網絡主播口語傳播趨勢分析

鄭 巧

（作者單位：武漢晴川學院）

2016年，隨著智能手機、4G網絡在中國的全面普及，互聯網栽培出的“直播”這棵大樹以迅猛之勢發展。在2016—2017年短短一年的時間里，直播行業誕生千余家直播平臺，各平臺累計注冊使用用戶超過3.5億，直播開始真正意義上走進了千家萬戶，由娛樂方式轉變為不可或缺的生活方式。因此2016年被稱作“直播元年”[1]。社會各行各業都在尋求與直播互聯的途徑，想要乘著直播的東風。其中，電商行業率先步入“直播+”創新模式。直播這一新興形式，使得鏡頭前風格各異的主播在通過口語傳播向受眾銷售商品、答疑解惑的同時，還具備向受眾展示才藝、提供休閑娛樂的功能。因此，對直播行業口語傳播的特點進行研究具有一定現實意義。

1 近年來網絡直播口語特點

1.1 2016—2017年：亂象叢生

一切新事物發展初期都會經歷野蠻生長的階段，網絡直播這一新興形式也是如此。2016年，4G網絡與智能手機普及全國，國內接連涌現了300多家網絡直播平臺，平臺注冊用戶數呈指數級增長。中國互聯網絡信息中心2016年8月發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2016年6月，近45.8%的網民曾觀看過網絡直播，用戶規模達到3.25億。在直播平臺，主播的收入與用戶打賞制度緊密相關，直接的利益關系導致直播行業在規模擴大的同時行業亂象越來越多。網絡直播一片火熱的背后，涉黃、涉暴等不良現象頻頻出現。部分主播為了提高人氣，做出諸多令人瞠目結舌的行為。除了出格的行為，口語上也出現刻意博人眼球、污言穢語的特點。

往前追溯，直播領域最早從游戲直播發展而來，隨后秀場直播興起，并向外蔓延到了電商、實時新聞、廚藝秀等垂直領域。根據第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，3.25億網民在真人聊天秀直播、游戲直播這兩類直播的觀看人數比例分別為19.2%和16.5%。因此，2016—2017年的直播語言以游戲直播、才藝直播場景下的特點為主。如在游戲直播中，主播的語言存在粗俗化、低俗化、暗示性的傾向，他們用過激的語言表達情緒、烘托直播氛圍。這些語言雖然能拉近與部分用戶的心理距離，但放眼于網絡語言的整體環境及深遠影響，其產生的影響不可忽視。

1.2 2018年：枯燥單一

第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年6月，我國累計注冊使用網絡直播平臺的用戶規模達到4.25億，用戶使用率為53.0%，網絡直播達到大眾化普及。《2018主播職業報告》數據顯示，每天累積觀看直播時長超過30分鐘的用戶達到66.2%，超過1個小時的達到44.9%。在性別差異上，68.4%的男性用戶每天觀看直播時長超過30分鐘，女性用戶則為60.2%，男性用戶對于網絡直播更感興趣。

盡管直播營銷有很強的內容承載力，但具備創意、內容巧妙的直播仍是少數。大多數直播語言呈現表現形式單一、聲音粗放、內容枯燥的特點。背后暴露出的問題則是行業在內容制作、營銷策劃上的短板，以及主播及其背后策劃團隊的能力不足。直播團隊面對廣泛的受眾與商品，口語表達也應進行差異化轉化。快消品強調親近感，科技產品需呈現專業性，奢侈品追求深層解讀，千篇一律的營銷內容和單一的口語表達是直播營銷的痛點。盡管部分主播有“美顏”坐鎮，可能吸引部分用戶，長此以往，也難免引起用戶審美疲勞。

1.3 2019—2021年：個性紛呈

網絡直播發展至2019年，各大平臺主播使出渾身解數，賣力吸引用戶，一時涌現出許多極具個人特色的高人氣網紅主播。提到2019年最火的網紅主播，大家都會想到“口紅一哥”李佳琦，其曾經創下在5分鐘時間內成交15 000只口紅的最高紀錄，帶貨能力超群。在直播時，李佳琦經常表情夸張、嘶吼地喊出口頭禪“OMG！買它！”，網友戲稱“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。“OMG”（Oh My God的縮寫）一詞從網絡用語逐步變成大眾使用的生活用語。戈培爾認為：“謊言重復一千遍，就會成為真理。”即通過一遍又一遍的重復，將消息灌輸給受眾時，一開始受眾是拒絕的，中間逐漸認同，最后被累積的暗示控制。比如簡單粗暴沒有太多美感的洗腦型廣告能產生奇效，便是因為它在不斷地簡單重復，讓人印象深刻，具有洗腦的魔性效果。李佳琦等頭部主播往往都用極具個人特色的洗腦式口號刺激消費者的大腦，使消費者產生消費行為。

