大眾傳媒：發揮自身優勢 助力鄉村振興

胡錦蓉 段文婧

（作者單位：山西工商學院）

鄉村是中華文明的孕育地。十八大以來，習近平總書記在多個重要場合談及“三農”（農業、農村和農民）工作；黨的十九大又將“鄉村振興”列入國家發展戰略中，“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”是鄉村振興發展戰略的20字內涵。在新技術的驅動下，怎樣實現鄉村振興、建設美麗中國成為大眾傳媒應思考的問題。

1 鄉村振興國家戰略的提出與實施

中國農村地區的城市化進程相對滯后且發展模式偏粗放，農村空心化、產業空心化、環境污損化等問題突出[1]。2015年《中共中央、國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》中提出了一整套精準脫貧、扶貧的解決方案；2020年底，全國832個貧困縣全部摘帽，我國脫貧攻堅任務已經完成。為鞏固脫貧成果，加快推進鄉村振興成為“三農”工作的重心與主要任務，黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展。這是黨中央為抓好“三農”工作作出的重大決策，是實現全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大任務。鄉村振興戰略是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要內容，是馬克思主義中國化的具體部署，是實現中華民族偉大復興的題中之義。按照中共十九大的戰略安排，2020年，鄉村振興取得重要進展，基本形成制度框架和政策體系；2035年，鄉村振興取得決定性進展，基本實現農業農村現代化；2050年，實現鄉村全面振興，形成農業強、農村美、農民富的景象[2]。大眾傳媒是推動鄉村振興發展的一支重要力量。2019年，習近平與河北承德市灤平縣平坊滿族鄉于營村第一書記呂曉勛連線了解村里脫貧攻堅工作進展情況，之后呂曉勛說，總書記在連線中勉勵廣大新聞工作者，要發揚優良作風，撲下身子、沉下心來，扎根基層，把基層特別是脫貧攻堅一線作為學習歷練的平臺和難得機會，增加見識、增進感情、增長才干，實實在在為當地百姓解決實際問題，為貧困鄉村帶來新變化。由此可見，傳媒機構要扮演好自身在鄉村振興戰略中承擔的角色，通過新思想、新技術、新平臺推進鄉村振興國家戰略的實施。

2 鄉村振興戰略背景下大眾傳媒的職能與擔當

2.1 大眾傳媒的責任擔當

“發展”目前已經成為現代社會的大趨勢，同時作為一種理念進入學者的研究視野中，學界將其看作通過知識分享形式形成社會行動的一種共識。20世紀50年代開始，以勒納、羅杰斯、施拉姆為代表的學者開始了對發展傳播學的研究，并認為大眾媒介應該合理利用傳播手段和傳播優勢推動社會各階級發展，尤其是關注貧困地區，盡可能地改變其落后的現狀。20世紀以來，新聞事業的發展進入高峰時期，從報紙、雜志到廣播、電視，再到現在蓬勃發展的互聯網，隨著傳播媒介的升級換代，大眾傳媒在社會經濟發展中產生了巨大的影響[3]。從形式上來看，大眾傳媒可以通過新聞報道、知識傳播實現基本的宣傳目的，還可以通過直播帶貨、數據引導等新手段賦能鄉村振興。20世紀70年代，發展傳播學強調要扎根實際、因地制宜地解決本土化問題，主動選擇國家在發展中所遇到的問題作為媒體的傳播內容，擔當起大眾傳媒的社會責任[4]。作為社會主義文化事業的重要組成部分，大眾傳媒必須堅持把社會效益放在首位，努力實現社會效益和經濟效益的統一。在現代化發展進程中，大眾傳媒要凝聚各方力量，依據新媒體參與性與互動性強的特點，在對話和互信的原則上進行知識分享，激發民眾的內驅力，使農民群體成為鄉村振興的重要力量。大眾傳媒覆蓋面廣、公信力強、影響力大，在鄉村振興發展戰略中可以更有效地吸引各方資源力量，真正把“公益”做實，為發展傳播學在中國的本土化實踐提供經驗支撐。

2.2 大眾傳媒的職能體現

在信息技術高度發達的時代，隨著“互聯網+”的興起和新媒介的更迭，信息傳播的速度和傳播內容的廣度都發生了巨大變化，大眾傳媒的社會功能進一步強化，在脫貧攻堅工作中發揮了重要作用。信息技術給社會發展帶來了新的認知，并對其產生了新的影響，衛星頻道、通信服務、網絡覆蓋等大大縮小了貧富地區間的信息接收差距。通過新型媒介，鄉村也可以同步共享和城市一樣的傳媒信息服務，體現出了大眾傳媒依托新媒介在鄉村振興中發揮作用的堅實基礎。另外，在鄉村振興戰略要求下，大眾傳媒應該承擔起信息傳遞、社會服務、形象塑造的重要職責。

