中國老年服裝品牌創新擴散的困境與發展策略

姜凌羽，朱佳琳，石懂潔，章 簡，於樂怡

（寧波大學，浙江 寧波 315211）

現階段，我國服裝行業正走向綠色化、品質化、品牌化的發展路徑，科技創新步伐加快，品牌競爭力大幅提升。相比“十三五”時期，我國服裝品牌仍保持個性化、年輕化、時尚化發展趨勢，忽略了一個重要群體—老年人。在人口老齡化和延遲退休雙趨勢背景下，龐大的老年群體正成為中國消費升級的新動力。當前，中國老年服裝市場尚處于“幼兒期”，缺乏有針對性的目標市場和定位，產品結構單一，老年人普遍反映很難買到修身的衣服，想追求時尚卻鮮有專為老年人設計的中高端時裝品牌。

新型老年服裝向消費者推廣是一個創新擴散的過程，即將新的服裝理念和設計風格擴散給老年人的過程。該市場領域出現的“需求過旺、供給落后”的特殊情況，也是一個企業與消費者之間雙向擴散的過程。本研究基于創新擴散理論，考察老年服裝消費的擴散過程和接納規律，促使服裝企業重視老年人的服裝需求，助力中國老年服裝品牌優化發展。

1 創新擴散理論相關研究

創新擴散理論是美國學者埃弗雷特·羅杰斯于20世紀60年代在《創新的擴散》一書[1]中提出的，他認為創新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、實踐或事物。一項創新應具備相對優越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性和思維可變性6個要素。創新擴散是指一種基本的社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關于某個新主意的信息被傳播。通過一個社會構建過程，某創新的意義逐漸顯現。創新擴散主要包括4個階段：了解階段、興趣階段、評估階段和采納階段，在擴散時間上呈現“S”形曲線規律。

國內已應用該理論的研究領域包括公共管理政策、制造業集群、知識密集型服務業、人工智能技術、綠色技術、平臺生態系統、HPV疫苗接種行為等。在公共管理政策領域，吳光蕓等[2]認為，封閉式管理政策在擴散的時間上符合“S”形曲線規律，在擴散的空間上受到毗鄰效應、漣漪效應等影響，指出公共危機的出現使公共政策能夠迅速創新并擴散；其他學者還研究了行政審批局模式、PPP政策等創新擴散及其關鍵影響因素和重要驅動力。在技術領域，陳恒等[3]基于復雜的市場網絡，構建綠色技術創新擴散兩階段演化博弈模型，探索企業與消費者在市場機制與政策機制的協調互補下雙方策略的調整過程，提出需要政府部門利用經濟政策調控擴散過程中雙重外部性導致的市場失靈，完善綠色產品技術，以提升市場占有率。在相同的領域，學者們的觀點同異互見而且交叉，但是現有文獻缺乏對該理論在服裝制造領域應用的研究。

中國現有老年服裝品牌暴露出的諸多問題，使消費升級下的老年群體陷入“有錢難買老來俏”的困境。服裝企業亟需轉型，推出創新設計的老年服裝投放市場，供追求時尚的個別年齡相對較小的老年女性嘗試。早期的消費者作為意見領袖，其良好的反映與推薦不僅會帶動早期消費人群消費，而且會激發企業進一步擴大創新規模，促使整個中國老年服裝市場逐漸從“低端競爭”向“中高端競爭”更新換代。

2 老年服裝品牌創新擴散現狀

2.1 老年服裝品牌調查

本次調查的目的主要是了解市場上現有老年服裝品牌的產品特點、銷售狀況等，還有老年消費群體對這些品牌的滿意度、認可度和根據自身需求提出的相關建議。本研究設計訪談提綱，選取寧波市區60周歲以上的老年人作為調查對象，以訪談為主，兼顧實地拍攝、問卷發放等調查方法，于2021年10月進行調研。

接受訪談者共120人，從被調查者的性別分布看，女性比例略高，占比65.0%；在年齡分布上，60~69歲年齡組有63人，占比54.8%，人數超過1/2；70~74歲年齡組有37人，占比32.2%；75歲以上有15人，占比13.0%。在職業狀況方面，退休或離休的人數最多，共86人，占比74.8%；工作或返聘的共29人，其中，一直從事或退休后經營老年服裝店的達18人，占比15.7%，從事其他職業的有11人，占比9.6%。此次調查對象選取中等收入人群，其中，離休、退休人群人均月收入超過3 000元，工作或返聘的人均月收入超過6 000元，說明隨著社會保障和我國經濟水平的整體提高，寧波市區老年人實際與潛在的購買能力較高。

