基于SAM情緒量表的食品包裝視覺要素研究

1 研究背景

包裝涉及人們生活的方方面面，小至一顆糖果，大到家用電器，人們在不斷地接觸并大量使用各種包裝商品。其充斥于人們的視野中，以無形推銷者的姿態滲透到生活中[1]。包裝設計不僅展現出商品的特點，也扮演著傳達相關商品信息的角色，影響消費者對商品的評價，對消費者的偏好與選擇產生影響[2]。“包裝”通常分為以運輸及保護商品為目的的工業包裝與以促進銷售及便利為主要目的商業包裝[3]。本研究側重的包裝類別為商業包裝，亦稱為“消費者包裝”。吸引消費者最直接的方式是給予視覺上的沖擊，包裝設計對于傳達與刺激的商業目的達成在于是否具有吸引消費者目光的能力[4]。因此，要博得消費者的認同，除了商品本身外，讓消費者認同代表品牌的包裝，最需要思考的是其外觀上視覺要素的使用[5]。包裝的視覺設計是指色彩、造型、文字、線條、插圖及裝飾等要素的形成與配置，而消費者對包裝上的視覺要素進行回溯時，其色彩、圖像、文字和造型最先浮現于腦海中，并影響其情緒、偏好與購買決策[6]。

為了能夠將對情緒的判斷標準化，各學者通過一個簡單維度的視圖來定義情感的價值觀，Lang提出了SAM量表的情感評量系統[7]。在此系統中，使用了圖像的描繪表達3個維度的情緒反應，并利用連續變化的差異指示出感受的規模程度[8]。評價的結果將轉換為以9個得分代表對每個維度最高的評價（高愉悅、高喚起、高支配），以及1個得分代表對每個維度最低的評價（低愉悅、低喚起、低支配）；根據3個維度加上視覺化的圖像來表現情緒的反應，可減少口語式傳達所產生的疑慮[9]。本文通過“SAM情緒量表”的評量方法探討食品包裝視覺要素之間的權重關系，并綜合研究結果，提供商業包裝設計教學，為行業營銷與設計實務提供參考。

2 研究方法與步驟

2.1 研究樣本的設計

測試的包裝使用Photoshop進行設計，輸出后制作成立體包裝樣本。共計16款包裝樣本。色彩要素的LC-01樣本采用“黑色”，通過這種明度低、純度也低的色彩帶給消費者高價值與成熟的意象。LC-02樣本采用“紅色”，通過這種高飽和度的色彩，帶給消費者活力、溫暖與醒目的意象。LC-03樣本采用“藍色”，期望帶給消費者涼爽、減低食欲的負面感受。LC-04樣本采用“淺紫色”來呈現“甜美感”，展現年輕的、女性化的意象。圖像要素的LI-01樣本采用照片進行擬人化的隱喻設計，使消費者產生視覺形象之外的豐富聯想。LI-02樣本采用攝影照片表現原材料的特性，使消費者聯想到食品的美味，增強食品包裝的味覺感，引起味覺與心理的共同感覺。LI-03樣本采用卡通圖像述說故事，帶給消費者親和力、幽默感與趣味性。LI-04樣本將“巧克力”抽象設計為流動的波浪線條，通過這種抽象的設計手法帶給消費者古典、成熟的意象。文字要素LT-01樣本采用圓體字，予以消費者圓潤、美味的味覺意象。LT-02樣本采用黑體字體，方便被閱讀與了解，具有重量感。LT-03樣本采用由主題的需要而設計的美術字體，以期使這種象形化的美術字得到消費者青睞。LT-04樣本采用書法家的手寫楷書字體，期望帶給消費者古典、成熟之意象。造型要素LS-01樣本采用對角線切面包裝，透過三角形的紙結構連接，從而產生強烈的視覺感受。LS-02樣本采用手提籃的造型，以期增加消費者在包裝使用上的便利性。LS-03樣本采用六角形的造型來吸引消費者的目光。LS-04樣本在主盒面呈現半圓形曲面后扣合固定；并且在包裝主盒面設計有“開窗”式來吸引消費者的目光。

2.2 研究量表的視覺設計

SAM情緒量表由研究者進行視覺設計，將情緒“愉悅程度”轉化笑臉與哭臉表情圖；將“激發情緒”運用溫度計與色彩冷暖的圖示作為程度表現；其評估皆使用9階尺度量表：「1」代表“愉悅程度”最負面、“激發情緒”最弱；「9」代表“愉悅程度”最正面、“激發情緒”最強。本研究采用圖像式的題項設計原因，是因為圖像式的表達比文字的題項設計更能讓受測者有直覺的反應，使受測者不必思考文字的意涵再做評估，直接以圖像表情來評估觀看反應；最終測驗量表如圖1所示。

