新媒體時(shí)代電視劇營(yíng)銷策略

韓 琦

（作者單位：國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體技術(shù)不斷革新，不僅促進(jìn)了影視劇的繁榮發(fā)展，也在一定程度上對(duì)電視劇的營(yíng)銷方式造成了影響，電視劇的營(yíng)銷不再僅限于以傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視為主要的宣傳方式，開(kāi)始逐漸使用傳播及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體作為營(yíng)銷媒介。以近年的熱播劇為例，電視劇的營(yíng)銷主要是從熱度和口碑這兩方面入手，常見(jiàn)方式有以下幾種。

1 全媒體廣告宣傳

全媒體廣告鋪設(shè)宣傳是電視劇最基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式，線上通過(guò)微博熱搜熱點(diǎn)推送、移動(dòng)客戶端的開(kāi)屏廣告、應(yīng)用程序（Application，App）焦點(diǎn)推薦、視頻網(wǎng)站首頁(yè)滾動(dòng)宣傳等方式，線下通過(guò)在人流量大的地區(qū)鋪設(shè)電子大屏等方式進(jìn)行無(wú)孔不入的“病毒性”信息轟炸，讓人們通過(guò)各種渠道都能了解到劇集的相關(guān)信息，營(yíng)造出“開(kāi)播熱”的濃厚氣氛，激發(fā)人們的觀看欲望。

2 借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行電視劇營(yíng)銷

電視劇營(yíng)銷會(huì)根據(jù)當(dāng)下的播出潮流隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方向，利用一些本就有熱度的話題、歌曲、視頻、節(jié)日等進(jìn)行借勢(shì)宣傳，將電視劇營(yíng)銷完美地融入人們的生活中，以很自然的方式提高觀眾對(duì)該電視劇的關(guān)注度。

2.1 聚焦社會(huì)熱點(diǎn)話題，提高觀眾討論熱度

以熱播劇《都挺好》為例，在播出期間，“原生家庭”“重男輕女”“養(yǎng)兒防老”“職業(yè)女性”等話題引起了網(wǎng)友的廣泛討論，這些話題都是當(dāng)今社會(huì)人們所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。《都挺好》官方微博發(fā)起的“我們都挺好”“都挺好聊的”“都挺好吃的”“一起都挺好”等話題，引起很多網(wǎng)友在話題下分享自己的家長(zhǎng)里短，截至播出結(jié)束，微博主話題“電視劇都挺好”閱讀量45.4億，討論量227.7萬(wàn)。

再如電視劇《三十而已》，該劇的官方微博在開(kāi)機(jī)日發(fā)布了三位女主角的人物海報(bào)“我沒(méi)有靠山，我就是自己最穩(wěn)的靠山”“我沒(méi)有故事，我就是我自己最想寫(xiě)的故事”“我沒(méi)有財(cái)富，我就是我自己最好的財(cái)富”，給電視劇定下基調(diào)，聚焦女性成長(zhǎng)。在播出期間，《三十而已》在抖音的官方賬號(hào)發(fā)布了多條劇中的精彩片段，如“鐘曉芹深夜遇險(xiǎn)，陳嶼算法定位救前妻”“不要惹一個(gè)媽媽，她真的會(huì)拼命”“被扇耳光用錢砸臉當(dāng)柜姐真的太難”“顧佳手撕林有有”等劇中的強(qiáng)沖突片段，點(diǎn)贊量和評(píng)論量十分可觀，部分視頻的點(diǎn)贊量突破百萬(wàn)。由于劇情本身涉及“女性”“服務(wù)行業(yè)”“婚姻”等社會(huì)熱點(diǎn)話題，自然引起了高討論度和傳播率，其中“林有有吃冰激凌”“顧佳手撕太太圈”的視頻引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，不少頭部自媒體賬號(hào)紛紛借此熱度發(fā)布同款視頻，電視劇《三十而已》網(wǎng)絡(luò)聲量迅速擴(kuò)大。

