我國農村消費文化研究現狀及其研究建議

徐雅萍

(中南民族大學 民族學與社會學學院， 湖北 武漢 430070)

隨著我國經濟和社會的快速發展，在多種因素的影響下，近年來我國農村消費文化發生較大變化，特別是在實施鄉村振興戰略背景下，農村消費文化日益成為我國相關學者關注的重點。對消費文化的研究起源于西方，自20世紀末開始，國內學者開始引入該概念，并結合我國國情進行了廣泛而深入的研究。針對農村消費文化，整體來看，學者主要對農村消費理念、消費方式、消費行為和消費環境進行了探討，此外，還深入分析了農村消費文化的多種影響因素，并從不同角度探索了促進我國農村消費文化健康發展的措施。對上述研究成果進行綜述與評價，并提出改進建議，以期為我國農村消費文化的發展及深入研究提供參考。

1 消費文化概念的研究

關于消費文化的定義，國內外學者從不同視角對該概念進行了解釋。國外關于消費文化的定義中，讓·鮑德里亞和凡勃倫的研究最具代表性。鮑德里亞在《消費社會》中指出，消費文化就是指消費社會的文化，即認為大眾運動伴隨著符號生產、日常體驗和實踐活動的重新組織[1]。另外，以凡勃倫為代表的炫耀性消費文化理論認為，消費文化源自于有閑階級為了追求社會關系和聲望而產生的滿足，這一觀點更強調消費的象征和炫耀意義[2]。

國內學者關于消費文化的研究始于20世紀90年代，對消費文化的定義有兩種：廣義消費文化和狹義消費文化。關于廣義消費文化，通常認為其是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和[3]。肖浩輝[4]認為，消費文化是消費物質文化和消費精神文化的總和。劉江[5]認為，消費文化是文化在人類消費活動中的以特定方式存在和體現的全部社會傳統，即全部知識和習俗的總和。尹世杰[6]認為，消費文化是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面的創造性表現，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶，包括優美的自然環境、人文環境、人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品，以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為。由此可見，廣義的消費文化概念更具包容性，強調在消費領域中人們創造的物質文化和精神文化的總和。而狹義的消費文化概念更強調消費文化中的觀念和價值屬性。肖浩輝[4]認為，消費文化就是消費在人們的觀念形態上的反映，包括消費哲學、消費價值取向、消費道德、消費行為、消費品味、消費審美、消費心理等，這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和理解的觀念形態的總和。熊漢富等[7]認為，消費文化是作為消費反映的思想、觀念、知識和理論。蒲心文[8]也指出，消費文化是滲透到消費行為中的整體化文化觀念與傳統。鄧向陽[9]認為，消費文化是居民在長期的經濟生活中所形成的對消費文化的一種穩定性的共同信念。

2 農村消費理念研究

消費理念是指人們對消費生活的認識、觀點以及由此形成的指導消費行為的思想規范，直接影響和決定人們的消費行為[10]。關于農村消費理念的研究，學者探討的內容主要包括現階段我國農村消費理念的特點、農村消費理念的影響因素等。

2.1 農村消費理念的特點研究

鄭紅娥[11]認為，當前我國農村的消費理念發生了變遷，呈現出現代消費主義消費觀與傳統克勤克儉消費觀相互交織、代際沖突明顯等特點。趙盈等[12]認為，現階段我國農村居民的消費理念依舊趨于傳統，較關注人情消費，后顧消費心理較強。張小莉[13]認為，在當代中國農村社會中，不合理的消費理念依舊存在，“綠色消費”“生態消費”理念仍舊缺乏。

2.2 農村消費理念的影響因素研究

高覺民[14]創造性地提出了“城鄉消費二元結構”的概念，認為中國農村消費理念存在惰性，其形成原因是我國傳統的宗法制度及與之相適應的生存理念，這加劇了消費二元結構的發展。陳天祥等[15]認為，我國農村居民的消費理念發生了變化，儲蓄意識不斷增強，主要是因為宏觀經濟環境的影響和不確定因素的增多，使農民的預期收支趨緊。

3 農村消費方式研究

農村消費方式是指農村居民消耗生活資料和享受服務的方法和形式，學者側重農村消費方式的變遷研究，包括變遷的特點、影響因素、意義等方面。

在農村消費方式變遷的特點方面，趙盈等[12]認為，超前消費、文化消費、科技消費等新型消費方式是大多數先富農民消費的新熱點。李春香等[16-17]認為，由于農民具有很強的從眾和模仿心理，個性化消費并不多，其消費方式具有趨同性。胡紹雨等[18]認為，改革開放以來，我國農村的消費方式從分散化、個體化、封閉性、低層次的傳統消費方式逐步向集中化、社會化、市場化、重視享受與發展的現代消費方式轉變，這種轉變主要受區域位置、消費制度、家庭生命周期、家庭收入等因素的影響。

