播客，何以闖出新賽道？

沈佳暄

播客（Podcast）一詞是由“iPod”（美國蘋果公司便攜播放器）和“Broadcasting”（廣播）兩個詞拆分結合而來。簡單來說，播客就是網民自制發布的在線音頻，相當于“網絡廣播”，國外的Spotify、Apple Podcasts、CastBox，國內的喜馬拉雅、荔枝FM、小宇宙APP等平臺均屬于播客范疇。

《2021中文播客創作者報告》顯示，2020年新開播的播客數量占總數的40.5%，約是前四年總和的4倍，播客年度下載量也比2019年增長了3.3倍。聽眾與節目數量雙爆發的這一年，也被稱為國內播客“元年”。

自那時起，國內“耳朵經濟”進入了發展黃金期，不僅中文播客這條新賽道吸引了大批“入局者”，國內播客聽眾量同樣呈現幾何式增長。據全球播客搜索引擎“ListenNotes”數據顯示，2020年4月中文播客的數量剛剛突破1萬檔，而到了2021年底，這個數字已突破4萬檔。同時，市場研究機構“eMarketer”調研報告指出，2021年中國播客聽眾約有8600萬人，僅次于美國。該機構也預測，2022年中國的播客聽眾數量將達到1.02億，到2024年將有超過10%的中國人成為播客聽眾。

作為如今泛媒體時代“耳朵經濟”的代表，播客憑借其多場景適用性、多元化內容選取、與受眾情感聯結的構建等獨特性，不僅顛覆了傳統廣播的媒介形態，更喚醒了受眾的聽覺需求，讓聲音的價值再度得以重視。

一、伴隨性：占領碎片化生活場景

從只有靜態網頁、以單向閱讀為主的Web1.0時代，到用戶可以直接交互、社交屬性被不斷放大的Web2.0時代，再到移動化、智能化、去中心化的Web3.0時代，互聯網的范式不斷迭代升級，用戶與網絡的關系也正不斷被重構。

“互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景，未來競爭的核心是場景，誰能占據場景，就能贏得未來。”2014年由美國作家羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾合著的《即將到來的場景時代》一書出版，“場景”這一概念就此被提出和廣泛關注。書中，作者抽取場景時代的五種技術力量：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統，關注它們的聯動效應，并展示了未來25年互聯網將進入的新時代——場景時代。簡言之，場景成了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素，能否適配多元化場景的拓展，成為現如今不斷更迭的傳媒生態中，某一媒介能否生存并良性發展的重要指標。

播客作為移動音頻媒體的代表，天然攜帶著“伴隨性”的基因，這與傳統廣播的媒介特性一脈相承。所謂“伴隨性”，一方面指人們在收聽播客時可以邊聽邊做其他事情，這時的播客是作為“背景媒介”出現的；另一方面指播客可以私人化地貼身收聽，可以想聽就聽，這時的播客又具有了“貼身媒介”的功能。移動收聽、貼身收聽、隨時收聽，移動音頻媒體的伴隨性優勢不言而喻，這也讓其擁有對空間與環境的極高適配度。

早晚的通勤時間，午休時忙里偷閑的放松時段，回家后做飯做家務洗漱的居家時光……快節奏的生活，讓現代人頻繁在不同的情景和空間中切換，成了一臺“多任務處理器”，時間也被細碎地切割成許多零散片段。在移動互聯網無孔不入的入侵下，“一心多用”成了絕大多數人的生活常態。相比于移動視頻媒體，播客無須占用用戶的眼睛和手，允許用戶“分心”，因此當面對時間碎片化與注意力分散化的雙重夾擊時，具有伴隨性特性的移動音頻媒體可以充分適應用戶行為的隨機性，并與各式各樣的生活場景深度融合。

以播客最常出現的車載場景為例，隨著我國汽車保有量逐年穩定增長，播客平臺正紛紛入局車載內容消費場景并提供全新收聽體驗。老牌播客平臺喜馬拉雅已與包括通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等60多家車企達成合作，并在這些企業的汽車中植入了喜馬拉雅的車載內容；垂直類播客平臺荔枝播客日前已加入華為鴻蒙生態，實現了支持語音搜索和操控等智能化功能，能夠給用戶帶來“可見即可說”的交互體驗，真正地給駕車用戶解放雙手；R汽車、斑馬智行、蜻蜓FM聯合發布“馬上學”的車載內容升級計劃，篩選精品內容，與車載系統做好無縫融合，實現最佳車載收聽效果。

