基于價(jià)值鏈視角的陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

□胡珂 李晶

（胡珂，李晶/陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文創(chuàng)理念走入人們的視野，得到廣泛普及。應(yīng)用“文創(chuàng)+”模式，可有效發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)建文明城市，提升當(dāng)?shù)匚幕泴?shí)力。博物館是一個(gè)城市的重要名片，是展示城市文化的大IP。博物館蘊(yùn)含著豐富的時(shí)代背景，彰顯著獨(dú)特的地方歷史，與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合。發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，不失為傳播歷史、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。筆者立足價(jià)值鏈視角，就如何在陜西歷史博物館中開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提出相關(guān)建議。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中面臨的問(wèn)題

（一）缺乏核心文化

文創(chuàng)產(chǎn)品的重點(diǎn)在于“文”。文，強(qiáng)調(diào)的是文化。從價(jià)值鏈的視角出發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)由文化做牽引，打造文化符號(hào)，激活產(chǎn)品價(jià)值。受眾通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品，感受到千年的歷史古韻，品味中華文明燦爛文化。在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，創(chuàng)意與文化缺一不可。不論是產(chǎn)品制作、銷(xiāo)售還是展示，都須融入文化元素，彰顯文化魅力。但是在具體實(shí)踐中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然這些年來(lái)，我國(guó)多個(gè)博物館都在積極開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，但是大多數(shù)博物館都缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，對(duì)文化的理解程度也不同。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有高效滲透文化，最終生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，無(wú)法彰顯博物館歷史底蘊(yùn)。

（二）缺乏文化特色

文化與創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品的兩個(gè)重要特點(diǎn)。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程中，研發(fā)人員需明確一個(gè)準(zhǔn)則：無(wú)論時(shí)代如何變換，消費(fèi)市場(chǎng)如何變化，文創(chuàng)產(chǎn)品都需要有良好的文化做支撐，打造符合博物館自身形象的文化特色，創(chuàng)作出受眾歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者必須結(jié)合博物館自身的定位與特色，深入挖掘文化符號(hào)。以文化符號(hào)為基礎(chǔ)，打造文創(chuàng)產(chǎn)品，傳承中華文明，吸引更多受眾。各大博物館都蘊(yùn)藏著豐富的文化歷史，開(kāi)發(fā)者需要在豐富的博物館資源中，挖掘其文化內(nèi)涵，彰顯其文化特色。但是在傳統(tǒng)價(jià)值鏈視角下，博物館工作人員對(duì)消費(fèi)者的了解知之甚少，對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)缺乏精準(zhǔn)判斷。在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)者一味從自身視角出發(fā)，按照自我意愿提煉文化內(nèi)容，與外界交流較少。這種情況直接疏遠(yuǎn)了博物館與消費(fèi)者之間的關(guān)系，消費(fèi)者無(wú)法從博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中獲得滿(mǎn)足感，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望自然下降。博物館在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，必須要立足消費(fèi)者視角，深入探討文化，形成獨(dú)特的文化符號(hào)。在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)在各個(gè)環(huán)節(jié)中貫穿文化符號(hào)，保證文創(chuàng)產(chǎn)品之魂，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力。

（三）缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)意是文創(chuàng)的核心。如果文創(chuàng)產(chǎn)品只是一味展示文化特色，缺乏創(chuàng)新，最終只能淪為普通紀(jì)念品。突出創(chuàng)意理念，不斷創(chuàng)新，是文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值所在。文創(chuàng)產(chǎn)品如果具有獨(dú)特性與創(chuàng)新性，當(dāng)受眾看到文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，能夠產(chǎn)生耳目一新、出乎意料的感覺(jué)，從而吸引更多受眾。很多博物館在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，都選擇“閉門(mén)造車(chē)”，鮮少與外界溝通。最終研發(fā)的產(chǎn)品文化共鳴不足，創(chuàng)意有限，個(gè)性不足，難以吸引消費(fèi)者眼球。很多博物館習(xí)慣于“跟風(fēng)”，某一個(gè)元素在市場(chǎng)火爆后，迅速模仿借鑒，選擇同質(zhì)化元素，研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，穿越、賣(mài)萌等題材在當(dāng)下市場(chǎng)上被廣泛使用，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，容易造成消費(fèi)者審美疲勞。縱觀市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)許多諸如萌化的康熙皇帝、萌化的秦始皇、萌化的李白等形象。在初次接觸此類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，受眾必然耳目一新，甚覺(jué)可愛(ài)。但是隨著市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加重，隨處可見(jiàn)創(chuàng)意相同的文創(chuàng)產(chǎn)品，導(dǎo)致受眾的購(gòu)買(mǎi)熱情不斷下降。博物館在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)新能力逐步下降。現(xiàn)在大多數(shù)受眾提到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，腦海中自然而然想到抱枕、日歷本、鑰匙鏈、貼畫(huà)等產(chǎn)品。創(chuàng)意不足，個(gè)性有限，文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展受阻。

