基于4V理論的畫廊業營銷策略

□柴會娟

（柴會娟/河南大學美術學院）

藝術市場的火熱發展吸引了眾多投資者加入，中小畫廊不斷出現，又在競爭中不斷消失。藝術作品的生產過程是銜接的，藝術家創造的藝術產品進入市場，如一級市場、二級市場甚至是新興的三級市場有序流通，藝術產品完成整個流程。這就需要藝術機構從中發揮作用。但當代中國的藝術機構管理仍不夠完善，畫廊的經營同樣有待提高。畫廊經營者應該了解市場發展的新態勢，審視自身經營發展狀況，抓住市場缺口，找準定位。而“4V”營銷理論的提出為畫廊的經營提供了新的切入點，其中的合理成分，可以被有選擇地運用到畫廊經營中，使畫廊的核心競爭力增強，從而存活于藝術市場，并進一步發揮存在的價值。

一、現代畫廊業的現狀：市場倒掛、轉化率差、競爭同質化

位于一級市場的畫廊，是藝術品初次交易的機構，自身不斷建設，在市場中發揮著促進藝術品流通的積極作用。傳統的畫廊是陳列、銷售美術作品的經營單位，承擔的是促進從美術生產到消費循環互動的媒介角色。畫廊一頭牽線藝術家，一頭牽線買家市場，發揮著中介職能。發展至今，畫廊為獲得最大利益，銷售的產品更加多樣化，各種文創產品、裝飾藝術品及衍生品等開始展出及銷售，同時應用了技術手段，增強了競爭力。

但在我國藝術大環境的影響下，畫廊發展受到限制。最明顯的表現是一級市場（畫廊、畫店等）與二級市場（拍賣行、藝術博覽會等）的倒掛，即一級市場遠不如二級市場發展火熱，這也說明畫廊業的市場價值遠小于拍賣行業，從而導致畫廊業出現危機。其一，從商品流通的角度來看，兩者都銷售藝術產品，互為替代品，拍賣的蓬勃發展勢必會擠壓畫廊業的發展。其二，精品往往流入二級市場進行拍賣，藝術家與畫廊的合作減少，導致畫廊無“壓箱”作品，影響力降低，盈利空間縮小，中小型畫廊存活困難。其三，資本轉化率低。藝術家在有知名度、有選擇權后，會出現與其他機構合作或直接接觸消費者的行為，導致畫廊前期有關藝術宣傳、藝術家包裝及藝術品保養的投入往往不能得到相應的回報。畫廊作為中介機構會收取一定的代理費，但僅僅這一方面并不能維持本身的經營。畫廊作為一個商業中介機構，在發揮社會效益的同時，更加注重經濟效益，故畫廊受二級市場的影響，存在危機。

畫廊業的內部競爭同外部競爭一樣激烈。每年有大批畫廊關門，同樣也有眾多畫廊不斷擠入藝術市場。同業競爭需要畫廊自身具備核心競爭力，但受制于藝術作品的創作方式、商品性質等的影響，大多數的畫廊將經營產品定位于當代藝術品，而當代藝術家知名度較低，對圈外投資者、普通消費者來說吸引力不夠。另外，當代藝術品的定位，即使類型多樣，但在基數如此眾多的畫廊行業中，會不可避免地出現經營項目重合的現象。定位相似、產品差異小、功能無創新等情況導致同質化競爭，使畫廊增值能力普遍較低。

二、4V營銷理論對畫廊經營的啟示

在新經濟時代，互聯網等高新技術高速發展，使企業與市場之間的交流方式發生了變化，在4P、4C、4S、4R 營銷理念的基礎上，我國學者吳金明綜合性地提出了“4V”營銷理論。“4V”理論是指同時運用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。畫廊業在經營時，可以通過這四個方面分析自身狀況，改變自身策略，適應并在競爭中存活。

第一，差異化。差異化包括兩方面含義，一方面是將自身與競爭對手區分開，創造競爭對手不可替代的價值；另一方面是對消費者進行區分，針對消費者需求提供獨特、差異化服務。差異化營銷一般分為產品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面。我國畫廊行業在創辦之前便應確定自身的經營范圍，對經營的藝術品有明確的計劃，如具體類型、時代及藝術流派等，細分深耕。畫廊經營者要樹立自己畫廊的“個性”，專注經營某一領域的畫作。畫廊在細分市場時也應注意選擇人群，高端、中端、低端市場（或其他角度的市場劃分）的選擇也使作品定價區間和藝術家選擇有了差異。有了差異也就有了市場，差異性要求畫廊具備其他畫廊或藝術機構所沒有的獨特價值，樹立畫廊形象，建設企業文化，追求自身的不可替代性。