麥克盧漢在《理解媒介 ：論人的延伸》中說道，與其他媒介相同的收音機具有一層隱形的外殼。它以人與人直接溝通的私密、親切的形式出現在我們面前，它是一種具有魔力的、扣人心弦的、喚起人潛意識的共鳴箱。誠如麥克盧漢所言，播客的出現實現了對視覺媒介霸權的解構，即聲音比視覺更易讓人感到親昵，也更易產生共鳴。當播客的特性滲透進生活的縫隙，同時也填充并撫慰著人們因壓力而產生的空虛感和焦慮感。“戴上耳機，全世界都與我無關。”此時，外界噪音被隔絕，療愈動人的心靈雞湯抑或是輕松明快的聊天分享，通通能夠“點對點”送達聽眾心底。音頻所具備的沉浸感給聽眾帶來了私密的個人體驗與想象空間，讓人仿佛擁有了獨屬于自己的精神世界，達到真正意義上的自我時刻。

二、貼近性：回歸口語傳播，聚焦多元議題

在新聞報道中，我們常常用到“貼近性”一詞，指的是新聞事實在地理上或心理上的距離與新聞關注程度的關系，距離近則新聞價值大，距離遠則價值小，這也反映出新聞報道對于現實社會與現實生活的關切程度。視野放寬，任何一種傳播媒介想要吸引受眾的眼光，并讓受眾駐足停留，必然要在貼近性上下功夫，新賽道上的播客也不例外。圍繞貼近性這一衡量媒介價值的重要因素，筆者認為，播客的貼近性主要體現在三個方面，即口語傳播的回歸、多元議題的關切、個人情感的歸屬。

傳播經歷了五個發展階段：口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網絡傳播，其中口語傳播是人類社會最原始的傳播形態，同時也是最常用且始終存在的傳播形態。播客以聲音為傳播介質，不論是嚴肅認真的單人闡述形式，是輕松詼諧的雙人對話形式，還是圍繞一個話題無限發散的多人訪談形式，與其他媒介相比，播客更接近于原始的口語傳播。以口語的形式進行節目內容的編排，讓播客更便于理解、便于收聽，既擁有了最廣泛的受眾基礎，又滿足了當下的媒介使用習慣。

與此同時，播客也兼具了日常原生口語和互聯網媒體次生口語的特色。一方面，播客主理人可以通過聲音塑造個性，打造人格化、風格化的聲音形象；另一方面，播客借助互聯網與聽眾隔空對話，跨越時間與空間的限制， 用聲音構建親密無間的情感共同體，而維系這一共同體的是新型媒介無處不在的陪伴。

除了傳播形式帶給受眾的親密感，如今熱門播客在內容的選擇上也一定遵循著貼近性原則，一則聚焦“身邊事”與熱門議題，二則走向精細化與專業化。

比如前段時間由愛奇藝、米未聯合出品并制作的原創喜劇競演綜藝《一年一度喜劇大賽》，憑借sketch喜劇帶領一批喜劇新人走進觀眾視野，隨之而來的便是大批播客圍繞該綜藝展開的延伸性解讀：如“無聊齋”推出的“一年一度戲劇大賽群英會”系列節目，邀請了比賽中人氣頗高的喜劇新人講述對于喜劇的理解和創作的心路歷程；“東七門”邀請選手、導演同上節目，揭秘爆料喜劇人背后那些不為人知的內幕故事；“深夜書店”則從喜劇本身探討這檔現象級綜藝的爆紅“密碼”。

同時，播客又不同于泛文化式的探討，而是細化分類打造垂直領域節目，直接吸引特定的受眾。如喜馬拉雅、蜻蜓FM等聚合型平臺，貓耳FM、懶人聽書等專業型平臺，荔枝、克拉克拉等以直播互動為核心業務的音頻直播平臺。與早期傳統音頻內容不同，如今的播客制作者更為多元化，內容也日趨多樣化，不僅有UGC（用戶生產內容），有PGC（專業生產內容），還有PUGC（專業用戶生產內容），其中UGC為播客生態圈提供了大量內容。播客的內容創造構成一條“長尾曲線”，曲線的尾部即眾多小眾的獨立播客帶來的海量UGC，這部分內容兼具“開拓視野，滿足好奇心”“對興趣愛好形成補充”“學習有用知識技能”這三種功能，也兼顧了聽覺主體的多元性。內容的多元化、精細化培植出播客優渥的土壤，在情感歸屬層面，無論是擁抱主流文化，還是亞文化、小眾文化，無論是獲取信息，還是需要情感陪伴，播客世界里總有與受眾同頻共振的那一款。

