融媒體賦能鄉村振興戰略實施中的問題及優化策略

王雪瑩 陳肖敏 胡競之 東莞職業技術學院

一、融媒體在鄉村振興戰略中面臨的使用瓶頸

（一）配套設施完善程度不足

融媒體技術優勢的發揮，需要完善落實有關配套設施，解決各項技術問題，進而實現區域整體文化水平的提升。但是當前社會背景下，仍有部分地區整體觀念相對落后，認為依托于融媒體為載體等相關資金投入回報率較低，不如在醫療衛生、鄉村居民生產生活或教育方面增加資金投入，以期實現立竿見影的投資回報[1]。加上一些地區受限于地理環境和經濟因素，當地居民更傾向于短平快式的娛樂模式。除此之外，居民對融媒體的認識和接納程度仍不足，線上融媒體平臺使用率仍未全覆蓋。種種因素都令融媒體無法最大限度地賦能鄉村振興，相應的創新水平也遠遠不夠，令融媒體在鄉村中的價值，無法得到認可。

（二）未能重視品牌形象的樹立

融媒體應用于鄉村振興戰略，本質上屬于經濟活動，如果能有明確的品牌形象起到引領作用，則會令經濟和文化發展的效果事半功倍[2]。品牌形象的樹立，不僅會令大量流量完成快速變現，更能讓業內人士，認識到融媒體在鄉村經濟發展中的重要價值。但這也切中當前融媒體在鄉村振興戰略中的應用要害，很多鄉村僅僅將融媒體當作線上宣傳的一類渠道，未能高度實現線上和線下之間的有機聯動，導致線下產業經濟轉化率不高。且文化產品的同質化情況相對嚴重，以各大視頻平臺的視頻為例，或者拍攝鄉村地區的景色，以及鄉村地區的萌寵，或者拍攝日常釣魚、美食等活動，盡管短時間內可以讓生活在城市中的人們感到耳目一新，但是由于地理環境的限制，人們總會有厭倦的時候，如何能夠長久抓住受眾的興趣，這需要融媒體內容生產者經過深思熟慮，方能實現整體創新。

（三）融媒體影響力有待發掘

盡管融媒體的發展十分迅速，但是仍不改其為傳播方式的本質，而依托于網絡發展和應用的融媒體，仍不可避免會承擔網絡信息的弊端。海量信息的背后，如果想贏得更多受眾，不僅需要融媒體從業人員認識到鄉村發展的可能性，更需要在傳播內容上進一步精進，以求能夠符合鄉村傳播的規律，發布更多令鄉村居民喜聞樂見的內容。但是，在部分鄉村地區，以電視、廣播等為代表的傳統媒體，依然占據主流地位，受眾使用融媒體平臺的主動性不強，導致相關工作長時間停滯不前[3]。

（四）專業人才欠缺

目前，計算機相關的媒體技術被廣泛應用于各領域，如果將融媒體應用到鄉村振興推廣中，不僅可以拓寬宣傳渠道，還可以提高整體運行效率，便于推動區域經濟發展。但從農村發展現狀上看，多數農村居民文化水平偏低，且具有相關經驗的學生不愿回到農村工作，融媒體人才相對欠缺[4]。與電視、報紙等傳統媒體相比，人們對融媒體還不夠熟悉，信任度相對欠缺。這在一定程度上制約了融媒體在鄉村中的應用，創新能力不足現象嚴重，限制著區域經濟發展。

二、融媒體助力鄉村振興戰略實施的優化措施

（一）重視融媒體矩陣的打造

融媒體之間應避免各自為戰的局面，兵合一處，共同發揮優勢，最大程度賦能鄉村振興戰略的實施。這既能改變單一媒體在宣傳力度方面的不足，同時也能符合時代發展要求。狹義上看，鄉村地區不能單純將微信公眾號、短視頻平臺等融媒體形式，看作是傳統媒體的延伸，而是要在精準調查鄉村地區居民的信息獲取習慣基礎上，找到和鄉村居民之間的聯系點，依托于智能設備，完成各類利好農業政策和農產品產銷信息的推送，實現端到端、點對點的信息傳播[5]。為了快速扎根于鄉村，在鄉村居民中深入人心，融媒體可以在一定程度上借助傳統媒體的受眾優勢，和傳統媒體形成聯動，在內容產出和新聞報道上有不同側重。也可以利用各類融媒體平臺，制作專題，為居民提供解讀文化藝術活動的不同視角，使鄉村居民感到耳目一新，避免單一接受傳統媒體信息形成的審美疲勞。例如，東莞打造知東莞App，以發布各類視頻內容為主，為居民提供資訊、服務、社交等服務，上線兩年用戶下載量已經突破200萬大關，發布各類稿件近12萬條，累計點擊量1.2億次，舉辦各類直播1121場，累計觀看人次4700萬，通過優質內容的創作和品牌推廣服務，提升居民的關注和參與度。

