“互聯網+”背景下特色農產品營銷策略探究

閆　慧　李　雙　趙　越

“互聯網+”背景下特色農產品營銷策略探究

閆慧1李雙2趙越2

（1.山東省菏澤市菏澤家政職業學院山東菏澤274000；2.山東省菏澤市菏澤家政職業學院菏澤衛生學校山東菏澤274000）

“互聯網+”背景下，農業方面最大的變化在于消費者和生產者之間的距離有所縮短，供應鏈有所縮短，營銷成本有所降低。過去消費者只能通過傳統的農產品批發渠道對農產品進行選購，但隨著互聯網技術的快速發展，每個人都可以建立自己的社交網絡，農產品的營銷成本大大降低。文章探究了“互聯網+”背景下特色農產品營銷策略，為特色農產品經營者提供參考。

互聯網+；特色農產品；網絡營銷；營銷策略

隨著“互聯網+”時代的到來，在當前階段，企業的市場營銷方式發生了巨大的變化，產品的市場營銷水平也隨之提高。在這樣的大環境下，運用網絡銷售技術，可以使消費者更全面地認識到特色農產品的特征，從而激發消費者的購買欲望。然而，就目前我國特色農產品的網上銷售模式而言，由于存在著一些缺陷，營銷效果大打折扣，需要通過實施科學的營銷策略來提高其銷售效果，從而推動鄉村經濟的發展。

1 “互聯網+”的概念及特點

1.1 “互聯網+”的概念

“互聯網+”即以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。“互聯網+”可充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，重點促進云計算、物聯網和大數據等信息技術與現代制造業、生產性服務業等的融合創新，為產業智能化提供支撐，提升實體經濟的創新力和生產力。

1.2 “互聯網+”的特點

1.2.1 融合性

“互聯網+”在宏觀層面是不同實踐領域的融合，在微觀層面是不同數據的融合。

第一，領域的融合性。這種融合并非互聯網與各個傳統行業的簡單相加，而是深度融合、協同發展。例如，通過發展以互聯網為載體，線上線下互動的新興消費，提高資源利用效率，降低服務消費成本，增強基于互聯網的醫療、健康、教育、旅游、商業等新興服務的可及性和有效性。

第二，數據的融合性。隨著互聯網技術的發展，大量的數據被挖掘出來。“互聯網+”就是在線化、數據化的過程。在此過程中，人、商品和交易行為遷移至互聯網上，產生大數據。大數據的體量大、流動性強，可隨時從產業上下游、參與主體之間以較低的成本實現儲存、流動和交換。“互聯網+”以在線化的大數據為介質，實現各類數據的融合，使數據的價值得到最大限度的發揮。

1.2.2 虛擬性

“互聯網+”實質上是“虛擬空間+”，即虛擬空間與現實空間中的實踐要素相結合，使這些要素的信息能突破時空限制，在虛擬空間中流動，進而與人們的生產生活緊密結合。

1.2.3 即時性

以互聯網技術為依托的“互聯網+”，可以更好地保障信息傳播的即時性，并以最有效的方式將信息進行傳播[1]。例如，在目前的互聯網營銷過程中，許多企業可以利用互聯網技術即時地將產品和服務的相關信息傳播給目標消費者，使目標消費者即時、全面地了解企業的產品和服務，進而做出相應的購買決策，從而大大提高市場營銷的成效。

2 “互聯網+”時代，農產品營銷要遵循的導向

2.1 用戶思維

用戶思維下的市場營銷，企業要把注意力集中在消費者身上，通過與消費者的互動，了解消費者的需求、難點，從而獲得消費者的信任，最終，使消費者變成自家產品和服務的忠實擁護者。在傳統營銷過程中，企業和消費者之間的交易一旦完成，雙方的關系也就到此為止了。但在用戶思維下，雙方必須保持良好、持續的合作關系，因為用戶的價值不僅在于交易，更在于用戶的口碑，以及用戶規模所帶來的品牌傳播效益。在互聯網時代，最有價值的就是忠實的用戶，當忠實的用戶達到一定的規模后，企業就能夠擁有良好的品牌形象，進而能產生良好的經濟效益。

