新時代漢繡市場開拓與發展路徑研究

陳俊宇，劉 艷

（武漢紡織大學 馬克思主義學院，湖北 武漢 430073）

1 漢繡的發展歷史及市場現狀

1.1 漢繡的發展歷史

漢繡是荊楚之地的傳統刺繡技藝，建立在楚繡的基礎上，扎根于江城的文化土壤中，集華夏諸多刺繡技藝于一體，針法獨特、設計大膽、色彩絢麗。漢繡的發展經歷了萌芽、繁榮鼎盛、衰敗、復興、再遭重創、重振的曲折過程。其最早可以追溯到兩千多年前的楚繡，在春秋戰國時期，楚國的刺繡廣受歡迎，甚至遠銷國外。由于元代統治者對棉花種植的大力支持以及黃道婆對推動紡織技術進步的貢獻，漢繡得到了快速發展。明清時期，資本主義萌芽，商品經濟逐漸活躍，各地刺繡以商品形式流通全國，漢繡也因此傳入武漢，分別在武昌和漢口開設基地。1861年，因漢口設立外貿口岸和織繡局，很多優秀手藝人在大夾街、萬壽宮一帶開設繡鋪，形成了漢口繡花一條街，導致“家家繡花，戶戶刺繡”，此后，漢口刺繡業日漸興旺于武昌。抗日戰爭時期，繡花街因毗鄰日軍汽油庫而毀于戰火，技藝近乎失傳，從此漢繡衰落了半個世紀。直到抗戰勝利，漢繡藝人紛紛重拾舊技，漢繡才有了復蘇的跡象，為中華人民共和國成立后漢繡的快速重振提供了先決條件。然而在“文革”中，漢繡處于“四舊”之列，大量的繡品實物和漢繡資料被焚毀，漢繡再一次遭受了滅頂之災。直到改革開放以后，人們的思想解放，文化藝術陸續恢復，在政府的支持下，漢繡再度復興，知名度逐漸提高。到了2008年，漢繡成功入選第二批國家級非物質文化遺產。2018年，漢繡入選首批國家級傳統工藝振興目錄與湖北省傳統工藝振興目錄[1]。

1.2 漢繡的市場現狀

漢繡在清代后期有著較大的影響力，甚至有過“六大名繡”的說法。然而，2011年《武漢地區刺繡產業調查統計》顯示，在武漢繡品市場年國內消費與外貿出口統計中，蘇繡占據總量的83%以上，湘繡為12%，剩下的市場份額才被蜀繡、粵繡等其他繡種占據，可見漢繡在武漢市場并不占優勢，即使武漢是漢繡的發源地，蘇繡和湘繡仍然占主導地位[2]。

漢繡在武漢地區的市場規模小、分布松散，僅有20余家經營點分布在武昌、漢口、漢陽等地，發展狀況也不盡相同，武昌以繡品裝飾為主，漢口以戲曲服飾和宗教用品為主，漢陽則是致力于打造“非物質文化遺產一條街”。曾有戲劇服裝廠的工作人員提及，當年漢繡60%的產品是戲曲服裝，余下的才是生活用品和其他產品。由此可見，漢繡的產品存在種類單一、結構不合理，市場規模與結構極其不平衡的狀況。

此外，武漢地區的戲劇服飾和宗教用品是由少數傳承人生產的，保證了漢繡原生性特征及漢繡產品的品質。但在其他需求量大的生活用品類漢繡產品中，存在準入門檻低、刺繡水平參差不齊、繡種混雜難以辨別的問題。

2 漢繡文化市場開拓可行性分析

2.1 漢繡文化價值的獨特性

非遺文化流傳至今，說明其有著獨特的底蘊和魅力，能夠得到不同時代人們的認可和欣賞，具有一定的藝術價值，值得人們深入研究。

漢繡的選材、色彩、圖案、工藝各有特點。選材多貼近日常生活，取自人們喜聞樂見的事物，諸如牡丹、龍鳳、神仙類，這些圖案與中華傳統文化聯系緊密，有著不同的寓意。這些作品所具有的生命力和想象力，延續和再現了楚文化中崇尚的生命意識和浪漫主義情懷。受地理環境和歷史文化的影響，漢繡的色彩對比強烈，艷麗浪漫，延續了中國傳統的用色理論，以紅、黃、綠、白、黑五色為主，作為火、土、木、金、水的象征性符號，具有傳統文化表征特性。在設計漢繡圖案時，常常打破常規的束縛，采用夸張、變形的手法大膽創造出與實物不符的抽象圖形，形成強烈的視覺沖擊，在工藝上，靈活運用多種針法，賦予作品強烈的立體感，在刺繡行業獨樹一幟。同時，受漢口市井文化的影響，漢繡的品種、藝術風格、審美情趣直接反映了當時的社會風貌。

作為湖北省獨一無二的藝術形式，漢繡充分體現了荊楚一帶的地域風情和民俗文化，其底蘊的獨特性具備一定的市場價值，通過對漢繡內涵的深度挖掘，賦予產品新的活力，能夠吸引更多人的關注。

