融媒體時代電視對農節目優化路徑探析
——以《鄉村道地》為例

陳 言

（作者單位：諸暨市融媒體中心）

新媒體技術的沖擊下，傳統的電視對農節目在制作方式、運營方式、播出方式上都難以適應新時期電視市場的需求。隨著媒體融合進程加快，傳統思路下制作的對農節目暴露出了許多問題，創新迫在眉睫[1]。筆者多年來一直是諸暨市融媒體中心電視對農欄目《鄉村道地》的制片人，長期參與電視對農節目的策劃和采編制作，對當前電視對農節目的發展現狀及問題有一定的認識，并將就此梳理融媒體為對農節目的創新創造了哪些有利條件，進而探索融媒體時代對農節目的創新優化路徑。

1 電視對農節目的發展現狀及問題

1.1 節目定位模糊

節目定位是節目制作人員對節目的目標受眾、制作理念、內容風格等的劃定，如果節目定位不清晰，電視節目的策劃和制作就會失去方向。對農節目的定位應當是宣傳“三農”工作，真正貼近基層農民，了解農民生活和農產品制作過程，同時關注新時期農村現狀等。媒體融合大背景下，農業節目的受眾群體已經不僅僅是基層農民或基層工作人員，也包括青年大學生、農業工作者等，受眾群體覆蓋面更加廣泛。

受眾群體的擴大必然催生著新的節目形式和內容，但無論節目形態如何變化，對農節目的定位始終不變，即服務“三農”仍然是對農節目的制作宗旨[2]。然而，許多對農節目為了提高收視率，忽視了電視對農節目的定位，減少了對“三農”問題的關注，而是植入大量美食和娛樂、游戲類內容，在一定程度上讓電視對農節目定位模糊、內容含混的問題更加突出。

1.2 節目形式單調

傳統對農節目都是單向傳播的，節目內容形態以新聞播報或農業科技知識普及為主，很難吸引更多受眾。受到農業節目固化創作思維的局限，以往對農節目的制作人員往往過于重視單線程輸出農業知識和農村現狀，有的對農節目變成了助農科教平臺，使節目整體顯得單調、乏味。

以《鄉村道地》欄目為例，曾經長期開辦有《農技小貼士》的版塊，每期節目內容就是摘抄相關的農事服務信息，比如如何修剪、如何用藥等，節目內容也是以傳統的字幕加配音為主，雖然是對農民有用的信息，但是因為制作手法老套、節目形式單調，傳播效果一直不理想。

1.3 內容變現困難

電視對農節目的首要目的是服務“三農”，尤其是助農類的對農節目，目的就是要將農產品盡快銷售和變現。雖然傳統電視媒體在觀眾心目中具有極高的權威性和公信力，但是如果不借助新媒體平臺的力量也極易陷入滯銷困境。融媒體時代為傳統電視銷售增加了多個端口，但目前許多電視對農節目制作團隊還不善于利用新媒體手段提高節目的傳播力和影響力。

《鄉村道地》欄目每年會接到數百個的農戶求助信息，這些求助信息很多都會在節目中呈現，但往往都是在節目最后播報下農戶的銷售信息和聯系方式，沒有更多地借助新媒體平臺等進行二次傳播，忽視了對內容變現情況的實效追蹤。

2 融媒體時代電視對農節目的發展機遇

2.1 電視采編更高效

如果說媒體技術的數字化是給電視節目采編和制作帶來的一次機會，那么多種媒體的融合也給電視節目的前期采編和后期制作帶來了全新的變化。

首先，對信息采集方面的影響，對于采編人員來說，其掌握更廣泛、更全面的信息可以使對農節目更加豐富。融媒體背景下，采編人員獲取信息的渠道更加廣泛，除了親臨現場，還能通過互聯網獲取事件信息，這極大地提升了記者信息采編的效率。其次，對電視對農節目后期制作的影響。傳統電視對農節目往往是定時定點播放，由新聞采編制作團隊去現場拍攝收集素材，再將素材交給后期剪輯，播放前還要對成片進行反復審核，確證無誤后才能發布，制作難度高，涉及環節多，耗時較長。而在融媒體背景下，各種便捷的剪輯軟件、編輯軟件、寫作機器層出不窮。以剪映為例，即使是沒有經過專業學習培訓的普通用戶也能進行簡單操作，比如給視頻內容配字幕、配背景樂等，極大地降低了視頻剪輯的難度。以《鄉村道地》欄目為例，該欄目2022年策劃推出了《花花來啦》這一全新的板塊，主要聚焦鄉村新鮮事，對時效性的要求較高。采編人員在完成采訪后，在手機上通過各種剪輯軟件，就能快速制作出兩分鐘以內的節目預告片，在新媒體平臺進行預熱。可見，媒體融合背景下，互聯網平臺作為一個具有較強共享性的資源池，為節目制作人員獲取更廣泛的信息提供了便利。工作人員通過使用更加簡單便捷的編輯軟件和剪輯軟件，可以有效提升節目的后期制作效率。