同時(shí)，電視劇《三十而已》立足新時(shí)代女性，展現(xiàn)出了現(xiàn)代女性獨(dú)立、自信、敢于面對(duì)自己的品質(zhì)，引起了女性群體的情感共鳴，其正向價(jià)值觀的輸出也獲得了央視、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流媒體的肯定，讓話題二次發(fā)酵[1]。

2.2 利用短視頻平臺(tái)熱點(diǎn)進(jìn)行二創(chuàng)

2.2.1 歌曲

利用短視頻平臺(tái)的熱門歌曲進(jìn)行片段二次創(chuàng)作，是電視劇營(yíng)銷的有效手段。2021年騰訊TMEA音樂(lè)盛典公布的年度十大熱歌，大多出自抖音、快手平臺(tái)，這些歌曲乍看歌曲名和歌手都很陌生，但旋律都耳熟能詳，無(wú)論你是不是短視頻平臺(tái)的用戶，都能哼出幾段旋律。選取合適的歌曲對(duì)電視劇中的片段進(jìn)行剪輯二次創(chuàng)作再傳播，利用耳熟能詳?shù)呐錁?lè)不僅能加強(qiáng)用戶對(duì)視頻內(nèi)容的情感認(rèn)可，拓寬電視劇的傳播渠道，還能吸引這部分音樂(lè)的受眾觀看電視劇，使電視劇獲得更多受眾的關(guān)注。

2.2.2 潮流視頻

一些潮流熱點(diǎn)視頻的制作與傳播也可以成為電視劇營(yíng)銷的手段。例如，2021年熱播的電視劇《斗羅大陸》在播出期間，恰逢變裝視頻十分流行，粉絲以截取劇中主要角色的形式，開(kāi)展了變裝活動(dòng)，還吸引平臺(tái)上很多變裝博主的參與，其活動(dòng)最高登上抖音熱搜榜第二，使原本未觀看該劇的受眾也參與到了此次活動(dòng)中，為電視劇吸引了更多觀眾，一定程度上實(shí)現(xiàn)了“破圈層”推廣。

2.3 利用傳統(tǒng)節(jié)日激發(fā)觀眾熱情

電視劇劇組在節(jié)日期間圍繞節(jié)日主題進(jìn)行營(yíng)銷，已經(jīng)是電視劇的常規(guī)營(yíng)銷手段。如在中秋節(jié)、七夕節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出節(jié)日限定片花、海報(bào)，開(kāi)展節(jié)日限定互動(dòng)、直播活動(dòng)，營(yíng)造出和劇中人物一起過(guò)節(jié)的歡樂(lè)氣氛，這樣不僅可以提高電視劇的熱度，還可以通過(guò)這些活動(dòng)增強(qiáng)粉絲黏性。

3 充分發(fā)揮“明星效應(yīng)”，保持熱度

明星效應(yīng)是電視劇營(yíng)銷過(guò)程中經(jīng)常運(yùn)用到的，通過(guò)明星演員的宣傳能有效吸引觀眾的注意力，利用明星自帶的流量給電視劇引流，激起對(duì)明星感興趣的這部分觀眾對(duì)電視劇的好奇心，進(jìn)而收看該劇。

微博被很多網(wǎng)友稱成“粉圈”App，雖然是調(diào)侃，但這也能夠看出，微博平臺(tái)是明星對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳的有效平臺(tái)。明星在微博上可以分析自己對(duì)于角色的感悟、現(xiàn)場(chǎng)的拍攝花絮及與其他演員之間的互動(dòng)等，從而提高觀眾對(duì)電視劇的關(guān)注度。另外，微博也是粉絲助力電視劇宣傳推廣的平臺(tái)。微博平臺(tái)中設(shè)置的話題、超話、粉絲群等功能，可以聚集具有同一愛(ài)好的粉絲，使其行動(dòng)更有組織性，也更有熱情。粉絲通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式，對(duì)官方賬號(hào)、擁有眾多粉絲的微博用戶發(fā)布的信息進(jìn)行擴(kuò)散，無(wú)形之中會(huì)提高相關(guān)電視劇的影響力。因此，利用明星宣傳電視劇這種線上營(yíng)銷的方式，在微博平臺(tái)的力度比較大[2]。

