論新聞輿論“四力”發展的動力建構*

沈正賦

2021年11月11日,黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》明確提出:“高度重視傳播手段建設和創新,推動媒體融合發展,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”①這段論述表明,新聞輿論“四力”發展,既是新時代黨在新聞輿論工作方面進行的最新探索及其取得的最新成就和經驗,也是未來中國共產黨人需要繼續探索、不斷提高的建設目標與肩負的時代使命。

新媒體時代,作為新聞輿論生產和傳播的邏輯起點和價值落點,新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力是檢驗和衡量新聞輿論生產與傳播動力、作用和效果的幾個核心指標和重要參數,它們不僅關系到主流新聞媒體自身的生存和發展,而且關系到黨的新聞輿論工作承載的神圣職責,甚至影響到中國特色社會主義新聞傳播事業的興衰成敗。早在2016年2月19日,習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話時曾經強調:“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作,是治國理政、定國安邦的大事,要適應國內外形勢發展,從黨的工作全局出發把握定位,堅持黨的領導,堅持正確政治方向,堅持以人民為中心的工作導向,尊重新聞傳播規律,創新方法手段,切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”②這不僅是新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的概念第一次被完整地表述并提出,而且是黨把新聞輿論工作提升到前所未有的政治高度加以認識和重視。雖然中外新聞傳播學界之前就曾對“四力”分別進行過研究和論述,但是在中國共產黨的歷史上黨的卓越領導人還是第一次集中提出并闡述新聞輿論“四力”的概念,尤其是“傳播力”和“引導力”這兩個概念是習近平總書記第一個提出的,其在思想上和理論上的發展性和創新性顯而易見。

一、新聞輿論“四力”發展的現實歸因

傳統媒體時代,我國主流媒體在新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力上的表征及其效果都是非常顯著的,伴隨著主流媒體的不斷漸進與發展,黨的新聞輿論工作呈現出一派欣欣向榮、高歌猛進的輝煌景象。然而,正如童兵所言:“新媒體時代是以個人為傳播主體的傳媒時代。這個時代的媒介生態發生了根本性的改變,新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達和輿論引導的空間、渠道及格局。”③隨著新媒體時代的到來,在網絡新媒體的正面挑戰和圍攻裹挾下,傳統主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力受到了極大的沖擊與削弱,黨的新聞輿論工作在發展過程中面臨著新的威脅與危機。具體表征及其現實困境主要體現在以下幾個方面。

(一)新媒體時代傳統主流媒體傳播力乏力

影響媒體傳播力的主要因素一般是指從事新聞生產和傳播的新聞媒體、媒介產品和信息傳播渠道等。傳統媒體時代的主流新聞媒體主要包括報紙、廣播、電視,相對應的媒介產品主要是文字新聞、聲音新聞、圖像新聞,信息傳播渠道主要是紙質媒體、收音機、電視機等信息傳播和接收終端。傳統的新聞傳播方式雖然一般是“一對多”式的單向傳播,缺乏有效的信息溝通、交流、反饋機制以及傳授雙方的互動機制,但是由于傳播媒介、傳播產品及其傳播渠道的相對集中和壟斷,受眾自主選擇的權利和余地較小,主流媒體的傳播力還是呈現出相當精準、強勁和顯著的形態與狀態。

然而,到了新媒體時代,這些固有的傳統新聞生產和傳播模式逐漸發生了變化和解構,隨著網絡媒體尤其是社交媒體和自媒體的出現和更新迭代,傳統主流媒體的新聞生產和傳播均受到前所未有的挑戰和重創,其傳播力開始捉襟見肘,出現“滑坡”、甚至遭遇“滑鐵盧”式的急速潰退潮現象。傳播力的陡然下滑可以從一個時期報紙的發行量、廣播的收聽率、電視的收視率等可觀和量化指標上的變化作出簡單的判斷,而且這些都成為不可否認的事實一一呈現在媒體和公眾的面前,殘酷的現實粉碎了傳統主流媒體幾代人苦心經營的事業和精心培育起來的一個個職業(志業)夢想,一度讓他們從感情上不可理喻、接受,逐步演變到萬般無賴的無所適從、甚至悲觀失望的消極精神狀態。

