精良，富有新意，但是由于其植入了過多的商業化元素遭到受眾一致排斥；而部分廣告微紀錄片則顯得過于藝術化，主題不明確，雖然能帶給受眾視聽上的快感，卻不能清晰地傳達產品信息，難以達到宣傳的效果。

2.2 質量參差不齊

隨著現代商業的快速發展，各大品牌為增強自己的影響力，紛紛拍攝并發布專門的廣告微紀錄片，如必勝客《遇見更好的自己》、樂高《妙手童心》、茅臺《中國茅臺，香飄世界》等。目前，廣告微紀錄片數量激增，但其質量參差不齊的現象也日益突出[3]。有的微紀錄片制作精良，畫面美觀，將商業與藝術完美地融為一體，但是部分作品無論是構思、情節、畫面，還是后期制作，都顯得格外粗糙，既無法給受眾帶來美感，也無法清晰地傳達品牌的理念。例如，部分作品只是簡單地對人物進行拍攝，并沒有進行后期優化處理；有的則是只注重向觀眾介紹產品而忽略了作品本身的審美性，更達不到藝術作品的標準。

2.3 主題表達不清晰

部分制作人員在籌備現代廣告微紀錄片之前，沒有進行認真構思，也沒有找準切入點，最終完成的作品只是信息的載體，不能明確地表達作品的主題。有些甚至沒有主題可言，只是簡單地展示產品，難以打動觀眾。隨著商業經濟的蓬勃發展，部分企業出于跟風，或者是單純想先一步搶占市場，在制作廣告微紀錄片時沒有用心提煉主題，只是將人物、場景、產品、風景、衣飾等多種元素放置在一起，使得作品內容混亂，敘事缺乏邏輯性，給觀眾的理解造成困難。

2.4 敘事策略缺乏新意

隨著新媒體的快速崛起，選擇通過廣告微紀錄片宣傳產品的商家數量激增，媒體平臺中的廣告微紀錄片數量也不斷增多。但是，此類作品內容同質化問題越來越突出，很多作品無論是風格、制作手法還是所采用的元素，都大同小異，缺乏特色。尤其是在敘事策略上，大都以“講述品牌故事”“回憶發展歷程”“展示生產環節”等幾種模式為主。在廣告微紀錄片剛剛興起時，上述策略還具有一定的吸引力，但是隨著相同類型作品的不斷增多，觀眾在審美方面逐漸感到疲倦，類似的敘事策略也逐漸失去效力。所以，要想發揮廣告微紀錄片的宣傳效果，還必須從敘事方面著手，不斷地尋求創新和突破。

3 現代廣告微紀錄片的優化策略

3.1 豐富文化內涵，提升審美標準

現在很多品牌都將具有一定文化素養、收入高的年輕群體作為目標受眾，而這部分群體不僅注重產品的實用性，更注重產品的文化內涵及其所代表的理念[4]。比如，德芙巧克力始終將“愛情”作為產品理念，每塊巧克力產品都刻有“DOVE”四個大寫的英文字母，其含義是“你愛我嗎？”，每一個送出巧克力的人，都是心懷愛意之人，這也是德芙巧克力得以持續發展的原因之一。所以，在制作商業廣告微紀錄片時，制作者要豐富作品的內涵，不斷提升審美的標準，精益求精。此外，高階層消費者除了具有較強的審美意識外，還具有解鎖信息的能力，可以從微紀錄片的內容當中獲得大量關于產品的信息，并判斷該款產品是否符合自己的要求。因此，商業廣告微紀錄片還需要滿足受眾的需求，盡力為受眾提供符合其審美的內容，甚至是超越其審美層次的內容。以小米發布的廣告微紀錄片《科技突破極限》為例，作品最主要的目的是為小米品牌的手機新品小米10造勢。長時間以來，小米一直將年輕受眾作為營銷的主要目標，該款產品同樣如此，所以作品展現的主要場景都是年輕人的生活畫面，內容包括中學生、研究生、初入社會的年輕人的經歷等，他們在通訊、社交、游戲等方面都有著強烈的需求，而小米在微紀錄片中所展示的內容恰好滿足了受眾上述需求，因此獲得了理想的宣傳效果。

3.2 提高制作水準，豐富視聽語言

現代社會中，受眾每天都會接收大量的信息，在這樣的情形之下，沖擊力不足的信息很快會被受眾遺忘。所以，制作廣告微紀錄片要運用不同的視聽元素，增強作品在視聽方面的沖擊，以激發受眾的興趣。首先，在實際的制作當中，制作者需要深入調查受眾對于畫面色彩的偏好，并根據調查結果對作品的色彩基調進行調整，通過色彩的統一、色彩的漸變和突變等多種手法更好地吸引受眾，進而達到傳播的目的。例如華為發布的廣告微紀錄片《智慧城市，帶你預見未來》，作品從始至終采用藍綠色作為基調，既符合華為“智能產品”的屬性，也符合“智慧城市”這一理念，給人清新、理智、成熟、智聯的感覺，讓人充分體會到“智能”與“未來城市”之間的密切聯系，也向廣大受眾展現了“人工智能”改變現實生活的巨大可能性。再如永輝發布的《科技永輝，守護新鮮》，采用了無人機航拍、大數據、移動通信等多項現代媒體技術，通過現場拍攝、收錄同期聲等不同方式，記錄黃瓜魚從采購、存儲、運輸到進入超市，最后送至消費者手中的整個過程，讓受眾清晰地了解永輝超市生鮮產品運作的整個流程，不僅成功消除了廣告微紀錄片的勸服痕跡，也讓受眾從根本上了解了永輝生鮮產品保鮮的原因，極大地增強了受眾對品牌的信任，也實現了宣傳品牌形象的目標。