另外，融媒體相關平臺可以在新聞挖掘方面，投入更多力量，針對不同鄉村地區的自然環境、歷史風貌等，組織專人進行報道，展現鄉村地區的文化價值，作為經濟水平的重要增長點。

（二）重視品牌形象的打造

品牌推廣是融媒體在鄉村文化傳播環境中扎根的重要一環，好的品牌不僅能成為鄉村對外宣傳的重要名片，而且能夠成為影響本地產業鏈發展的重要因素[6]。一些鄉村盲目建造形象工程，而融媒體報道的重點，也更多聚焦于這類工程中，不僅會失去宣傳重點，而且會直接降低融媒體在鄉村振興戰略中的說服力。這也變相說明了品牌建設在鄉村振興戰略中的重要意義，對于融媒體從業人員而言，應重視強有力融媒品牌對鄉村建設的重要意義。

以安徽省與浙江省交界的茶合村為例，該鄉村在因地制宜的原則基礎上，和國家政策高度符合，重視鄉村本土風貌的打造。在品牌理念上，主要和“青凈”二字相關，為游人帶來的感受，整體偏向寧靜，同時符合綠色出游的理念。鄉村內部以童年為主題，以求為游客帶來靜心之旅，達到返璞歸真的旅游目的。因此，一些融媒體從業者在報道和新聞推送方式上，并未選擇連篇累牘的大肆宣傳方式，而是選擇讓一些知名旅行博主，通過沉浸式旅行，拍攝Vlog的方式，引領受眾來一場心靈之旅。通過旅行博主的鏡頭，游覽村中布置的各類童年景觀，包括小賣部、放牛娃、滾鐵環、糖葫蘆等，激發游客的回憶。這種宣傳方式不僅充分照顧了受眾的需求，更進一步凸顯了宣傳內容的溫度。

針對茶合村為季節設置的各類旅游項目，包括春天撈蝌蚪、采茶、制茶，夏天垂釣、劃船、挖蓮藕、抓泥鰍，秋天扎稻草人、收割稻谷和采摘柑橘等，均可以由旅行博主親身體驗，帶給受眾沉浸式體驗，增強受眾閱讀相關推送內容的興趣和積極性。一些當地的特產，也可以由博主親身試吃，作出客觀的點評，增強當地特產產銷環節的活躍度。為了增強和受眾之間的互動，可以通過帶貨方式，或者有獎競猜等方式，使受眾獲得當地特產，令提高受眾對后續節目的黏性，進而更利于后續相關內容的報道和推送。

東莞的融媒體平臺“知東莞App”也十分注重品牌建設，充分利用莞香號、資訊直播、活動運營、個性化融媒產品等功能定制全方位的宣傳推廣服務，進一步擴大品牌影響力。通過“嶺荔大賽”“露營地圖”“VR看東莞”“云游東莞”“鄉村振興”等專題活動頻道，讓用戶沉浸式體驗東莞文化。

（三）強化融媒體責任意識

融媒體本身屬于重要的媒介形式，受相關部門的監管，不能在信息傳播環節上放任自流，而是應當重視本身社會責任的承擔。因此，作為融媒體從業者，應高度重視自身職業道德的樹立，用傳統媒體公信力標準高度要求自身，避免因媒介影響力因素，削弱受眾對媒介推送內容的好感。在鄉村振興戰略背景下，融媒體不僅應格外重視新聞敏感性和內容的規范度，最大程度實現信息傳播速度的提升，還應當加強新聞真實性的考察。為了增強鄉村居民對于融媒體的認可度，融媒體平臺應高度關注鄉村區域經濟發展規劃，基于因地制宜的原則，明確本地經濟發展重點方向，在內容產出上有所側重。例如可以適當開辟農業版塊，為農民推送有關種子、化肥和作物，及其他農產品市場價等信息。同時在有條件的情況下，應每隔一段時間，針對性做采訪，避免道聽途說，保證信息來源的真實性[7]。傳播方式上，應最大程度彰顯融媒體的優勢，令傳播方式趨于多樣性，達到令受眾耳目一新的效果。