（四）精細(xì)化不足

以傳統(tǒng)價(jià)值鏈為視角，博物館的創(chuàng)意部門(mén)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，會(huì)直接交給制作單位進(jìn)行生產(chǎn)。由于是單線傳遞，各個(gè)部門(mén)缺乏有效溝通與交流，導(dǎo)致制作人員無(wú)法全面理解設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)初衷，把握產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與創(chuàng)意。最終的產(chǎn)品可能無(wú)法全面體現(xiàn)文化符號(hào)，展現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值。在打造文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)者要保證其精細(xì)化程度，確保其收藏價(jià)值，同時(shí)要展現(xiàn)文化魅力，突出獨(dú)特歷史韻味，以贏得受眾的喜愛(ài)。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅具有商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也有藝術(shù)價(jià)值。所以，在制作文化產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)者必須要保證其專(zhuān)業(yè)化與精細(xì)化，以文化滋養(yǎng)創(chuàng)意，打造高質(zhì)量的文創(chuàng)精品。縱觀博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品都存在精細(xì)化不足的問(wèn)題。這是由于博物館缺乏專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)鏈，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本都是外包給其他企業(yè)。而外包商只求生產(chǎn)，忽視對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的深入了解，加之博物館監(jiān)督力度不足，缺乏對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量的嚴(yán)格要求，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量日益降低。

（五）缺乏群眾共鳴

博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的重要目的之一是銷(xiāo)售與盈利。博物館如果只在內(nèi)部宣傳與銷(xiāo)售，那么其受眾永遠(yuǎn)局限于游客群體，嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品的推廣之路；如果忽視銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，受眾無(wú)法深刻感知文創(chuàng)韻味，會(huì)缺乏購(gòu)買(mǎi)欲，直接影響文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。在價(jià)值鏈視角下，文創(chuàng)產(chǎn)品之所以銷(xiāo)售量差，是因?yàn)槠淙狈θ罕姽缠Q。只有一個(gè)或者幾個(gè)火爆元素能夠引起受眾關(guān)注，其他的文創(chuàng)產(chǎn)品卻鮮少能夠引起消費(fèi)者共鳴，群眾市場(chǎng)較小。博物館承載著傳統(tǒng)文明，展現(xiàn)著獨(dú)特歷史。在傳統(tǒng)價(jià)值鏈視角下，封閉性成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大缺陷。過(guò)于封閉的銷(xiāo)售模式，導(dǎo)致受眾缺乏購(gòu)買(mǎi)渠道，無(wú)法與文創(chuàng)產(chǎn)品深入交流，使文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸流失。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，自媒體層出不窮，線上銷(xiāo)售平臺(tái)多樣。博物館要巧借互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)，利用自媒體，掀起文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售熱浪。

二、基于價(jià)值鏈視角的陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

（一）以陜西博物館為核心，挖掘文化資源，打造文化IP

在新的價(jià)值鏈視角下，博物館需要改變自身發(fā)展特色，革新文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。在過(guò)去，博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)缺乏外界力量的參與，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏個(gè)性，無(wú)法得到受眾喜愛(ài)。為此，博物館需展現(xiàn)自身魅力，在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)需站在價(jià)值鏈頂端，承擔(dān)文化職責(zé)，而其他環(huán)節(jié)無(wú)須過(guò)分參與。博物館要深入挖掘自身的文化符號(hào)，結(jié)合館藏內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。博物館在挖掘文化符號(hào)后，可將生產(chǎn)與創(chuàng)意工作交給其他企業(yè)，借助他人的力量，有效豐富文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意；結(jié)合館藏資源，深入挖掘文化內(nèi)涵，構(gòu)建健全的IP 體系；借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布IP 資源，貫穿于文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的各個(gè)流程中，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量；以?xún)r(jià)值鏈為視角，全程貫穿文化符號(hào)，針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)，加大監(jiān)督力度，保證文化符號(hào)的有效利用。陜西歷史博物館中有三百多萬(wàn)件藏品，文化資源的豐富多樣性為其文創(chuàng)研發(fā)提供了良好的平臺(tái)。在挖掘文化資源時(shí)，博物館需立足游客視角，尊重其消費(fèi)需求，比如，針對(duì)游客停留時(shí)間最長(zhǎng)的藏品進(jìn)行研究與思考，了解其內(nèi)涵與魅力，挖掘其文化符號(hào)，打造相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品；提出文化符號(hào)的重要性，在各個(gè)環(huán)節(jié)中，融入文化元素，全面推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館是文化端的主體，剩余的工作可交給其他企業(yè)完成。

（二）巧借自媒體平臺(tái)，注重創(chuàng)新，提升個(gè)性

目前在我國(guó)廣受好評(píng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，以北京故宮為首。北京故宮博物院結(jié)合自身的館藏特色，專(zhuān)門(mén)構(gòu)建新媒體部門(mén)，以打造IP 系列；拓展線上銷(xiāo)售渠道，增加收入來(lái)源；和騰訊展開(kāi)積極合作，共同開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，形成1+1 ＞2 的效果。北京故宮博物院以其獨(dú)特的眼光與靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代科技相融合，打造出一系列的經(jīng)典IP形象，摸索出一條適合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展之路。陜西歷史博物館可吸收借鑒北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，取其精華，發(fā)展新媒體道路；將文創(chuàng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效融合，借助抖音、微信、淘寶、微博等多個(gè)自媒體平臺(tái)，擴(kuò)大受眾范圍，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力；借助線上渠道，成立創(chuàng)意征集平臺(tái)，將消費(fèi)者、普通群眾都變成創(chuàng)意提供者，發(fā)揮群眾的力量，拓展創(chuàng)意來(lái)源，提升文創(chuàng)產(chǎn)品整體質(zhì)量。在建設(shè)創(chuàng)意平臺(tái)時(shí)，博物館需要從以下角度進(jìn)行思考。