2.2 非遺文化傳承的必要性

非遺文化是中華民族五千年來優秀文化的結晶，凝結了一代代人民的智慧和心血，與當地的地理、人文環境緊密相連，是各民族進行自我認知的主要歷史依據，也是各民族經典文化薪火相傳的媒介。隨著我國經濟社會的飛速發展，各種新生事物層出不窮，擠占了很多非物質文化遺產的生存空間。一大批優秀的文化遺產逐漸被湮沒在時代的浪潮中，淡出人們的視野，被人們遺忘。

作為非遺文化之一的漢繡，承載著荊楚地區的文化內涵，文化底蘊超出了技巧的界限，不僅展現出刺繡的美觀，更賦予了其珍貴的靈魂意義。然而，如今漢繡風光不再，文化價值未得到充分開發應用，流傳面窄，更不被人們熟知。由此可見，漢繡的保護和傳承發展任重而道遠。

隨著市場經濟的發展和人們生活水平的提高，在滿足日常物質需求后，人們也開始追求精神上的富足，這給漢繡開拓市場又增添了一份機遇。漢繡的發展除了可以依靠精湛的技藝，還可以將較高的文化價值作為支撐，深度挖掘漢繡的內涵，請教老一輩漢繡手藝人，在此基礎上進行發展傳承，傾力打造一批能夠迅速占領市場的文創產品。在人們生活水平得以提高的同時，國內許多企業的經濟狀況也有所回緩，人們便有精力和能力將目光投向民間藝術領域，從中尋找商機，這對維系漢繡藝術的生命力，使其綿延不斷地傳承下去大有裨益。

2.3 傳播技術手段的先進性

在科學技術引領的新時代，人們的生產生活方式發生了質的改變，各種技術工具日益豐富且功能強大，并以新的技術手段作為支撐，促進文化創新。現階段，數字媒體技術能夠打破傳統操作的局限性，為拓寬市場提供更多渠道。

商戶可以在線下實體店利用虛擬現實技術模擬漢繡制作或者圖案設計，進而獲得較為真實的體驗，吸引顧客選購產品；或是運用增強現實技術，使用特殊的卡片廣告加以宣傳，讓人們足不出戶便可近距離欣賞到漢繡的3D作品；也可以設立專門的網站，以圖片文字、視頻講解的方式向人們科普漢繡的文化底蘊及產品寓意，提升漢繡的知名度，為開拓市場提供前提條件。

3 當前漢繡市場發展面臨的困境

3.1 漢繡展現形式固化，缺乏創新活力

漢繡的展現形式固化，進入市場的商品大多為用于家庭裝飾和收藏的產品，例如掛畫、屏風以及生活中使用頻率不高的戲裝道具、錦旗、壽衣等。在市場經濟的沖擊下，部分商家在利益的驅使下，僅追求漢繡外形的展示運用，不懂產品的創新。漢繡技藝較為重視傳承，換言之，漢繡在某些方面需要遵循祖輩流傳下來的針法、花紋、配色等，而這些形式多為一些刺繡家族的代代傳承，屬于固化的展示，缺乏創新活力。然而，現代藝術本身追尋的是潮流時尚、新穎刺激、視覺沖擊以及獨特性，因此二者是背道而馳、十分沖突的[3]。除此之外，漢繡作為非遺項目，大多手藝人更多關注自身的技藝，在營銷、創新和包裝方面缺乏了解且涉獵甚少，如果沒有專人運營，便無法大力推廣漢繡。

3.2 漢繡文化圈子狹小，推廣力度不夠

在漢繡的發展過程中，掌握刺繡技藝的都是荊州、仙桃、潛江、洪湖、武漢、荊門、襄陽等地的農村婦女，這些婦女除了自給自足，提供一家老小的衣物，還要補貼家用。如今，漢繡的傳承方式主要是家族傳承和師徒傳承，流傳范圍非常窄小，而且漢繡中蘊含的傳統文化特征難以滿足當代年輕人的審美需求，大部分人對漢繡文化缺乏了解，進而缺乏文化認同感，只有圈內以及對漢繡感興趣的人才會學習刺繡。

3.3 廠商品牌意識不足，難以開拓市場

在文化創意產業背景下，漢繡的發展仍然缺乏強有力的品牌識別系統，未形成特有的品牌視覺文化，品牌視覺形象塑造仍然欠缺。目前，湖北市場對漢繡產品的傳播與推廣依舊局限在海報、宣傳手冊以及商務展銷等傳統商業促銷方式上，即使在大數據、虛擬現實引領潮流的新時代，漢繡的宣傳仍保持著單一老套的形式，似乎沒能趕上數字信息時代的快車。現在的市場環境比較成熟，競爭相當激烈，開拓市場需要充足的人力、物力、財力資源，但漢繡目前比較分散，缺乏集中凝聚力，也缺乏開拓市場的引領者。

