縣級融媒體中心運營與推廣策略研究

劉桂芝

（作者單位：商水縣融媒體中心）

縣級媒體是傳統主流媒體的構成部分，也是基層輿論引導的重要抓手。縣級融媒體中心最能夠貼近群眾、了解群眾和服務群眾，所以加強縣級融媒體中心建設是地方媒體話語權建構、維護社會長治久安的關鍵。伴隨新媒體、自媒體等的蓬勃發展，媒體融合的趨勢越來越明顯，縣級融媒體中心要力求為服務群眾、維護政府形象作出積極貢獻。但現實中，受到管理模式陳舊、體制機制滯后、專業人員缺乏等因素的制約，縣級融媒體中心的運營與推廣仍有很大的拓展空間。在新形勢下，改革和優化縣級融媒體中心的運營和推廣不僅是縣級媒體發展的重要方向，也是強化基層主流宣傳陣地價值的責任和使命。

習近平總書記強調：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”這一指導方針的提出也正式拉開了縣級融媒體中心建設的大幕，縣級融媒體中心的建設要積極協調縣級廣播電視臺、縣級報刊與新媒體平臺的融合，構建具有黨政服務、媒體服務、便民服務等功能的基層融媒體平臺。當前，縣級融媒體中心的建設正在如火如荼地開展，也已經取得了階段性的勝利[1]。但是縣級融媒體中心在運營和推廣的過程中，還面臨著很多掣肘因素。對此，要客觀梳理縣級融媒體中心建設中存在的問題，結合實際運營情況進行深入分析，找到走出困境的突破口，以更好地發揮縣級融媒體中心在政府與群眾之間的“橋梁”作用，以及更好地引導群眾、服務群眾。

1 縣級融媒體中心在運營與推廣過程中存在的問題

從近年來傳統主流媒體進軍數字化新媒體的發展進程來看，官媒的話語權不斷擴大、影響力不斷提升，比如，《人民日報》的人民網，中央廣播電視總臺的央視頻等傳統主流媒體在社交媒體平臺、短視頻平臺、網絡直播等新媒體領域取得了不俗的成效，充分發揮了主流媒體的核心價值引領作用。但與之相比，基層傳統媒體入駐新媒體領域的步伐和行動相對緩慢，尤其是縣級融媒體中心在運營和推廣方面，仍然面臨較大挑戰，主要表現為受傳統管理模式的束縛，轉型發展滯后、支撐力量不足。

1.1 管理模式滯后

縣級融媒體中心的運營與推廣更容易受到傳統管理模式、體制機制、管理流程等因素的影響。融媒體環境下對媒體工作者提出了更大的挑戰，其要在保證新聞內容即時性、真實性的前提下，采編制作出受眾喜愛的新聞作品，并非易事。為了保障新聞內容的準確輸出，縣級融媒體中心的新聞內容要經過層層審核，為此，如果審核機制和流程沒有得到優化，就必然會限制新聞的發布速度，進而影響新聞的時效性。就目前而言，縣級融媒體中心在管理模式方面存在的問題主要有以下幾點：第一，現有職能框架主要復制于行政管理模式，不利于工作人員積極性和專業能力的提升，也不利于縣級融媒體中心的業務開展、建設推廣、日常運維、科學管理、招標融資等方面的改革與創新。第二，融媒體運營與推廣流程亟待重塑。與傳統媒體的運營流程不同，融媒體對新聞內容的時效性、內容呈現形式等都有更高的要求，但許多縣級融媒體中心的管理流程仍存在繁冗復雜的問題，在一定程度上限制了融媒體中心的新聞發布速度。第三，管理模式滯后，這與管理人員的思維和觀念有一定的關系，如大數據思維與融媒體工作的結合尚不緊密，或者說大數據思維在融媒體中心各項管理工作中的滲透不夠深入，技術與新聞內容制作的結合度不夠，難以充分發揮技術對融媒體中心工作效率提升的推動作用。