2.2 老年服裝品牌創新擴散困境

2.2.1 服裝品牌意識薄弱

據被訪談對象普遍反映，大部分人沒有固定購買的服裝品牌，一般會去普通的實體店購買。該類實體店多以街鋪形式存在，款式凌駕于品牌之上，服裝多平價，各種各樣的貼牌衣服均有出售。此次調研特別采訪了經營老年服裝買手店的老年人，他們稱接待顧客時很少提及服裝品牌，更多強調服裝的舒適度[4]。

位于寧波市區的鄞州萬達（客流量最大）、環球銀泰城、鄞州印象城、明州里（以輕奢為主打的藝術購物中心）等大型商場的年輕、成熟女裝品牌專賣店最多，偶有幾家年輕男裝品牌專賣店，但這些大型商場均無中高端的老年服裝品牌專賣店。

無論是現有大型商場還是普通的市區購物街，有特色的品牌并不多，即使是不同的品牌專賣店，服裝款式相似度較高，缺乏品牌自有特色。此外，受服裝設計師個人主觀因素影響，一些品牌設計風格多變，例如杰斯卡、哥弟、阿瑪施（哥弟的提升系列）等。風格轉變過大，“追求特色卻失了本色”，也是導致顧客品牌忠誠度下降、品牌依賴感降低的原因之一。

我國新晉老年人群文化水平普遍提高，開始追求時尚。老年人對服裝的多樣化需求與市場上該類品牌供給稀缺嚴重不對稱，是導致老年人品牌意識薄弱的主要原因之一。

2.2.2 品牌年齡劃分模糊

將近90.0%的被調查者吐露，目前的年紀很難買到合適的衣服，要么過于老氣，要么過于年輕。60~69歲年齡組的老年人對現有老年服裝品牌的滿意度最低，認為沒有適合他們這群“比較年輕的老年人”的風格和款式。延遲退休及返聘人員也多在該年齡組，在為數不多的老年服裝品牌中，多為日常休閑服裝，難以滿足延遲退休趨勢下該年齡段老年人的需求。

在中國現有的服裝市場上，市場份額最大的年輕女裝已達飽和，年齡跨度為18~45周歲。針對45~59周歲的中年人群，也有一些專門的本土品牌，如知名的恒源祥、波司登、財爵世家（男裝）等。針對60周歲以上的老年群體，現有服裝品牌數量少，60歲的人穿的衣服，80歲的人也穿，受眾年齡劃分模糊。

2.2.3 服裝版型設計欠缺

服裝版型設計即服裝結構設計，一般來說，典型的服裝版型有A型、H型、X型、T型、O型、T型6種。款式決定版型，好的版型更能體現款式的設計感。市場上的年輕服裝款式層出不窮，而老年人的服裝款式卻十分單一，多為寬松肥大的運動休閑裝（H型），且服裝流行設計元素少，幾乎沒有層次感[5]。

隨著年紀的增長，老年人的身體機能發生變化，體形也有不同程度的走樣，駝背、腰腹肥大、肩部塌陷、胸部下垂等問題隨之而來。調研結果顯示，老年人很難買到合身得體的衣服，往往肥瘦合適了長短卻不合適，或是服裝的某個部位（肩膀、領口等）不合身。部分老年人反映，若服裝品牌能提供服裝定制服務，他們將會更傾向于購買該品牌。

3 基于創新擴散理論的老年服裝品牌發展策略

目前，我國多數服裝企業對老年服裝缺乏正確認識，仍停留在老年人注重節儉、喜歡議價、穿衣周期長的刻板印象中，老年人成為商家眼中標準的“理性人”。現有老年服裝市場供需嚴重不對稱，企業不愿花過多資源對老年服裝推陳出新，導致老年服裝品牌之間的競爭處于落后的停滯狀態。