（四）重視融媒體推送內容的通俗易懂

盡管在融媒體時代下，傳播方式相較于過去有了顯著改變，但是萬變不離其宗，即使傳播方式再新穎，也仍然要以內容為先，不能犧牲內容的質量。而若想在廣大鄉村地區深耕，則需要融媒體在內容推送和傳播方式上，和農民盡量貼近，在保證內容通俗易懂的同時，合規合法的同時，還要注重居民的文化認同程度。考慮到一些農民并未受過專業教育，因此，應避免內容選題過于高深，同時致力于農民探索事實能力的發掘，使其養成遇事分辨的習慣[8]。另外，考慮到廣大農民朋友對鄉土的深厚感情，也可以將此作為融媒體宣傳的重要據點，深度發揮融媒體振興鄉村經濟的價值。具體而言，有關政府部門應當勇于負起責任，加強農業相關信息傳播，進而起到扶持農業的效果。其次，應重視各項基礎設施投入，尤其重視和融媒體相關等一系列配套設施的建設，進一步完善鄉村通信服務。而融媒體作為重要載體，應當成為網絡市場營銷各平臺的重中之重，幫助本地農產品商戶，發掘農產品的價值，依托于電子商務平臺，調動農產品產業鏈的活性，進而樹立農業品牌。最后，融媒體可以定期為廣大農戶推送農業信息技術，實現農戶檢索和獲取信息技術能力的提升，進而有益于鄉村整體經濟水平的提升。

（五）加強品牌文化活動的開展

各類品牌文化活動的開展，不僅能夠促進鄉村居民生產生活方式的交流，而且能夠讓居民對本地傳統文化擁有文化自信，讓外來人員也產生文化認同，實現區域文化振興，進而促進鄉村經濟[9]。例如，由東莞融媒體參與主辦的“莞荔天團 給荔中國”活動，以“莞荔+文化”模式助莞荔品牌走出東莞，選取了糯米糍、桂味、冰荔、嶺豐糯、唐夏紅等8個消費者最為認可的品種打造莞荔天團品牌的動漫IP，受到了居民的喜愛，通過線上+線下的品牌活動，進一步帶動東莞荔枝知名度和銷量，推動荔枝產業高質量發展，贏得全國消費者青睞。

（六）加大投入力度，引入高水平人才

實現鄉村振興與人有著密不可分的聯系，缺乏創新能力強、思想先進的人才很難帶動鄉村經濟發展，整體發展缺乏長遠戰略眼光，而專業融媒體人才則是保證融媒體在鄉村振興中發揮作用的必要保障。

目前，我國農村貧困人口顯著減少，絕大多數貧困鄉鎮脫貧攻堅成果顯著，鄉村振興則是脫貧后的重要發展方向。但現階段農村網絡基礎設施相對欠缺，嚴重阻礙了鄉村發展。這就要求各地區要加大網絡基礎設施建設力度，拓寬農村網絡覆蓋率[10]。

鄉村要想全面發展，離不開優秀人才的領導，要想探尋“領頭羊”帶動區域經濟發展，就必須構建完善的人才納入及服務機制，盡可能解決其住房及醫療問題，積極落實引進來政策，讓更多媒體專業學生走進鄉村，實現產業、經濟以及人才高效結合，促進鄉村振興高水平發展。

為解決融媒體人才缺乏問題，鄉鎮可結合實際情況，統一培養、選拔出一批具有區域特點的人才進行融媒體課程培訓，各單位應積極創設科技教育培訓中心或成人學校，提高農民媒體使用技能，強化整體操作培訓。同時，要加強已經具備融媒體技術人員的培養，鼓勵其“走出去、帶回來”，保持眼光長遠、思想前衛，及時轉變傳統媒體運營思維，嘗試將拍照攝影等融媒體技術應用到家鄉產品推廣以及鄉村文化展現上。

三、結語

綜上所述，融媒體作為新型媒介傳播方式，在鄉村振興戰略背景下，有其特殊的優勢。本文結合實際，發現當前融媒體普遍存在品牌形象不強、配套設施未能落實、受眾互動性不強等問題，嚴重制約了融媒體的影響力。相關從業者應當重視當前融媒體應用的各類瓶頸，加強和鄉村居民之間的互動，令內容產出更貼近鄉村文化，爭取贏得更多受眾，真正發揮融媒體推動鄉村經濟和文化發展的優勢。