物聯網生態品牌案例研究*
——以海爾智家為例

文/邵冬雁 姜春梅（河北政法職業學院）

一、時代背景

信息技術的發展加速了互聯網行業的變革和升級，我國互聯網行業經歷了從以實現移動設備聯網為標志的3G階段，跨過了以電商購物為特征的4G階段，目前已經率先進入數據飛速傳輸的5G時代，互聯網行業穩步邁進成熟期，物聯網時代已經到來，萬物互聯的方式正在改變人們的生活方式。萬物互聯、數據驅動、用戶體驗等詞匯已廣泛出現在大眾視野中，一些全新的經濟形態隨之興起。[1]伴隨著物聯網的快速興起，亟需某些可以沖破固有行業格局或商品認知、有效促成動態多邊合作的新型模式。企業必須重新定義價值模式與發展路徑，與合作方聯合打造生態系統，持續把更廣范疇及迭代更新的商品和服務體驗傳遞給消費者，實現從產品到平臺再到生態的戰略躍遷，此種新模式稱之為生態品牌范式。[2]上述范式將公眾腦海中已經成型的企業品牌感知徹底顛覆，這無疑象征著一個新的時代已然到來，不僅為企業和行業的轉型升級提供破局良策，也將助力中國經濟實現換道超車。

二、案例分析

全球最具影響力的BrandZTM就最具影響力的品牌給出了一組權威數據，從2015年至2020年，在100強品牌中，那些已經開展新范式實踐的品牌在價值上的平均年復合增長率高達18%，相比之下，未開展新范式實踐的品牌數值僅為6%。而海爾智家作為生態品牌的典型代表，榜上有名。海爾智家旗下共有7個生態品牌：卡奧斯、盈康一生、日日順供應鏈、海納云、海創匯、食聯網和衣聯網。接下來，本文選取具有代表性的卡奧斯生態平臺、日日順場景品牌和食聯網生態品牌進行案例分析，破解海爾智家物聯網生態品牌的發展邏輯。

（一）卡奧斯——全球引領的世界級工業互聯網平臺

卡奧斯以共同進化、增值分享為宗旨，搭建一個為用戶提供全流程產品和服務的工業互聯網平臺，以大規模定制的模式創新、信息技術與制造技術相融合的技術創新以及跨行業、跨領域的小微創業機制創新為手段，致力于打造具有中國自主知識產權的多邊交互與價值交互的賦能平臺、新物種不斷涌現的孵化平臺以及各類創客創業創新的雙創平臺。[3]

1.企業服務：為高質量發展注入新動能

卡奧斯為企業用戶提供跨行業與跨領域的解決方案及各類增值服務，具體包括：行業解決方案、通用解決方案和企業應用。卡奧斯廣泛賦能各類企業，覆蓋制造、電子、模具、紡織服裝、化工等15個行業生態，借助智慧供應鏈、智慧采購、智能制造、智能裝備及控制等工具提出解決方案，可以在產品研發、新品設計、原材料采購、物流供應、加工生產、倉儲運輸、平臺運維等各環節幫助企業全方位提升運維能力。

2.個人定制：為用戶提供精準個性化服務

面向個人用戶，卡奧斯通過大數據挖掘與分析，精準洞悉用戶需求，開發定制服務類產品滿足用戶個性化需求，從衣食住行到個人成長，為用戶定制美好生活，服務范圍覆蓋服裝定制、農產品定制、家電定制、房車定制、殺菌消毒、教育學習等生活細節。

3.典型助力：工業互聯網賦能企業轉型

為助力產業轉型升級，卡奧斯通過工業互聯網平臺賦能傳統企業，現已與多家企業簽約，為其提供智能化轉型方案，實現降本增效和提質培優，青島環球服裝股份有限公司是轉生升級的成功案例。作為老字號制衣企業，已擁有67年發展歷史的環球服裝，是青島最年長的制衣企業，現如今，傳統行業面臨較大的轉型升級壓力，市場競爭激烈，想要在行業中脫穎而出，實現更新換代，必須積極主動地尋求升級改造。借助工業互聯網賦能傳統行業的時代機遇，通過智能制造實現大規模個性化定制為服裝行業打開了有力切口。經過多次考察招標，環球服裝與卡奧斯工業互聯網平臺開展跨界合作，搭建數字化生產車間，不僅如此，作為該平臺在服裝行業的應用平臺——海織云，為環球服裝引入海量優質設計師，助力環球服裝逐步撕掉代工標簽。現如今，越來越多的服裝產業鏈企業加入卡奧斯平臺，他們正因物聯網而重獲新生。