例如，在電視劇《都挺好》播出期間，姚晨、倪大紅、郭京飛、楊祐寧、李念、高鑫、高露等主要演員會(huì)在微博上發(fā)布角色的相關(guān)劇情動(dòng)態(tài)，和網(wǎng)友一同追劇。不僅如此，一些圈內(nèi)好友如陳坤、舒淇、林心如、陳妍希、王子文等也紛紛前來(lái)助陣，發(fā)布追劇動(dòng)態(tài)。因?yàn)樗麄兌际谴蟊婈P(guān)注度很高的演員，所以帶動(dòng)了廣大粉絲進(jìn)行熱烈討論。又如，電視劇《特戰(zhàn)榮耀》在播出期間，吳剛、閆妮、潘粵明、佟麗婭、萬(wàn)茜等眾多演員為劇集宣傳，話題“眾星為楊洋新劇特戰(zhàn)榮耀打call”“浪姐2團(tuán)建為蔣璐霞特戰(zhàn)榮耀打call”登上微博話題，熱度居高不下。

不僅是在線上，電視劇主演還會(huì)在線下通過(guò)參加熱門的綜藝、電視劇發(fā)布會(huì)、看片會(huì)等活動(dòng)，對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳。比如，《都挺好》劇組在線下舉辦了電視劇發(fā)布會(huì)、電視劇看片會(huì)，主要演員還集體參加了熱門綜藝《王牌對(duì)王牌》，以此來(lái)對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳。

4 造梗式營(yíng)銷助力出圈

當(dāng)今網(wǎng)友流行于造梗、玩梗，一部劇可能會(huì)突然因?yàn)橐粋€(gè)“梗”而出圈爆火。“梗”的出現(xiàn)本是具有隨機(jī)性的，微博、抖音等熱門視頻下的熱評(píng)內(nèi)容，熱搜里被頻繁提及的場(chǎng)景片段、搞笑段子、表情包、諧音梗等，都有成為熱梗的潛力，劇方通過(guò)營(yíng)銷矩陣將這些劇中熱點(diǎn)進(jìn)行放大宣傳，增加熱梗出圈的可能性。比如，電視劇《都挺好》中蘇大強(qiáng)的代表金句“我想喝手磨咖啡”“這事兒不能怪我”“我不吃我不喝我就要錢”，小兒子蘇明成對(duì)其父蘇大強(qiáng)的吐槽“圖你年紀(jì)大、圖你不洗澡”等有趣的臺(tái)詞被網(wǎng)友熱議，“蘇大強(qiáng)體詩(shī)句”“蘇明成嘴炮”登上熱搜，使話題進(jìn)一步發(fā)酵。不少網(wǎng)民還自發(fā)創(chuàng)作了一系列的趣味表情包，如“我想喝手磨咖啡”“這事兒不能怪我”“我不吃我不喝我就要錢”等，適用性極強(qiáng)，此類表情包在微博、微信等平臺(tái)被廣泛傳播；蘇明成的懟人片段也被剪輯成合集，在微博、抖音、嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B站）等平臺(tái)迅速傳播,一定程度上擴(kuò)大了電視劇《都挺好》的傳播聲量。

5 利用口碑吸引觀眾

近年來(lái)雖然影視劇的數(shù)量在不斷增加，但也出現(xiàn)了很多質(zhì)量欠佳的作品，存在劇情相似、情節(jié)老套、故事夸張、邏輯不清、粗制濫造等問(wèn)題，因此電視劇主創(chuàng)人員對(duì)口碑的維護(hù)營(yíng)銷力度越來(lái)越大。