1.2 發展方向不明晰

在新時代背景下，縣級融媒體中心應將轉型升級作為第一要務，而轉型的前提是需要有明確的發展方向。就目前而言，部分縣級融媒體中心的定位和方向尚不明晰，因而限制了縣級融媒體中心轉型的速度。具體表現為以下幾點：第一，尚未建立明確的以受眾為導向的發展方向。傳統媒體語境中新聞傳受雙方有較為明顯的界限，新聞內容也主要由發布者決定，信息傳遞屬于單向傳播。但新媒體的出現，徹底改變了這一局面，受眾在新媒體平臺中也可以成為新聞的發布者，自媒體、新媒體等模糊了新聞傳受雙方的界限，大大增強了新聞傳播者與用戶之間的交互性[2]。因此，縣級融媒體中心應轉變思路，在制作新聞內容時應充分考慮受眾的需求，堅持以受眾為導向。現實中，一些縣級融媒體中心對于受眾的需求考慮不足，受眾較少參與新聞內容的生產過程，媒體在采編制作新聞的過程中缺少前期的群眾調研環節，或在新聞的發布過程中與受眾的互動和交流不足等。第二，未建立清晰的市場導向機制。所謂市場導向是指運用市場化的運作方式，延長或增強縣級融媒體中心的活力，促進其持續化運營與發展。從長遠來看，資金來源渠道單一，會制約縣級融媒體中心的創新，不利于其轉型升級。目前，許多縣級融媒體中心主要依靠政府財政撥款，自主創收較少。因而，如何自主運營和創收是縣級融媒體中心轉型發展過程中需要考慮的問題。當然，在尋求多元化收益渠道的同時，縣級融媒體中心不能忽視其所承擔的社會責任。也就是說，縣級融媒體中心要找到自我發展與職責履行之間的平衡點，既要用來自市場層面的開放性元素幫助自身增強活力，也要堅守自身的職責，做好引導和服務群眾工作。

1.3 支持性要素不完備

如前文所述，縣級融媒體中心在運營與推廣的過程中需要改變傳統的管理模式，積極尋求人力、技術、環境等多重要素的支持。但就目前而言，這些支持性要素并不完備，具體表現為以下幾點：第一，人才缺乏。縣級融媒體中心進軍數字化網絡平臺，需要既懂數字化技術又具備新聞專業素養的復合型人才，但目前許多縣級融媒體中心缺乏這一類復合型人才，尚未構建起數字化新聞媒體人才隊伍，且存在隊伍結構單一、人員專業素質有待提升、對新員工業務培訓不足等問題，這與縣級融媒體的地域環境對人才的吸引力不足有關，也與現有的人才引進和培養機制不完善有關。第二，技術更新較慢，運用深度不夠。雖然許多縣級融媒體中心正在積極嘗試運用大數據、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、人工智能（Artificial Intelligence，AI）等技術采編制作新聞，但受到現有技術水平的制約，與一些新媒體平臺的新聞作品相比，仍存在一定差距，因而也會影響新聞內容對受眾的吸引力，導致新聞傳播范圍不夠廣泛。上述人力和技術方面的困境，也是當前縣級融媒體中心在運營與推廣過程中面臨的客觀限制性因素，而技術運用不足也與專業人才缺乏有關，因而縣級融媒體中心要想走出困境，則需要進一步優化人才引進和培養機制，為自身的運營與推廣提供人才和技術支持。

2 縣級融媒體中心運營與推廣的路徑

縣級融媒體中心的運營與推廣需要從長計議，其既需要學習中央或其他先進媒體的運營與推廣經驗，也需要結合本地域的實際情況，挖掘本土可供利用的資源，打造有地域特色的融媒體中心。需重點改革和優化傳統的管理模式、明確發展方向和階段目標、完善各類支持性資源要素。

2.1 優化管理模式

打破舊有管理機制體制的束縛，是縣級融媒體中心走出運營與推廣困境的關鍵。為了應對來自新媒體的沖擊，縣級融媒體中心應打破傳統媒體發展思維的束縛，對內容生產模式和傳播路徑進行創新，提高自身服務大眾和引領大眾的水平，增強自我完善能力，發揮自身在樹立政府形象、傳播正確價值導向等方面的積極作用。首先，優化現有組織結構。根據不同職責、專業能力、業務水平來對工作人員進行重新配置，并通過成立黨委會、職代會等方式，對員工進行考評，規范縣級融媒體中心的用人機制，對符合專業技術條件和崗位工作經驗的人員實行聘任制，并對這些人員的綜合素質進行定期考核[3]。其次，推行媒體運營集中化管理。將本區域的媒體資源進行重組，并匯合到融媒體中心，借助統一的管理模式，實現基層區域內各項資源的高效整合。同時，還要積極爭取當地政府及相關部門的支持，構建云平臺，將原本較為分散的政務網站、官方公眾號、信息推廣賬號等統一集中到縣級融媒體中心，推動政務公共服務和相關信息資源的重組，為大數據時代政務服務工作效率的提升奠定基礎。再次，拓寬產業運營范圍。對傳媒產業的運營不能僅僅局限在廣告管理上，要結合資源特性和區域特點，主動規劃和拓寬傳媒產業的經營內容，如影視表演、文化娛樂、教育培訓、媒體展示等。借助平臺、資源的優勢，開發更具多樣化的政務服務形式，結合媒體機制和社會治理機制，靈活應用這些政務信息資源，將用戶鎖定在融媒體平臺上，加強媒體、用戶、社會、政府之間的有效聯系[4]。縣級融媒體中心也要做好鄉村治理、公共服務效率提升等方面的工作，并積極參與智能化、智慧化城市的建設。