2.2 社群化

社群化是指為產品和服務的支持、使用和擴展提供公共資源。例如，與消費者“社交”，通過聊天、玩游戲等方式，創設成功經驗分享區、讀書交流會等，讓企業與消費者雙方的聯系更加緊密，進而持續為企業的產品和服務打造良好的口碑。這給農產品營銷帶來了一個新的啟示，即擺脫低層次的推銷，注重優質人脈的經營，用優質的社群來贏得消費者的心，進而在廣大消費者心中樹立良好的品牌形象。

2.3 產品為王

只有優質的產品才能吸引并留住消費者。在“互聯網+”時代，農產品生產企業要加強產品質量管理，特別是農產品質量還涉及食品安全問題。如果農產品的質量出了問題，且對社會造成了較大的消極影響，那么企業很難有翻盤的可能了。消費者在購買農產品的時候，需要花費大量時間和精力去選購，一旦認定某品牌農產品的質量是可靠的，就會對該品牌產生信任感。

3 “互聯網+”背景下農產品的營銷創新點

3.1 品類創新

品類創新是品牌建設的一個重要方式。特色農產品本身就具有高度均勻、弱差異的特點，例如大米，一般人起初很難分辨五常大米與其他大米的區別，唯有嘗過才能知道。因此，農產品營銷過程中，首先要擺脫產品同質化的窘境，并在種業技術上進行差異化。比如，新西蘭引入來自中國的獼猴桃，并對其加以改良，開發新品種，進而促使新西蘭憑借著品類創新，占據全球獼猴桃市場總銷量的首位。

3.2 產品包裝創新

目前，我國農產品包裝的創新觀念還不夠完善[2]。然而，包裝是一個品牌的載體，若沒有特色的包裝，消費者就難以認識并記住這個品牌。在很多情況下，產品的差異性可以通過包裝的創新來體現。例如，“好想你棗”就是利用口香糖與煙盒的原始包裝進行的二次創新，進而提高了產品的附加值，給消費者留下了深刻印象。

3.3 渠道創新

通常，許多農產品出現在農貿市場上，給消費者一種“土”的感覺。要改變這種消費觀念，需要從建立品牌做起，要走出農產品市場，通過渠道創新提高產品的檔次。而通過改變營銷渠道，可以提升產品的檔次，從而提升公司的品牌形象。例如，獐子島漁業集團通過與茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒品牌進行合作，迅速樹立了自己的高端品牌形象。同時，在目前的網絡技術支持下，許多特色農產品的銷售都是通過網絡進行產品信息傳播來吸引更多消費人群的注意力，這對降低市場營銷成本起到了很好的作用。在傳統的市場營銷中，為了更好地宣傳自己的產品，就需要在線下開展各種形式的市場營銷活動。在進行各種形式的線下營銷活動時，必然會花費大量的時間、人力和資金，從而影響到整個農產品的銷售，而通過網絡技術，可以將產品的信息以較低的成本傳遞出去，不僅提高了產品的營銷效率，還能夠有效減少特色農產品的營銷費用，增加企業的利潤[3]。

3.4 定位創新

定位創新的關鍵在于找準消費者的痛點。市場營銷的一個重要目的是占領消費者的心智，換言之，就是針對消費者對產品某種特征或屬性的重視程度，塑造本企業及其產品與眾不同的個性或形象，并把這種個性或形象有效地傳遞給目標消費者，從而使企業及其產品在市場上獲得適當的位置。定位創新是基于企業自身的條件和能力，針對競爭對手的市場定位進行變異思考，選擇不同的消費群體，并根據其共同需要（即痛點），開發新產品，樹立自身品牌形象的過程。

