新媒體營銷文案寫作方法的沿襲與變革

歐陽宇光

（河南牧業經濟學院 鄭州 450046）

營銷文案寫作方法作為新媒體運營營銷中的關鍵內容，對于新媒體文案廣告營銷的效果具有重要的影響作用。近年來，數字媒體技術的迅猛發展和廣泛引用，極大地沖擊到了我國現有的媒體格局，使得我國廣告業的發展發生了巨大的變革。其中，在新媒體環境下，對于我國廣告業的發展而言，既是機遇也是挑戰。一方面，數字媒體技術的不斷變革，為我國廣告行業的創新發展提供了必要的技術支持，新興媒體技術和媒體平臺的出現，極大地拓展了我國廣告行業的發展空間，對于廣告業的發展具有重要的現實意義；而另一方面，時代的發展變遷，使得廣告業的相關植入形式和傳播渠道途徑等都發生了巨大的變革，移動互聯網終端的出現和新媒體技術平臺的廣泛應用，為人們提供了多元化的信息獲取渠道，也使得文化傳播形式已經從傳統的單向傳播逐漸轉變為了雙向傳播和多向傳播形式，如何更好地優化新媒體的營銷文案寫作方法也已經成為了當前廣告媒體建設發展中的重中之重。

一、新媒體環境下營銷文案寫作的主流傳播特點

在新媒體的浪潮下，對于我國現階段的新媒體廣告營銷產生了巨大的沖擊，其主要原因在于社會經濟的快速發展，使得人們的生產生活方式產生了新的變革，國民生活水平的不斷提高，對于精神文化的需求也在不斷提升，這就使得人們對于新媒體廣告營銷提出了更高的要求。在傳統媒體時代下，由于受到社會經濟和信息技術等方面的影響，我國主流的傳播途徑仍舊以廣播電視新聞、報紙、雜志等傳統媒體為主，信息傳播交流的途徑較少，傳播形式也較為單一化，使得人們通常處于被動接收信息的地位。然而，目前，社會經濟的快速發展，推動著信息技術的不斷優化和完善，這就為媒體行業的轉型優化提供了必要的技術支持，使得我國主流的傳播途徑已經從傳統媒體為主逐漸轉變為了以微博、微信等新媒體為主，人們可以通過借助互聯網移動終端和新媒體平臺，多元化渠道和多樣化的手段來獲取信息，使得社會大眾在媒體的建設發展中占據著主導性的地位，媒體與受眾之間的關系也從傳播主體對受眾進行傳播逐漸轉變為了以受眾自身的需求進行點擊和私人訂制，大幅度地強化了受眾在媒體發展中的作用[1]。

另外，由于受生活壓力和生活習慣等方面的影響，人們更加傾向于“快餐式閱讀”以及“碎片化閱讀”，為此，在新媒體環境下，營銷文案寫作的主流傳播特點應堅持以受眾的需求為導向，結合當前社會大眾的閱讀習慣和閱讀需求，簡化營銷文案的寫作內容，并且，還應加強對寫作內容的創新優化，提升營銷文案標題的新穎性，提升營銷文案寫作的深度和廣度，才能更好地提升營銷文案寫作的市場競爭力[2]。

二、新媒體營銷文案寫作方法的沿襲與變革

（一）新媒體營銷文案寫作方法的沿襲

在新時期下，媒體營銷文案寫作形式主要是以產品營銷文案和推薦軟廣類文案為主。

一方面，對于產品營銷文案而言，產品營銷文案與傳統媒體的硬性廣告具有一定的相似性，在大體都是沿襲了固有的營銷文案寫作形式，主要是以直觀性和簡短性的方式來進行營銷文案的寫作，從而為相關的廣告產品的特點和性能進行介紹或是宣傳推廣，來為產品進行造勢。該種方式不僅對傳統文案的寫作方法進行了沿用，相關的廣告傳播營銷渠道和形式也大致相同，主要是依靠于傳統的廣播電視媒體進行宣傳，或是利用網絡媒體，將相關的廣告文案強行推送到用戶的移動終端中，如：在現階段中，產品營銷文案的寫作形式主要是將廣告文案推送至微博、微信、以及相關媒體平臺和應用軟件中的彈窗廣告等方面[3]，該種方式盡管在一定程度上起到了營銷文案傳播的效果，但其實效性卻遠遠低于其他相關的媒體傳播，尤其對于新媒體而言，新媒體時代下，催生了一系列先進的媒體技術和平臺，也使得相較于傳統媒體而言，新媒體能夠充分借助大數據技術以及相關的信息技術，以更加具有針對性和精準性的方式，結合受眾的實際需求，來向優質受眾提供針對性的廣告營銷推文，從而既能有效地提高廣告宣傳和推廣的針對性，又能強化整體的廣告營銷效果。

