湖南特色水果電商營銷模式創新研究

黃家玉，王曉軍

（湖南人文科技學院 商學院，湖南 婁底 417000）

1 湖南省特色水果電商營銷的有利條件

1.1 政策支持

目前，湖南省的電商正處在快速發展的階段，針對當前水果電商的市場銷售額占比較少，電商扶貧力度、深度、廣度不足等情況，湖南省出臺了關于發展培育湖南省電商先進企業、示范基地、湖南特色水果重點項目等一系列支持政策。隨著這些政策不斷推動，帶動了芷江、麻陽、沅陵等16個電商項目進入湖南省農村綜合示范基地，極大地推動了湖南省水果電商的發展。同時，根據2019年以來湖南省商務廳發布數據，了解到湖南省不斷推進培育相關電商扶貧示范網店，在湖南省內6 920個貧困鄉縣建立了11 533個電商扶貧示范網店，促進農產品進入電商，拉動線上銷量。

1.2 自然經濟環境

湖南省地理位置優越，處于長江中游以南，南嶺以北的北溫帶地區，以亞熱帶季風氣候為主，熱量豐富、光照充足、雨水豐沛，地形以山地、丘陵為主，這樣的氣候和地形為果樹的生長和發育提供了良好的自然條件，據湖南省農業網發布的數據可知，湖南省是我國果樹資源最多的省份之一，可種植的果樹多達48種，大力發展以楊梅、桃、李子等為主，石榴、棗、柿等為輔的生鮮水果產業。目前生鮮水果產業已成為湖南省農業的重要組成部分，帶動了湖南省果農增收，農業增效，經濟發展。

1.3 社會環境

根據2021年人口普查發現，目前湖南省人口總量位于全國第七，作為一個人口大省，隨著時代的發展，人們生活消費水平不斷提高，對于改善生活質量的需求也同步增加，水果作為一種高頻次的日常消費品，線下的購買方式已不能滿足人們的需求，人們的消費觀念和消費行為向更高層次轉變、提升，加上互聯網的不斷發展，為人們由線下到線上的消費行為方式的轉變提供了更多的可能。同時湖南作為旅游大省，特色的旅游景點和獨特的風土人情吸引了更多游客關注，特別是長沙近幾年更是打造為網紅城市，知名度不斷提升，這為打造湖南省特色水果品牌提供了廣闊的市場空間。

1.4 技術環境

湖南省高度重視農產品電商的發展，不斷完善物流體系。2020年4月，湖南省發展和改革委員會發布了《湖南省冷鏈物流業發展規劃（2020-2025年）》，重點加強了對冷鏈物流體系中產品的預冷、包裝、分級等商品化處理，提高了冷藏運輸的技術；建立多個湖南省物流基地，截至2019年10月1日，建成冷庫容量348.5萬t，較2014年相比增長了58%，基礎設施不斷完善；同時，鼓勵生鮮水果批發市場、冷鏈產品生產加工龍頭企業建立具有采購、低溫加工、跨區域配的生鮮果蔬配送中心和中轉產品的保鮮庫，推動全程恒溫技術在生鮮果蔬運輸環節的投入，最終形成面向銷售終端一體化的冷鏈物流快速調配體系。

因此，通過PEST分析湖南水果電商的相關情況，可看出湖南擁有發展水果電商良好的環境，無論是政治、自然、社會、技術都有足夠的支持，一定程度上緩解供需不平衡的狀態，推動湖南經濟的發展，同時水果電商有著巨大的發展潛力。

2 湖南省特色水果電商營銷的常見模式

隨著電子商務的發展，大量的生鮮水果企業逐漸升級轉型為電商企業，依托互聯網進行銷售，針對目前水果電商經營模式，結合湖南的發展情況，分析不同模式的定位，把握不同模式的特點，為湖南特色水果電商的發展提供可行性。目前湖南水果電商營銷模式大致分為4類模式：B2C模式、C2C模式、B2B模式、O2O模式。

