基于旅游者知覺因素的淮安市鄉村旅游營銷策略

王慧敏

（1.江蘇財經職業技術學院，江蘇 淮安 223003；2.韓國嘉泉大學，韓國 首爾 999007）

0 引言

旅游決策行為的初始影響因素是旅游消費者的知覺，尤其是對旅游目的地的知覺。為了讓旅游者的“知”（知覺）能最大限度地轉化為“行”（行為決策），旅游目的地企業和管理方應基于當地的旅游資源特色，根據旅游者的知覺特點及影響因素，制訂合理的營銷方案，并用有效方式傳播給消費者。

1 旅游者知覺的特點

1.1 整體性

知覺的整體性在心理學上稱為格式塔心理學或完形心理學，人們總是傾向于把碎片化的認知組織加工成一個整體，以便更完整地知覺事物。旅游者知覺的整體性一方面源于旅游刺激物之間存在一定的聯系，能以整體的面貌被旅游者感知；另一方面源于旅游者在對旅游對象整合加工的過程中，先驗知識經驗發揮了作用。例如，某市一家餐廳服務人員文明待客、熱情服務，給旅游者留下了良好印象。旅游者雖然對該市的其他特征了解不多，但也可能形成對該市的整體良好印象。許多知名的旅游產品組合或線路都是基于旅游知覺的整體性而設計的，如山東的三孔（孔府、孔廟和孔林）游線路、華東五市游線路等，都是當地旅游經營者根據格式塔心理學中相似律設計出的線路，目的在于把位置相近的旅游景點組合起來成為一個更易被旅游者知覺到的對象，增強其對旅游消費者制訂出游決策的促進作用。

1.2 選擇性

消費者對搜尋來的旅游信息是有選擇性地保留和加工的，這與消費者的經歷、興趣愛好及旅游動機有關。個體在處理旅游信息時，總是把其中的一些信息當作知覺對象，而把另一些當作知覺背景。這讓旅游者能將注意力集中到自己關注的重要信息上，格外清晰地知覺到這些景物，其他景物則成為襯托知覺景物的背景。例如，家庭出游會更加關注提供親子設施或教育體驗項目的鄉村旅游地，而對娛樂設施模糊處理；老年游客更加關注帶有康養設施的旅游目的地；年輕人更關注冒險刺激的項目。旅游者知覺的選擇性是細分旅游市場的重要依據之一，使旅游經營者制訂營銷方案時能根據不同市場人群的關注側重點進行針對性宣傳，提升旅游者的出游意愿。

1.3 復雜性

旅游者的知覺不僅來自聽覺、視覺、味覺及嗅覺等簡單的感官知覺，而且包括時間知覺、距離知覺等復雜的知覺。旅游者總是注重活動的準時性，并且不同類型的旅游活動對時間有不同的需求：當以度假為目的時，旅游者會更注重延長度假地的時間，縮短旅程時間；當以探險為目的時，旅游者更希望延長路途上的時間，縮短在酒店的時間。在空間上，距離知覺又會產生看似矛盾的作用，因此對待當地旅游者和外地旅游者要實行差異化營銷。對短途游客進行宣傳時，突出旅程的便利（省時、省力、省錢），旅游性價比高；對長途的旅游者，則要設法改變他們的距離知覺，強調旅游產品的獨特性、稀缺性，抵消距離知覺帶來的阻礙作用。

2 影響旅游者知覺的因素

2.1 客觀因素

客觀因素是自然存在、不受人為控制的因素。首先，旅游者個體的差異性造成了知覺的選擇性，即不同類型的旅游者面對旅游對象時會有不同的選擇，如有人喜歡野外冒險，有人喜歡傳統民居。其次，旅游刺激物的新穎性和稀缺性。作用于消費者感覺器官的旅游信息各式各樣，但在一定的時間和范圍內，消費者并不能感受到所有的刺激，僅能注意到能引起知覺注意的少數刺激［1］。一般“新、奇、特”的吸引物是吸引旅游者注意力的誘因，目前涌現出的眾多網紅旅游打卡地就是這種新穎性的代表。稀缺性的旅游資源因為難以復制，更具有知覺吸引力。最后，旅游感知環境的差異性。旅游感知條件與旅游地實際客觀條件并不是同一個概念，某些旅游目的地的價值非常高，但由于客觀原因“藏在深閨人未識”，未能達到被旅游者感知的條件，因此很少有游客前去旅游。這說明價值大的景點并不一定具備良好的感知環境，旅游經營管理部門應盡量解決因達不到旅游感知條件而造成旅游資源浪費的問題。

