短視頻輿情傳播現狀與對策

周兆祺 洪佳景

（作者單位：浙江樹人學院）

1 短視頻成為網絡輿論的重要載體

社交媒體時代，人們接收信息的方式隨著媒介技術的發展發生了翻天覆地的變化，影像式的傳播方式贏得了網民的喜愛，短視頻傳播成為互聯網空間的“爆點”。當前，人們已經進入一個以視覺為中心的世界，而短視頻的普及讓這一現象達到了頂峰。現代社會影像無所不在，短視頻成為網民社交和娛樂的主要形式，網絡世界和真實世界的差異逐漸縮小，網絡生活成為人們日常生活中不可或缺的一部分。

據統計，截至2021年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，其中短視頻用戶規模9.34億，占網民整體的90.5%[1]。隨著互聯網技術的發展與進步，網民成為信息的傳播者，網絡輿論的傳播渠道發生了轉變，傳播主渠道從“兩微一端”逐漸過渡到視頻平臺。近年來，網絡輿情熱點事件屢見不鮮，在輿情萌芽、擴大、爆發及消退的整個過程中，短視頻都發揮著重要作用[2]。

2 短視頻輿情的傳播特點

新媒體時代，網民開始尋求門檻更低的社交方式，尋找新穎的社交形式和動態的社交空間。而短視頻社交媒體的火熱，恰恰證明受眾在短視頻平臺獲得了更大的自主權[3]。短視頻對網絡輿情產生的影響較為顯著，主要體現在以下三個方面：

2.1 傳播主體的多元化

隨著網絡技術的發展，短視頻用戶的話語權增強。短視頻制作門檻降低，每名用戶都可以在視頻平臺參與制作、分享、傳播自制內容，且都可以成為輿論的生產者和傳播者。例如，2022年北京冬奧會期間，運動員參賽時拍攝的視頻博客（video blog，Vlog），志愿者拍攝的生活化日常影像，觀眾在視頻平臺爭相模仿奧運冠軍，發布不同內容的視頻，形成了一種“全員媒體”的儀式。

短視頻作為一種全民參與的社交平臺，能夠讓用戶在平臺上盡情表現自己，觀念、情感、知識與思想都在這里被傳遞。不同生活背景的受眾組成了短視頻輿論的主體，讓短視頻的內容變得更加豐富多元，而輿論的主體——用戶，也是集發布、參與、傳播于一身的新受眾，當多元主體自發參與到這種去中心化的構建中，他們也會不自覺地形成一個個小的圈群。

2.2 傳播渠道的圈群化

社交平臺極強的交互性，讓具有相同特征符號的人們自發地聚成一個個圈群。圈群化是網絡社交媒體傳播過程中最重要的一個特點，各式各樣的群體構成了一種“隱性閉塞”的交互環境。短視頻傳播中的圈群并不固定，可能是同齡群體有相同愛好的人，也可能是臨時對同一事件有著相同看法的人。圈群不僅限于粉絲群和自建群組，也可能出現在每一個熱點視頻的評論區。

評論和轉發的功能，讓短視頻具有更強的交互性，一個事件能夠在一個圈層內迅速發酵。例如，微信視頻號通過朋友點贊和算法推薦進行推送，讓某一事件反復在朋友圈進行傳播。一開始只是在微信朋友圈進行小范圍傳播，輿論影響范圍較小，圈群內的意見也各不相同，但是最后會形成一個較為一致的看法，在短視頻平臺進行傳播、擴散，慢慢成為視頻平臺的熱點話題，引起人們的熱議。

2.3 傳播內容的話題性

網民隨手拍攝的短視頻也可能引發網絡輿論。制作者根據自己的想法拍攝和剪輯短視頻，以他們自己關注的角度去展示事件發生的過程。大多數熱點話題和事件源于生活，所涉及的內容也都是較有爭議的社會話題，而這些視頻的生產者基本都是用戶本身。這類短視頻具有話題性，事件發生后能夠在人群中迅速形成輿論。例如，2018年“重慶萬州公交車墜江事件”，媒體和現場目擊者自發地上傳視頻，經由視頻平臺的流量加持，引發社會輿論。