2 網絡直播新環境

2.1 從業政策縮緊，規范直播用語

2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》，針對網絡主播從業行為中存在的突出問題，分別從正反兩方面規定了網絡主播在提供網絡表演和視聽節目服務過程中應當遵守的行為規范和要求[2]。該規范文件不僅要求網絡主播內容生產符合正確的政治方向、輿論方向，還應該堅持健康格調，自我約束，自覺摒棄庸俗、低俗、媚俗內容。該文件的發布一定程度上凈化了網絡直播環境，也對網絡主播的言行舉止提出了明確要求。

2.2 消費行為重構，樹立理性觀念

埃森哲《2022中國消費者洞察》通過對超過1萬名中國消費者進行樣本調研，發現2022年中國消費者的行為發生了一些變化。變化主要呈現為：中國經濟大環境呈現出奮斗主旋律，垂直領域和下沉市場將帶來更多的商業機會，消費者開始重新審視消費的意義，回歸理性購物，進入理性主義時期。超過九成（92%）的受訪者不認同“月光族”的消費觀念，消費觀念變得更為務實。受訪者更加關注產品或服務的具體功能和效用，消費前會多方比較、深入研究，六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比，不輕易受單方推薦的影響。

2.3 注重自我需求，減少狂歡消費

在疫情防控常態化背景下，人們經濟消費還呈現“我”經濟的特點。根據《2022中國消費者洞察報告》，72%的消費者不安于現狀，均有渴望通過努力奮斗改變生活的愿望。但奮斗的目標已經悄然發生了變化。相較以前把事業放置首位的重視程度，如今大眾最看重的是家庭、健康，然后才是事業。調研中顯示，79%的消費者將家庭需求放在第一位，78%的消費者看重健康生活?？梢娨咔橹拢藗兊男枨笾匦幕貧w家庭和自身健康，更加自我，將需求放在自身。“我”經濟體現在消費者的“自我意識”日益彰顯，更為關注內在需求。有近七成受訪者表示并不介意和大部分人買一樣的產品，他們彰顯個人風格的出發點是基于品質的“我喜歡”和“我愿意”。這種“我”經濟的心態對直播帶貨產生了有力對沖。

3 主播口語傳播轉向

3.1 在場化

如果說電視彌補了廣播缺乏的視覺感受，那么網絡直播便拉近了電視帶來的距離感。由于廣播、報紙、電視等傳統媒體采用嚴肅的語言，場地固定，規范且固定的流程難以讓大眾在情緒上獲得“在場感”。相比較而言，網絡直播只需要“一機一人”便可以開辟無限場景，讓受眾輕松進入主播營造的氛圍，讓置身于“此時此地”的受眾瞬間進入“彼時彼地”。實時的互動讓網絡直播間突破了時空局限，形成虛擬的互動空間，調動受眾情緒，達到“親身在場的狂歡”[3]。在該虛擬互動空間，大眾可以通過網絡直播滿足健身、購物、旅游、學習、參觀等多種需求，足不出戶便可“親臨”現場。

3.2 貼近化

2022年4月，劉畊宏作為健身博主火爆網絡，靠直播健身一個月漲粉5000萬，1億人在線跟跳《本草綱目》健身操，成為“全球最大的健身房”，居家運動的大眾戲稱自己為“畊宏男孩”“畊宏女孩”。然而令人意外的是，除了劉畊宏本人吸粉無數外，其妻子王婉霏（英文名Vivi）也擁有一大波被她吸引的“Vivi男孩”“Vivi女孩”。究其原因，是王婉霏體現的與普通人的貼近性。許多人有惰性，很難堅持運動，劉畊宏一類的高自律人群屬于生活中不常見的少數。于是直播間常呈現劉畊宏在前面揮汗如雨，Vivi在身后表情痛苦、動作不夠標準的畫面。為了督促妻子運動，二人開始斗智斗勇，成為網友的快樂源泉。直播間戲劇性的一幕卻折射出普通人的運動常態，這種悲喜相通產生的心理貼近性使該直播間一直名列榜首。