第二，功能化。功能化指的是商品可滿足消費者需求的功能，具備的功能越多，產品的競爭力越大。對于畫廊業的營銷，功能化包括三部分：一是核心功能，這是畫廊展覽，銷售藝術產品的基礎功能。消費者多為增值或獲得美的感受而購買藝術品，所以畫廊內的產品必須將這兩點作為基礎。這就像宣紙必須可以作畫一樣，藝術市場上的藝術品也必須具備這兩點才有存在價值。二是延伸功能，這是從核心功能向深處延伸，發現產品的其他價值。三是附加功能，即藝術品帶來的更深層次的附加值，如藝術家的創作故事、藝術作品蘊含的地域文化等，非必須但能滿足消費者更個性化的需求。在同質競爭下，附加功能更能增加畫廊的“賣點”，吸引更多消費者了解畫廊文化，推出簽約藝術家，擴大影響范圍。

第三，附加價值。附加價值由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分構成。畫廊運用現代技術可增加自身藝術品價值，加入現代科技技術，更有利于普通消費者接受藝術品，如空間化展覽，畫廊運用錄像、多媒體、全息攝影等技術，將作品變得生動有趣，貼合現代審美。另外，畫廊參與舉辦展覽能提高自身的影響力，擴大畫家知名度，這是吸引顧客的方式，使“看展”這一活動成為當代打卡活動。

第四，共鳴。這一層面注重從消費者的心理需求出發，切實提高消費者的滿意度與認可度，并將“共鳴”的產生依托于企業技術、服務、營銷的創新。優秀的藝術作品會觸碰欣賞者的心靈，經營者需注重消費者的需求，在展覽主題、藝術風格、宣傳策略上獲得消費者的認可。共鳴是畫廊展覽功能的核心，畫廊的營銷應考慮如何將展覽參觀人群轉化為藝術消費人群。

首先，將畫廊置于“4V”營銷策略之下，核心在于差異化，沒有差異化，便是沒有了獨特性，也就沒有了立足之本，故畫廊需注重產品、定位、客戶及服務的差異性，重在培養自身的核心競爭力；其次，關注畫廊的功能性和附加價值，增加“賣點”；最后，從消費者的心理出發，根據不同需求提供差異組合服務，引發共鳴。從“差異化、功能化、附加價值、共鳴”四個維度來看，畫廊業既能夠兼顧畫廊的經濟效益，也能夠兼顧社會效益。

三、從理論到實踐：現代畫廊業的針對性嘗試

差異化營銷，即在畫種、畫家或者藝術風格等方面定位清晰，尋找自身的不可替代性。畫廊在經營時，可采用“實施市場分區、篩選目標市場、進行產品定位、宣傳定位信息”四個步驟細分市場，定位消費者人群，除本身經營產生的藝術消費者外，結合參觀人群，包括他們的經濟實力、審美水平或購買欲望等，有針對性地推出特色服務。畫廊可借此推出地區特色性展覽，傳播當地傳統文化；可以推出文創藝術產品，迎合顧客喜好，引導顧客消費；也可提供DIY 區域，激發顧客興趣……以上種種策略都意圖將此類人群轉化為畫廊消費者，參觀人群基數擴大后，才有可能增加畫廊客戶。此外，畫廊在把握差異化的同時，一定要控制好定價標準，價格過高的藝術品會降低參觀消費人群的購買欲望。精準的市場細分，聚焦中端藝術品市場，可以吸引年輕的購買者。在選定目標市場后，畫廊經營者應深度挖掘消費者的個性需求，提供有針對性的產品和服務，填補市場空白，實現自身的不可替代性。