4 漢繡文化進軍市場的創新性發展策略

4.1 加強技術手段應用，探索展示方式

由于漢繡的文化圈狹小，其發展受限。漢繡的生產力不能只依靠荊楚一帶的農村婦女，需要在大力宣傳推廣漢繡、吸引更多對漢繡感興趣的人來擴大生產的同時，加強技術手段應用，在繼承的基礎上推陳出新。在繼承和弘揚優秀傳統文化的過程中，創新占大部分，不能一味地生搬硬套，要立足于主流審美的發展，緊跟時代步伐，為漢繡的發展注入新的生命力，不僅要在圖案、材料方面突破創新，還要從中國設計的獨有韻味出發，結合現代服裝、首飾設計，推動其與傳統刺繡工藝相結合，同時，更要豐富產品的種類。例如，將畫作、窗花等裝飾品與團扇等半成品手工藝品相融合[4]，為打造漢繡產品創造更多可能性；推動漢繡數字化發展，可以將二維碼與繡品相結合，讓人們通過掃描二維碼觀看增強現實（AR）技術呈現的影像，了解漢繡背后的故事；把目光轉向年輕人的消費偏好，關注社會發展主力群體的喜好，打造既好看又實用的商品，如運用漢繡工藝制作的服裝、包包、發飾、儲物盒等，不斷創新，推動漢繡可持續發展。

4.2 構建信息網絡，拓寬傳播路徑

手工漢繡目前缺乏一個系統完整、能夠持續發展的銷售渠道，傳統銷售模式單一，局限于線下專柜展銷，推廣面狹窄，銷售難度高，因此，需要利用“互聯網+漢繡”模式，通過構筑信息網絡，建立可持續的銷售渠道，完善銷售服務，以此擴大漢繡的受眾面。在互聯網與大數據引領的時代，網絡媒介的傳播速度快、范圍廣，不受空間的限制，可以結合感官多維營銷，更加靈活地對產品加以宣傳。例如在購買頁展示產品的實物拍攝圖片、刺繡過程視頻等，或制作漢繡品牌微電影和系列動畫短篇，吸引人們觀看。此外，還可以建立客戶群體數據庫，分析消費者的購買偏好和地區信息，鎖定高意愿購買群體，在其所在區域大規模推廣銷售。隨著抖音、微博、小紅書等社區大型門戶網站的興起，人們可以在網上隨意交流同樣感興趣的話題，可以專門創建一個用于交流漢繡產品的網絡平臺，用戶可以在這里彼此交流和了解湖北民俗手工漢繡，向企業反饋關于漢繡產品的意見和建議。企業除了可以利用網絡社區及時全面地收集信息來改良產品外，還可以將新品在社區展示，通過舉辦促銷活動來推廣漢繡、拓寬市場。

4.3 加強市場調研，融入本土元素

目前，漢繡尚未樹立本土品牌，與其他繡種相比沒有形成本地特色。要想進一步打開漢繡市場，首先要加強市場調研，可以通過實地考察和問卷調查相結合，根據調研結果有針對性地構建特色產品，以此來填補市場缺失、錯位的空白。例如，前往線下實體店考察哪種類型和風格的漢繡產品銷量更多，合理設計調查問卷的題目，真正反映市場的需求。回收問卷后，從中提取有效問卷，分析大眾對漢繡的消費需求，根據不同人群的需要“量身定制”。此外，加強對武漢特色地標的考察，例如黃鶴樓、武漢長江大橋、古琴臺、武漢站等知名景點，用簡單的線條勾勒出輪廓，將其展現在漢繡織品上，使漢繡融入本土元素，反映武漢特色及荊楚文化，為消費者提供更多的選擇。

4.4 打造品牌形象，加強互動體驗

要想打造漢繡品牌形象，首先，要設計商標。要充分了解市場，充分開發漢繡的文化內涵，與湖北地域文化相結合，充分發揮主觀能動性，將漢繡的藝術美感和荊楚特色文化相融合，凝結在商標這個視覺符號中。其次，需要制作漢繡圖鑒網站和移動端平臺，使人們能夠從中輕易獲得漢繡方面的資訊，使漢繡傳播形式便捷化、豐富化、生動化，鞏固并加深人們對漢繡品牌的印象。與景區和熱門商街合作，制作大型漢繡藝術擺件，吸引游客的注意力，激發人們對漢繡的興趣，提高漢繡的影響力。當前品牌創意市場十分重視受眾在品牌消費過程中的參與度，不斷增強其互動體驗感，所以加強互動體驗感是打造漢繡品牌形象的一個重要手段，可以在線下實體店設立漢繡教學點，請老一輩的手藝人現場教學，讓顧客現場體驗，留下難忘的手作經歷，獲得視覺和心理的雙重滿足，以此構筑人們與漢繡之間的情感橋梁。

5 結語

推動漢繡開拓市場的根本目的在于保護和傳承優秀的漢繡文化，雖然當今社會對文化的傳承發展問題越來越關注，但仍有許多優秀傳統文化被人們忽視。漢繡的傳承不僅要靠傳承人的守護和大眾的認同，更要抵御住時代的沖擊，轉變優秀的非遺文化傳播與發展模式，打破發展的瓶頸，實現漢繡產業的振興。