運營商異業渠道建設實踐得失分析

摘要：運營商的傳統代理渠道經營越來越困難，亟需轉型建設新型渠道體系，異業渠道合作建設成為必然選擇。本文回顧總結了近年來運營商主導的三種異業合作模式，即輕載化合作、商渠一體合作、共建共營合作，對異業合作經營中存在的問題進行了分析，并對異業渠道未來的建設經營提出了思考和展望。

關鍵詞：運營商；異業合作；渠道建設

一、引言

近年來，由于互聯網經濟發展和新冠疫情沖擊，運營商傳統代理渠道（線下實體門店）經營越來越困難，大量中小渠道甚至一些大型連鎖退出合作，運營商的渠道規模呈現萎縮趨勢。加快建設新型渠道，探索打造客戶維系、業務銷售、高效經營的新觸點體系成為運營商必須認真考慮的問題。

二、傳統渠道經營的三大挑戰

第一，傳統代理渠道的客流下降?？蛻粝M向核心商圈、社區便利店、商超等人流旺地集中，傳統電信街、代理渠道到店客流日益減少，新客戶接觸不到、老客戶維系更加困難。

第二，傳統代理渠道的運營成本高。行業發展加快轉向高質量發展、有序競爭，渠道銷售費用逐年管控壓降，而傳統代理渠道的人工成本、門店鋪租逐年增長，以運營商業務銷售為主要獲益來源的傳統代理渠道入不敷出、難以維系。

第三，傳統代理渠道的經營亟待轉型。在傳統個人業務萎縮、流量紅利快速消退的背景下，運營商推出的各類數字化新業務，包括面向家庭客戶的智家產品銷售、面向政企客戶的行業產品服務、面向新場景的新興業務等難以在傳統渠道銷售承載。

三、異業渠道合作建設實踐

異業渠道一般指主營非通信業務的線下渠道，運營商開展異業合作既是渠道觸點補強的必然要求，也是細分場景拓展的重要探索。

運營商選擇開展合作的異業門店一般具有到店人流大、品牌形象好、客戶認可高、有一定區域影響的特點。同時，根據異業渠道的合作意愿、銷售能力、門店影響力的不同，運營商會采取差異化的合作策略。

（一）異業渠道的合作模式

模式一：基于輕載化能力的廣泛異業合作

以微信小程序、二維碼、手機APP等輕載化能力賦能異業合作，將銷售觸點廣泛嵌入客戶生活軌跡，實現異業渠道便捷合作、高效傳播、簡易銷售、即時激勵。開展這類合作的異業渠道分布廣、客流多，但門店規模不大。其中，銷售能力較弱的異業渠道主要開展日常業務宣傳，節假日重要時點也可作為促銷合作點；銷售能力較強的異業渠道開展日常業務銷售，根據實際情況承載單一業務或多樣化業務銷售。該模式已廣泛滲透到社區、農村、工廠周邊的便利店、五金店等異業合作。

模式二：基于聯合營銷的商渠一體融合合作

以聯合營銷將運營商業務銷售嵌入異業消費場景，實現異業和運營商業務的融合銷售。通過信用購、卡券、消費券等營銷工具，將運營商營銷優惠轉化為異業渠道消費補貼，以異業消費帶動運營商業務辦理。開展這類合作的異業渠道一般具有區域影響力、品牌認可度的特點，它們既是運營商的合作渠道，又是運營商的指定消費商戶，同時享有業務銷售傭金和營銷優惠補貼，合作雙方利益高度統一、業務高度融合。該模式主要在電器賣場、商超、電動車行等異業場景落地。

模式三：基于共建共營的多業態深度合作

以共建共營形態存在的跨界渠道，由運營商與異業渠道共同投入建設，共享客流和收益、共擔風險和成本。開展該類合作的異業渠道一般具備一定門店規模、區域影響力，并且有較強的合作意愿和銷售能力。該類異業渠道作為運營商在該區域的重要銷售觸點，承載運營商的各類業務銷售、服務和體驗。該模式主要在快遞站點、品牌商家體驗店等異業場景落地。

三種模式對比如表1。

（二）異業渠道的配套運營

1.統一形象管理，提高客戶信任度

由于異業渠道的主營業務不是通信業務，到店客戶存在不信任、不敢辦理業務的顧慮。對此，運營商通過設計統一門店VI標識，如門頭、掛牌、燈箱等，強化合作門店的標準形象露出，提高客戶的信任感。同時，在店內有序配套臺牌、貨架、立柱等重要點位宣傳，確保業務曝光度、銷售可信度。

2.完善銷售支撐，提高業務銷量

由于異業銷售人員不熟悉通信業務銷售推廣，運營商通過提供配套支撐改善異業銷售成效。一是提供便捷辦理工具和協同銷售能力，支持客戶自助辦理，異業渠道僅需推介收單，系統自動分派專業隊伍交付；二是搭建異業渠道、傳統代理、運營商協同合作關系，由傳統渠道提供異業渠道銷售培訓支撐，同時分享異業渠道的傭金收益；三是引入專業支撐團隊，負責異業渠道的日常宣傳銷售和維護運營，并接受運營商的考核和激勵。