在農村消費方式變遷的意義方面，劉藝容[19]從消費集聚效應的角度分析，認為即便不提高農民收入，只要轉變消費方式，同樣可促進農村居民的消費增長，具體應做到改善公共消費品的供給、革新消費工具、完善農村消費制度。

4 農村消費行為研究

農村居民消費行為是農村居民參與市場活動，完成對商品和服務進行消費的一系列行為的總和，直接影響農村居民在消費數量、消費結構、消費形式等方面的變化。王保花等[20]認為，現階段農村居民的收入、經濟環境和國家的方針政策以及農村勞動力流動和農村流通業是影響農村居民消費行為的主要因素。

我國城鄉居民普遍有為防范不確定性風險進行預防性儲蓄的消費習慣，農村居民表現尤為突出，不少學者對此展開了關于預防性儲蓄行為的研究。田崗[21]認為，在人口老齡化程度日益加強的背景下，面對各種不確定性因素，農村居民的消費行為日益謹慎，儲蓄存款的傾向日益加強。汪浩瀚等[22]利用改革開放以來的數據分析中國農村居民儲蓄動機及其影響因素，結果表明，我國農村居民預防性儲蓄動機呈現結構性斷點的特征，收入不確定性、名義利率、城市化水平等是影響農民消費行為的重要因素。

5 農村消費環境研究

關于農村消費環境的研究，學者的看法和觀點基本一致，都認為農村消費環境與城市相比有明顯差距，主要表現在農村消費品市場發展不完善、缺乏有力的市場監督致使市場秩序混亂、農村金融體系不完善、消費基礎設施不配套等[23]。

有學者從農村的硬件消費環境和軟件消費環境進行了分析。馬志敏[24]從水、電、交通、通訊等基礎設施建設和農村市場體系論證了農村的硬件消費環境并不理想，從醫療和就業等社保體系以及其他相關制度建設等方面論證了農村的軟件消費環境不完備。另有學者從農村的生態環境、社會文化環境和市場環境角度分析農村的消費環境。胡雪萍等[25-26]分別從擴大農民消費需求和提高農村居民消費質量的角度進行分析，認為農村的生態環境受到破壞、社會文化環境堪憂、市場秩序混亂，不利于提高農村居民的消費質量。

6 影響農村消費文化變遷因素的研究

通過對相關文獻的梳理，發現經濟發展水平、社會保障、受教育程度、人口結構變動、科技發展等因素，是影響我國農村消費文化發展的主要因素。

6.1 經濟因素

從現有研究成果看，家庭收入是影響農村居民消費文化的最主要因素。謝亦欣等[27]從經濟因素的角度對我國農村居民消費的影響因素進行實證分析表明，農村家庭人均純收入與其消費行為具有顯著的正相關關系。方松海等[28]通過探討增加農民收入和擴大農民消費的相關理論，認為農民收入的大幅增長是提高農民消費能力的根本著力點。溫濤等[29]基于2004—2010年省際面板數據實證分析我國農村居民的收入水平對其消費水平和消費結構的影響，認為農民的家庭收入是其消費支出的最主要影響因素。

6.2 社會保障因素

農村居民收入渠道相對單一，主要以務農和打工收入為主，具有較強的不穩定性，社會保障制度的推行實施可有效提升農村居民對生活的安全感，刺激消費。姜百臣等[30]基于生命周期假說和消費選擇理論，認為社會保障制度可以通過財富效應來影響農村消費。方匡南等[31]利用CGSS數據進行分析，認為有社會保障的農村家庭與無社會保障的農村家庭相比，其消費的收入邊際彈性更高。王靜[32]從社會保障對農村消費影響的作用機理角度，證實了在收入不確定的情況下，社會保障制度對農民消費需求有明顯的拉動作用。

6.3 受教育程度因素

農村居民的受教育程度對農村消費文化有顯著影響是許多研究的共同結論。李翔等[33]通過對2005—2011年陜西農村住戶的調查發現，由于文化水平高的農村居民消費水平和購買力在農村市場無法得到完整發揮，導致農村居民消費水平與其受教育程度呈負相關關系，邊際消費傾向與其受教育程度呈正相關關系。葉春輝等[34]從農村居民的收入、受教育程度和醫療消費之間的關系進行分析，認為受教育程度低的農村居民會更多地消費自己的健康以獲得更高的收入，導致其健康狀況不理想，醫療消費增加。

6.4 人口結構變動因素

人口結構變動是影響農村消費文化的重要因素之一。李春琦等[35]通過建立一個動態的宏觀經濟分析模型考察人口結構變化對農村居民消費的影響，結果表明，農村居民消費習慣較穩定，少兒撫養系數和老年撫養系數對居民消費有顯著的負面影響。陳沖[36]從生命周期假說理論視角出發得出如下結論：人口結構變動對農村居民消費影響較大，其中少兒撫養系數和老年撫養系數與農村居民的消費具有顯著的負相關關系，該結論與李春琦等[35]的觀點相同。

