新興媒體的鄉村敘事及其話語建構研究

李 穎

（作者單位：鄭州報業集團）

在萬物皆媒的傳播格局下，鄉村敘事與表達不可避免地受到一定程度的影響。新興媒體打破了舊有鄉村文化封閉的圍欄，鄉村敘事以一種全新的形式游走在新媒體平臺。短視頻平臺、直播平臺的鄉村敘事作品層出不窮，其中不乏一些優質的且富有鄉村情感和文化表達意蘊的內容，但總體來說，新興媒體在拓展鄉村敘事空間的同時，也給鄉村敘事話語建構帶來了嚴峻的挑戰。顯然，在新興媒體環境下，強化鄉村敘事，建構鄉村話語體系成為一項重要課題。

1 新興媒體影響下的鄉村敘事變化

鄉村敘事是鄉村文化傳播的重要表現形式，研究鄉村敘事，促進鄉村文化在新媒體平臺的傳播既能夠有效解決當前鄉村在文化發展的不平衡、不充分問題，也能夠滿足鄉村居民對于公共文化的多元化需求。新興媒體的出現是信息技術不斷更迭的結果，特別是隨著微博、微信、論壇、抖音、快手等媒介平臺在鄉村文化發展中影響的擴大，鄉村文化傳播和鄉村文化發展也融入了新媒體浪潮之中，在客觀上拓展了鄉村文化的傳播范圍，優化了鄉村文化的傳播路徑，也深刻地影響了鄉村敘事結構和敘事方式，使鄉村文化不斷突破城鄉二元結構下的敘事傳播格局[1]。新媒體使鄉村文化傳播突破了時空限制，同時改變了鄉村文化的傳播效率。

首先，拓展了鄉土文化傳播途徑。新興媒體出現之前，鄉村文化傳播主要依靠口頭相傳、文字記錄、節日、藝術表演和廣播宣傳等形式，對鄉村在發展過程中形成的具有地域特色的戲曲文化、舞蹈、音樂進行傳承。這些鄉土文化傳播具有非常強的地域色彩和原始形態。而新媒體的出現，拓展了鄉村文化的傳播路徑，豐富了鄉村文化傳播渠道。特別是近幾年新媒體逐漸在鄉村普及，很多村民開始借助新媒體平臺，對鄉村日常生活、民風民俗、民間音樂等鄉土文化內容進行表演和宣傳。在抖音和快手等平臺，鄉土文化傳播占據了非常重要的位置，不僅實現了鄉村敘事內容和形式的變化，也向外投射了本地的地域形象，能夠更好地展示鄉村風采。

其次，加速傳統敘事形式的轉變。在新媒體技術的影響下，農村居民的生產、生活出現了不同程度的變化，鄉村居民的審美水平和互聯網認知也發生了很大的變化，部分有知識、能力的村民改變了傳統鄉村文化的傳播認知，希望通過新媒體平臺更好地展示鄉村文化，加速了傳統敘事形式的變化。在新媒體浪潮的推進之下，很多農村居民的文化需求也出現了新的特征，對文化空間改造抱有極大熱情，原來的鄉村內向型的文化交流空間不斷拓展，對公共文化空間品質提出了更高要求，這在客觀上為新媒體參與鄉村文化傳播、推進鄉村敘事變化、構建鄉村話語權提供了可能。也正是在技術的加持之下，很多鄉村文化愛好者成為鄉村文化的重要傳播主體，他們在傳統敘事形式的基礎之上融入了更多現代元素，吸引了新媒體平臺的眾多受眾，為鄉村文化傳播積累了大量粉絲，也為鄉村話語體系構建贏得了群眾基礎。

再次，更多鄉村居民成為鄉村敘事主體。新媒體技術在推動鄉村文化發展，改變鄉村敘事結構、敘事形式的同時，也為鄉村話語體系構建創造了有利條件。新媒體提供的相對公平公正的網絡文化空間，讓鄉村居民獲得了平等的文化宣傳機會和相應的話語權，既實現了鄉村居民橫向連接，也為鄉村居民參與公共文化建設提供了縱向平臺[2]。例如，當前部分鄉村開始積極利用網絡學習交流平臺的優勢，讓鄉村居民主動參與到村級事務管理和政策學習之中，在激發鄉村居民文化學習積極性和主動性的同時，也讓更多鄉村居民成為鄉村敘事主體。很多鄉村居民將所學到的文化知識運用到了新媒體平臺宣傳之中，在自身成為網絡平臺主播的同時，也豐富了鄉村敘事主體。鄉村敘事主體廣泛參與鄉村文化傳播，為鄉村話語體系構建贏得了主動。