圖1 SAM情緒量表的視覺設計圖

2.3 資料處理

包裝采用“實體呈現”的測驗方式，依序將樣本一字排開放至桌上，受測者在觀看實體包裝時，借由圖像化方式進行情緒的評定。問卷測驗完畢后，依照SAM情緒量表圖片由右至左順序，進行得分統計。

3 研究結果與分析

“色彩、圖像、文字、造型”視覺要素對愉悅情緒的F值=63.561（P=0.000＜0.001），達顯著性，通過Scheffe’s事后檢定發現：色彩要素＞文字要素＞造型要素＞圖像要素，有顯著性。對喚起情緒的F值=100.991（P=0.000＜0.001），達顯著性，通過Scheffe’s事后檢定發現：文字要素＞色彩要素＞造型要素＞圖像要素，有顯著性。對購買欲望的F值=81.547（P=0.000＜0.001），達顯著性，通過Scheffe’s事后檢定發現：色彩要素＞文字要素＞造型要素＞圖像要素，有顯著性。綜上所述，在“色彩、圖像、文字、造型”這4項包裝的視覺要素中，最能引起受測者愉悅情緒與購買欲望的要素為“色彩”。

4 結論與討論

本研究通過SAM情緒量表探討受測者對食品包裝設計視覺要素產生的情緒差異與購買偏好，研究結果可歸納為以下兩個方面。

受測者在“愉悅情緒”維度的視覺要素權重排序為色彩要素＞文字要素＞造型要素＞圖像要素，在“喚起情緒”維度的視覺要素權重排序為文字要素＞色彩要素＞造型要素＞圖像要素。在“購買欲望”維度的視覺要素權重排序為色彩要素＞文字要素＞造型要素＞圖像要素。從3個向度的比較得知，“色彩”為權重比最高的要素，“文字要素”排名第2，“造型要素”與“圖像要素”排名第3。

在食品包裝的視覺要素中，每一項要素的變動都會帶給消費者整體意象上的影響。色彩是最能反映人們情感的視覺要素，其可使人們產生不同的聯想與感覺，從而產生不同的情感；因此“色彩要素”對消費者的沖擊最大，色彩的恰當運用可引導消費者的情感聯想，滿足消費者的心理需求，吸引消費者的眼光，具有合理傳達商品信息的積極作用。設計師若想改變包裝意象，可第一考慮改變色彩要素。“文字要素”的權重排名第2，因為商品名稱是消費者對商品感知的直接依據，是消費者認識一個品牌的開始，其依靠文字與同類型商品產生差異化，塑造品牌識別性。“圖像要素”依據包裝設計形式的不同差異性巨大。消費者購買糕點類商品時不需要充分的信息協助。以下總結出4點食品包裝要素的設計準則。

色彩要素設計準則——共享情感性，構建代表性：食品包裝都具有既定的概念色與固有色，大眾通常也基于包裝顏色推斷食品屬性，因此色彩視覺要素在包裝上的選用需考量如何恰如其分地呈現內容物的整體外，還需通過“視覺”色彩來表現“味覺”，表現包裝的個性化與差異化。

圖像要素的設計準則——提升表現性，突出獨特性：圖像為表現力和感染力最有效的要素，其所展現的視覺魅力無法替代。因此，要想使消費者在食品包裝上引起足夠注目，形成心理共鳴并產生一定記憶，最終產生購買欲望，發生購買行為，圖像要素無疑是賦予商品包裝視覺美感與獨特魅力的有力視覺利器。在SAM量表的測驗中，受測者在心理層面的測驗上評價基本統一且呈正向，但藝術性強、耐人尋味的半抽象圖像更適合使用在食品包裝上，且消費者對此種圖像的食品包裝購買欲望最高。

文字要素的設計準則——提高識別性，注重易讀性：受測者對美術字體的評價皆高于其他3種字體；美術字體與印刷字體相比具有變化性與獨特性，多以創新的造形表現形式吸引消費者目光，易給消費者留下深刻印象，因此將字體造形加以美化，賦予設計師的感情后所書寫的字體能得到受測者青睞。

造型要素的設計準則——優化便利性，增加趣味性：包裝造型是商品與消費者之間最直接的接觸，優美的造型設計可吸引消費者的目光。斜面切角包裝與六邊形造型在測驗中的評價最高，得到受測者的一致好評。開窗式包裝并不能促進受測者的購買欲望；因此在造型要素的選用上可適當運用有切面、結構不復雜、兼具便利性的造型。