媒介傳播力的下降意味著新聞生產力在設備、技術和人才等硬件和軟件方面的全面落后與滯后,難以滿足新媒體時代受眾(用戶)對信息(新聞)的多樣化、分眾化、個性化的需求。媒介傳播力的乏力意味著傳統主流媒體在一定程度上已經無法適應社會發展和技術進步的節奏,必須在體制和機制上進行供給側改革和全流程創新,否則就將逐漸被媒介消費市場和受眾(用戶)邊緣化、疏離化,嚴重的甚至會導致被新媒體時代和網絡社會無情地淘汰出局的后果,而與新興媒體融合發展、打造新型主流媒體被新聞傳播學界和業界視為傳統主流媒體面向未來發展的唯一進路。

(二)新媒體時代傳統主流媒體引導力不濟

對于主流新聞媒體來說,引導力是其肩負的重要職能與職責。傳統媒體時代,我國主流媒體的引導力具有舉足輕重的作用,它們被賦予黨和政府的“耳目喉舌”和“傳聲筒”、國家大政方針政策和時代精神的“宣傳隊”“宣言書”、人民大眾的“代言人”的角色,以黨媒為代表的主流媒體就是黨的新聞輿論工作的一面鮮艷旗幟和定海神針,舉旗定向,統一著人民的意志,引領著人們前進和奮斗的方向。主流媒體是黨和政府發布路線方針政策的主陣地,是社會大眾獲取權威信息的主渠道,其他非主流媒體要么不成氣候、缺乏核心競爭力,要么在內容和形式上均沒有特殊優勢和吸引力,“主流媒體”與“引導力”已經成為“兩位一體”的代名詞,其行動力和感召力是不言而喻的。

傳播力是引導力的前提和基礎,傳統主流媒體失去了傳播力何談引導力。新媒體時代,隨著主流媒體傳播力的逐漸降低和隱退,引導力的潛在和顯在功能及其社會價值也開始萎縮,在新聞輿論引導方面逐漸顯得力不從心、效果式微。究其原因,一是缺乏引導力。傳統主流媒體在受眾心目中的地位在下降,被受眾選擇的機會在減少,換句話說,在受眾的多元化媒介選擇中,傳統主流媒體的可替代性逐步顯現,此舉意味著傳統主流媒體主動引導大眾的權利在無形中被削弱和消減；二是引導不力。雖然傳統主流媒體仍占有一定的媒介市場和新聞(信息)消費時空,但是其引導能力卻大不如從前,新聞文化消費的實際社會效果與人們的預期(期望值)存在較為明顯的差距。與此同時,傳統主流媒體對社會的干預能力和輿論監督作用也大打折扣。這兩種情形的相繼發生和交織疊加出現,最終導致傳統主流媒體的引導力不僅難以為繼,而且無法有效面對和紓解新媒體時代各種社會輿論問題,尤其是網絡空間輿論所帶來的新的輿論引導壓力。

(三)新媒體時代傳統主流媒體影響力減弱

如果說傳播力和引導力是新聞輿論傳播的手段和方法的話,那么影響力就是新聞輿論傳播的結果和效果,它是衡量和檢驗傳播力和引導力的重要標準。傳統媒體時代,主流媒體在社會各階層基本做到全覆蓋,在社會上可謂是一呼百應、家喻戶曉、人人皆知,它們所傳播的態度和觀點不僅普遍地被社會大眾無條件地接受,而且還成為人們思想和行動的指南,對人們世界觀、價值觀和人生觀形成的正面影響力毋庸置疑,曾經成為中國大地上輪番上演的一道獨特的、具有中國特色的新聞輿論傳播風景線,這也是我國新聞傳播史上傳統主流媒體發展最輝煌、最鼎盛的時期。

隨著新媒體的異軍突起,傳統主流媒體這種一直不可撼動的市場地位發生了歷史性動搖,受眾的新聞(信息)接觸范圍突破了傳統主流媒體設置的“天花板”,受眾的注意力從傳統主流媒體擴散到包括新媒體在內的更多媒體,受眾的分眾化、差異化和“再部落化”,使得處于理想和巔峰狀態中的傳統主流媒體影響力開始逐步減弱和相應位移,傳統主流媒體和“一統天下”的格局和局面從此不復存在。當然,這也不能簡單地理解為新媒體時代主流媒體的影響力就一定不可回升和重塑,前提是傳統主流媒體不能抱殘守缺、固步自封,而是要善于與時俱進,勇于改革創新,積極謀求從傳統主流媒體的身份轉變或轉型為新型主流媒體或新型主流全媒體的路徑,通過搭建新平臺、新渠道、新終端,采取新手段、新方式,搶占新聞輿論傳播新陣地,把丟失的媒介山河奪回來,把失去的影響力挽救回來,重整行裝再出發。