2.2.1 信息傳遞

大眾傳媒基本的功能就是獲取信息和傳遞信息。隨著智能手機和互聯網的普及，家家戶戶都擁有信息接收終端和接收信息的渠道，相關信息可以通過大眾傳媒傳遞到千家萬戶。

對于農產品銷路不暢的問題，大眾傳媒搭建起一條從農產品售賣到生活方式重建的信息鏈，通過直播帶貨、網上訂購等方式建立起自己的銷售渠道，解決了生產、銷售環節中信息不對等的問題。抖音、快手等直播平臺的出現使自媒體直播行業發展進入了一個高速時代，短視頻可以降低農民對當地農產品進行宣傳的成本，也打破了報紙、電視臺等傳統媒體宣傳的局限。素人主播通過互聯網平臺對農產品生產環境、采收情況進行直播，讓產品擁有了對外展示的機會，主播也因為自己的“素人”身份贏得消費者的更多信任，增強了買家與賣家之間的互動性，縮短了生產與銷售環節的距離。得益于大眾傳媒提供的渠道和信息，農民在農產品銷售方面處于主動地位，打開了新的經濟市場。除此之外，一些有關鄉村發展的利好政策和典型案例也可以通過信息終端傳遞給每個用戶，給予當地村民在振興鄉村方面一些新思路。2017年7月，《新聞聯播》報道了內蒙古自治區赤峰市通過“金融活水”助力當地農牧民脫貧的典型案例，不久后，《湖南日報》刊發了《金銀花助農脫貧》的特刊文章，不少貧困地區的干部、百姓受到啟發，根據本地實際情況因地制宜、尋找突破。例如，鳳凰縣補丁村的村民就是受到新聞宣傳的啟發，在本村干部的領導帶頭下開發相關旅游資源。

2.2.2 社會服務

鄉村振興就是發展，而發展的本質是一種雙向過程，只有雙向的傳播才是有效傳播。大眾傳媒在實現鄉村振興的過程中需要發揮社會服務功能，促進當地農民實現意識、思路轉變。振興發展靠等和要是不行的，一定要激發農民的自身動力，“扶智”與“扶志”共同進行。東方衛視推出的公益節目《我們在行動》2018年開播，至今已經播出了5季，節目組邀請明星與企業家作為公益使者深入貧困縣選品、包裝、推廣，聯合線上線下聯動模式，打通當地產業鏈，助力當地發展。該節目突破了以往公益節目的思維，不僅是扶貧大使在行動，而且通過大使的帶動和推廣，讓當地老百姓也參與進來，憑借自己的勤勞和智慧真正走向富裕。其中一期節目中，公益大使和彝族老奶奶一起直播帶貨，不僅提高了銷量，也為當地民眾普及新媒體環境下實現產業發展的新理念提供了新渠道。

2.2.3 文化建設

鄉村文化是中華民族文明史的主體，我國目前有69萬多個行政村，這些鄉村延續著中華文化的優良基因。大眾傳媒助力鄉村文化建設，是實現鄉村振興戰略的重中之重。短視頻時代，不少農民突破了時間與空間的限制，成為短視頻領域鄉村文化的生產者和傳播者。他們以主人公的姿態發揮著自身能動性，不斷激發鄉村文化的活力與底蘊。例如，網紅博主“守山大叔”在短視頻平臺上分享大山里的歌聲，“蜀中桃子姐”也通過抖音賬號記錄自己一家簡單溫馨的烹飪生活。而大眾傳媒如何創新宣傳手段是需要深度思考的問題，如怎樣將“鄉村旅游”與“鄉村文化”相結合，依托當地的自然風光或人文景觀打造“網紅打卡地”，為文化注入流量。2021年，山西省媒體平臺對以“晉祠大米”為文化背景的稻田公園進行大力宣傳，建立稻米博物館、稻田城堡等文化領地盤活當地村莊發展。因此，鄉村可借助技術力量更新鄉村文化的表現形式，將一些獨具特色的文化與網絡流行元素相結合，創造出更為新穎的網絡視聽樣態。安徽黔縣南屏村有形成一定規模的古村落，在大眾傳媒的推廣宣傳下形成了特色商賈文化。而鄉村文化想要實現長效發展，必須堅持“內容為王”的傳播機制，大眾傳媒在進行創作時應堅持正確的價值取向，多維度展現鄉村文化的真善美。