首先，博物館要積極挖掘館藏文化，提煉文化符號(hào)，在平臺(tái)上發(fā)布與宣傳，借助自媒體積極傳播自身文化，讓大眾逐步了解陜西歷史博物館的文化內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展創(chuàng)意研究。這就要求博物館從大眾的視角出發(fā)，將原本深邃的內(nèi)容，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表達(dá)出來(lái)，吸引大眾眼球，激起大眾的探究興趣。這是開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的重要前提，也是提升博物館競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)動(dòng)力；其次，發(fā)揮自身影響力，號(hào)召大眾為開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。自媒體的蓬勃發(fā)展為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。博物館可借助自媒體，吸引大眾共同研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品具備新穎、獨(dú)特、時(shí)效性等特征，與互聯(lián)網(wǎng)思維存在諸多共通之處。越是獨(dú)特、個(gè)性的東西，越能引起網(wǎng)絡(luò)討論。陜西歷史博物館擁有多樣化的館藏資源，歷史底蘊(yùn)豐富，可結(jié)合館藏內(nèi)容，腦洞大開(kāi)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意十足的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化的有效傳播，吸引更多受眾開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的創(chuàng)意與個(gè)性。人才是創(chuàng)意的重要來(lái)源，只有保證源源不斷的人才引進(jìn)，才能夠確保文創(chuàng)產(chǎn)品的有序開(kāi)發(fā)。在陜西這片人杰地靈的土地上，有著來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)秀人才，各所高校蓬勃發(fā)展，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為此，博物館要依托高校力量，吸引優(yōu)秀人才，發(fā)揮人才的重要作用，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

（三）多維度授權(quán)，完善文創(chuàng)制作環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品整體質(zhì)量

博物館的主要工作是展示館藏資源，帶給游客良好的觀賞感受。在文化資源挖掘方面，博物館有著天然優(yōu)勢(shì)。但是在產(chǎn)品制作與銷(xiāo)售方面，與大型企業(yè)相比較而言，存在著諸多不足。因此，許多博物館將文創(chuàng)IP 授權(quán)給專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，保證文創(chuàng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售水平，節(jié)約博物館的時(shí)間成本與研發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)一箭三雕的良好效果。以臺(tái)北故宮博物院為例。該博物院細(xì)分藝術(shù)授權(quán)，成立多維度授權(quán)體系，其中包括合作開(kāi)發(fā)、品牌授權(quán)、出版授權(quán)、圖像授權(quán)等。陜西歷史博物館可借鑒其授權(quán)模式，改變?cè)葐我坏氖跈?quán)方式，確保博物館的文化核心地位。

（四）拓寬銷(xiāo)售渠道，打造文化品牌，成立商店聯(lián)盟

陜西歷史博物館可發(fā)揮自身的紐帶作用，與陜西地區(qū)的博物館展開(kāi)積極合作，成立商店聯(lián)盟；發(fā)揮博物館的重要作用，依托社會(huì)力量，展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作，形成良好的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。博物館在發(fā)展過(guò)程中，要大力弘揚(yáng)博物館文化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展；在銷(xiāo)售過(guò)程中逐步打造銷(xiāo)售品牌，確定文化屬性，發(fā)展文化品牌，從而推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開(kāi)發(fā)出更多高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大博物館自身影響力。在價(jià)值鏈之中，銷(xiāo)售是最后環(huán)節(jié)。陜西歷史博物館可拓寬銷(xiāo)售渠道，發(fā)展館內(nèi)商店、館外商店兩種銷(xiāo)售模式，在博物館中設(shè)立獨(dú)立展廳銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品既具備商業(yè)價(jià)值，也具有藝術(shù)價(jià)值。游客既可以在展廳中參觀文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以自行挑選，購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。為此，博物館要營(yíng)造良好的展廳氛圍，借助文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播博物館文化，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的欣賞價(jià)值。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品還可走入社會(huì)中，在各個(gè)地域開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道，如大雁塔、飛機(jī)場(chǎng)、鐘樓等地。博物館要開(kāi)辟多樣化的銷(xiāo)售途徑，將博物館文化傳播到更遠(yuǎn)的地方。

陜西歷史博物館在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要基于價(jià)值鏈視角，明確開(kāi)發(fā)過(guò)程中的不足，緊跟時(shí)代步伐，完善開(kāi)發(fā)能力，挖掘文化資源，拓寬創(chuàng)意渠道，提高文創(chuàng)產(chǎn)品整體質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對(duì)博物館文化的有效弘揚(yáng)。