(四)新媒體時代傳統主流媒體公信力缺損

公信力是衡量一個行業組織在大眾心目中的聲譽、形象和信任程度的重要參數,也是一個行業組織賴以存在和發展的重要條件。一般來說,公信力的打造和形成不是一朝一夕就能實現的,而是需要日積月累、久久為功的歷練才能獲得的結果。雖然它屬于一種外在的評價標準,但是又與其主體內在的品質和內涵具有密切的勾連。傳統媒體時代,傳統主流媒體憑借其權威性、真實性和指導性,在大眾心目中構筑起強大公信力的雄厚基礎,成為人們了解和掌握國家最新政策的不二選擇。“一紙風行天下”曾經是黨報發行和閱讀的一大人文景觀；集體收聽一檔精彩的廣播節目和“萬人空巷”圍觀一檔熱播的電視節目,一度成為我國廣播和電視發展史上的一段佳話。可是,隨著新媒體的興起和發展,這些歷歷在目的過往媒介景象如今已成為傳統主流媒體發展史上的一段段新聞文化記憶的碎片,一去不復返了。

新媒體時代,傳統主流媒體由于受到一些主觀和客觀因素的制約,導致在新聞生產和傳播過程中存在“假話全不說,真話不全說”、輿論監督不到位、新聞時效性不強、“叫好不叫座”等現象和刻板印象,大眾在對信息的訴求難以獲得滿足的情況下轉而求助于新媒體,而新媒體在某種程度上卻能夠迎合少數網民不合情、不合理的非分要求,傳統主流媒體這種在新聞內容生產和傳播上的嚴肅與苛刻和新媒體對受眾(用戶)的一味地寬容與遷就形成了極大的反差,致使傳統主流媒體的公信力反而呈現出缺損的狀態。當然,傳統主流媒體公信力的消減不僅是新媒體沖擊的結果,也需要傳統主流媒體對其自身存在的弊端進行反思,傳統主流媒體對那種習慣于養尊處優和高高在上的自我良好感覺也該有所警覺、有所收斂了。在人們的認知、理解和印象中,新媒體如果缺乏公信力在一定程度上情有可原,而主流媒體如果缺乏公信力則在道理和情感上都難以讓人理喻和接受,主流媒體必須正視這一剛性的、不可忽視的社會現實需求及其價值認同。

二、新聞輿論“四力”發展之間的內在關系

傳播力、引導力、影響力、公信力的概念和內涵在新聞傳播學界都有其較為明確的界定和闡述,而作為一組概念的“四力”,其內在之間的辯證關系則鮮有論述,亟待進一步梳理和厘清。

(一)傳播力是新聞輿論發展的前提

在國內新聞傳播研究界,清華大學劉建明最早提出“傳播力”的概念,他認為,“傳播力是媒介傳播力的簡稱,指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力”④。然而,隨著傳播主體多樣化、內容生產社會化、受眾需求多元化的發展,這一表述未免有些歷史的局限性。⑤筆者認為,所謂傳播力是指新聞媒體以其生產的新聞作品對社會環境及其社會輿論形成潛在影響的一種動能和力量。對于新聞媒體而言,傳播力就是新聞生產力的具體體現和外化,它是新聞輿論工作最基本的依托,在“四力”提升中具有先導性和基礎性的作用,是“四力”提升所倚重的保障,如果沒有傳播力作為前提,引導力、影響力、公信力都無從談起。傳播力的打造和形成需要媒體人精心策劃主題、實施采訪與寫作、編輯認真修改和潤色、適時播發和精準推送等環節的共同協作和齊心合力才能完成,它的一系列環節主要是在新聞媒體內部進行實施和完成的,傳播力是一個新聞媒體綜合實力的展示,體現了新聞工作者團隊的政治領悟力、政策理解力、媒介素養、新聞業務能力、媒介經營管理水平等綜合能力。

傳播力的提升關乎自身的因素主要有:作為媒體享有或特有的新聞資源條件、新聞生產能力、媒體的傳播能力、新聞工作者的業務能力等。傳播力的基礎主要受客觀條件制約,沒有強大的物質基礎和雄厚的人力資源(人才)就很難形成強大的傳播力。傳播力是新聞媒體能夠長期賴以生存和發展的重要條件,實踐表明,市場化程度越高的新聞媒體越重視傳播力的鍛造和提升。