2 新興媒體語境中鄉村敘事面臨的挑戰

新興媒體在給鄉村敘事空間變遷和結構轉型帶來契機的同時，也帶來了一些新問題和新挑戰。在新媒體空間，城鄉信息鴻溝加劇了鄉村敘事傳播的壓力，也容易引發鄉村敘事的內卷化發展，對鄉村傳統觀念的更新和鄉村形象健康傳播帶來挑戰。

首先，新興媒體的出現加大了城鄉居民信息鴻溝。無論是鄉村敘事，還是話語體系構建，都需要鄉村居民具備一定的信息素養和媒介素養。媒介素養是社會個體對于信息的選擇、判斷、批判、使用能力。但從目前看，部分鄉村居民顯然還沒有適應新興媒體時代帶來的巨大變化，一定程度上影響了其話語表達，也在一定程度上弱化了鄉村敘事的影響力。從整個網絡環境看，意見領袖多為城市居民，鄉村居民在網絡空間很容易受到意見領袖的影響，網絡空間失語現象非常普遍，不僅影響了鄉村文化的對外傳播，也影響了鄉村敘事結構的優化和調整，進一步降低了鄉村居民對自身話語的認同程度，很容易在信息鴻溝中迷失自我[3]。

其次，新媒體空間中鄉村文化的內卷化。新媒體的出現為鄉村文化傳播提供了舞臺和空間，但隨著新媒體的迅猛發展，媒介效應極大地影響了鄉村居民的思想觀念，在新媒體空間中鄉村文化內卷化不斷加劇。特別是以抖音、快手等為代表的新媒體平臺作為鄉村文化展示的主要平臺，一方面為鄉村文化對外傳播創造了有利條件；另一方面，在經濟利益的驅動之下，為了滿足觀看者的好奇心理和觀看需求，對于民俗文化、節日慶典等有血有肉的傳統文化開始進行“過分加工”，而這種加工很容易忽略傳統文化發展的本質需求，在利益的刺激之下，傳統文化偏離原來可持續發展的軌道，加劇了鄉村文化的異化。鄉村文化一旦脫離了鄉村的鄉土氣息，原來具備的禮儀教化功能就會逐漸消失，轉而被娛樂功能所取代。同時，當鄉村民俗成為表演工具之后，鄉村文化的獨特性、歷史性、教育性可能會消失，非常不利于鄉村敘事本土化發展。

再次，新媒體的發展帶來新媒介賦權，形成不同以往的價值觀新場域。一方面，新媒體為鄉村敘事及其話語構建提供了更為廣闊的空間；另一方面，隨著信息與技術迅速更迭，原來植根于鄉土生活的傳統道德觀念逐漸從傳統鄉村社會主流價值體系中消失。在鄉村文化與外來文化的沖突和對撞中，鄉村居民的價值理念會受到新媒體場域的影響，原來農民熟悉并遵從的傳統道德觀念正在從場域中退出，大量外來信息的涌入對農民的價值觀念會產生不小的影響。由于農民自身文化水平和媒介素養相對較低，對新媒體帶來的多元化信息難以進行有效甄別，很容易受到負面價值觀的影響，進而迷失在網絡空間。從深層次看，根源在于鄉村文化難以抵御外來文化，農民對于鄉村文化逐漸喪失信心，甚至會產生自我認同感降低等現象。加之受平臺算法推薦規則等的影響，部分農村青年乃至中年開始以夸張、媚俗、低俗的形式來獲取關注、博人眼球，體現出了公共價值的迷失。

3 新興媒體下鄉村敘事話語建構的著力點

鄉村敘事困境解除的關鍵在于建構可持續的鄉村話語體系。新興媒體在拓展鄉村敘事空間的同時加大了鄉村話語建構的壓力：一是表現為話語權的缺失，即鄉村文化傳播難以搶占新媒體的輿論制高點；二是鄉村話語和形象傳播的破碎化，無法全面展示鄉村文化；三是受商業價值的驅使，鄉村文化傳播為流量和利益讓渡，削弱了鄉村自身文化的話語權。基于此，當前鄉村敘事主體應增強自身在新媒體空間的把控能力，深挖鄉村文化內容，重塑鄉村印象。