另一方面，對于推薦軟廣類文案而言，推薦軟廣類文案的寫作形式與產品營銷文案具有較大的差別，推薦軟廣類主要是依托與新媒體平臺而開展的自媒體營銷廣告，該方式主要是借助自媒體賬號擁有的高熱度和高閱讀量，將軟性廣告植入在賬號內容的制作中進行宣傳和推廣，其主要的傳播渠道則主要是利用微博、微信、抖音以及相關的熱門平臺上開展，相較于產品營銷文案而言，推薦軟廣文案的營銷方式具有明顯的含蓄性特點，利用自媒體賬號本身的熱度，來將軟廣文案進行植入，這就對于廣告營銷文案的寫作提出了更高的要求，要求寫作文案應注重提高其創新性、靈活性以及生動性水平，才能更好地符合自媒體平臺的閱讀需求，在推薦軟廣類文案中，主要是以三種形式進行廣告的營銷：首先，主要是采用游記的方式在搭配相應的圖片進行產品和品牌特點及其性能的宣傳推廣，該形式不僅能夠有效地進行產品的推廣和宣傳，還能使得自媒體大號在完成自身運營任務的同時，提升賬號的熱度和閱讀量，加強賬號的引流；其次，通過與合作方開展抽獎活動，利用合作方提供的產品或是相關獎勵進行抽獎活動，既能有效地活躍自媒體的熱度，吸引更多的粉絲，又能更好地強化整體的廣告宣傳推廣效果；最后，針對于部分產品和品牌的特殊性，還可以通過制作美食推薦、化妝品推薦等產品的合輯推薦，以真實的文字、圖片加視頻內容來推薦和引導人們進行消費。需要注意到的是，該形式在一定程度能夠大幅度地提高產品和品牌的宣傳力度，然而，卻缺乏實質性和有效性，與傳統的“雞湯黨”和“養生黨”并無多大差異，通過以新穎的標題傳播方式能在一定程度上吸引受眾的關注，然而，在受眾長期面對千篇一律的新媒體營銷方式上，就容易使得受眾出現厭倦心理和麻木心理，在形式上增加了粉絲群眾，但粉絲群體的流動性和更換速度也較快[4]。

（二）新媒體營銷文案寫作方法的變革

隨著社會經濟的快速發展，時代的發展變遷，使得新媒體逐漸走上了歷史舞臺，極大地影響著人們的娛樂生活和生產生活，對于滿足人們精神文化的需求具有重要的現實意義。在新時代下，人們對于媒體營銷具有多樣化的要求，為此，為了更好地滿足人們的精神文化需求，提升新媒體營銷文案寫作閱讀量，就需要堅持以受眾為中心，注重營銷文案內容質量的提升，避免出現營銷文案寫作內容的同質化和消極化問題，才能更好地提升營銷文案的寫作水平。并且，當前新媒體優質營銷文案寫作中，主要具備以下幾方面的特征:第一，具有創新性，脫離俗套，不針對性地進行產品營銷，而通過推廣宣傳品牌的概念性和企業文化來實現預期的宣傳效果；第二，合作品牌本身就具有一定的知名度，并且其部分產品深受觀眾信賴和喜愛，如:天貓、京東等；第三，廣告的營銷植入方式較為隱晦和含蓄，以巧妙的方式將廣告植入在內容的制作中，從而既能起到宣傳推廣的效果，又能避免受眾出現厭倦心理[5]；第四，營銷文案的寫作內容質量高，具有前瞻性和吸引力特點，這就能大大提高營銷文案的可讀性。如：在寫作內容中融入傳統文化和歷史文化元素，豐富營銷文案的內涵。

結語

總而言之，在新媒體環境下，社會大眾作為媒體行業建設發展中的核心所在，為了更好地滿足社會大眾的精神文化需求，就需要做好新媒體營銷文案寫作方法的沿襲和變革工作，順應新媒體時代下的媒體發展趨勢，結合新媒體環境下營銷文案寫作的主流傳播特點，來探析營銷文案寫作方法的沿襲和變革措施，通過從新媒體環境下的產品營銷類硬廣和產品營銷軟廣等兩方面的文案推廣模式著手，不斷優化新媒體環境下的營銷文案的寫作方法，既要注重營銷文案寫作方法的創新發展，又要重視營銷文案寫作內容的優質性和原創性，才能更好地滿足人們對于廣告營銷文案寫作的要求，符合人們的潛在心理需求，從而有效地吸引人們的注意力，提高營銷文案的閱讀量和影響力。■