傳播力與其他三力之間的關系是,傳播力居于“四力”之首,起著決定性的作用,傳播力的強弱直接影響到引導力、影響力、公信力的大小。引導力側重于主體的主觀性、主觀認識與判斷能力,而引導主體的主觀能力又取決于以客觀條件為支撐的傳播力。影響力則是傳播力與引導力共同作用的結果,當兩者保持或趨于一致時,正向影響力就變得非常顯著；兩者如果發力不一致,或者出現配合上的偏差,那么影響力就顯得較為微弱,或者出現負向影響力,就會與人們的預期不相吻合,甚至會導致背道而馳的現象發生。公信力是傳播力長期作用的效果積淀和反映,公信力雖然來自于傳播力,但是公信力對傳播力具有檢驗的功能和一定程度的反作用,是傳播力取信于受眾的基礎。

(二)引導力是新聞輿論發展的先驅

陳力丹認為:“引導力就是凝聚共識的能力。”⑥丁柏銓認為:“引導力是在對公眾輿論進行引領的過程中體現出來的。新聞輿論的引導力在很大程度上就是新聞媒體的引導力。新聞媒體發揮新聞輿論引導力的前提是導向正確。”⑦筆者認為,所謂引導力是指新聞媒介及其作品投放到社會后,按照預期的方向對人們的思想和行為形成正向驅動作用的能力。輿論引導一般是主流媒體為了實現自身的目標而實施的一種人為干預行為,目標體現了一定的世界觀、人生觀和價值觀,引導力更多的是組織傳播的核心理念和價值追求的一種體現,通過大眾傳播的渠道和形式得以實現。

引導力實現的重要手段就是進行輿論引導,輿論引導一般包括三個方面的內涵,或者說必須回答三個“元問題”,即為什么要引導、朝著什么方向引導,以及怎么引導即引導的方法、策略與技巧等。從中不難發現,主觀化和明確化的思想和認知是輿論引導行為的前提和基礎。“為什么要引導”意味著引導行為具有明確的目的性、強烈的主觀意圖和旨趣；“朝著什么方向引導”意味著引導行為是具有指向性和目標性的,在引導行為設計之初就對輿論引導的最終效果充滿期待；“引導的方法、策略與技巧”主要回答如何引導的問題,就是為了實現上述引導的目的所采取的手段。綜合考量的話,無論是引導的目的還是引導的手段都是圍繞引導的目標進行設計和實施的,所以引導力就是衡量輿論引導能力與水平的標準。

在“四力”之中,引導力是傳播力的“推進器”和“校準星”,推動和加速傳播力的精準發力；影響力是引導力發揮作用后體現出來的效果與效能,反過來也是檢驗引導力強弱的“試金石”和“度量衡”,引導力越強,影響力就越大,反之亦然；引導力影響公信力,正向的、正能量的輿論引導會給公信力增分,錯誤的或負能量的輿論引導,由于違背現代社會文明進步與發展的方向和客觀規律,必然會削弱大眾對媒體的公信力,導致公信力綜合指數的下降。因此,引導力憑借其對目標的科學和合理設計,在“四力”提升中起著舉足輕重的顯赫地位和關鍵性作用,可謂是扮演著承上啟下的角色,呈現出左右逢源的功能優勢和比較優勢。

(三)影響力是新聞輿論發展的效能

所謂影響力是指新聞媒體及其作品在向社會廣泛傳播后所體現的輿論傳播及其引導效果的能力。也有專家認為:“媒體影響力是指傳媒對受眾的影響程度,也就是傳媒被受眾選擇、理解、認可、接受和記憶的程度。”⑧丁柏銓認為,“新聞媒體從三個方面影響受眾:一是影響受眾的信息獲取,二是影響受眾的主觀判斷,三是影響受眾的態度秉持。”⑨如果說傳播力和引導力主要側重于行為主體的行動能力的話,那么影響力則主要是反映和監測輿論傳播和輿論引導行為發生后取得的實際效果。影響力的大小與傳播力和引導力的強弱呈正比關系,一榮俱榮,一損俱損,因果關系也較為密切和明顯。

影響力因子在輿論傳播中表現得非常復雜和繁多,小到一個符號、一張圖片、一個詞語,大到一個觀點、一段論述、一篇文章,都有可能影響到受眾對媒介或媒介所反映的社會問題的印象、認知和評價。重大新聞報道、重要新聞主題策劃等在傳播和引導階段就在采寫編發等力量投入和行為取向上進行了精心而周密的設計與實施,預期的影響力隨之被納入到行為的結果之中,最終的效果大多不出所料,水到渠成,傳播力、引導力與影響力之間基本處于承接和遞進的關系狀態。

