淺談臨夏州“甘味”品牌建設(shè)

張雪娟，馬學(xué)琴

（甘肅省臨夏州農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心，甘肅 臨夏 731100）

“甘味”品牌是甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的省級區(qū)域公用品牌，是一個開放共享的三級體系，包括省級品牌、地方區(qū)域品牌和企業(yè)品牌。“甘味”品牌體系建設(shè)是甘肅現(xiàn)代絲路寒旱農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎，在很大程度上影響著臨夏州農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展前景和發(fā)展效益，在提升農(nóng)產(chǎn)品價值、提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力、促進農(nóng)民增收方面發(fā)揮著不可替代的重要作用，其本身蘊含的吸引力、創(chuàng)造力將成為臨夏州農(nóng)產(chǎn)品軟實力的象征和體現(xiàn)。

臨夏州依托特殊的資源稟賦，緊密結(jié)合牛、羊、菜、果、薯、藥、菌等特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮獨特的區(qū)位優(yōu)勢，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以兩個“三品一標”建設(shè)為重要舉措，以“綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、標準化”為目標，著力培育打造一批產(chǎn)業(yè)鏈條長、知名度高、市場競爭力強、符合消費者需求、具有區(qū)位特色優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)商標品牌，爭取將更多的臨夏州農(nóng)產(chǎn)品地方區(qū)域品牌和企業(yè)商標品牌納入“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，走出一條符合臨夏州實際、具有臨夏州區(qū)域特色的品牌強農(nóng)之路，進一步提升臨夏州特色農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度和影響力，不斷提升品牌知名度和市場占有率[1]。匯集各方力量，采取有力措施，大力推進“甘味”品牌體系建設(shè)全面提質(zhì)增效，通過品牌引領(lǐng)促進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和農(nóng)民持續(xù)增收，推動臨夏州農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化健康快速發(fā)展，增創(chuàng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢[2]。

1 臨夏州“甘味”品牌建設(shè)概況及意義

臨夏州利用農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦，以“牛羊菜果薯藥菌”七大特色產(chǎn)業(yè)為重點，部分特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品入選“甘味”品牌目錄，其中“東鄉(xiāng)貢羊”“和政啤特果”被列入“甘味”區(qū)域公用品牌目錄，“滄山牧歌”牌牛肉、“博強”牌雞蛋、“松鳴巖”牌啤特果、“燎原”牌奶粉、“安多牧場”牌牦牛肉被列入“甘味”農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌目錄[3]。

現(xiàn)階段臨夏州堅持以市場為導(dǎo)向，繼續(xù)培育打造河州肉牛、花椒、百合、藜麥、金銀花、食用菌等地方特色品牌，逐步加大特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工的數(shù)量，不斷延伸加工鏈條，提升臨夏州農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力。臨夏州現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)121家，其中甘肅康美現(xiàn)代農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)集團有限公司探索創(chuàng)造的“康美模式”被評為國家畜牧行業(yè)優(yōu)秀模式，該集團公司已形成了從飼草種植、牛羊良種繁育及育肥、屠宰加工、熟食品生產(chǎn)到多渠道市場網(wǎng)絡(luò)銷售的全產(chǎn)業(yè)一體化模式，成為了臨夏州畜牧業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)；廣河縣的甘肅騰淵農(nóng)牧業(yè)開發(fā)有限公司以烤全羊為代表的羊肉制品行銷甘肅省；東鄉(xiāng)縣沃農(nóng)牧業(yè)投資發(fā)展有限公司依托“東鄉(xiāng)手抓”和“東鄉(xiāng)貢羊”品牌優(yōu)勢，在東鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品包裝銷售、電子商務(wù)線上推廣銷售及展示東鄉(xiāng)新農(nóng)業(yè)、打造東鄉(xiāng)好味道等方面已初見成效[4]。臨夏州注冊的地理標志證明商標有“東鄉(xiāng)手抓羊肉”“劉家峽紅棗”“劉家峽西紅柿”“和政啤特果”“康樂牛”等，目前部分特色農(nóng)產(chǎn)品仍未申請農(nóng)產(chǎn)品地理標志證明商標，未被納入“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄。為了打造培育一批在全國“站得住、叫得響、賣得好”的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，需重點打造“河州牛”“河州羊”“河州花卉”等農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立健全“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，立足臨夏州農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，以市場為導(dǎo)向，充分利用農(nóng)產(chǎn)品消費的地域差異性特點和特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異特性，適應(yīng)市場多樣化、個性化、高端化需求，進行有效的品牌定位、形象塑造和宣傳，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，大力提升地域品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，創(chuàng)建具有臨夏州特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象[5]。