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加娛樂(lè)化、碎片化，更適合簡(jiǎn)單信息的推廣，對(duì)于口碑的宣傳，主要從以下兩方面開(kāi)展：一方面，圍繞主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷。比如，《慶余年》熱播后，先“爆”的不是《慶余年》的主演，而是編劇王倦。“倦你沒(méi)有心”“倦你太知道怎么害一個(gè)人”成為網(wǎng)友調(diào)侃的熱梗，王倦的編劇能力也受到了普遍認(rèn)可。又如，電視劇《斗羅大陸》播出之后，對(duì)于編劇王倦的宣傳引來(lái)了很多觀眾的關(guān)注，部分網(wǎng)友也因?yàn)檫@部劇的編劇是王倦而對(duì)劇情的發(fā)展大開(kāi)腦洞，后期還被本人“辟謠”，提高了電視劇的熱度。再如，電視劇《雪中悍刀行》播出，主演張若昀和編劇王倦的再次合作，也提高了不少話題度。另外，一些演員、導(dǎo)演在某一題材下表現(xiàn)突出，在這類劇目中會(huì)有比較強(qiáng)的號(hào)召力，這也是一種隱形口碑；抑或一些出品公司擅長(zhǎng)都市劇、大IP的開(kāi)發(fā)，一些公司擅長(zhǎng)年代劇的制作等，這些都是電視劇口碑營(yíng)銷的重點(diǎn)。

另一方面，以搬運(yùn)信息和權(quán)威評(píng)價(jià)為主的營(yíng)銷。例如，電視劇《幸福到萬(wàn)家》在播出期間，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)等主流媒體均對(duì)其進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，對(duì)電視劇的質(zhì)量和傳達(dá)的價(jià)值觀表達(dá)了認(rèn)可和贊揚(yáng)。新華社還邀請(qǐng)了《幸福到萬(wàn)家》主創(chuàng)人員鄭曉龍、謝穎、趙麗穎、曹征連線直播訪談，對(duì)電視劇中的故事、角色進(jìn)行了深入的交流和分享，新媒體平臺(tái)上的大量賬號(hào)對(duì)此進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳，激發(fā)了網(wǎng)民對(duì)這部符合當(dāng)今時(shí)代主題的農(nóng)村題材電視劇的濃厚興趣，電視劇收視率一路上漲，表現(xiàn)亮眼，全劇每集平均綜合收視率為1.463%，在農(nóng)村題材電視劇中排名前列。傳統(tǒng)媒體比新媒體更善于對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)、對(duì)話題的深耕，人們對(duì)其發(fā)表的內(nèi)容和觀點(diǎn)也有比較高的認(rèn)可度。在口碑營(yíng)銷的過(guò)程中，有了傳統(tǒng)媒體的加持，再利用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大聲量，從線下到線上覆蓋，大大增強(qiáng)了口碑營(yíng)銷的效果[3]。

6 合理排播，創(chuàng)新宣傳形式

近年來(lái)，受到新媒體發(fā)展的影響，電視劇的播出方式也開(kāi)始革新，現(xiàn)在一般分為網(wǎng)臺(tái)同播、先網(wǎng)后臺(tái)、先臺(tái)后網(wǎng)三種播出方式。對(duì)比傳統(tǒng)的播出方式，新媒體平臺(tái)的加入，打破了電視劇收看地點(diǎn)和時(shí)間的限制，部分劇集還會(huì)在新媒體平臺(tái)上推出會(huì)員搶先看等播出方式，會(huì)員能夠比非會(huì)員用戶和電視用戶先行解鎖后續(xù)劇集，這大大拓寬了電視劇的傳播渠道，提高了觀眾的參與度和電視劇的收視率。但同時(shí)，因?yàn)槎嗥脚_(tái)的播出方式和網(wǎng)臺(tái)的播出順序，也不可避免地會(huì)對(duì)熱度進(jìn)行分流。電視臺(tái)對(duì)電視劇合理排播，選擇合適的劇集剪輯成符合觀眾品味的預(yù)告片、宣傳片，會(huì)最大限度地吸引平臺(tái)受眾。例如，2022年3月播出的電視劇《余生，請(qǐng)多指教》采取的是先臺(tái)后網(wǎng)，先在湖南衛(wèi)視黃金檔播出兩集，然后騰訊視頻每晚跟播的播出模式。此劇是都市愛(ài)情題材，觀眾較為年輕，俊男靚女的搭配以及醫(yī)生和音樂(lè)系大學(xué)生的愛(ài)情故事一定程度上兼顧到了部分中年女性觀眾，和湖南衛(wèi)視的調(diào)性十分相符。而且，因該劇播出前在網(wǎng)絡(luò)上的討論度就十分可觀，所以即使是先臺(tái)后網(wǎng)的播出模式，也不會(huì)對(duì)該劇的網(wǎng)絡(luò)播放量有太大的影響。讓人眼前一亮的是，部分劇集播放前會(huì)插播拍攝花絮，部分劇集片尾曲后，會(huì)加播“小劇場(chǎng)”，劇中主角以手機(jī)互拍的模式進(jìn)行問(wèn)答，內(nèi)容輕快幽默，形式新穎，吸引人眼球。據(jù)中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《余生，請(qǐng)多指教》在湖南衛(wèi)視播出三周以來(lái)，各周收視穩(wěn)步上漲，收官周每集平均收視率0.830%，位列地方衛(wèi)視黃金時(shí)段電視劇單頻道收視率第2，是開(kāi)播周的1.7倍[4]；網(wǎng)絡(luò)播放量集均1.26億，單日播放量最高2.3億，表現(xiàn)亮眼。