在“四力”的關系建構中,影響力取決于傳播力和引導力,傳播力和引導力所形成的合力決定著影響力的閾值大小和正負效能；并且影響力又左右著公信力,影響力與公信力之間也屬于正比關系,正面的影響力無疑給公信力帶來增值,而負面的影響力則在一定程度上削弱或動搖公信力的根基和基礎,消解公信力累積的信任指數。如果說傳播力和引導力是無形的、潛在的力量,那么影響力就屬于有形的、可測量、可量化,甚至是可視化的顯性力量。傳播力和引導力是媒體組織實施開展并可以自己裁判、主導與操控的力量,顯示出較強的主觀性和能動性；而影響力更多的是受眾與社會對媒介行為效能的衡量與評價,在影響力的衡量與評價中,媒介屬于被考量的一方,影響力的判斷標準和裁量權往往掌握在受眾和有關社會行業組織手中,進而顯示出較為明顯的客觀性和中立的第三方特征。

(四)公信力是新聞輿論發展的保障

馬克思于1843年1月在《摩澤爾記者的辯護》中指出:“民眾的承認是報刊賴以生存的條件,沒有這種條件,報刊就會無可挽救地陷入絕境。”⑩1999年,黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中將“公信力”定義為:“媒介在長期的發展中日積月累而形成,在社會中有廣泛的權威性和信譽度,在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力。”丁柏銓認為:“公信力的核心在于‘信’。對新聞媒體而言,公信力要靠對新聞事實的真實、準確、及時、客觀、公正的報道來熔鑄。憑借毋庸置疑的公信力,新聞媒體和新聞輿論才能吸引受眾、引導受眾、影響受眾、說服受眾,在新聞輿論工作中取得顯著成果。”筆者認為,所謂公信力是指受眾對新聞媒體在長期的新聞傳播實踐中所累積起來的信任程度。通俗地說,媒體的公信力就是指媒體的群眾基礎。媒體贏得受眾的信任,是多年來精心經營和苦心孤詣的結果,是一個較為漫長的生成過程。受眾對媒體的信任,既有可能是長期對媒體及其報道關注的結果,也有可能是源自媒體的某一次策劃、某一次采訪或某一篇報道給自己留下了較為深刻的印象。也就是說,受眾對媒體的美好印象和信任程度的形成一般需要日積月累,非一日之功,但是對媒體的不良印象和不信任程度可能就來自媒體的某一次閃失或拙劣表現。“看似尋常最奇崛,成如容易卻艱辛。”公信力的打造和形成需要久久為功,但是公信力的消減和摧毀卻是一剎那的事情。在“四力”中,公信力是地基中的基石,如果失去作為基石的公信力,那么“四力”構建起來的理論大廈就將會出現崩塌。

在“四力”的關系中,傳播力和引導力在公信力的形成過程中起到奠基的作用。傳播分有效傳播和無效傳播,有效傳播是公信力的動力要素,可以推動公信力的養成和提升,無效傳播則無助于公信力的建設和養成。引導也分正確的輿論引導和錯誤的輿論引導,正確的輿論引導為受眾對黨和國家的路線方針政策的了解和理解起到積極的宣傳作用,對坊間的謠言、流言或錯誤的觀點發揮媒體及時糾偏和匡正的功能,此舉既培養了媒體的公信力,又樹立了黨和政府在大眾心目中的公信力和美譽度；而錯誤的輿論引導則是不負責任的引導,實際上就是一種誤導,要么把人們帶入到認識的誤區之中,要么給人們提供一種錯誤的觀點。影響力與公信力也是呈現正向的互動關系,積極的、正面的影響力帶來的是公信力的穩定和提升,消極的、負面的影響力必然帶來公信力的下降和減弱。總之,在“四力”的關系中,公信力既是傳播力、引導力、影響力共同作用帶來的結果,又是“四力”提升中必備的基石,相向而行時相互支撐,發生矛盾和沖突時則相互掣肘。

三、新聞輿論“四力”發展的動力性因素與能力提升

在傳播力、引導力、影響力、公信力的建構和提升中,必須挖掘其中的動力性發展因素。推動“四力”發展的因素既有外部動力性因素,也有內部動力性因素,其張力和驅動力是“四力”得以持續性發展的保障。新聞輿論“四力”發展的動力性因素建構和能力提升主要體現在以下幾個方面。