2.1 B2C模式

B2C模式指“商對客”。即商家直接面向消費者，銷售商品和服務的零售模式，通常由電商企業、果農經濟人等向果農或初級批發市場采購水果后，通過淘寶、天貓、京東商城等網絡平臺直接售賣給消費者。其主要有兩種形態：一種是純B2C模式，即商家自身并不種植任何水果，用其他品牌和果園的產品去售賣，主要代表有本來生活、順豐優選等，目前，湖南田園香生鮮電子商務有限公司就是典型的純B2C，負責生鮮農產品從采購到平臺銷售以及最后的物流配送等所有環節，擁有自己的供應鏈和銷售平臺；另一種是自有果園B2C模式，即商家自己種植、生產水果，建立相關獨立的網站直接售賣給消費者，該網站主要是售賣自身的產品，但同時也會有其他品牌商的產品售賣。

2.2 C2C模式

C2C模式指“客對客”，即果農通過網絡平臺直接將產品售賣給消費者，主要以微商、淘寶為主。沒有電商基礎的果農，一般會利用朋友圈、社群等方式進行微商銷售，擁有電商基礎的果農則會選擇開淘寶店，拓展網上零售渠道的方式。該模式主要的目的是為雙方搭建一個交易平臺，果農能將所種植的產品放到線上，同時消費者也可以利用平臺進行選購，從而促成雙方交易。例如沱沱工社，果農將種植水果的相關信息上傳到平臺上，主要包括水果品類、質量檢測報告、生長狀態等，消費者通過瀏覽、選購自己需要的商品，確定需求后可以直接購買或者預定，支付后供應商直接聯系物流進行發貨，該模式的真實性使消費者快速建立信任感。

2.3 B2B模式

B2B模式指“商對商”，即由商家向果農或初級批發市場采購水果后，再分給下一級中小型水果商家銷售的行為。典型的企業有一畝田、惠農網、綠谷網等。運營商通過網絡平臺，對水果店、餐飲店、社區便利店等終端“小B”的水果采購需求進行分類匯總，集中到水果主產區、一級批發市場進行采購，并在規定時間內為終端“小B”完成配貨目標的水果流通模式，該模式為水果商家提供了極大的便利，直接溝通承接上下游，減少了采購、運輸的成本，不用擔心壓貨問題，發展空間較大。

2.4 O2O模式

O2O模式是線上、線下相結合的模式，即消費者通過平臺線上下單，在線下自提。各水果電商企業通過建立了自己的電商網絡平臺，采取預售模式，讓用戶先在微信公眾號下單，然后集中單子進行后期的采購，經過檢驗、分揀、派送的環節，將水果通過自提點自提或者以直接配送的方式送到各個用戶手中。目前，湖南省相關社區電商企業利用興盛優選等程序快速發展，全面推廣了“預售+自提”的模式，隨著該模式逐漸成熟，一定程度上解決了生鮮水果購買難的問題，保障了人們的日常生活，同時也推動了水果電商的發展。

3 湖南省特色水果電商營銷的著力點

對于水果供應商及生鮮水果企業來說，不同的水果電商營銷模式有不同的優勢，結合湖南特色水果電商發展現狀，要推廣電商營銷模式，湖南省可以從產品、品牌、市場、監管這幾個方面出發，著力于不同的方向、結合電商營銷策略，從而推動湖南特色水果電商營銷模式創新。

3.1 著力培育地域特色產品

著力培育地域特色產品指可以利用集中化人力、物力、財力形成規模化、區域化的特色水果品牌，解決湖南省特色水果分布散、種類雜、數量少、內部市場混亂的現狀。培育湖南地域特色產品，首先可以根據湖南某種特色水果的發展情況、地域條件、相關政策等進行篩選，找出符合條件的特色水果。再利用先進的技術，集中化的種植和培育，最終形成規?；?、區域化的特色水果優勢，打造特色地域集中化的名譽品牌。目前，湖南省在實踐過程中已逐步形成了一些具有一定規模的特色水果生產區域，如羅霄山脈的南方早熟梨、懷化的刺葡萄、靖州的楊梅等，通過以一種特色水果單品為突破，打通整條特色水果電子商務產業鏈，進而帶動周邊地區其他特色水果電子商務發展，由點到面，全面沖擊，最終形成產業集群化發展，搶占湖南特色水果在水果電商市場份額中的優勢地位。