2.2 互聯網思維賦能

互聯網思維是在互聯網科技迅速發展的背景下，對市場、用戶、產品乃至整個商業生態進行重新審視的思考方式，即一種互聯互通的思維方式。融媒體時代，信息的傳播呈現出“平等溝通”“互動傳播”“充分開放”的特點，更體現出互聯網思維在電視節目制作中的重要性[3]。電視媒體在節目制作過程中要充分利用互聯網思維，提高節目在各個媒介領域的傳播力和影響力。

首先，互聯網思維要以用戶為中心。在融媒體時代，大眾已經從單方面被動接收的受眾變成了可以雙向互動的用戶，獲取信息的方式由被動接收逐漸轉變為主動選擇。因此，制作人員在制作電視對農節目的過程中要時刻考慮觀眾的需求，從“給觀眾看什么”的思維，轉變為“觀眾想看什么”的思維。其次，互聯網思維意味著要增加電視對農節目的社交屬性，從以往的單向輸出轉變為雙向互動，讓觀眾參與到節目制作過程中，使觀眾獲得不同尋常的觀看體驗。再次，在互聯網思維的影響下，電視節目內容日益多元，單一的節目主題或元素已經難以滿足受眾的審美需求，電視媒體必須要打造“內容+”模式，在同一檔節目甚至同一期節目中呈現多種要素。另外，各種云端技術、增強現實（Augmented Reality，AR）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、5G、4K等也要為內容賦能，但并不是簡單的技術加持，而是要將技術與內容進行完美融合，甚至將技術變成內容的一部分。

2.3 拓展傳播路徑

傳統電視媒體播出節目有一定的局限性，觀眾只有在節目播出時段打開電視才有可能接收到信息。然而融媒體時代傳播渠道多元化的特征，讓觀眾在接收信息時打破了時間和空間的限制，觀眾可以隨時隨地在手機端獲取節目內容，有效提升了節目的傳播效率。此外，傳統電視端的受眾通常只有電視觀眾，對農節目的受眾人群集中在農村務農的中老年人。而融媒體時代，對農節目也可以通過微信微博、短視頻App、移動視頻客戶端等進行傳播，受眾觀看節目的渠道更加多元。此外，移動端的普及使對農節目可以被更多年輕人看到，短視頻、微博、新聞客戶端的二次傳播也可以使年輕受眾更高效地汲取對農節目的精華和營養，有效擴大了受眾范圍。可見，融媒體時代的到來，讓電視節目的傳播渠道得到拓寬，不僅提高了傳播效率，而且有效擴大了受眾范圍。

3 融媒體時代電視對農節目的創新路徑

3.1 垂直定位，細分品類

融媒體時代，垂直細分已經成為各類電視節目的普遍趨勢，“垂直”就是垂直于某一行業或領域，“細分”就是在指定行業或領域的基礎上細分市場。為了解決節目定位模糊的問題，電視對農節目的采編人員應認清節目類別和制作宗旨，保證節目策劃內容完全圍繞“三農”主題[4]。另外，電視對農節目還應該抓住農民痛點，從農民的需求出發，制作出真正“為農民發聲”的節目。從根本上來說，電視對農節目是為農民服務的節目，農民是其最基本的受眾群體，因此在制作對農節目時不能舍本逐末，不能為了滿足更多受眾的需求而遺失了農民受眾。同時，在選擇節目制作人員的時候，電視制作團隊要盡量選擇有農業節目制作經驗的工作人員，使節目組全體人員都能夠深耕于這一領域，確保電視對農節目制作的專業性和高效性。

在實踐中，《鄉村道地》欄目三年內已經進行了兩次大的調整，重新整合了采編力量，讓熟悉農村、了解農業的采編人員進入團隊中。同時，還邀請諸暨市農業農村局、諸暨市供銷社、諸暨市水利局等單位的專家一起舉辦了節目創新創優座談會，對節目進行了改版，針對群眾關心的問題設置了直播帶貨、專家現場指導等新的功能定位，在實施后產生了很好的傳播效應。