(一)“四力”發展的內生動力

內生動力一般是指行為機制的原動力。媒體的內生動力是指在媒體機制內有效提升新聞生產能力和傳播能力的一種潛在的驅動力,在“四力”發展中起決定性作用。

一是在傳播力建構上,加強“四全媒體”建設和發展,提升主流媒體立體傳播能力。傳播力是媒體發展的第一動力、第一生產力,也是媒體生存和發展的重要依托。新媒體時代,“四全媒體”建設被提到議事日程,成為新形勢下主流媒體轉型和升級的重要方向和發展目標。2019年1月25日,習近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學習時指出:“全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導致了輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰。”這是“四全媒體”概念的第一次正式提出。習近平總書記這段重要論述告訴我們,在輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化的背景下,新聞輿論傳播工作勢必順應這種變化謀求變革。在應對新的挑戰中,傳播力首當其沖,全程、全息、全員、全效是建設全媒體的手段和目標,只有實行全流程再造、全方位呈現、全員化參與才能實現傳播效果的最大化和全優化。媒體的傳播力實際上就是媒體的競爭力,只有擁有強大的傳播力才能具有強大的綜合競爭實力,才能在媒介市場格局中占有一定的地位,這是新媒體時代做好新聞輿論傳播工作的邏輯起點和出發點。

二是在引導力建構上,弘揚主旋律、傳播正能量,踐行社會主義核心價值觀。傳統的灌輸方式已經不合時宜并被淘汰了,輿論引導成為新形勢下開展新聞輿論工作新的必然要求。對于主流媒體來說,主動設置議題,合情合理地引導社會輿論是其義不容辭的責任和使命。2013年8月19日,習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調:“堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主,是宣傳思想工作必須遵循的重要方針”,“必須堅持鞏固壯大主流思想輿論,弘揚主旋律,傳播正能量,激發全社會團結奮進的強大力量”。“正面宣傳為主”是黨的主流媒體長期以來形成的歷史傳統和時代賦予的嶄新命題,尤其是新媒體時代,面對復雜多變的內外輿論環境和各種干擾因素,主流媒體要善于站在時代潮頭及時發聲、發正確的聲音,確保主旋律更高昂、正能量更強勁。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出,“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向”。在社會分層化、文化多樣化、價值多元化的今天,少數人故意篡改歷史、調侃和歪曲歷史、詆毀和褻瀆英雄等惡意行為和錯誤思潮不時沉渣泛起,社會主義核心價值觀在一定程度上受到挑戰,主流媒體要敢于針對社會上的這種歷史虛無主義現象進行揭露和批判,還原歷史真相,明辨是非,幫助人們樹立正確的歷史觀、人生觀和價值觀。

三是在影響力建構上,搶占輿論陣地,爭奪媒介話語權,擴大傳播有效覆蓋面。影響力建構不僅與主流媒體作品的傳播力、引導力等內生動力因素有關,還與主流媒體本身的綜合實力有關。在國內,主流媒體與主流媒體之間要在影響力上開展比拼,誰的影響力大誰就能擁有更多的市場份額,擁有更大的媒介話語權。在國際傳播上,誰的影響力大,誰就能占領世界輿論陣地和高地,擁有世界范圍內的強勢話語權,發出代表本國或本地區的最強音,進而主導世界輿論。黨的十八大以來,以習近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播的引領力、傳播力、影響力建設,多次就國際傳播工作作出重要指示。2021年12月3日,在中國人民對外廣播事業創建80周年之際,習近平總書記在賀信中強調:“不斷開拓創新,加強國際傳播能力建設,打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體,為實現中華民族偉大復興的中國夢、推動構建人類命運共同體作出新的更大的貢獻。”話語權是指一種信息傳播主體潛在的現實影響力。西方馬克思主義者葛蘭西較早從意識形態斗爭的角度論述話語及話語權的問題,他認為,“社會集團的領導作用表現在兩種形式中——在統治的形式中和‘精神和道德領導’的形式中”。前一種形式表現為上層建筑的國家機器,后一種形式則體現為文化領導權或曰話語權。媒介話語權就是媒介利用自己的傳播輻射力和影響力向外部世界發出自己關于時局或時事的觀點和態度的權力。主流媒體影響力的建構往往與輿論陣地建設、媒介話語權的大小、傳播覆蓋率的高低有著密切的勾連。