三、互動性：“弱聯系”產生的情感聯結

移動互聯網，人與人的關聯性愈發密切，產品的互動性、社交屬性也愈發受到重視。美國學者桑德拉?鮑爾曾提出“電子對話”這一概念，她將人際傳播、大眾傳播、新媒體傳播分別界定為對話式、獨白式、電子對話式的傳播形態。從“對話—獨白—電子對話”的演變，反映的是信息傳播者與信息接收者互動關系的轉變。不同于人際傳播時的“對話”關系，播客所搭建的關系空間中，既有“強聯系”，也有“弱聯系”，甚至在相當程度上，播客與受眾或受眾彼此間的“弱聯系”發揮著更為主要的橋梁作用：素昧平生的離散個體，經由聲音所傳遞的內容與情緒產生情感上的勾連，或通過自由的評論和轉載穿越時空阻隔，生發出“相見恨晚”的慨嘆。

從場景適配角度看，播客具有伴隨性；從聲音的特有傳播形式看，播客又具有獨占性，沉浸式的音頻敘述可以構建氛圍、表達情感。在某種程度上說，用戶通過聲音獲取了情感，播客與受眾建立了嶄新的契約關系。美國學者布蘭特·R.伯萊森認為，收聽行為本身即是一種互動協調。在收聽行為發生之時，聽眾在不自覺中就與周圍環境與場景形成了互動關系。與此同時，收聽行為本身也是對收聽內容的破譯與解釋過程，聽者會在不經意間將音頻內容與自我經歷、心理活動相融合，從而激發出個性化的闡釋與理解。

聚焦到播客平臺本身，社交性已經成為播客的一種類別，這種依靠聲音交友的方式在陌生人的社交領域顯現出極為強大的滲透力。“社交的本質是尋找同類。”在如今的原子化社會，流動性不斷加劇，原有的社會人際關系結構瓦解，人們仿佛一座座孤島，渴望被同類連接，陌生人社交需要扮演的正是這座橋梁。

聲音作為社交媒介，有其獨有的“質感”。相比于文字，聲音社交提供了更加多維的情感特征，口語化程度更高，信息輸出速度更快，反饋更及時。麥克盧漢在《理解媒介》一書中這樣說：“如果坐在黑暗的屋子里談話，話語就突然獲得新的意義和異常的質感。被印刷書頁剝奪了的伴隨說話的體態，在談話和廣播中都恢復過來。”相比于視頻，聲音社交匿名性自由度更高、參與門檻更低，同時也能保留并突出了核心交流要素，即聲音與聲音承載的內容，而摒棄非必要信息要素的釋放，如用戶的面部特征及所處背景環境，一定程度保證了社交體驗的可控性。

2021年1月，一款名為Clubhouse的語音社交產品火爆全網，邀請碼曾一度難求，Twitter、微博等社交平臺上充斥著相關討論。事實上，這款軟件就是由一個個語音聊天室社區組成，不支持視頻或者文字，也不支持錄音回放。加入聊天室不需要主持人同意，點擊就可以加入，房間里的所有人都可以“舉手發言”，主持人同意后就可以上麥聊天。而用戶只能通過語音連線與彼此溝通，不能錄音與錄屏，聽后即焚。Clubhouse的這種聲音社交模式吸引了一大批因好奇而體驗的用戶。從科技大佬、商業領袖、明星到大批互聯網、創投、幣圈等領域人士都紛紛涌入。數據顯示，2020年底，Clubhouse用戶數僅60萬，到了2021年3月，埃隆·馬斯克的加入帶動Clubhouse用戶過1000萬。

Clubhouse的火爆，是聲音社交的又一次成功嘗試。相比于事前有所準備并剪輯潤色的音頻節目，播客的聲音社交更具隨機性和即時性，交流環境更加自然，雙方既可以保持神秘感，也可以通過對方的聲音情況實現真實的接觸，滿足陌生人社交在情感溝通上的需求，滿足了參與者與不確定用戶交流的意愿，也滿足了旁觀者的互動心理及一定程度的粉絲心理。