社會熱點新聞在短視頻傳播中越來越受歡迎，網民也越來越渴望在此類事件中發表自己的觀點。短視頻的重復轉發和實時點播，使熱門話題的熱度不斷上升，人們可以通過不斷尋找相關短視頻來獲得更多的新聞資訊，將面對面的交流變成點對點，更具針對性[4]。當短視頻平臺的某個事件成為熱門話題時，意味著這個熱點視頻已經態勢初顯，平臺會提供流量，刻意地制造一些社會輿論。在自媒體的加持下，加上網民不斷轉發評論，這些事件猶如滾雪球一般，在短時間內引爆網絡，成為新的網絡輿情。

3 短視頻輿情的傳播風險

隨著影像化媒介的不斷發展，用戶更加青睞于其帶來的全新感官體驗。然而，這種影像化的敘事手段也在無形中加劇了輿情傳播的不確定性，使短視頻成為網絡輿情發酵的新“策源地”，給網絡空間帶來了輿情風險和隱患。

3.1 輿論失焦

傳統敘事中，受眾會完全接受媒體信息，而新媒體時代，短視頻用戶時時刻刻都在面對非線性信息，容易代入自己的解構視角。液態社會導致非線性傳播的主要因素是情緒，而短視頻傳播大大增強了這種不確定性，輿論在傳播中可能失焦。例如，浙江電視媒體1818黃金眼報道的“小張維權事件”，視頻本身講述的是公寓租金又貴還造成租戶小張受傷，但是小張被廣大網民炒作成“1818黃金眼的男團成員之一”。網民專注于討論小張的顏值，不將關注點放在商家失德和維權進程上，更有自媒體以此為契機，剪輯維權事件中長相較好的受訪人的視頻來博人眼球。在社會輿論層面，網絡用戶的評論被帶偏，短視頻新聞報道也難以對事件進程有幫助，輿論在此出現失焦。

在短視頻平臺營造的影像世界中，受眾往往忽視了什么引發事件的關鍵因素，僅通過自己的情感導向和價值標準判斷是非曲直，情緒化地發表自己的意見，容易導致輿論偏離事件本質的根本性問題。

3.2 輿情反轉

短視頻碎片化和短時長的特點，打破了人們獲取信息的時空界限，媒介技術的發展和技術門檻的降低為輿情反轉提供了可能。不論是用戶還是媒體，在發現重大突發新聞時，以搶先發布消息獲取流量成為主要目的。片段化的失真導致誤會，輿情不斷反轉，加之視頻平臺以用戶偏愛和流量為導向的傳播機制，賦予了反轉輿情事件短時間內席卷社交媒體空間的潛力。

新媒體時代，人人都有麥克風，但很多視頻卻沒有交代事情的全貌，也容易因為拍攝角度或者時長等技術問題導致消息失真，繼而被更多人誤信甚至傳播，產生惡劣的社會影響。例如，針對《秦皇島17歲男子救人溺亡》這一則視頻，一名男子冒充被救女孩的哥哥在短視頻平臺發表不良言論，利用短視頻故意傳播虛假信息，讓女孩被人誤解，陷入網絡暴力，后經核查該男子發布的信息均是捏造，但是其引發的負面輿論對當事人產生了很大的影響。

總而言之，短視頻傳播常常讓用戶扮演傳播者，給輿論引導帶來了更大的困難，很容易呈現出輿論“一邊倒”的現象。輿情事件的發展往往分為上下半場，而視頻信息的發布方通常只針對上半段內容進行剪輯發布，網民還未窺全貌，輿情卻已經被主觀情緒所支配，隨著下半場視頻的獲取與發布，輿情也會因此產生反轉。

3.3 輿情失控

情感本身就難以控制，短視頻平臺上的突發事件產生的爆款傳播現象更難以預測。真相往往會被人們的情緒所掩蓋，當視頻中的事物沒有牽扯到觀看者的利益時，人們更容易情緒化地發表言論，網民的非理性表達加上短視頻傳播的形象化導致輿情快速失控。

后真相時代，反轉新聞頻繁出現，公眾情緒被不斷消費，刷新輿論的底線，過度追求時效性容易刺激公眾情緒，致使輿論走向極端，導致惡性輿情發生。例如視頻《成都老人碰瓷小學生》，在成都文翁路和文廟錢潔的十字路口，一名小學生提著行李箱走在路上，身后突然出現一位78歲的老太太踩到學生的行李箱，摔倒在地，導致股骨骨折。這一幕恰好被附近地鐵維修站的監控拍到。該視頻在平臺傳播時稱老人“唐某”是為了碰瓷才摔倒，導致網絡上攻擊老人的言論層出不窮，而傳播到最后還出現了“老人已經發起索賠”的博眼球視頻，不知情的網友被錯誤的信息誤導，盲目轉發和留言，謠言乘勢而起。最后，經成都公安局查證唐某是自身原因導致的摔倒骨折，并未向任何人和單位要求索賠，不實信息才停止傳播。通過分析這個事件，可以發現網絡輿情的走向在初期極易受到拍攝者視頻編輯的影響，網民傳播時又會帶入過多的個人主觀情緒，帶偏輿情走向。