四是在公信力建構上,發揮主流媒體在權威性、真實性、信譽度上的先天優勢。與非主流媒體相比,主流媒體的傳統優勢主要在于其權威性、真實性、可信度、美譽度等幾個方面,因此,權威性、真實性、可信度、美譽度就成為媒體公信力形成的核心指標和重要參數。而新媒體恰恰是在去權威性、去中心化、虛假性、可信度差、口碑不佳等特征上做文章,與主流媒體形成鮮明的對比和強烈的反差。這也就是新媒體時代眾多社交媒體、自媒體等非主流媒體缺乏公信力的原因所在,權威性、真實性、可信度、美譽度等幾個方面正是新媒體的短板與弱項。作為黨和人民的“耳目喉舌”、黨和政府重大方針政策的“傳聲筒”,主流媒體在權威性上的絕對優勢不能放棄。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出,“真實是新聞的生命。”真實性既是新聞的生命,也是主流媒體生存和發展的前提和基礎。媒體只有在報道內容上擁有真實性才能獲得受眾的認可和信任,而新聞報道內容的權威性、真實性、可信度的綜合就構成了媒體的美譽度,公信力正是在此基礎上逐漸形成起來的。因此,新媒體時代的主流媒體應該揚長避短,在權威性、真實性、可信度、美譽度等幾個方面進一步夯實基礎,發揮自己的先天優勢和核心競爭力,避免在短、平、快上與新媒體開展無謂的競爭、迷失自我,從而造成主流媒體原生資源的浪費。主流媒體公信力的建構需要包括權威性、真實性、可信度、美譽度等在內的全方位打造,它是主流媒體的立足之本和發展之基。

(二)“四力”發展的外生動力

外生動力一般是指外部因素的介入帶來的推動發展力量。媒體的外生動力是指國家及其有關部門針對媒體的現狀、促進新聞傳播事業的健康穩定發展而出臺的政策、發出的要求、作出的倡議等,它在“四力”發展中是一種輔助性的力量,主要起到激勵、規范和制約等作用。

一是打造新型主流全媒體機構,發揮“領頭羊”作用。對于“四力”建構來說,新聞媒體顯然屬于外生動力之一。馬克思和恩格斯曾經把媒體譽為社會輿論的“領頭羊”,中國共產黨歷屆領導人都非常重視主流媒體的建設,把它們置于黨和人民的“耳目喉舌”的顯著地位來強調其重要性和必要性。傳統主流媒體曾經在我國社會主義革命和建設時期發揮過積極的建設性作用,為推動我國經濟社會在法治的軌道上穩步發展形塑良好的外部輿論環境。新媒體時代,隨著傳播技術和傳播方式的變革,傳統主流媒體已不能適應社會發展和信息傳播的需要,要適時推進轉型與升級,打造新型主流全媒體就成為新的任務和目標。2014年8月18日,習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調:“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”2021年11月6日,習近平總書記在致信祝賀新華社建社90周年時強調:“堅持守正創新,加快融合發展,加強對外傳播,努力建成國際一流新型全媒體機構,為實現中華民族偉大復興的中國夢、推動構建人類命運共同體作出新的更大的貢獻。”有專家認為,“新型”就是“新”,就是要樹立新理念、掌握新方法、運用新技術,始終掌握宣傳思想工作的主動權；“主流”就是“正”,就是要鞏固壯大主流思想輿論,傳播主流價值觀。從“新型主流媒體”到“一流新型全媒體”,變化的不僅僅是概念表述,重要的還有其發展內涵和質量標準。可見,黨中央對主流媒體的發展寄予厚望、充滿期待。

二是推進媒體深度融合發展,樹立“互聯網思維”。自2013年8月19日習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出“媒體融合”概念以來,從媒體融合到媒體深度融合,再到縣級融媒體中心建設、四全媒體等,8年來,我國媒體融合發展在理論與實踐兩個層面都在積極探索和穩步推進,為推動媒體“四力”發展在制度和政策上提供動力支持。2014年8月18日,習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上就強調:“推動傳統媒體和新興媒體融合發展,要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維,堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展,堅持先進技術為支撐、內容建設為根本,推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”此次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,因此2014年又被譽為我國“媒體融合發展元年”。2019年1月25日,習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時發表重要講話再次強調:“推動媒體融合發展,要堅持一體化發展方向,通過流程優化、平臺再造,實現各種媒介資源、生產要素有效整合,實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通,催化融合質變,放大一體效能。”媒體融合背景下互聯網思維所追求的是合作、開放、包容、共建與共享意識,所以媒體融合和互聯網思維對于“四力”構建勢必具有一定的促進性作用。