7 電視劇IP衍生營(yíng)銷

電視劇一直都在嘗試對(duì)于IP的探索，在這一領(lǐng)域，還有很大的發(fā)展空間。現(xiàn)階段比較常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，主要是圍繞劇中同款服飾、同款餐廳、同款景區(qū)、品牌聯(lián)名打卡等電視劇衍生產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣，調(diào)動(dòng)起觀眾的打卡、分享、種草的熱情，提高電視劇的商業(yè)變現(xiàn)能力[5]。

以電視劇《三十而已》為例，劇方與唯品會(huì)和OVV品牌進(jìn)行合作，分別推出了劇中角色顧佳和鐘曉芹的同款穿搭，OVV官方還打出了“三十而已，不被標(biāo)簽束縛”的標(biāo)語(yǔ)，與電視劇主旨相呼應(yīng)。

而要說(shuō)近年來(lái)電視劇集IP營(yíng)銷的經(jīng)典案例不得不提2022年熱播的《夢(mèng)華錄》。播出期間，電視劇《夢(mèng)華錄》和大熱的喜茶品牌聯(lián)名推出了夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶和紫蘇·粉桃飲，與劇中出現(xiàn)的茶百戲和紫蘇飲子相呼應(yīng)。除了飲品，喜茶還設(shè)計(jì)了與劇集相關(guān)的徽章和聯(lián)名定制杯貼，并在廣州、成都、深圳、北京四地設(shè)置了名為“喜·半遮面”的主題門店。在精心籌備下，喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名飲品上線首日就售出30萬(wàn)杯，并在微信、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上引發(fā)了打卡潮。不僅如此，《夢(mèng)華錄》還和漢服品牌十三余聯(lián)名推出了新款漢服，以趙盼兒為靈感的“凌波盼月”首批上線即售罄。同時(shí)，《夢(mèng)華錄》緊貼國(guó)風(fēng)國(guó)潮的趨勢(shì)，推出了線下主題展覽——“風(fēng)雅夢(mèng)華游”線下古風(fēng)集市，展覽高度還原了劇中多個(gè)場(chǎng)景和大宋街市的繁華風(fēng)貌，吸引了眾多年輕市民和《夢(mèng)華錄》粉絲的圍觀打卡。

對(duì)電視劇衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅能在電視劇播出期間增加其曝光度和熱度，對(duì)電視劇播出結(jié)束后的熱度維持也有很大的幫助。

8 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的電視劇營(yíng)銷是全方位的營(yíng)銷，不單單是單獨(dú)平臺(tái)的營(yíng)銷，要合理利用各類營(yíng)銷手段，發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，打好線上線下相結(jié)合的組合拳。隨著業(yè)內(nèi)不斷實(shí)踐，電視劇營(yíng)銷方式不斷發(fā)生變化，逐漸形成了“熱度+口碑”的“爆款公式”。但歸根結(jié)底，無(wú)論這套拳法多么厲害，也不能忽視作品內(nèi)容的質(zhì)量，營(yíng)銷能夠成功最根本的原因還是作品內(nèi)容能夠被觀眾認(rèn)可。