3.1 構建鄉村文化傳播多元主體

新興媒體對鄉村文化傳播產生直接影響，大量“鄉村網紅”的出現進一步刺激了鄉村年輕人參與鄉村文化傳播的主動性，但由于新興媒體出現時間相對較短，對鄉村文化傳播主體監管并不到位。加之部分農村群眾在新媒體平臺急功近利，自身缺少相關專業技能，對于自媒體內容把控力度不夠。因此，在鄉村文化傳播過程中有必要提升農村居民的話語把控能力，構建鄉村文化傳播多元主體，生產高質量的自媒體內容，保持持續的高質量生產能力。新媒體為農村居民傳播鄉村文化、構建鄉村敘事話語體系提供了平臺和載體，為了更好地宣傳鄉村文化，除了個人傳播主體外，還要組建專業團隊，充分利用專業團隊人員不同學科背景、不同資源優勢，從鄉村文化獨特性入手進行優秀鄉村文化作品創作，通過創意性作品持續輸出讓鄉村文化更好地走進大眾視野，讓專業團隊成為鄉村文化傳播的重要主體。

3.2 提升鄉村文化傳播主體的新媒體綜合運用能力

以李子柒為例，其既是鄉村文化傳播的代表，同時也是新媒體時代的既得利益者。李子柒的成功與其文化傳播能力有很大關系。李子柒在內容制作方面下了很大功夫，每一期的作品都經過精心設計、拍攝和制作。在選題方面，李子柒將傳統文化與田園風格相結合，打造了獨特的品牌，被大眾所熟知和喜愛[4]。鄉村文化是中華民族傳統文化的重要組成部分，鄉村文化是農村居民在長期歷史發展中形成的精神內核，具有極高的挖掘價值，不同主體都能夠從鄉村文化找到自身的契合點，為了更好地傳播鄉村文化，打造獨屬于鄉村文化的話語體系，需要構建鄉村文化傳播多元主體。

3.3 豐富鄉村敘事內容體系

從鄉村敘事內容體系構建角度看，首先傳播者要對鄉村文化資源進行系統整合，全面掌握影響鄉村文化發展的各種因素，在此基礎之上，對具有利用價值的文化因素進行二度挖掘，并結合文化傳播需求，從鄉村敘事話語傳播角度出發，選擇合適的文化內容，進而結合受眾喜好和興趣點對內容進行加工、傳播，既能夠使鄉村敘事內容引起受眾共鳴，也能夠讓受眾了解到鄉村文化元素的獨特屬性。

一方面，建設鄉土文化數字資源庫。新興媒體背景下，現代信息技術為鄉村敘事內容體系構建提供了更為全面的技術支撐。因此，在豐富鄉村敘事內容過程中有必要建立鄉土文化數字資源庫，為鄉村敘事傳播提供豐富的內容載體[5]。鄉土文化既包含有形器物層面內容，也包含鄉村非物質文化遺產內容。前者可以是傳統農耕用具、生產用品、生活用品與民間傳統手工藝品等，而后者包含傳統地區曲藝、戲曲、歌舞、民俗慶典、武術技藝等非物質文化遺產。通過對這些鄉土文化資源的深入調查，系統梳理，提煉出符合鄉村敘事傳播體系構建的內容，并利用現代媒介技術對有形器物和非物質文化遺產載體進行數字化轉換，形成優質的鄉土文化數字資源庫，讓公眾打破物理空間限制，感受不同的鄉土文化，感受鄉土文化的歷史沉淀，更好地體現出鄉土文化的生機和活力，進而創作出更符合受眾需求的鄉村敘事內容[6]。

另一方面，支持“三農”（農業、農村和農民）題材優質內容創作。對于鄉村敘事內容創作而言，“三農”題材與時代契合。一直以來國家都非常重視“三農”問題，并希望通過鄉村振興戰略，有效地破除農業生產落后、鄉村治理滯后和農民增收不足的現實困境。解決好“三農”問題，是推動農村經濟社會發展的有效手段，是提升農民收入的必要措施[7]。因此，在鄉村敘事內容體系構建過程中可以圍繞“三農”題材開展廣泛的優質內容創作。一方面，充分利用新媒體技術手段，了解當前農民的生產生活實際，通過影像記錄方式參與到鄉村文化建設之中；另一方面，深入農民生活之中，深入農業生產一線，宣傳報道真實的農業、農村和農民。

4 結語

新興媒體的出現和發展對鄉村經濟、文化、生活產生了深刻影響，但鄉村居民自身文化素質不高，在多元價值的沖擊下，容易出現價值錯位、迷失自我的情況。因此，要提升鄉村居民媒介素養及鄉村敘事能力，構建多元的傳播主體，優化鄉村敘事話語體系，打破新媒體空間鄉村話語傳播的劣勢局面；同時，要引導鄉村文化傳播主體深層挖掘鄉土文化，加強“三農”題材優質內容創作，使更多受眾關注農業、農村、農民，促進鄉村文化和經濟的發展。