3 大眾傳媒在助力鄉村振興方面的實踐路徑——直播帶貨

3.1 直播帶貨對農業經濟的促進作用

3.1.1 優化產業結構

“直播帶貨”這一業態實現了商業發展中“人找貨”到“貨找人”的轉變，通過平臺銷售的方式，將主播流量轉化為產品流量，拓展了現有農產品的銷售渠道，解決了農民有產品無銷路的尷尬問題。另外，還可以通過互聯網大數據技術分析數據信息，結合當地情況進行產業結構調整，延長產業鏈。

3.1.2 打造特色品牌

利用互聯網技術為農產品進行帶貨，不僅為某戶或某廠打了一場宣傳戰，更提高了當地農產品的知名度。2020年，農業農村部提出大力發展鄉村產業，突出集群成鏈。在農村經濟發展中，只有形成地域鮮明、產業活躍、類型豐富的鄉村產業，其他各項振興內容才能順利推進。例如，壽光蔬菜、贛南臍橙、湖北小龍蝦等品牌，都是通過產業鏈在一定區域內的聚集發展而形成的。

3.2 主流媒體創新轉型，開啟直播帶貨新模式

3.2.1 “媒體+主播”公益帶貨，搭建新型消費場景

2020年以來，地方主流媒體采取直播帶貨新模式，線上線下結合積極促進經濟恢復。為落實中央“六保”“六穩”戰略要求，主流媒體積極融入新型消費環境，打破傳統圖文結合的廣告宣傳模式，結合消費主力群體“90后”消費娛樂化和互動化的特點，積極增強自身在直播帶貨中的社交屬性。例如，2020年，鎮江廣播電視臺創建了“文廣優選”電商平臺，從本集團中挑選優秀主持人開展帶貨主播工作，結合文化旅游、農民豐收節等主題推介鎮江本地農產品，再通過直播帶貨的形式將受眾向用戶身份轉化。2020年5月，由康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提組成的“央視boys”聯合各大電商平臺進行直播帶貨，在3小時的時間內銷售額突破5億。2020年9月，主持人張騰岳和蔡紫開啟“慶豐收”專場，為當地特色農產品五常大米、遼寧小米帶貨，收效甚佳。主流媒體主持人積極轉型創新，他們通過豐富的鏡頭元素、活潑生動的表達方式將產品更加立體地展示在潛在消費者眼前，提升了產品吸引力，搭建起新型消費場景。數據顯示，2020年第一季度，我國所有國家級貧困縣的當地特色產品銷售額達到83.2億元，同比增長了49.7%[5]。

3.2.2 “媒體+領導干部”直播間出鏡，助農直播成為常態

直播帶貨收效會受平臺流量和主播知名度的影響，帶貨主播從主持人、網紅到領導干部的切換，給了網友更多信任。以往正襟危坐、不茍言笑的領導干部現在在直播間講起了段子、吃起了扒雞，這種身份和行為上的反差賺足了眼球。從2019年開始，已經有來自24個省的500多名縣長或副縣長加入助農直播的隊伍中，而這樣的人員配置確實提升了偏遠地區的農產品銷量。例如，2020年，縣長直播天團在以“大地飄香”為主題的直播過程中向大家展示了隴原豐富的物產，并展現了甘肅的生態文化。該場直播累計觀看超過139萬人次，售出當地貨品2.44萬件。2020年，中央電視臺拍攝團隊走進陜西省商洛市法官廟村，與副縣長一起將鏡頭對準當地特色有機茶園，不僅帶動了茶葉產業發展，還為當地旅游業做了宣傳。

4 結語

在鄉村振興國家戰略要求下，大眾傳媒得益于傳播速度快、覆蓋面廣、成本低的優勢，在助力鄉村發展過程中作出了重要貢獻。另外，大眾傳媒還通過其具備的信息傳遞、社會服務、文化建設等功能提升農民精神內涵，推動鄉村振興工作有序展開。直觀來看，直播帶貨新模式正在幫助貧困地區修復產業鏈，通過大數據匹配消費者實現精準營銷，成為創新農業品牌營銷方式的重要抓手。