3.2 著力打造特色水果品牌

著力打造湖南特色水果品牌指以湖南省水果的品種、產地、口感等差異為基礎，通過打造不同的商標、口號，形成獨具特色的包裝、產品形象等，重點宣傳與競品不同的核銷利益，幫助消費者形成購買偏好。打造湖南特色水果品牌，首先，特色品牌打造，品質是基礎。產品品質是品牌核心價值的重要載體，湖南特色水果電商營銷應注重品質打造，從運營維護、監督管理、技術創新等方面出發，對湖南省特色水果種植區實行質量標準化、生產品質化的工程。其次，特色品牌打造，內涵是核心?？梢越Y合豐富湖南的人文特色，重點挖掘湖南特色水果的品牌內涵，提高湖南特色水果的品牌溢價能力，提升湖南特色水果品牌價值。再次，特色品牌打造，宣傳是關鍵?？梢砸劳泻媳就廖幕ㄟ^借助直播電商、社交電商、內容電商等一些新業態的電商類型，多時段、多花樣、多渠道地進行宣傳，塑造獨特的湖南特色水果的品牌形象，提升湖南特色水果的知名度。

3.3 著力精準對接市場需求

著力精準對接市場需求是指面向消費者，收集消費者的需求，更精準化地為消費者服務。隨著消費的不斷升級，消費場景日益多元化，消費者的認知和需求也不斷發生變化，企業無法脫離消費者而存在，為了抓住消費者變動的需求，需要聯合消費者，以消費者為核心，了解消費者心理，重視消費者信息庫，將消費者購買信息、購買反饋加以分析記錄，并采取相應的措施，更好地為消費者服務。例如企業可以將消費者水果購買過程中的選購記錄、瀏覽信息、購后評價、投訴和反饋等信息整合，形成消費者信息庫，通過分析了解消費者偏好、消費者需求利益點，不斷調整，更好地面向消費者服務。

3.4 著力培養專業電商人才

著力培養專業電商人才是指在湖南特色水果電商中利用多個渠道，大力培育人才發展，為湖南特色水果電商的發展提供人才基礎。湖南省是高校聚集的重地之一，可以鼓勵學校開設專門的電商專業，加強電商師資隊伍的建設，完善教學軟硬件相關設施，同時不斷完善人才培養方案，培育發展在校大學生創新創業的能力，加強校企合作，營造良好的創業環境氛圍，為企業輸送電商人才，加強在校大學生的電商實踐技能；企業可以提供相應培訓機會，派員工到湖南農業大學、湖南科技大學和湖南人文科技學院等高校進行學習，也可以請相關電商專業機構，對員工加強培訓，確保員工發展空間。同時可設立相關電商崗位、部門，明確相關晉升制度，為員工長遠發展提供基礎；政府方面可以鼓勵和支持培訓果農學習電商相關知識，發布相應的政策，保障果農權益，用技術和知識的手段幫助果農擺脫疫情的困境，為今后的果農生活發展提供有力支撐，推動農村經濟的發展。

3.5 著力加強品牌監管

著力加強品牌監管是指規范湖南省特色水果的市場秩序，加強品牌監管。由于水果市場信息不透明，消費者對產品質量缺乏安全感，各個企業可以通過建立生鮮食品全品類二維碼識別追蹤系統，讓客戶充分了解公司生鮮食品全品類生產、管控和商品化處理的全過程，真正做到所有商品追蹤和有據可查，真正為客戶提供安全、放心、新鮮、綠色的生鮮食品全品類商品。