卡奧斯始終以用戶需求為中心，匯聚整合各方資源，聯合生態合作伙伴，共同打造工業互聯網行業新生態，助力企業實現技術創新和轉型升級，進一步發揮工業互聯網排頭兵和主力軍的作用。

（二）日日順供應鏈——物聯網時代場景物流生態品牌

日日順供應鏈是海爾智家旗下物聯網時代具有引領地位的場景物流生態品牌，其依托先進的物流技術，秉持科學的管理理念，通過整合全球一流網絡資源，搭建起集科技化、數字化以及場景化于一身的開放式物聯網場景物流生態平臺。該品牌以誠信為第一要義，以社群為基本單元，致力于打造有溫度、有高度的觸點網絡，立志成為中國領先的供應鏈管理解決方案及場景物流提供商。

1.科技創新賦能新發展

日日順供應鏈率先實現了物流技術的智慧化轉型，在科技賦能方面為行業提交了滿意的案卷。在實現智慧變革的過程中，為推動行業的轉型升級，日日順供應鏈堅持以科技化與智能化的方式賦能供應鏈管理。該公司率先運行了大件物流智能無人倉——日日順物流即墨倉，建立了智能物流樞紐網絡，其范圍輻射全國主要核心城市。同時，日日順供應鏈形成了包括訂單優化管理、智能路徑規劃等多項核心技術，打造了具備頂尖實力的供應鏈服務核心業務，實現了數字化和信息化的全面升級。

2.開創場景物流新模式

在物聯網時代，電子商務交易額日益攀升，物流行業迎來前所未有的發展機遇，紛至沓來的交易訂單成為推動物流行業飛速發展的新引擎。然而在物流配送方面，用戶仍處于被動狀態，這也違背了個人物流（第六次物流浪潮）背景下用戶主導的主流趨勢。為了響應物聯網時代聚焦用戶個人場景服務的行業特點，日日順供應鏈創造性提出了“場景物流”的新模式，即基于用戶的多層次場景需求，為用戶提供一系列全鏈路、個性化、定制化的服務。[4]舉例來說，日日順供應鏈圍繞用戶的出行防護需求，為其設計出行場景，不局限于提供出行車輛的配送與安裝服務，而是為用戶在出行防護中設計一套全流程的解決方案，涵蓋頭盔、手表、水杯甚至寶寶椅、手機支架等輔助產品。場景物流與傳統物流的最大區別就是場景物流顛覆了傳統行業中“送產品”的思維，而轉向了“送場景”這一以打造用戶極致體驗為目的的新賽道。由此，日日順供應鏈旗下涌現出日日順sport+、日日順有π、日日順致享家、云智妝、海樂程等子場景品牌，顛覆了傳統物流服務模式，全方位助力用戶實現多元的場景需求。

3.搭建場景生態服務新平臺

日日順供應鏈是場景物流生態品牌的全新引領者，其致力于搭建綜合的場景生態平臺，吸引更多跨行業、跨領域的優秀品牌加入，打造無邊界門檻，實現資源整合和服務升級。目前，該生態平臺圍繞居家、出行、健身等用戶場景需求，已引入林氏木業、宜家、雅迪、億健等生態方參與合作，這也凸顯了該生態平臺具有的超強吸引力。為優化用戶體驗，借助其先進的物流基礎設備設施和一流的場景服務水平制定全方位、貫穿式的場景解決對策，以高科技、全數字、新場景的方式為用戶提供幫助。“場景定制，潮你而來”，這是日日順供應鏈在2021年“6·18”大促時期提出的服務主題，將產品高效及時地送達是該平臺提供的基礎保證，不僅如此，該平臺以產品交付作為新的起點，拓展各式場景服務，打造一體化解決方案，全方位高質量服務客戶。例如，該平臺聯合各生態品牌方為用戶提供社區式場景物流服務，為購買家具家電的用戶提供裝配、維護等附加服務，為購買跑步機等健身器材的用戶量身打造特定的健身場景和解決方案等。