穩定藝術品來源，與藝術家建立長期合作，注重產品的質量與數量雙方面發展。市場對“生貨”的需求，要求畫廊在有了參觀者和消費者后，必須持有足夠的藝術作品進行交易流通。眾多畫廊的藝術品來自藝術家，但與藝術家的合作存在差異。從較為成熟的西方藝術市場來看，長期代理制是畫廊成功的因素之一。畫廊可與藝術家簽訂長期合同，擁有作品的代理權，選擇具有審美價值、符合畫廊定位的藝術作品，培養有態度、有潛力的藝術家。對于中小型畫廊來說，簽約知名度畫家比較困難，所以他們多瞄準青年藝術家，以期帶來長期利益；而大型畫廊多會搶占知名藝術家。簽約藝術家的責任主要是保證創作質量并提供一定數量的作品，畫廊則要對藝術家的生活給予保障，通過宣傳、運作提高藝術家的知名度，推動其作品的銷售與收藏。當然，這是雙向的選擇，畫家與畫廊之間需具備相同的理念與追求，相互合作才能滿足需求。

創新展覽方式，利用空間文化，增加體驗感與互動性，拉近消費者與藝術品之間的距離，從而促進消費。對于非藝術人士，藝術是高雅的、昂貴的，對購買藝術作品難免會有擔憂心理，但隨著美育的推行、經濟的發展，藝術產品慢慢深入大眾生活，大眾對藝術作品的接受度更高。而展覽作為畫廊的重要一環，適配的設計理念可以拉近與觀賞者之間的距離。歐美畫廊對自己新的定位是成為城市文化空間的綜合體，并且無論他們畫廊空間的建筑體量還是畫廊空間的多元化功能都日趨美術館化。例如，畫廊舉辦專題或主題展覽活動，在設計展覽時可利用敘事性設計理念，或加入3D、VR 等信息技術，將藝術作品可視化，利用文化理念與“包裝熱點”吸引消費者走進畫廊，觀看展覽。沉浸式體驗更有利于觀賞者看懂藝術品，產生購買欲望。另外，網絡虛擬展覽、戶外展覽等方式的加入，也可以強化展覽的體驗感。傳統的藝術展覽需要創新，新穎有趣的方式更能吸引眼球。例如，引用數字交互技術方法，可以讓靜態藝術動起來、“活”起來、亮起來，擺脫“無言地訴說”模式，實現靜態藝術活態化，增加觀賞性，拉近藝術作品與消費者之間的距離，引起消費者情感共鳴。

藝術市場是一環接一環的良性互動，畫廊需要發揮自身存在的價值，推動藝術市場健康發展。一方面，身處一級市場的畫廊應為拍賣會提供優質拍品，拍賣行對“生貨”的需求多依賴于畫廊的發現與培養，同時，與拍賣會的合作也是畫廊的銷售途徑，故畫廊應多參與大拍、“網拍”；另一方面，畫廊也應為拍賣公司引流，防止流拍作品積壓影響資金流動，或為部分拍者提供有針對性的作品。

優化相關服務，提高附加價值。首先是宣傳服務，包括藝術家及其作品的介紹、展前展覽的宣傳及畫廊企業文化的傳播等；其次是講解服務，在參觀者步入畫廊時，提供詳細專業的講解，能讓參觀者了解作品內涵與價值，也有利于滿足消費者特色需求；最后是售后服務，藝術作品作為特殊的商品，其保養、運輸是畫廊應該考慮的，如果是名貴作品，還應涉及保險業務。

四、實施原則：清醒盤點，勇敢試錯，靈活調整

畫廊的營銷策略需隨大環境進行調整，用新的營銷策略迎接新的市場挑戰。基于“4V”營銷理論，畫廊應推出具有靈活性的藝術產品及相關服務，注重差異化，考慮功能化，增加附加價值，引起共鳴。另外，在國內，畫廊發展多受阻礙，經營者不管出于何種目的，在定位時都應看重實際，保持頭腦清醒，結合自身特點，把某一方面做大、做強、做精，而不求方方面面都很完美，這也不失為有效的階段性的發展戰略。

經營者應將營銷策略建議付諸實踐，勇敢試錯，并結合實際不斷探索，調整策略，使整個行業富有活力。從上海朵云軒的數據來看，2019 年1780 多億元的成交額，對比2011 年的2100 億元是呈下降趨勢的，窺小見大，整個藝術市場出現了下滑現象。身處其中的畫廊是帶有文化性質的營利機構，面對藝術市場整體發展有阻礙、亟須轉折尋找新突破的情況，以自身作用增強市場活力，是從宏觀角度來看畫廊營銷應達到的目的。畫廊業應該注意自身發展現狀，靈活調整策略，吸引更多人群，增加銷售額，以適當營銷帶動自身發展，發揮在藝術市場的重要作用。