4 特色農產品網絡營銷存在的問題

4.1 農村地區基礎設施建設滯后

與城鎮相比，農村地區的網絡覆蓋率偏低。然而，由于我國特色農產品的主要產地還是農村，而我國農村地區的互聯網接入條件和硬件設施相對落后，制約我國特色農產品的市場營銷。同時，計算機、智能手機等終端設備在農村地區的普及率偏低，加之農村信息化公共服務平臺的建設水平不高，導致特色農產品的營銷成效偏低。

4.2 網絡營銷意識匱乏

農產品生產企業對網絡營銷缺乏深刻的認識，不愿投入必要的人力、物力和財力開展網絡營銷，導致許多特色農產品仍然以傳統的營銷方式進入市場。即使有一些大型的農產品生產企業開展了網絡營銷，也只是將其作為特色農產品的宣傳途徑，營銷成效有限。

4.3 營銷方式較為傳統單一

在“互聯網+”背景下進行特色農產品營銷時，應根據農產品企業的地理位置和功能特點，運用相應的網絡營銷方法可以達到一定的效果。而在實際的特色農產品網絡營銷過程中，一般會采取兩種營銷模式：電子商務也是當前特色農產品營銷中最主要的營銷手段，主要是依靠政府、企業或第三方平臺進行多種營銷活動，但這些活動往往缺乏創新力和吸引力。其次，農產品目錄營銷也是比較流行的一種方式。通常，特色農產品的賣家會向各大搜索、營銷網站發布農產品的品牌、生產廠家等信息，從而了解到農產品的生產者信息，且該方法的成本低，不需要耗費大量的人力和物力去追蹤，但在龐大的互聯網環境下要讓用戶對這些資訊進行搜尋和追蹤，并把用戶轉變為購買力仍有很大的難度，進而此方法的可行性較差。綜上所述，這兩種方法都比較傳統、單一，不僅對網絡營銷沒有明顯的影響，同時也造成了網絡營銷的弱化[4]。

4.4 物流配送成本較高

當前我國農產品物流的發展現狀，使得我國農產品的物流配送環節與現行的農業生產模式不相適應，使得物流成本較高，難以實現系統的標準和低成本。我國農村地域遼闊，農業生產的主要形式是分散式的農民，很少有集中經營的。這樣的模式使得農產品在物流和流通環節中處于弱勢，從而限制了農產品的標準化、規模化運營。網絡的廣泛性決定了農產品面向的顧客是分散的，這就導致物流成本居高不下，極大地制約了農產品網絡營銷的發展。物流配送設備和冷凍技術的應用也造成了較高的物流成本。由于大部分的農產品都有一定的季節性，必須在不同的時段進行保鮮，這就要求農產品的物流配送必須借助冷藏技術來實現，這樣的冷鏈物流將極大地提高農產品的物流和分銷效率，同時也能增強特色農產品網絡營銷的價格優勢。

5 “互聯網+”背景下特色農產品營銷策略

5.1 打造專業化的營銷團隊

在“互聯網+”背景下，要更好地進行特色農產品網絡營銷，必須打造專業化的營銷團隊。因此，企業要積極地引入高素質的市場營銷人員，建立起適合自己的網絡營銷模式。借助專業化的營銷團隊，在“互聯網+”背景下進行特色農產品網絡營銷，同時企業還應制定更科學、有效的市場營銷戰略，從而真正促進當地特色農產品的銷售，推動農產品生產企業的發展。

5.2 強化網絡營銷意識

第一，對當地特色農產品生產企業、農戶進行集中培訓。各地要根據實際情況，對企業和農戶進行網絡理論與技術應用、市場營銷等方面的宣傳培訓，進而強化企業和農戶的網絡營銷意識，為今后的發展打下堅實的基礎。

第二，各地要大力扶持高等院校、企業培育特色農產品營銷人才，同時要求營銷人才要具備一定的網絡技術操作能力，保證在特色農產品營銷方面有充足的人力資源[5]。

5.3 加強營銷合作，實現共同提高

相比于傳統的農產品市場，網絡營銷可以借助網絡擴大農產品的市場覆蓋面。因此，在“互聯網+”背景下，企業需要加強與其他公司的營銷合作，通過對自身的網絡營銷模式加以規范，增強網絡營銷過程的互助力度，降低不正當競爭的發生概率，形成共贏的局面，并成功地推廣自己的產品。