6.5 科技發展因素

科學技術的發展不僅實現了農村居民消費方式的多元化，也給其消費帶來了諸多便利。祝仲坤等[37]利用2015年中國社會狀況綜合調查數據系統分析互聯網對農村消費的影響，認為掌握互聯網技能對提高農村居民的消費水平有積極作用。陳戰波等[38]利用2017年中國家庭金融調查數據證實了移動支付能有效釋放農村家庭的消費潛力，助力消費升級。劉根榮[39]認為，我國電子商務的快速發展能更有效地改變農村居民的消費結構，滿足其消費需求，促進消費增長。

7 促進我國農村消費文化健康發展的研究

針對農村消費文化存在的諸多問題，學者不斷探討促進農村消費文化健康發展的具體措施。

7.1 發展文化教育產業，引導農村居民樹立科學消費理念

加強文化教育有利于提高消費者素質、擴大消費領域、促進農村消費文化健康發展。尹世杰[40]認為，農村居民長期受封閉的小農經濟思想影響，文化素質偏低，消費觀念滯后，應大力加強消費教育，充分利用農閑時間將農民集中起來，開辦文化學習班，加強農民的消費觀、商品知識和消費知識、消費法規和環保知識的教育，引導農民樹立正確的消費觀，不斷提高其消費水平和消費質量。

7.2 大力發展低碳經濟，轉變農村居民消費方式

低碳消費方式是一種可持續的、共生型的消費方式。張書杰等[41-42]基于低碳經濟視角對我國農村居民消費方式展開探討，認為低碳消費不僅滿足了農村居民的生態需求、改善其生活質量，還有利于推動城市化進程，應通過建立健全低碳消費發展的相關政策制度、加大新能源和節能技術的推廣應用、開展鼓勵低碳消費的農村消費金融服務等措施來推進低碳消費方式的應用，促進我國農村消費文化的健康發展。

7.3 建立健全農村社會保障制度，為農村居民提供生活保障

有研究表明，農村社會保障制度對農村居民消費行為有引致效應[30，43]。社會保障制度主要是通過對國民收入進行再分配來降低社會貧富差距，完善的社會保障制度能有效增加消費者對未來不確定性事件的抗風險能力，激發其消費欲望。王靜[32]指出，建立健全農村社會保障制度首先應增加對農村社會保障的資金投入，重點是健全包括養老、醫療、教育等在內的農村社會保險制度，另外還需完善相應的農村社會保障法律法規，從法律層面來保證農村社會保障制度的執行實施。

7.4 優化農村消費環境，提高農村居民消費質量

消費環境的優化對提高農村居民消費質量、促進農村消費文化健康發展具有重要意義。胡雪萍等[25-26]均認為應從農村的生態環境、社會文化環境和市場環境等方面來優化農村消費環境，應通過制定環境保護法、提高農民生態意識、建立保護環境獎勵機制、征收環境稅、建立排污交易制度等措施保護農村生態環境，通過文化教育、加強農村基礎設施建設等措施來保護農村社會文化環境，通過制定相關法律法規、完善農村信貸消費機制等措施來保護農村市場環境。

8 農村消費文化研究存在問題及其研究建議

8.1 存在問題

當前不同學者對我國農村消費文化進行了諸多探討，取得了豐碩的研究成果，但也應充分認識到我國農村消費文化研究起步晚，研究水平還有待加強。

第一，農村消費文化的多學科視角缺位。消費不僅是一種經濟現象，更是一種社會現象。而當前學者對農村消費文化的研究主要集中在經濟學領域，把消費作為經濟過程進行學術研究的成果較多，而較少從社會學、人類學等學科進行消費文化的研究，跨學科交叉進行綜合研究的成果更少，不利于對農村消費文化進行全面的分析和探討。

第二，農村消費文化的本土化理論不夠。近年來，農村消費文化研究成果頗多，但在理論層面，學者對凡勃倫的階層炫耀消費論和鮑德里亞的符號消費論等西方消費文化的理論借鑒較多，中國本土化的消費文化理論體系有待完善，理論基礎不夠深厚。

第三，對農村消費文化變遷的研究較為薄弱。現有研究成果大都集中在對農村消費理念、消費方式、消費行為、消費環境等部分內容進行橫向研究，或是局限于某個歷史時期進行單線條分析，而對不同階段、不同歷史時期農村消費文化變遷的縱向研究相對較少。

8.2 研究建議

對我國農村消費文化的研究應著重從以下方面繼續努力：首先，不斷探索和尋找農村消費文化研究的新視角，可從經濟學、社會學、人類學等多視角出發，加強不同學科之間的交流協作，在研究過程中汲取眾家之長。其次，應立足農村具體實際，從點到面，深入挖掘某一具體農村、某一片具體區域的消費文化，并在此基礎上總結歸納，努力構建中國消費文化的理論體系。最后，應拓寬研究內容，加強對不同階段、不同歷史時期農村消費文化變遷的縱向研究，將橫向與縱向研究相結合來分析農村消費文化，透視中國農村的真實面貌，以期促進新時代農村文化建設，推進農村社會和諧發展。