2 臨夏州“甘味”品牌建設(shè)存在的問題

2.1 經(jīng)營主體品牌意識不足，缺乏品牌保護意識

在政府的引導(dǎo)和大力支持下，小部分農(nóng)產(chǎn)品入選“甘味”品牌目錄，但部分企業(yè)和農(nóng)戶缺乏農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌意識，仍然采用傳統(tǒng)的單獨經(jīng)營銷售模式，沒有應(yīng)用統(tǒng)一地理標志品牌的意識，缺乏地域產(chǎn)品品牌保護意識。部分地區(qū)品牌宣傳力度不足，導(dǎo)致地理標志品牌范圍內(nèi)的農(nóng)戶對其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品認知不足，部分農(nóng)戶甚至不知道自己生產(chǎn)經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品獲得了農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證[6]。

2.2 品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有待提高

食品衛(wèi)生安全問題是基本的民生問題，“甘味”品牌作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能否長久經(jīng)營并帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，關(guān)鍵在于農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。臨夏州部分經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)加工體系不完善、生產(chǎn)設(shè)備落后，仍應(yīng)用小作坊式的生產(chǎn)模式，農(nóng)產(chǎn)品加工存在一些問題，如農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標、添加劑超標使用、微生物細菌檢測不合格等。如何擴大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，應(yīng)用科學(xué)的檢測手段和監(jiān)管體系保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是目前需著重探討解決的重中之重[7]。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷體系不完善

“甘味”品牌雖然具有一定的市場競爭優(yōu)勢，但臨夏州地處我國西北部，地理位置閉塞、人口密度稀疏，群眾受教育程度相對南方地區(qū)較低，經(jīng)濟文化發(fā)展水平相對南方地區(qū)較落后，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)人員緊缺，導(dǎo)致臨夏州“甘味”品牌在市場上不能實現(xiàn)對口宣傳，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起步晚、基礎(chǔ)差、發(fā)展慢，“甘味”品牌不能有效發(fā)揮品牌特色優(yōu)勢。臨夏州“甘味”品牌農(nóng)副產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)的營銷流通渠道，農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道過于狹窄，雖然部分企業(yè)開展了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，但存在物流成本高、冷鏈儲藏設(shè)備落后等問題，企業(yè)的經(jīng)濟效益未能增加。

3 “甘味”品牌建設(shè)對策

3.1 增強品牌意識，強化品牌精準定位

引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，通過注冊商標、認證地理標志、培育品牌、提升質(zhì)量管理水平、挖掘文化底蘊、開拓科技創(chuàng)新等手段，培育創(chuàng)建知名農(nóng)產(chǎn)品品牌和馳名商標，推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化營銷，提高核心競爭力。利用臨夏州農(nóng)產(chǎn)品的資源稟賦，依托事業(yè)單位、協(xié)會、學(xué)會、合作社等積極申報注冊一批農(nóng)產(chǎn)品地理標志，打造申報一批具有臨夏地方特色的“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌。組織開展農(nóng)業(yè)品牌提升行動，進一步把臨夏州農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強，讓州內(nèi)更多品牌入選“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄。充分發(fā)揮有實力、有影響力的涉農(nóng)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等經(jīng)營主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主體作用，加快申請“臨夏紫斑牡丹”“東鄉(xiāng)貢羊”地理標志證明商標，繼續(xù)推薦申報一批地理標志農(nóng)產(chǎn)品。嚴厲打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，提高群眾的法律意識，使其明白冒用地理標志品牌的違法后果，全力維護臨夏州“甘味”品牌的形象。挖掘品牌文化，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，建立健全臨夏州農(nóng)產(chǎn)品“甘味”品牌體系。