5.4 加強農村地區網絡基礎設施建設

各級政府和相關部門應加大政策引導力度，不斷推進鄉村網絡基礎設施的建設。一方面，政府需要加大對各類網絡設施建設的資金投入力度。同時，各地政府和相關部門要大力扶持具有一定規模的特色農產品生產企業、農戶，通過制定相應的優惠政策，并對通過互聯網營銷特色農產品的企業和農戶進行適當的獎勵。另一方面，各基層要針對本地的具體情況，設立特色農產品網絡營銷服務平臺，做到理論指導和實踐指導的結合，使企業和農戶能夠高效地借助互聯網進行特色農產品的營銷。

5.5 強化特色農產品品牌建設

要讓本地的企業、農戶意識到特色農產品品牌建設的意義。因此，在“互聯網+”背景下營銷特色農產品時，企業、農戶要在保證產品品質的前提下充分認識品牌建設的作用，以提高消費者對產品的認知度，提升品牌知名度。然而，要想真正樹立一個好品牌，就要從以下幾個方面來實現：第一，在本地推廣同類產品的集體商標，在網絡營銷時要統一宣傳標語，提升本地特色農產品的知名度和辨識度；第二，結合我國農村電商的現狀，構建農產品網絡營銷體系，包括售前、售中、售后體系[6]。

5.6 完善物流配送渠道

通常對特色農產品的需求而言具有時鮮要求，進而在“互聯網+”背景下進行特色農產品營銷中的一個重要環節是建立健全的物流配送渠道，這直接關系到消費者對網上購物的滿意度，進而影響到特色農產品網絡營銷的成效。完善物流配送渠道的現實意義在于其從根本上重建了農產品的物流方式，在大幅降低物流成本的同時，也能最大限度地保證農產品的品質，從而要想進一步完善物流配送渠道，必須從以下幾個方面著手：一是健全現有的特色農產品物流體系。在農業生產基地建設高水平、高效率的農業倉儲、配送中心，解決農業倉儲、中轉、直銷、加工等各種農業物流訂單的管理，保證農業物流和運輸系統的正常運行。二是運用ABC分類法對農產品冷鏈進行物流匹配，分類進行物流配套。可以根據當地農產品的特點、物流基礎設施的狀況，物流運輸的配套，再結合不同類型農產品的運輸特點。三是依據ABC分類方法，采用高效、新穎的制冷設備及制冷技術，選取最適宜的物流方式，以提高特色農產品的物流運輸速度。

6 結語

在“互聯網+”背景下，我國特色農產品營銷還存在一些問題，進而導致特色農產品的營銷效果不理想。因此，要想在“互聯網+”背景下提升特色農產品的營銷效果，必須采取科學有效的應對措施，從而提高營銷成效，進而打造良好的特色農產品品牌形象。

[1]王利.“互聯網+”背景下現代農產品營銷策略分析[J].山西農經,2022(4):167-169.

[2]趙楠.“互聯網+”背景下特色農產品營銷策略[J].世界熱帶農業信息,2021(12):81.

[3]余建平.“互聯網+”環境下永州特色農產品營銷策略研究[J].現代農村科技,2021(8):7-8.

[4]張曉.“互聯網+”環境下特色農產品的網絡營銷策略探究[J].農家參謀,2020(19):65-66.

[5]孫超.“互聯網+”背景下貴州特色農產品品牌營銷策略研究[J].農村經濟與科技,2020,31(17):165-166.

[6]李琦.互聯網+背景下縣域農產品營銷策略分析——以巴楚縣留香瓜為例[D].西安:長安大學,2020.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.04.47

F323.7;F274

A

2095-1205(2022)04-142-03