三是加強對新媒體內容監督和治理,規范信息服務“算法”。媒體與受眾之間一般是呈現出這樣的常態關系圖譜:媒體在極力拉近與受眾之間的物理距離和心理距離,受眾根據自己的興趣愛好自由地選擇媒體。如果任何一方使用力量過大,就會出現傳播偏向或認知偏向。傳播學家馬歇爾·麥克盧漢認為:“對媒介影響潛意識的溫順的接受,使媒介成為囚禁其使用者的無墻的監獄。”他這是針對媒介一方來說的。在新媒體時代,新媒體在內容生產上一味迎合用戶的需要或低級趣味,缺乏必要的內容審查和把關,極易讓低俗、庸俗、媚俗等內容產品“粉墨登場”,大行其道,嚴重的還會公然挑戰社會主義核心價值觀,從而給社會帶來極其惡劣的影響。相對于傳統媒體和主流媒體而言,新媒體在內容上往往容易出現政治問題、思想問題、導向問題等,必須把它們納入到監督和治理的范疇中。隨著新技術在傳播領域的不斷應用和推廣,算法(algorithms)作為一個新的媒介技術被應用到信息傳播和推送中。新新媒介或平臺借助于算法這一新技術手段,逐漸將社會、群體和個人納入被技術所形塑的數據框架之中。算法本來僅僅是“為解決問題而進行的計算操作規則的一系列步驟”,然而,在實際操作中卻發現,平臺和大數據促使算法逐漸超越了其本來的意義,成為創建傳播制度體系和新型社會權力結構關系的實踐。大數據依托平臺和算法在現實與虛擬的轉換和對接中透視、預知和掌控著世界。借助算法和大數據,平臺從被動的“用戶驅動”搖身一變為主動地“驅動用戶”,成為公權力進行互聯網治理的中介。算法破壞、消解了個人的完整性和主體性,使人淪落為算法和大數據所綁架的信息奴隸與媒介犧牲品。2019年1月25日,習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時發表重要講話強調:“要從維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全的高度,加強網絡內容建設,使全媒體傳播在法治軌道上運行。要全面提升技術治網能力和水平,規范數據資源利用,防范大數據等新技術帶來的風險。”堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事,以算法安全可信、高質量、創新性發展為導向,國家互聯網信息辦公室、中央宣傳部等九部門于2021年9月17日聯合制定并發布《關于加強互聯網信息服務算法綜合治理的指導意見》,旨在健全算法安全治理機制、構建算法安全監管體系、促進算法生態規范發展,為建設網絡強國提供有力支撐。2022年3月1日起將施行的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》,規范了互聯網信息服務算法推薦活動,將促進互聯網信息服務健康和有序發展。正確和規范的做法是,要強化算法的技術理性，規制算法偏向，強調“算法也要有價值觀”,探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中,全面提高輿論引導能力。

四、結語

新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力從表面上看似乎是四種孤立的能力,實際上這四種能力不僅具有較為密切的勾連關系,而且還構成一個彼此支撐和相互作用的閉環系統,構成了一個相對完整的新聞輿論傳播理論體系。從邏輯上看,“四力”是一個系統,提高“四力”是一項系統工程。“四力”中,傳播力是基礎,引導力是主體,影響力既是過程更是結果,公信力是支柱。這是一個緊密聯系的系統,一環扣一環,環環相扣。提高“四力”,要在整體上、系統上提高,不能顧此失彼。筆者認為,在新聞輿論“四力”發展中,傳播力是前提,引導力是手段,影響力和公信力是傳播力與引導力共同作用帶來的結果。新媒體時代,在理順傳播力、引導力、影響力、公信力發展的現實動因、內在關系與動力建構要素的前提下,只有著力加強新聞輿論傳播力和引導力的發展,才能在公眾層面、社會層面贏得更為廣泛、持久和深刻的影響力和公信力,而動力建構在新聞輿論“四力”發展中無疑起著核心和引領的關鍵性作用。

注釋:

① 《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》,《人民日報》,2021年11月17日,第1版。

③ 童兵:《新媒體時代輿論表達和輿論引導新格局》,《新聞愛好者》,2014年第7期,第5頁。

④ 劉建明:《當代新聞學原理》,清華大學出版社2003 年版,第40頁。

⑥ 陳力丹:《“提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”——學習十九大報告關于新聞輿論工作的論述》,《新聞愛好者》,2018年第3期,第11頁。

⑧ 薄國純:《如何有效提升黨媒傳播力引導力影響力公信力》,《采寫編》,2021年第1期,第22頁。

⑨ 丁柏銓:《論新聞傳媒對受眾的影響力》,《當代傳播》,2010年第1期,第14-15頁。

⑩ 《馬克思恩格斯全集(第二版)》第1卷,人民出版社1995年版,第381頁。