3.2 加大監(jiān)管力度，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

結(jié)合臨夏州“甘味”品牌建設(shè)的實際情況，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系和監(jiān)管機制，進行標準化生產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量全程監(jiān)管，確保“甘味”農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。加強“無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品”和“品種、品質(zhì)、品牌、標準化生產(chǎn)”建設(shè)，完善營養(yǎng)品質(zhì)評價體系，建立健全“甘味”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境評價體系，構(gòu)建準確詳實的“甘味”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測數(shù)據(jù)，為“甘味”農(nóng)產(chǎn)品在水土潔凈、隔離條件好、病蟲害少的產(chǎn)地環(huán)境中生產(chǎn)提供科學(xué)依據(jù)。讓廣大消費者全面了解“甘味”農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)品質(zhì)特征，增強品牌公信力和市場認可度。完善質(zhì)量安全評價和可追溯體系，使綠色有機“甘味”農(nóng)產(chǎn)品通過信息化追溯平臺，實現(xiàn)全程可追溯管理，為全州農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效提供可靠的監(jiān)管體系。

打造“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品，大力支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)與省內(nèi)外科研院所、國家龍頭企業(yè)加大農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)利用方面的合作，形成多樣化、市場化、精細化的系列產(chǎn)品，不斷提升臨夏特色農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場占有率。建設(shè)一批“三品一標”示范區(qū)，爭創(chuàng)一批“品質(zhì)過硬、特色突出、競爭力強”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，在永靖縣創(chuàng)建國家級有機產(chǎn)品認證示范縣、臨夏縣被列為省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣的基礎(chǔ)上，力爭將臨夏州其他縣打造為國家級示范縣或省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣，全面提升臨夏州農(nóng)產(chǎn)品“甘味”品牌的知名度和市場競爭力。

3.3 完善市場網(wǎng)絡(luò)體系，拓展營銷渠道

按照“政府引導(dǎo)、市場運作、公平公益”的原則，在“牛羊菜果薯藥食用菌”七大特色產(chǎn)業(yè)主產(chǎn)區(qū)，加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場建設(shè)步伐，建立健全牛羊肉批發(fā)市場機制。在蔬菜、食用菌、馬鈴薯、中藥材、花椒等特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，改建一批區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，配套建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈設(shè)施及物流、電商運營管理等基礎(chǔ)設(shè)施。在生產(chǎn)相對集中、市場基礎(chǔ)較好的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），建立產(chǎn)地初級交易市場。在食用菌、高原夏菜、中藥材等種植區(qū)以合作社、家庭農(nóng)場為建設(shè)主體，加快特色農(nóng)產(chǎn)品倉儲冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品錯峰銷售、均衡供給。充分發(fā)揮央企龍頭企業(yè)對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動作用，并利用其銷售平臺打造“臨夏州農(nóng)特產(chǎn)品展館”，將臨夏州以“牛羊菜果薯藥食用菌”為主的特色農(nóng)產(chǎn)品，以“東鄉(xiāng)手抓羊肉”“康樂牛排”“廣河甜醅子”“花餜餜”“臨夏釀皮”等為主的手工產(chǎn)品進行線上銷售，優(yōu)先宣傳推送臨夏州優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)信息，實現(xiàn)線上線下相結(jié)合，生產(chǎn)、經(jīng)營、消費無縫銜接，不斷完善實體店與網(wǎng)店相結(jié)合的品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。

調(diào)動各類宣傳資源，深挖“甘味”品牌的內(nèi)涵，提升“甘味”宣傳視頻的質(zhì)量，編發(fā)“甘味”宣傳資料，利用各類宣傳渠道，加大宣傳推介力度，講好“甘味”品牌故事。引導(dǎo)鼓勵州內(nèi)有條件、有實力的涉農(nóng)企業(yè)、合作社等在國內(nèi)大中型城市建立銷售網(wǎng)點，設(shè)立專柜，直供直銷，打造穩(wěn)定的產(chǎn)銷鏈。組織新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，積極參加國內(nèi)外大型農(nóng)產(chǎn)品展銷會，建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷市場體系，提升臨夏州農(nóng)產(chǎn)品的社會效益和經(jīng)濟效益。