除此之外，電視媒體要優化節目形式，改善節目形式單調的現狀，對電視對農節目進行細分，開啟“農業+”模式，力圖與年輕化、時尚化的元素相結合。傳統電視對農節目幾乎都是專題報道、政策解析、技術指導等內容，形式上更像是一部農業宣傳片。如今的電視對農節目應當轉變思路，科學合理地借鑒其他類型綜藝節目、娛樂節目的內容和制作模式，讓原本無趣的傳統對農節目變得生動有趣，進一步彰顯對農節目的特色，如此才能使其在同類型節目中脫穎而出。例如，《鄉村道地》欄目改變了原先助農報道的模式，新開辦了《今天我吆喝》版塊，讓農戶自己拿著手機，對著屏幕現場推銷，形式鮮活，又符合細分原則，深受受眾喜歡。

3.2 重視參與，強化互動

傳統電視節目往往是通過電視連線的方式與觀眾互動，由于受到時長、設備、技術等的限制，互動形式和過程往往具有較大局限性，因此大部分的觀眾都是難以進行互動的。媒體融合打破了互動壁壘，使更多的觀眾可以參與節目互動，而對于電視對農節目的制作人員來說，增加觀眾的參與感、增加節目互動切口是當前的工作重點[5]。

加強與觀眾的互動可以從三個方面入手：首先，在前期階段，電視節目制作人員可以通過互聯網渠道進行問卷調查，或者通過兩微一端的大數據技術對大眾需求進行整體把握，并根據大眾需求制作出更符合其口味的對農節目，真正踐行“以用戶為中心”的創作宗旨。其次，在節目播出時，電視對農節目可以利用網絡視頻平臺與觀眾進行實時互動，比如通過彈幕或技術增強的方式，使觀眾在觀看節目的過程中也能進行互動。再次，在節目播出后，制作人員還可以與觀眾進行線下互動，比如舉辦線下見面會等，深入群眾，聽取其對節目的意見。這些互動方式既能夠增強節目的趣味性，也能夠使節目組根據群眾意見，及時調整節目創作思路。

在實踐中，《鄉村道地》欄目近年來一直秉持著開門辦節目的宗旨，每年都會針對欄目改版進行問卷調查，然后根據最終的統計結果來調整改版的方案，事實證明這一舉措很有效果。同時，該欄目也在節目播出的同時在電視屏幕上始終滾動播出二維碼，邀請受眾掃碼實時互動，而且很多受眾互動的內容會在下一期的節目中得到體現，拉近了與受眾之間的距離。

3.3 終端結合，注重產業鏈開發

在融媒體的影響下，電視對農節目已經實現了傳播渠道的拓展，從單一傳播路徑轉變為多平臺、多終端的傳播，并且懂得利用新媒體手段彌補電視端的短板，擴大對農節目的影響力。當然，電視對農節目的首要目的就是幫助國家推進“三農”問題的解決，而解決“三農”問題的關鍵就在于使農產品變現。新媒體技術為農產品的銷售提供了方便快捷的渠道，其在助力電視對農節目傳播的過程中，也擴大了自身的收視覆蓋面，為農產品銷售提供了大量的潛在用戶。因此，電視對農節目應該注重聯動線上線下，進行后續的產業鏈開發嘗試，利用直播帶貨的方式擴大農產品銷路，甚至可以將電視對農節目IP化，制作相關的文創產品，豐富電視對農節目的產品變現方式。

然而，渠道雖然打通了，但是如何讓觀眾信任這一渠道也是電視對農節目面臨的難題。電視對農節目需要建立完善的售后機制，可以借助微信公眾號或小程序，用戶在購買農產品后出現任何問題都可以隨時隨地與售后客服建立聯系，為用戶營造一個健康、暢通、方便、安全的購買環境。

事實上，《鄉村道地》欄目于2022年新推出的《花花來啦》《今天我吆喝》這兩大版塊就是基于這樣的目的進行實踐探索的。《花花來啦》注重主持人現場帶貨的風格模式，《今天我吆喝》側重農戶自賣自夸的風格模式，各有側重又相互聯動，僅在春節期間就帶動各類農產品銷售50多萬元。此外，欄目還每月一期進行了助農直播專項行動，走進田間地頭集中推銷優質農產品，目前在本地市場已經很有人氣。

4 結語

融媒體時代，電視對農節目的創新與發展之路任重道遠。在國家政策的大力扶持下，各大電視臺應加大對電視對農節目的革新力度，對節目內容策劃、后期制作、節目播出時的雙向互動以及播出后的產業鏈開發等各個向度的創新都予以重視。