非專業人士和在利益面前難以保持職業操守的媒體從業者在遇到熱點話題時，往往會成為引發輿論動蕩的“節點”。短視頻作為一種媒介形式，制作門檻低，用戶規模大，網民在傳播信息時很容易被虛假信息影響，導致熱點視頻變成“病毒視頻”。

4 短視頻輿情傳播的優化

人們在享受短視頻傳播帶來的紅利的同時，也要積極應對短視頻傳播所導致的輿情危機。當前，治理網絡輿情的重點是讓短視頻不“短視”，快速、精準地應對輿情危機，協調好政府、媒體和民眾之間的傳播關系。

4.1 做好專業把關人

庫爾特·盧因提出的“把關人”理論強調大眾媒體應肩負起篩選信息的責任，而短視頻傳播平臺要加大內容審核機制，把社會公共道德放在首位，限制可能存在爭議的視頻傳播。各種形式的媒體在報道突發事件時，要從新聞真實性原則出發，及時對視頻內容進行審核[5]。

在短視頻領域，加強法律法規、自律公約建設，提高行業自我凈化與自我革新能力，用先進技術來加強對內容的甄別，過濾掉惡意傳播和惡性輿情，以保證社會公共利益。在網絡傳播的過程中，可以通過算法賦能技術人員進行關聯性、全方位的輿情走向分析，建立一種視頻輿情預警體系。同時，短視頻平臺要打撈“沉默的聲音”，為普通民眾發聲，正確引導社會輿論。

4.2 政府媒體增強雙向溝通

政府與媒體的良性互動可以及時有效地消除網絡輿情的負面影響。媒介組織的新媒體部門應建立政府與媒體的雙向溝通機制，嚴格制定網絡空間的規章秩序，依法嚴懲惡意造謠者。

近年來，惡性網絡輿情事件屢見不鮮，由于輿情的多變性和突發性，面對突發輿情，管理部門難以及時應對。政務短視頻是網絡問政的好辦法，在面對惡性事件時，政府可以在短視頻平臺發聲，第一時間將準確、權威的信息傳達給網民，及時解答網民的困惑，提高自身的公信力。

新媒體時代，加強對網絡輿論的指導與監督勢在必行。一方面，加強監控網絡敏感事件和熱點事件，進行危機分析和風險評估，制訂應急預案：另一方面，加強對新聞媒體平臺的規范，相關部門要提高政治站位，用法治思維和法治方式進行輿論引導，建立科學全面的輿論引導體系[6]。

4.3 提高網民自身素質

短視頻平臺同樣存在非理性的螺旋，如果相對理智的網民在新聞報道初期保持沉默，那么非理性的聲音就會放大并成為主流意見。在短視頻社交平臺上，主流媒體與網絡達人是信息傳播的意見領袖，他們的傳播素質在很大程度上影響著普通網民，當網絡輿論受到不良動機影響時，需要他們站出來發聲，扮演好“看門人”的角色，搭建民眾與政府之間的橋梁。在網絡平臺有一定粉絲基礎的達人成為平臺與用戶之間的聯系紐帶，他們在公共平臺的發聲影響著網絡輿論。所以，網絡達人要提高自身媒介素養，正確引導輿論。

除具有較強影響力的主流媒體和網絡達人外，積極參與評論、轉發的普通網民也是引導輿論的關鍵，網民的參與規模和輿論導向影響著每個輿情事件的熱度和走向。面對紛繁復雜的網絡信息，短視頻用戶要提升信息辨別能力，不傳謠、不信謠，不為謀取流量而博人眼球，認真參與網絡輿情教育，提升網絡輿情鑒別能力。

5 結語

短視頻傳播作為網絡空間的重要傳播方式，其導致的輿情傳播危機也是媒介社會的共性問題。我們在享受短視頻帶來的便利和樂趣時，也要正視它所帶來的危機。面對復雜的輿論生態，相關部門應開展多維度的協同治理，在政府部門的引導下，視頻平臺提供技術保障，網民加強自身素養，實現官方輿論場和民間輿論場的有效互動，從而實現短視頻傳播的真正價值。