2.2 主觀因素

主觀因素是指個體的興趣、知識經驗、動機、情緒和階層等會影響旅游者的知覺。首先，興趣不但會影響人們的選擇，還會影響人們對所選目的地的知覺印象。例如，淮揚菜美食愛好者會傾向于選擇淮安市作為旅游目的地，同時也會因為這里是偉人（周恩來）故里而深受感染。其次，知識經驗能縮短旅游者對目的地知覺的過程，促使旅游者進行行為決策。例如，如果消費者已經到過目的地或者從其他渠道了解過目的地的信息，會加快決策的過程。“東方巴黎”“蘇北小南京”等口號即是旅游目的地利用消費者的知識經驗制造的宣傳。再次，動機不同，知覺不同。如果旅游的動機是農事體驗，那么目的地的娛樂設施便不會成為知覺對象，這與旅游者知覺的選擇性特征是一致的。最后，不同階層的旅游者因為具有不同的收入水平、生活方式和價值標準，會出現不同地點、時間和價位的旅游目的地決策。這就要求旅游目的地根據不同的市場，細分設計不同的產品及線路。

2.3 社會因素

無論在現實環境中，還是在網絡虛擬環境中，人們都從屬于某一個或某幾個社交群體，個體一旦從屬或者渴望從屬某一群體，就會受到群體規范的制約和影響。這里的群體規范既包括成文的法律、法規、制度，也包括不成文的習慣、生活方式、價值觀等，無論是否成文，群體規范對其成員的態度和行為都會產生重要影響。這種影響源于個體在自我評估和形成態度時的“趨利避害”法則，為了避免懲罰或獲得贊賞而將該群體作為參考和比較對象，調節自身的言行，與參照群體趨于一致，尋求社會認同［2］。社會認同需要人們通過特定的行為或擁有的物品來表現和傳達，因此，消費行為成為人們用以顯示認同的重要符號和象征。旅游消費者面對旅游信息刺激，在進行處理的過程中，不僅會考慮信息本身，而且會因為身處某個群體中而受到群體規范的影響，傾向于獲得自己所屬群體的認同，表現為從眾，以獲得群體支持。在群體影響的壓力下，旅游者對目的地的態度極易發生變化，由不關注變為關注，或者由不感興趣變為非常感興趣，以平衡其與群體之間的人際關系，實現自我表達。

3 基于旅游者知覺因素的淮安市鄉村旅游營銷策略

淮安市以發展農業和旅游業為主［3］，鄉村旅游資源較為豐富。目前，淮安市已有國家級鄉村旅游重點村2 個，省級以上鄉村旅游示范區、重點村超過15 個，主要分布在淮安市郊及南部湖區（洪澤湖、白馬湖、高郵湖）。與民俗游、美食游、節慶游、遺產游和科教體驗游等形式相結合，淮安市鄉村旅游初步實現了與現代農業、食品業、民宿業、親子產業和研學產業的融合，開始發揮出價值鏈增值和區域品牌溢價功效［4］，但仍然存在留客時間較短、人均消費不高、同質化運營、品牌優勢不足及重游率不高等問題。下面基于現狀，從旅游者知覺因素的視角，對淮安市鄉村旅游營銷提出以下優化策略。

3.1 細分市場，實現營銷精準化

根據旅游者知覺的選擇性特征，不是所有的信息刺激都能成為旅游者的知覺對象，不同的個體有不同的興趣愛好，選擇出游時基于不同的動機，對各類旅游信息表現為選擇性接收。同時，旅游者的知識經驗和所處社會階層也影響其對不同類型旅游產品的知覺，這就更加突出精準營銷的重要性。目的地經營者應根據自身產品類型或不同需求層次的市場人群實行精準化營銷策略。

針對不同類型的鄉村旅游地，制訂不同的營銷方案。例如，對于生態類鄉村旅游地，潛在市場人群是希望暫離城市的喧囂和污染、體驗自然純凈鄉野風光的城市居民，可重點關注中年、老年市場和家庭親子游市場。規模較大的農村科技生態園有實力與企事業單位或學校直接合作，規模較小的家庭農場生態園則適合與教育培訓機構或社區服務中心合作，利用口碑宣傳，實現精準營銷。