3.3 突出作品主題，增強個性色彩

廣告微紀錄片具有極強的商業性，除宣傳品牌理念之外，還需要體現產品的特征，深化產品在觀眾心目中的印象。所以，制作廣告微紀錄片一定要注意突出作品的主題，要體現出強烈的個性化色彩[5]。以可口可樂發布的微紀錄片《在乎是什么》為例，在色彩方面，作品采用大量的紅色，從紅色的背景，到紅色的標語、紅色的衣服，甚至衣服上的字也是紅色的，而紅色正是可口可樂產品外包裝的底色，也是可口可樂的標志性色彩。在音樂方面，作品采用富有節奏感的旋律作為背景音樂，增強畫面的動感。在內容上，作品則融合了飲用可口可樂的多個場景，包括慶祝、比賽、購物、休閑、旅游等。整部作品雖然從始至終沒有一句解說詞，卻通過音樂、畫面、字幕的融合向觀眾詮釋了可口可樂的理念：在乎，是認定；在乎，是回來；在乎，是生根；在乎，是創新；在乎，是豐富；在乎，是傳承……而這也是可口可樂不斷發展的重要原因。作品正是通過這種“有聲”與“無聲”以及“有意”與“無意”之間的巧妙融合，從而達到向觀眾推送產品、讓觀眾認可產品理念的目標。

3.4 創新敘事方式，強化表達效果

經濟發展加速的同時，很多品牌為增強自身的影響力，紛紛投入大量資源拍攝廣告微紀錄片。但是由于商品種類過多，設計思路缺乏新意，表達方式也太過套路化，最終宣傳的效果不夠理想。所以，制作商業廣告微紀錄片還需要從敘事方式著手，不斷求新求異，打破傳統的思維局限。以石頭記發布的微紀錄片《一個石頭，一個故事》為例，該片將“石頭”作為表現的主體，通過展現一塊石頭從最初的原材料，到被發現、加工，再到最后成品的過程，來傳達石頭記“精雕細琢”的理念。作品在敘事時沒有任何解說，而是通過一支鉛筆在紙上作畫的方式，引出最后晶瑩剔透的產品，體現“每一顆石頭都有自己的故事”這一獨特理念。雖然整個作品只有短短15秒，卻生動地詮釋了石頭記品牌豐富的內涵，給人以生動獨特、別開生面的感受。

3.5 融入時尚元素，迎合年輕受眾

現代廣告微紀錄片要想通過影像的方式成功將自己的生產理念傳遞給觀眾，并獲得觀眾的認可，還要在保留自身特色的同時，不斷融入各種新的元素，如此才能在傳承的基礎上得到年輕群體的支持。以譚木匠為例，該品牌創立于1997年，迄今已有25年的歷史，企業始終致力于“生產最優質的梳子”，并且將“誠實、勞動、快樂”作為企業的理念。為更好地宣傳企業產品，樹立良好的品牌形象，譚木匠拍攝制作了微紀錄片《青絲到白發的諾言》，借一對戀人之間的情感故事詮釋作品的主題，既表達了對愛情的贊美，也表達了當代年輕人對純真戀情的渴盼，恰好符合年輕受眾群體的心理需求。作品在講述故事的同時，融入了愛情、時尚、美食、職場、生活等多種元素，整個作品不僅具有很強的情節性，而且在內容方面切中當下年輕受眾的痛點，直擊觀眾心靈最為脆弱的地方，從而成功引起了無數年輕受眾的共鳴。此外，雖然該作品只有4分零6秒，但是情節一波三折，既有情感矛盾，又有職場沖突，同時還有生活中的溫馨與浪漫，充分滿足了年輕受眾在審美方面的需求。

相比傳統紀錄片，現代廣告微紀錄片是一種全新的藝術形式，它的出現既源于時代的需求，也折射出現代受眾獨特的審美理念。作為新時代的紀錄片生產者，相關品牌既需要傳承過去的制作理念，又需要結合時代需求，不斷創新廣告微紀錄片制作的方式方法，如此才能讓廣告微紀錄片更好地服務社會。

4 結語

基于現代媒體技術的廣告微紀錄片能很好地平衡商業營銷與藝術表達，并且憑借獨特的敘事策略、豐富的視聽元素達到跨界融合的目標。為了不斷提升廣告微紀錄片的價值，制作者需要從敘事策略、表現形式、內容質量、審美理念等不同方面著手，不斷提高制作水準，通過創作廣告微紀錄片向觀眾更好地傳達品牌理念，進而增強品牌的影響力。