2.2 明確發展方向

縣級融媒體中心在運營與推廣的過程中，需要有明晰的發展方向。一要樹立以受眾為中心的理念，二要堅持市場導向。首先，以受眾為中心，就是要樹立服務群眾的意識，將融媒體中心打造成服務群眾的平臺。在碎片化信息泛濫的環境下，媒體行業存在信息冗余和專注力不足的現象，所以縣級融媒體中心在采編制作內容時要瞄準受眾的喜好和需求，通過采編制作更多更好的內容來滿足受眾的多元化需求，如此才能獲得受眾的贊許，從而提升自身的競爭力[5]。縣級融媒體中心還應結合市場需求和受眾體驗，集中精力采編制作優質內容，摒棄傳統的“以傳播者為中心”的單向傳播模式，使用“以受眾為中心”的新型傳播模式，同時通過多種路徑了解和掌握受眾的特點和需求，加強與受眾的溝通，提高受眾的參與度，重視受眾的體驗感，進而增強受眾黏性。其次，要堅持市場導向。當前各類媒體平臺之間的競爭十分激烈，縣級融媒體中心要想脫穎而出，就要提升自身的核心競爭力，為此，市場化的運營方式是可行路徑[2]。縣級融媒體中心要全面分析傳播渠道的特性，開拓新的運營方式，貫徹移動優先的理念，優化新媒體傳播渠道。例如，可以立足于傳統媒體平臺，拓展微博、微信、短視頻平臺等新媒體形式，繪制更具競爭力的全媒體藍圖。在這一過程中，可探索與企業、社會組織等合作的可能性，加強縣級融媒體中心與其他媒體之間的聯系，形成發展共同體。

2.3 整合支持性要素

縣級融媒體中心是離基層群眾最近的媒體，其公共服務職能的充分發揮需要建立在各項資源要素有效整合的基礎上。具體而言，首先，完善人才引入和培訓制度，對相關工作人員進行定期培訓和考核，并制定健全的激勵機制，實行規范化的績效考核制度，通過科學的評價體系和詳細的評分形式，實行以崗定薪、以能定級的薪酬分配機制，做到獎懲嚴明，同時保障人盡其才和人盡其用。其次，保障縣級融媒體中心履行公益性職能所需的資金。傳媒行業屬于投入成本較高的行業，需要支付人員薪酬、媒體運營和設備維護費用等。因此，應落實對縣級融媒體中心新聞宣傳、日常開銷、設備維護等經費的核算，鞏固資金渠道，保障經費的及時發放。再次，更新傳媒技術，加強數字化信息技術的應用。積極引進大數據、云計算、AI、VR等先進技術，實現新聞內容呈現形式的創新，不斷增加技術與媒體行業融合的深度和廣度，如利用大數據挖掘新聞素材，讓人工智能參與新聞內容生產、大數據預警和監測網絡輿情等。新時代背景下，從內部發展來講，縣級融媒體中心作為縣級政府的“代言人”，主動加大自身的運營與推廣力度，是縣級政府積極作為的體現；積極引進新媒體技術，是實現自身創新的重要一環。從外部推動來講，當前自媒體的影響力不斷提高，網絡輿情事件增多，縣級融媒體中心與群眾的聯系密切，其需要提升自身的應急處置能力，正確引導社會輿論。因此，不論是從內部還是外部角度來講，縣級融媒體中心都應加大資源整合力度，加強對人才的培養，積極引進先進技術，提升自身的運營和推廣能力。

縣級融媒體中心建設和發展的關鍵是改革，通過改革實現基層媒體資源的協調、重組，提升自身的業務創新能力，推動自身以及傳媒行業的高效發展，這對于縣級融媒體中心掌握話語權、提升影響力、傳播力和公信力具有重要意義。