3.強化激勵牽引，提升合作動力

異業渠道兼營多個業務，投入通信業務推廣銷售的時間和精力有限，需要運營商提供更有針對性的激勵牽引。

一方面配套異業專屬政策、專屬激勵，強化合作融合，通過建設一批有示范效應的門店，形成正向吸引；另一方面積極營造異業合作氛圍，提高異業渠道建設的重要性和緊迫性認識，推動公司各級領導和一線員工深入參與異業渠道建設運營工作中。

四、異業渠道建設存在問題和挑戰

必須看到，運營商的異業合作建設取得的成效還不及預期，在實踐中遇到的三方面突出問題亟待解決。

一是投產效益不高。異業合作建設初期仍然要投入大量的人力、時間、資源等開展宣傳培訓、銷售支撐推動渠道銷售正?；２簧佼悩I合作嚴重依賴運營商營銷投入，一旦投入減少但經過一段時間的運營后，仍有不少異業渠道出現業務銷量低、承載業務少、產出貢獻差的問題。低產出效益既影響了異業渠道的合作熱情，也打擊了運營商員工的積極性，甚至部分區域出現了不愿開展異業合作的情況。

二是持續經營不易。每家異業渠道覆蓋服務的客戶群體在時空范圍內相對固定，當異業渠道開展業務銷售、將主要客戶群體拓展完成后，即面臨無客戶可拓展、無業務可銷售的尷尬境地。同時，由于運營商的營銷政策階段性調整，當營銷補貼力度下降或取消，異業渠道利益驅動不足，異業合作持續經營面臨困難。

三是頭部異業合作難。目前運營商在連鎖異業、品牌異業等有規模、有影響的異業渠道合作方面還未打開有效局面。頭部異業渠道合作姿態強勢、約束規范較多、需求差異巨大、合作門檻較高。如何提供更加靈活、有吸引力的異業合作運營模式，是運營商異業渠道建設必須解決的問題。

五、異業渠道合作建設的未來思考

未來的異業渠道建設要向著更精細化、個性化轉變，充分發揮異業渠道所長，真正建成互利共贏、真實有效的銷售觸點。

（一）從規?；献飨蚓毣\營轉變

異業渠道的合作建設，要統籌考慮異業渠道、傳統代理渠道的經營共存，確保異業渠道的生存空間，減少與傳統代理渠道的交叉重疊，保證異業渠道、傳統代理渠道的積極性。

因此，異業渠道的建設合作要更加精細化，異業渠道的定位一方面是對空白區域、弱勢區域覆蓋補充，另一方面是對具體場景的深度嵌入，最終實現異業渠道在橫向覆蓋面上的補強和縱向深度上的補強。

（二）從標準化建設向個性化合作轉變

區別于傳統代理渠道的標準化合作流程，異業渠道合作要充分發揮異業特色和優勢，通過異業渠道的客源、產品、能力、渠道、口碑、品牌、影響力、資源等帶動運營商的業務銷售。

因此，異業合作要考慮個性化的方案設計，按照一店一策詳細規劃合作經營方案，并在實踐中不斷迭代優化，形成長效穩定的經營模式。具體合作雙方可通過淺層合作、深度運營、持續迭代等分階段的運營模式，實現異業渠道引進來、立起來，真正發揮出異業渠道價值和作用。

（三）從銷售費用牽引向銷售能力牽引轉變

在異業渠道訴求多樣化、高額銷售費用補貼不可持續的背景下，運營商必須考慮新的渠道合作激勵模式。通過工具、能力、產品等全面賦能異業合作，支持異業渠道線上開店、獲取線上客流和商機；提供簡易辦理工具提高業務銷售效率；以運營商資源整合搭建平臺提供貨源、客流、權益等優惠；將運營商的中小企產品銷售和異業渠道建設融合起來，把異業渠道當做運營商業務的第一客戶、第一體驗官，同時又發展為運營商業務的推廣員、銷售員，實現異業合作深入捆綁。

（四）從產品權益合作向異業渠道合作延伸

對于大型連鎖、頭部異業的合作，要以異業主營和關切為切入點，將產品、權益合作與異業渠道合作結合起來，通過雙方共投資源打造聯合產品、融合權益，實現客戶資源共享、渠道觸點共享，增加客戶獲得感同時實現合作雙方共贏。

六、結束語

逆水行舟不進則退。異業渠道合作建設作為運營商渠道轉型的重要承載，必須繼續向前探索推進，運營商需要在數字經濟浪潮中加快完成華麗轉身。

作者單位：毛栓? ? 中國移動通信集團廣東有限公司網格和渠道運營中心

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