從經濟學角度剖析服裝市場，相比目前主流的新古典經濟學的靜態均衡說，或許奧地利學派的動態非均衡說是一個更好的市場理論，因為其研究的是真正的市場[6]。奧地利學派認為，市場參與人并非無所不知，他們的知識有限，聰明程度各有不同；市場的基本功能不是配置稀缺資源，而是發現信息，激發創新；市場競爭不是一種狀態，而是一個連續的過程。創新擴散過程是生產者和消費者之間的雙向擴散，與市場動態非均衡是相輔相成的。

3.1 了解階段：領頭企業創新設計老年服裝，早期消費者嘗試接觸新事物

老年人接受新事物的速度較慢，企業應加強與消費者之間的信息溝通，提升營銷人員素質，為雙方建立相互信任的關系作鋪墊[7]。在創新傳播中，現有老年服裝企業可以嘗試細分年齡段設計新款時裝，適當加入流行元素，提高品牌設計感與時尚度，供消費者免費試穿體驗，同時，完善客戶滿意度調查及反饋機制，洞悉產品創新擴散遇到的阻礙，了解老年服裝行業未來走勢。年輕服裝品牌可以開展多元化戰略的前期調研，嘗試在線下試點門店以優惠價格同步出售老年人與其成年子女的“親子裝”。

中國新步入老年期的消費群體對服裝的需求和消費能力發生了顯著改變，最先嘗試新款老年服裝的消費者一般敢于冒險和嘗試新事物，對創新初期服裝的種種不足有著較強的忍耐力。他們將接觸到各種類型的新型老年服裝，但仍處于對各類品牌的摸索階段。

3.2 興趣階段：新產品刺激消費者購物欲望，其他企業對該創新產生興趣

老年服裝市場目前未有過多企業關注，因此，首批研究新型老年服裝的企業幾乎沒有競爭者。在加強溝通的基礎上，企業了解到老年人更多、更詳細的服裝需求，不斷發現新商機，這必將使現有服裝企業和初創企業產生濃厚的興趣，擴大市場調研范圍，包括統計常見的老年人體型、面料偏好、個性化需求等[8]。

“物以稀為貴”，最先嘗試的消費者了解并接觸到新式老年服裝，全新的穿衣體驗將激發他們的購買欲望。這些看似“勢單力薄”的群體能夠在品牌傳播中發揮很大作用，以“意見領袖”的身份展開“游說”，使之產生濃厚興趣。此時，創新即將迎來“起飛”階段。

3.3 評估階段：企業和消費者聯系自身需求，考慮是否采納老年服裝創新

不同類型的服裝企業應結合自身所處環境，考慮是否將資源從已飽和的年輕服裝市場向老年服裝市場傾斜。國內知名男裝品牌，如海瀾之家、雅戈爾等，擁有進軍新市場的充足資金保障，可以評估現有專賣店內服裝各分區的銷售情況后，考慮是否增設老年男裝專區。女性往往更加重視品牌年齡定位，一般女裝品牌不宜涵蓋大跨度年齡段，應充分衡量新業務所能創造的利潤和品牌轉型可能造成的現有顧客流失，進行風險評估后再考慮是否采納。

體驗過后，消費者將聯系自身需求，考慮是否選購及選購何種品牌。評估的因素包括但不限于是否適合自己長期的生活或工作環境、品牌定位能否彰顯自身所處年齡階段的特有氣質[9]、面料舒適度、服裝價位與自身消費能力的匹配度、售后服務態度、他人的評價。

3.4 采納階段：企業決定大范圍實施創新，消費者普遍接受新款的服裝

老年服裝市場的良好發展前景一旦被創新者（企業）發現，其可觀的利潤空間會促使創新者不斷擴大規模，大范圍進行老年服裝設計與生產銷售，不僅是線下一對一個性化傳播，還會增加廣告投入，利用各大平臺進行引流推廣。

4 結語

《春秋左傳正義》曰：“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。”從2015年到2035年，我國已進入極速老齡化階段，老年人口將從2.2億人增加到4.18億人，占比提升29.0%。素有“衣冠上國、禮儀之邦”之稱的中國，不應該忽視龐大的老年群體對服裝的訴求。

人口老齡化加劇為老年服裝消費升級帶來新機遇，中國老年服裝品牌正面臨轉型期和改革創新期。基于創新擴散理論，中國老年服裝市場在未來必將是一個新經濟增長點。老年服裝品牌在邁向中高端的過程中，應明確品牌定位、年齡細分，注重以人為本，提升品牌設計的舒適化、個性化、多樣化及時尚化。