3.3 知識化

原新東方名師董宇輝，這個來自陜西農村的“打工人”火爆網絡。他以雙語直播模式為切入點，開播“東方甄選”，吸引無數網友。網友戲稱“中關村周杰倫”“西安兵馬俑”的他不僅讓新東方直播業務出圈，直播間粉絲翻十倍破千萬，更以一己之力帶動公司股票暴漲100%，“東方甄選”直播間仿佛掌握了“文化密碼”。

董宇輝賣大米，從美索不達米亞講到華夏文明的水稻，說出關于賣米的三重境界；董宇輝賣農產品，從蘇東坡、李白、杜甫講到蘇格拉底和黑格爾。由此可見，真誠、專業、有趣是吸引觀眾的核心要素。滿足大眾精神文化需求的知識型主播有逐漸取代簡單粗暴叫賣、喊麥型主播之勢，為已經令用戶審美疲勞的直播行業打開一條新思路。當今社會物質充足、信息爆炸，身在其中的年青一代卻常覺空虛與迷茫，他們向往詩和遠方，卻忙碌于柴米油鹽；懷念兒時月光，卻只能低頭趕路，董宇輝的知識輸出和溫情故事敘述喚起一眾人內心最初的光芒，所以大家更愿意停留在這樣一個詩意又溫馨的直播間，接受知識的洗禮，回味那份久違的情懷。隨著大眾教育水平的普及和提升，新一代青年及中年群體在觀看直播消遣的過程中更注重對文化的汲取，在董宇輝的直播間選購商品的同時獲得文化熏陶，于受眾而言一舉兩得，因而心甘情愿為其買單。

3.4 專業化

2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》，規范中為網絡直播劃上31道“紅線”（即第14條相關規定）。如果說之前規范直播打賞的《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》僅僅涉及單一方面，那么此次《網絡主播行為規范》的出臺意味著直播行業迎來了系統性、全方位的嚴格監管?！毒W絡主播行為規范》第13條要求：“對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案?！盵4]

從目前高熱度的直播間看，主播呈現出專業化的特征：前文提到具有健身教練從業資格證的劉畊宏；在新東方從教8年，教授學生超過50萬的董宇輝；專業律師所開設的直播間“龍飛律師”……這些熱門主播背后，無一不是主播在相關專業領域的深耕積累，也證明了只有專業知識才能成為網絡直播領域的“硬通貨”[5]。

3.5 職業化

主播作為一份職業，以往在多數人眼里是一份嘩眾取寵、不被主流認可的工作。值得注意的是，獵聘網聯合中國世界青年峰會共同發布《2022全國青年人才就業趨勢洞察》，報告里揭示了新青年就業的趨勢和特點。報告中顯示，主播這一職業亦能躋身榜單的前二十，招聘平均年薪達到11.37萬元，與直播行業有關的主播、后期剪輯、自媒體UP主等為新青年的就業開辟了新道路。目前，互聯網營銷師已列入國家職業分類大典。由此可見，網絡主播正向職業化邁進。主播職業化發展不僅在青年擇業觀上呈現出來，也于社會總體環境中呈現出來。

新行業行穩致遠需要一個有規則約束的環境，新職業穩步前行離不開一套從上至下行為規范的保駕護航。一方面，國家廣播電視總局出臺《網絡直播行為規范》，要求通過建立健全的網絡主播入駐、培訓、日常管理、業務評分檔案來加強對網絡主播的教育培訓。另一方面，網絡直播公司逐步開設新媒體藝人培訓，以改善主播口語表達，以期讓主播面對職業化的發展趨勢，擁有優美的音色、通順的表達和標準的普通話[6]。同時，專業類高校依據市場所需開設進修課程。以中國傳媒大學播音主持藝術學院為代表的專業院校，為滿足新媒體主播及相關人士學習專業知識和技能的需要，沿用播音與主持藝術專業實踐性課程，為廣播電視新媒體機構和社會相關部門培養所需人才。提高職業主播的準入門檻，不僅能對網絡直播行業進行綜合性監督，更能促進網絡主播職業化的健康發展。

4 結語

網絡直播間雖給予大眾自由寬松的談話場，但仍有待規范與引導。網絡主播作為一個新興熱門的職業，同時作為直播間的主要實踐者，其口語傳播經過正向引導走向職業化與規范化，在傳遞主流文化價值觀、傳播科學文化知識上將展現出強大且不可忽視的榜樣效應。提升主播專業素養，優化主播口語表達，是網絡直播行業持續健康發展的必經之路。