從科技創新賦能到開創場景物流新模式，再到搭建場景生態服務平臺，日日順供應鏈重塑企業品牌價值，推動供應鏈變革，提供全新物流服務，對物流領域服務規范和思維邏輯進行了重新定義，實現用戶體驗再升級，進而推動整個物流行業踏上轉型發展的快車道。

（三）食聯網——開創性物聯網生態引領品牌

食聯網是海爾智家提供飲食場景服務的突破口和著力點，依托三翼鳥這個世界范圍內領先的場景品牌，開啟了全新嘗試，旨在推動場景生態模式的創新發展。海爾食聯網將各個層面的生態資源匯集起來，組建了可以稱之為“海納百川”的美食生態系統，納入系統內的機構涵蓋了全國烹飪協會、惠發食品有限公司、全國食品工業協會和海優禾物聯科技有限公司等，范圍囊括產業鏈的眾多參與者。為了滿足用戶對美食的高效便捷需求，海爾食聯網致力于打造一個集用戶、資源方、生態圈三方共創的開放美食生態模式。由此來看，海爾食聯網實現了顛覆性創新，具體如下。

1.創新飲食方式：更新美食體驗

為了幫助用戶克服美食體驗的諸多痛點，海爾食聯網提出了一套全新的美食體驗方案，它不同于傳統廚房的食材加工體驗，也區別于常見的外賣模式。借助食聯網智慧美食平臺，廚師提供數字化的菜譜，廚電企業將廚電互聯，食品企業將食材加工成半成品或成品。做好前期的鋪墊后，用戶只需購買成品或半成品食材，再一鍵聯動智慧廚電，開啟智慧烹飪模式，就能輕松烹飪出色香味俱全的大廚同款菜品。海爾食聯網提出的這一全流程場景解決方案，打破了為用戶只提供家電產品的單一模式，而是致力于滿足用戶對美好生活的需求，這也是海爾智家升級服務模式的表現之一。

2.創新發展模式：聚合生態資源

海爾食聯網借助無邊界美食生態，整合廚師、食品加工企業、物流運輸等資源，為企業和行業開辟出了新的盈利模式。海爾食聯網聯合多方機構成立的美食生態聯盟，將各方優質生態資源匯聚整合在一起，實現了共贏共生。對用戶來說，做飯這件事變得簡單化和標準化，輕松不費力就能做出色香味俱全的美食；對資源方來說，得到了展示自身實力的平臺；對食聯生態圈來說，三方共贏的關鍵是聚焦用戶端的高品質服務，抓住了用戶的胃，攏住了用戶的心。[5]

3.創新業態模式：打造食聯生態

作為基于物聯網的健康美食服務平臺，食聯網是海爾智慧家庭戰略的重要一環。食聯生態實現了便捷的智慧烹飪，顛覆了以往的業態模式，是用戶、資源方、生態圈三方共創的開放美食生態模式。食聯生態平臺實現了場景交融、互聯互通、互惠共贏的最大化價值，從單品到成套、從事后到主動、從售后到全流程、從家電到生活服務實現了全方位跨越，完成了海爾智家服務模式的換代升級。

物聯網時代，海爾食聯網為行業變革提供了新思路。以食破界、顛覆廚房，海爾食聯網通過深度融合大廚、食材、智慧網器等各方生態資源，使用戶重新打開對廚房的想象。借助三翼鳥場景品牌等打造出的全新服務模式，食聯網也將開啟家電行業場景化的全新路徑。

三、總結展望

在萬物互聯的物聯網時代，傳統品牌發展受限，向生態品牌邁進是大勢所趨。相對于傳統品牌，生態品牌實現了全新的顛覆與升級，打破了以往商業世界的思維和邏輯，海爾智家的戰績充分說明了這一點。在新的時期，任何品牌想要引領潮流走在時代前沿，必不能跨過生態品牌這一必修課。該品牌范式也將成為物聯網經濟體系下品牌演化進程中最前瞻、最突出的形態模式，為企業在激烈的市場競爭中打開增量新空間提供了可行路徑。