針對觀光型、休閑型及度假型等不同需求層次的市場人群制訂不同的營銷方案。例如，淮安市南部湖區特色村鎮可充分利用當地農耕文明，為度假型游客創設沉浸式體驗環境，通過提供水稻種植體驗、手工編織等耕作活動使旅游者親近自然、回歸鄉野，對鄉村旅游地產生情景化的旅游知覺，融入其中，產生共鳴，加深對目的地的知覺印象。這一方面能延長游客停留時間、增加旅游收入，另一方面能提高游客的滿意度和重游率，走可持續發展之路。

3.2 差異化供給產品，打造特色品牌

產品是營銷的核心要素，旅游作為體驗類產品更是如此。由于旅游者到達目的地之前無法確定產品的質量，只能在出游之前根據產品的描述形成目的地印象，產品越是“新、奇、特”，越能讓旅游者全面、整體地把握目的地情況，越符合旅游者的知覺心理規律。利用旅游者知覺的整體性特征，旅行社等經營單位需進一步整合淮安市鄉村旅游資源，設計符合旅游者心理規律的旅游線路。例如，利用接近律，將位置相近的前鋒鎮白馬湖村和老子山鎮龜山村這兩個國家級重點旅游名村組合在一起，設計“名村之旅”旅游線路，使其更易構成旅游者的知覺對象。同時，注重“外引”與“內生”同步進行，從鄉村旅游較發達地區引進鄉村旅游新業態，與當地特色結合，衍生出鄉村旅游與手工藝、食品、研學、康養等業態的融合，走創新發展道路。

組合策略對吸引外地游客尤為重要，根據時間知覺，外地游客通常花費在路途上的時間更多，心理上對游覽內容的豐度和游覽時間要求更高，而利用產品組合策略延長游覽時間可以滿足這一心理。基于淮安市特色農耕文化、農家情趣，將農家樂和特色種養殖業聯動發展，打造特色爆款旅游產品，帶動特色農產品銷售，留住游客的同時延伸鄉村旅游產業鏈［5］；去同質化，將當地旅游資源與當地民俗文化相結合進行旅游開發；摒棄千篇一律“觀鄉村景”“吃農家飯”為主的模式，每處鄉村旅游景點都深挖自己的特色，一村一品，打造融合觀光、休閑、度假于一體的自有品牌。總之，根據游客旅游知覺的不同，提供不同長度和不同組合內容的線路，用差異化的旅游線路滿足不同地區的消費者的需求，打造特色品牌，對于提高淮安市鄉村旅游知名度非常重要。

3.3 重視電子口碑宣傳

截至2020 年12 月，我國網民規模達9.89 億人，手機網民規模9.86 億人，近10 億網民構成了全球最大的數字社會。以“互聯網+”為代表的信息革命，改變著大眾的生活方式，也給旅游業帶來了革命性變化和創新空間。研究發現，旅游者搜尋在線旅游信息時，社交媒體已成為最主要途徑。由于旅游信息的不對稱性，人們為了獲得更準確的知覺，通常借助社交媒體搜尋旅游信息，信息是否完整、全面、真實直接影響人們對目的地形象的知覺，進而影響旅游行為。

重視電子口碑宣傳的另一個原因是社會群體壓力對旅游者知覺的影響。在社交媒體時代，人們熱衷于在各個“圈”里“曬”和“秀”，消費者在社交媒體上接收旅游信息的同時受到群體壓力的作用，心理產生變化，通過強化或改變原有的認知，影響著對目的地的知覺，產生常見的從眾心理。目前，淮安市鄉村旅游信息在各類社交網站上較為匱乏，在一定程度上阻礙了旅游者對目的地的感知，鄉村旅游地企業或管理部門需要加強電子口碑宣傳，及時在社交媒體上更新文字、圖片等內容，在社交媒體平臺上利用“代言人”效應和從眾心理吸引更多的潛在旅游消費者。這里的“代言人”并不特指明星，而是消費者心目中與旅游目的地形象契合的人，如旅游風景區的形象代言人、淮揚菜故里的美食代言人。

此外，應重視視頻類社交媒體內容的供應。對視覺感官進行刺激調動，更易增強對旅游行為意向的信任度和影響力。旅游經營及管理部門應充分挖掘當地特色，以當地特色文化吸引人，并借助節慶、重要活動等契機及時更新視頻，宣傳當地特色。引導社交媒體用戶生產有關淮安鄉村旅游的話題內容，在平臺上培養意見領袖，吸引社群其他成員的關注，使淮安市鄉村旅游成為更多潛在旅游者的知覺對象。